全國多地格力線下專賣店陸續(xù)將招牌更名為“董明珠健康家”，引起了不少議論。

過去多年，“格力等于空調(diào)”的消費者認知，已經(jīng)對格力的發(fā)展形成了限制。而借助董明珠個人IP，格力更有機會將目前已經(jīng)在推進的多元化、智能化產(chǎn)品向外界展示，這對于公司戰(zhàn)略推進有現(xiàn)實意義。

也有反對聲音認為，董明珠今年已經(jīng)70歲，如此深度綁定，可能會給品牌帶來負面影響。

董明珠健康家的誕生，遠比外界的推測更有現(xiàn)實需要——在空調(diào)市場逐步飽和的背景下，格力需要多元化業(yè)務所帶來的增長空間，格力數(shù)十年來打造的龐大線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡體系，也到了一個需要進行多元化升級的歷史時期。

個人IP能否帶來預期中的積極效應還有待觀察，但格力戰(zhàn)略調(diào)整的決心已是一張明牌。

拼一把

過去多年空調(diào)市場持續(xù)飽和，格力空調(diào)業(yè)務的銷售額增速也從2017年、2018年的40.1%、26.15%，下降至2022年、2023年和去年上半年的2.39%、12.13%、11.38%。

從均價的角度來看，根據(jù)艾肯家電網(wǎng)的數(shù)據(jù)，國內(nèi)空調(diào)市場出貨均價也已經(jīng)連續(xù)兩年下降，2023年下滑了8.56%，2024年繼續(xù)下滑2.52%。在市場逐步飽和的情況下，競爭意味著產(chǎn)品毛利率的下降。

如今，空調(diào)業(yè)務仍然占格力營收的將近80%，單項業(yè)務的銷售增速放緩正在拖累格力整體的營收增長。相較之下，美的多元化顯然更成功一些，去年中報披露消費電器銷售額比重已降至34.45%。

2016年時，美的、格力的營收分別為1598億元、1101億元，到了2023年，二者的數(shù)值變?yōu)?737億元、2050億元，差額從497億元逐步擴大至1686億元。

二者差額越來越懸殊的收入規(guī)模，其實映射了一個事實：許多人認為這幾年家電領域沒有新的增長點，實際上新場景、新應用、新產(chǎn)品的暗流一直在涌動。

拿清潔電器來說，根據(jù)奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，去年中國清潔電器市場規(guī)模達423億元，同比增長24.4%，遠高于國內(nèi)空調(diào)市場6.6%的增速，核心品類掃地機器人全年銷售額136億元，同比增長48.76%，全年均價3910.4元/臺，同比增長5.98%。

不僅細分領域存在新品快速普及的情況，洗衣機這類傳統(tǒng)家用電器也被玩出了新花樣。如小米推出的雙區(qū)洗衣機，不僅有洗烘一體功能，還專門設置了洗貼身衣物的0.75kg小筒。

可以看出，家電行業(yè)發(fā)展的邏輯并不完全是“下游市場飽和導致市場增速會逐步放緩”，在現(xiàn)有產(chǎn)品尚未完全滿足消費者需求的背景下，出現(xiàn)了“供給創(chuàng)造需求”的特征，創(chuàng)新且實用的新品，在互聯(lián)網(wǎng)的烘托下可以快速出圈。

渠道仍會是這個過程中的關鍵。渠道強勢，推出去的新品總會有機會。從這個角度來講，格力龐大的線下經(jīng)銷商體系很有機會賦能其新的多元化產(chǎn)品，只是絕大多數(shù)消費者仍會把格力門店與“買空調(diào)”劃上等號。

如今，格力專賣店以及直播間更名為“董明珠健康家”，意味著一種更徹底改變的決心。

搞流量

雖然改名這件事引起了較大的爭議，但其實對于格力來說，其中的積極意義并不少。

近年來一把手親自下場用個人IP賦能公司品牌已經(jīng)成為一種趨勢。尤其雷軍的成功經(jīng)驗，讓人們看到了企業(yè)家形象對公司品牌的推動作用。

董明珠自然很清楚這一點，要論做網(wǎng)紅吸流量，她比絕大多數(shù)企業(yè)家都有發(fā)言權。其中最典型的，就是城市里雙層巴士上貼著的董明珠巨幅宣傳照片。

此外，董明珠還喜歡在各類綜藝節(jié)目中登場亮相，可以說是出鏡率最多的企業(yè)家之一，包括《非你莫屬》、《最強大腦》等都能找到她的身影。

制造熱點話題尤其是她所擅長的，如“給每個員工發(fā)一套房，哪里還用得著公積金”“我的決策沒有錯，都是執(zhí)行中出的錯”等等。拋開這些話的對錯不談，其中很多都是可以引起網(wǎng)民共鳴或討論興趣的。

