小紅書(shū)在不少人眼中一直是本“精致生活指南”：從ins風(fēng)濾鏡里的Brunch擺盤、最前沿的時(shí)尚流行趨勢(shì)、到梳妝臺(tái)上整齊陳列的大牌護(hù)膚品，雙語(yǔ)切換的海外旅行vlog，無(wú)一不彰顯用戶的品味與格調(diào)。此前TikTok用戶涌入，平臺(tái)上的英文互動(dòng)更是讓人感覺(jué)英語(yǔ)不好都難以參與其中。

事實(shí)上，算法推流形成了奇妙漩渦。在精致生活分享的筆記旁邊，并列出現(xiàn)的可能是一筐筐應(yīng)季的果蔬、放大細(xì)節(jié)呈現(xiàn)的鮮蝦水產(chǎn)。戴著草帽的農(nóng)民舉著南瓜、玉米和各式水果闖入首頁(yè)，配文簡(jiǎn)單直白的寫著“現(xiàn)摘的，順豐包郵”，極具反差感。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，新農(nóng)人們也正在小紅書(shū)生根發(fā)芽。

他們用三張實(shí)拍圖加兩句方言解說(shuō)，就讓自家的玉米在都市白領(lǐng)的減脂餐菜譜里殺出血路。無(wú)需在直播中嘶吼“倒數(shù)三二一”，圖文中一句“摘完即止”，就讓這些帶著泥土氣息的賬號(hào)，在小紅書(shū)社區(qū)里營(yíng)造出了一種返璞歸真的信任感。

雖說(shuō)小紅書(shū)的內(nèi)容早已不局限于美妝時(shí)尚，但農(nóng)產(chǎn)品的出現(xiàn)仍顯得格外“與眾不同”。這也讓我們更為好奇：是什么樣的商家選擇來(lái)這里做生意？此前TikTok難民帶著新鮮感涌入，如今又已逐漸消散，流量來(lái)來(lái)去去，平臺(tái)也似乎總處在一種不斷變換的狀態(tài)中。農(nóng)產(chǎn)品商家們會(huì)真的扎根在此，成為這個(gè)平臺(tái)上長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)者嗎？

“農(nóng)二代”聚集，

真實(shí)和人設(shè)參半

在小紅書(shū)，農(nóng)產(chǎn)品商家都有非常相似的身份——要么是自產(chǎn)自銷的農(nóng)場(chǎng)主，要么就是為家人找銷路的“農(nóng)二代”。賣黃桃的商家，介紹是自己家果園種植的；賣玉米的商家，說(shuō)自己是家里唯一的大學(xué)生，幫爺爺奶奶賣貨；賣大蝦的商家，則是說(shuō)家里做了十多年水產(chǎn)供應(yīng)鏈……

通過(guò)和多位商家聊天，我們發(fā)現(xiàn)有一部分商家確實(shí)如他們所言是真實(shí)的。

一位賣茶葉的商家，原本是杭州梅家塢的茶園主，主要生意是線下接待游客在茶園體驗(yàn)茶葉采摘。在小紅書(shū)開(kāi)店賣茶葉，初衷是為方便老顧客下單。一位來(lái)自甘肅的果農(nóng)，家里就種植當(dāng)?shù)靥厣藚⒐兔酃?，老板坦誠(chéng)表示確實(shí)量不多，過(guò)季了鏈接就會(huì)直接下架。

當(dāng)然對(duì)不少商家來(lái)說(shuō)，打造這樣一種“人設(shè)”也不是秘密。

不少商家明顯是中小批發(fā)商，店鋪內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品類多，整體銷售量也大，遠(yuǎn)超自產(chǎn)直銷水平。一些有明確品牌名稱的商家，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和直播帶貨都能兼顧，背后是有專業(yè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)。

打造這樣的人設(shè)，主頁(yè)簡(jiǎn)介的“裝修”是關(guān)鍵一步。鑒于農(nóng)產(chǎn)品缺乏知名品牌的加持，消費(fèi)者在瀏覽商品時(shí)首先注意的是產(chǎn)品，隨后便會(huì)關(guān)注賣家的身份。因此一個(gè)清晰、有吸引力的主頁(yè)簡(jiǎn)介對(duì)建立消費(fèi)者信任至關(guān)重要。

一位銷售魚(yú)丸的商家向我們分享了用三個(gè)月跑通0-1的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，其中就提到三個(gè)“裝修”主頁(yè)簡(jiǎn)介的關(guān)鍵要素——

一要關(guān)注自己的IP地址，突出所賣農(nóng)產(chǎn)品就是自己所在地的特產(chǎn)，這樣的地理標(biāo)簽可為產(chǎn)品增添真實(shí)性。比如福州魚(yú)丸作為福州最具出名的特產(chǎn)，不論本地人還是外地消費(fèi)者都愿意買。

二要使用真人頭像，最好是有生活氣息、不精修，越真實(shí)質(zhì)樸越好的頭像。比如帶孩子的母親、與家人的合照，塑造幫家人銷售產(chǎn)品的形象，傳遞一種親切和真實(shí)的感覺(jué)。

三是簡(jiǎn)介內(nèi)容不僅介紹自己有經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品有保障，還要巧妙展示個(gè)人想要為好物找銷路，或是幫家人做生意的故事?！叭嗽O(shè)往越親的關(guān)系寫，比如外婆家的、我爸的、我老公的。能說(shuō)魚(yú)丸是我爸爸打的，就別說(shuō)是叔叔?！?/span>

不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論產(chǎn)品或故事如何，最核心的其實(shí)是——要有“人情味兒”。

巨頭型的電商平臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化到了一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)化、極為看重效率的階段，售賣同類商品，商家拼的是誰(shuí)更物美價(jià)廉、誰(shuí)發(fā)貨更快，以及客服的回應(yīng)速度如何。

但農(nóng)產(chǎn)品本身是非標(biāo)的，越是人工精選或手工制作，反而越能贏得消費(fèi)者的好感。而且消費(fèi)者總有些購(gòu)買需求是非標(biāo)的、帶有情緒的，此時(shí)價(jià)格就不再是唯一考量，最終下單與否，更可能會(huì)是互動(dòng)溝通、社交甚至是平臺(tái)所營(yíng)造出的場(chǎng)景氛圍所共同推動(dòng)的。

而小紅書(shū)以去中心化的社區(qū)模式為基礎(chǔ)，商家與用戶、用戶與用戶之間的分享和互動(dòng)，會(huì)影響甚至是主導(dǎo)大家在此平臺(tái)上的消費(fèi)行為。這恰是小紅書(shū)在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域展現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的地方。

避開(kāi)內(nèi)卷，

新手、小玩家友好

盡管小紅書(shū)獨(dú)具特色，但三大電商平臺(tái)實(shí)力強(qiáng)、基礎(chǔ)建設(shè)完備，仍是用戶線上購(gòu)物的首選；抖音快手流量大，平臺(tái)上造富神話也不少。在眾多電商平臺(tái)的夾擊下，商家們?yōu)槭裁催€會(huì)選擇小紅書(shū)？

“其他幾個(gè)平臺(tái)確實(shí)是太卷了?！边@是一位做海鮮品牌的00后商家和“深響”最先提到的原因。

2024年6月，這位00后的創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始在小紅書(shū)正式運(yùn)營(yíng)，最初只發(fā)圖文筆記，發(fā)布頻次也不固定，在運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月后其賬號(hào)粉絲仍未過(guò)萬(wàn)。但令他意外的是，自己完全沒(méi)有任何投放，筆記就吸引了不少自然流量。

能靠免費(fèi)自然流量起勢(shì)，這在當(dāng)下實(shí)屬難得。在抖音、快手電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展的初期也曾有過(guò)這樣的階段，但現(xiàn)在各大成熟的電商平臺(tái)上幾乎都已經(jīng)是不可能。而小紅書(shū)近兩年才加大了電商業(yè)務(wù)的布局力度，不時(shí)推出一些流量扶持計(jì)劃和新手成長(zhǎng)計(jì)劃，這也是難得的機(jī)會(huì)。

兩個(gè)月時(shí)間里，這位00后商家組建起了自己的小團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始在小紅書(shū)做起常態(tài)化直播，筆記更新頻率也更高。雖然直觀看直播的場(chǎng)觀可能只是幾十人、筆記的點(diǎn)贊數(shù)也還是個(gè)位數(shù)，但是他認(rèn)為這很有真實(shí)感，“這些數(shù)字對(duì)我來(lái)說(shuō)就是下一秒可能下單的顧客。”