格力線下門店變?yōu)槎髦榻】导?，是一種對長期積累的流量進行“落地應用”的考慮，同時也是為了應對行業(yè)大環(huán)境變化的重要一步。

此前空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展，技術已經(jīng)相對成熟，即使是頭部企業(yè)也很難打造出領先于行業(yè)的超常規(guī)技術。拿格力來說，高端空調(diào)能拿出的賣點大多在于柔風、高溫不宕機，消費者帶來的增量體驗有限。因此空調(diào)行業(yè)難免陷入價格戰(zhàn)當中。

此時對于格力來說，發(fā)展多元化產(chǎn)品，用智能、健康的理念把產(chǎn)品體系做一遍重新的梳理，就成了格力的重要方向。格力電器市場總監(jiān)朱磊已經(jīng)公開表示，“董明珠健康家”代表全屋智能家電，有助于打破“格力就是空調(diào)”這樣的認知。

董明珠曾說過，“我想這一輩子只把空調(diào)做好，其他的事跟我無關?！钡缃竦臅r代環(huán)境已經(jīng)不再是當年的情況，企業(yè)的發(fā)展方向需要隨著時代的變化而變化。

格力在2012年年報就提到過多元化，不過那時的多元化是指制冷暖設備的多元化。到2015年提多元化，更多側(cè)重的是行業(yè)多元化如新能源汽車、裝備制造等。到2017年，智能家居領域已經(jīng)被放在了其多元化戰(zhàn)略的第一位。

地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展的時期，把人力財力專注在最有優(yōu)勢、毛利超過30%的空調(diào)產(chǎn)品上，給格力帶來了巨大的商業(yè)成功。但如今時代不一樣了，小家電業(yè)務承擔了更大的行業(yè)使命。格力曾經(jīng)的空調(diào)專注，和如今董明珠健康家的出現(xiàn)，都映射出了家電行業(yè)演進變化的過程。

剛開始

經(jīng)銷商+專賣店的模式興起于上個世紀九十年代，能夠被格力沿用至今，是因為這些經(jīng)銷商和專賣店不僅能夠給格力提供良好的現(xiàn)金流保證、承接庫存，還方便消費者線下建立信任。

年輕人可能對網(wǎng)購的接受度比較高，但對于更年長的消費者來說，附近有個門店就意味著售后有了保證，格力龐大的線下渠道對于消費者決策發(fā)揮著至關重要的作用。

幾十年間，格力和經(jīng)銷商們形成了默契的利益共存體。但線上渠道的興起，也在改變著格力與經(jīng)銷商之間的合作關系。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016—2022年，空調(diào)線上銷量占比由19.3%上升至56.9%。2020年，依靠線上渠道，美的集團的空調(diào)業(yè)務收入為1212億元，首次超過了格力，顯然這是董明珠和格力所無法忍受的。

于是董明珠親自下場直播帶貨，并著力培養(yǎng)網(wǎng)紅孟雨彤，意在發(fā)力線上渠道。這當然也會影響到經(jīng)銷商們的利益——當時有經(jīng)銷商透露，線上銷售的部分機型比門店拿貨價便宜。

因此，平衡好經(jīng)銷商的利益和線上渠道的發(fā)展，成為了格力一段時間以來的重中之重。如今格力線下門店更名為董明珠健康家，意味著大家的利益已經(jīng)完成了更加徹底的協(xié)同綁定。相比之前線上線下利益不同步，這是一個相當有意義的進展。

當然更名只是第一步，后續(xù)格力必然會作出相應的調(diào)整。

首先，在年輕人群體中，“霸道總裁”如今似乎正在逐漸被“親民總裁”乃至于“搞笑總裁”所取代，董明珠的個人形象所吸引的消費者仍然以年齡稍長者為主，但智能化的家電產(chǎn)品受眾中，有很多都是更年輕的消費群體，這是一個矛盾點；

另外，如今智能家電的消費場景以商場和電商為主，董明珠健康家在這兩個強勢場景中破局，就必然要在營銷上所有創(chuàng)新，這對于習慣了傳統(tǒng)銷售模式的線下渠道會是一個考驗。

格力的金字招牌始終都在，這意味著格力和董明珠仍有相當多調(diào)整的空間——高貨值、有健康屬性的耐用型家電，向下去做價格更低的小家電有天然優(yōu)勢。

但如果反過來想，石頭科技、九陽豆?jié){機如果想做空調(diào)或其他大型家電，難度就要大得多，消費者會以相當警惕的心理，去評判這些小家電公司是否可以造出有質(zhì)量保障的好空調(diào)。

早就站到了行業(yè)最高陣地上的格力，自然有充分的理由在智能家電時代獲得一張門票。