不只是流量紅利，杭州梅家塢的茶園主表示來(lái)此更看重的是“這里很適合小生意”。

國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品一直處于供給和需求兩頭分散的狀態(tài)，供給端小農(nóng)戶直面市場(chǎng)，其生意受限的主因不在于流量，而是在于自身的供給量很小，即便需求量大也難滿足。而茶葉的獨(dú)特性還更多：特別應(yīng)季，品質(zhì)越上乘就越稀缺。消費(fèi)者購(gòu)買相對(duì)低頻，但對(duì)商家又有很高忠誠(chéng)度，一次好的購(gòu)買體驗(yàn)?zāi)芫S系長(zhǎng)久的顧客關(guān)系。

這位茶園主就提到，她很清楚傳統(tǒng)的幾個(gè)大電商平臺(tái)上，茶葉銷售的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在大品牌與大批發(fā)商之間。自家茶園產(chǎn)量有限，大平臺(tái)需求量很難滿足。自己主要精力在線下，在線上就需要更簡(jiǎn)單操作——不用深入研究流量策略、營(yíng)銷套路、直播玩法，只利用平臺(tái)現(xiàn)有的內(nèi)容形式，發(fā)發(fā)自然真實(shí)的筆記內(nèi)容，以此吸引用戶并留住他們成為忠實(shí)老顧客。

此外還有一部分商家來(lái)到小紅書(shū)，看重的是“能賣得上價(jià)”。

同樣是黃桃，拼多多排在前列的都是極具性價(jià)比的，“限時(shí)秒殺”的標(biāo)簽和9.9的價(jià)格非常醒目；在抖音和快手，價(jià)位選擇多，需多家對(duì)比。但在小紅書(shū)，大部分價(jià)格明顯會(huì)高出一些。

“在小紅書(shū)，價(jià)格并不是吸引消費(fèi)者第一次下單的絕對(duì)主因?！?/span>

一位水果商家認(rèn)為，水果本身就很非標(biāo)化，且易腐壞，顧客很看重拿到手的品質(zhì)如何。如果包裝不好導(dǎo)致臟污或是磕碰，即便商家愿意賠付，也很難在消費(fèi)者心中留下好印象，復(fù)購(gòu)率會(huì)嚴(yán)重受影響。雖然在小紅書(shū)的出單量確實(shí)是小，但自己更有余力去做好的包裝和更精細(xì)的貨品挑選。最終單價(jià)貴幾塊錢，但確實(shí)給消費(fèi)者的觀感是好的，這樣退貨率低、復(fù)購(gòu)率也高。

而且他還跟我們算了筆賬：同樣的水果，成本價(jià)15元，在其他平臺(tái)賣20元，一天賣500單，利潤(rùn)2500元；在小紅書(shū)上賣25元，一天只賣250單，利潤(rùn)同樣也是2500元?！傲啃∫膊皇菃?wèn)題，這樣生意其實(shí)更輕松。”

巧妙做圖文，

社群+私聊兩手抓

有新手剛開(kāi)始試水，有佛系商家隨緣做買賣，也有不少商家已經(jīng)是玩轉(zhuǎn)平臺(tái)的“老手”，在營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)方面頗有心得。

首先從幾位商家的經(jīng)驗(yàn)分享來(lái)看，雖然如今短視頻、直播都已成標(biāo)配，但在小紅書(shū)最好用的依然是圖文。

這一方面是因?yàn)閳D文的拍攝難度低。大部分中小商家由于技能限制或認(rèn)為過(guò)程繁瑣，很少會(huì)以短視頻內(nèi)容為主；對(duì)于直播，更是抱著“不太懂也害怕自己做不好”的心態(tài)。另一方面，則是因?yàn)閳D文很適合呈現(xiàn)真實(shí)的顧客反饋，相當(dāng)于是可以直接將買家秀直接變成了商品推廣素材，去增強(qiáng)商品吸引力。

吸引眼球的圖文在拍攝時(shí)也有巧思。一類商家著重強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖擊力，將水果切開(kāi)放大，讓用戶一眼就看到汁水四溢的畫(huà)面，激發(fā)食欲?；蚴钦故竟麍@中成筐累累的水果，豐收景象同樣能喚起購(gòu)買沖動(dòng)。

還有一類商家的核心是挖掘目標(biāo)人群的具體需求，在具體場(chǎng)景中呈現(xiàn)商品。比如銷售玉米、南瓜、大蝦的商家，聚焦于要日常帶飯同時(shí)還有減脂需求的上班族，所以筆記中常展示的是辦公桌上精致又健康的便當(dāng)。銷售茶葉的商家會(huì)在春節(jié)等節(jié)日聚焦于送禮需求，筆記圖片以精美禮盒為主。

除了聚焦在圖文內(nèi)容，在小紅書(shū)做私域運(yùn)營(yíng)也有獨(dú)特價(jià)值。

通常在內(nèi)容社交類平臺(tái)，私域更多用到的就是社群。但社群運(yùn)營(yíng)常存在用戶活躍度低，營(yíng)銷活動(dòng)太頻繁會(huì)導(dǎo)致用戶屏蔽消息甚至是退出的問(wèn)題，結(jié)果最終成了“假私域”。但小紅書(shū)的社群以上問(wèn)題并不突出，反而用戶會(huì)主動(dòng)翻看群消息，參與討論。

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商家來(lái)說(shuō)，站內(nèi)組建粉絲群在提升對(duì)新客戶的吸引力，以及針對(duì)老客戶提升其忠誠(chéng)度方面非常實(shí)用。

新客即便未購(gòu)買，也可先加入粉絲群。群里有老顧客反饋，相當(dāng)于是隨時(shí)更新的“買家秀”。同時(shí)商家也在群里互動(dòng)，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品變化或品質(zhì)問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明，保持信任感。老顧客在群內(nèi)的每一次反饋都能得到回應(yīng)，這也可進(jìn)一步增強(qiáng)他們對(duì)品牌的好感和忠誠(chéng)度。有此情感基礎(chǔ)，老顧客就會(huì)自發(fā)向新入群成員介紹和推薦，這也是為商家做了口碑營(yíng)銷。

在粉絲群里互動(dòng)的同時(shí)，用戶也可以和老板直接“私聊”。這也是在小紅書(shū)做私域極為獨(dú)特的一點(diǎn)。

絕大多數(shù)電商平臺(tái)上，品牌是通過(guò)唯一的官方旗艦店、直播間來(lái)和用戶“見(jiàn)面”，負(fù)責(zé)溝通的是客服。但在小紅書(shū)，很多農(nóng)產(chǎn)品商家會(huì)同時(shí)做一個(gè)品牌號(hào)和一個(gè)品牌主理人/老板個(gè)人帳號(hào)。那位00后的海鮮品牌商家表示，品牌號(hào)的筆記內(nèi)容是更直白的廣告，私信由專門的客服來(lái)回復(fù)。老板帳號(hào)會(huì)以個(gè)人身份發(fā)布更生活化的內(nèi)容，也很歡迎用戶來(lái)咨詢商品。用戶下單后，老板可能還會(huì)主動(dòng)去私聊用戶表達(dá)感謝，并回訪詢問(wèn)產(chǎn)品品質(zhì)感受。

唯一與小紅書(shū)相似、可以實(shí)現(xiàn)這種“直接私聊”模式的只有微信，也確實(shí)是有不少農(nóng)產(chǎn)品商家會(huì)將用戶引流到微信。雖然這種做法存在一定限流風(fēng)險(xiǎn)，但商家希望有一個(gè)渠道可以和小紅書(shū)“打配合”——小紅書(shū)拓展新客，微信與老客戶保持聯(lián)系，日后若是轉(zhuǎn)換或拓展其他平臺(tái)，群發(fā)消息就能把老客帶過(guò)去。

事實(shí)上，在和多位商家聊天時(shí)，做得好的商家或多或少還有一些“絕招”，始終藏在欲言又止的空白里。就像是守著“致富密碼”一樣，他們希望在仍有紅利的時(shí)候，盡量讓分蛋糕的人不要一下子涌入太多。

小紅書(shū)之于農(nóng)產(chǎn)品商家，最為基礎(chǔ)的莫過(guò)于集中在做好人設(shè)、產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感以及在內(nèi)容和私域上下功夫。這些看似是非?；A(chǔ)的“顯學(xué)”，但確實(shí)也是目前在小紅書(shū)做好農(nóng)產(chǎn)品生意的生存法則和必經(jīng)之路。