春節(jié)后，黃金的熱度仍然不減。

此前金價(jià)一路高歌猛進(jìn)，連漲七周創(chuàng)下歷史高位；國(guó)內(nèi)各大品牌的足金飾品價(jià)格都在刷新歷史同期紀(jì)錄，一度逼近900元/克。近日金價(jià)又出現(xiàn)高位震蕩，但消費(fèi)者的購(gòu)金熱情卻越發(fā)高漲。

春節(jié)期間，老鋪黃金西安SKP門(mén)店動(dòng)輒排隊(duì)3-6個(gè)小時(shí)，網(wǎng)友調(diào)侃“超市派雞蛋都沒(méi)見(jiàn)那么多人”；情人節(jié)時(shí)，北京SKP商場(chǎng)排隊(duì)進(jìn)老鋪黃金的人流從凌晨四點(diǎn)就已開(kāi)始。消費(fèi)者一邊吐槽難以負(fù)擔(dān)的高價(jià)、一邊又不想錯(cuò)過(guò)追漲機(jī)會(huì)，趕著涌進(jìn)金店“掃貨”，從常規(guī)的金鐲子、金項(xiàng)鏈到有新意的黃金貼、小金豆，都被捧成了爆款。

消費(fèi)熱潮下，黃金品牌似乎是躺平就能迎接一波“潑天富貴”，幾家主要上市黃金品牌的股價(jià)在春節(jié)期間得到提振，周大福節(jié)后一度錄得“五連漲”。

而現(xiàn)實(shí)情況，其實(shí)遠(yuǎn)比想象中要復(fù)雜得多——黃金市場(chǎng)迎來(lái)牛市，但不少黃金品牌卻處于業(yè)績(jī)承壓狀態(tài)。市場(chǎng)熱度越高，競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)越大，怎么把短期熱度轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期的盈利成為對(duì)黃金品牌的真正考驗(yàn)。

金價(jià)飆升，金飾品牌實(shí)則不好過(guò)

首先我們要明確的是，黃金不等于黃金飾品。

金價(jià)上漲，金飾的售價(jià)自然隨之提升，這會(huì)直接挫傷消費(fèi)者對(duì)于黃金飾品的日常購(gòu)買(mǎi)意愿。據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年，我國(guó)金條及金幣需求在373.13噸，同比增長(zhǎng)24.54%。與此形成反差的是，我國(guó)黃金首飾消費(fèi)需求為532.02噸，同比下降24.69%。

同時(shí)，金價(jià)上漲還意味著金飾品牌拿到原料的價(jià)格更高，首先是直接帶來(lái)了更大的成本壓力。

為此，金飾品牌一方面必須要優(yōu)化和調(diào)整主要售賣(mài)的核心產(chǎn)品，另一方面就得在門(mén)店入手，改變過(guò)去通過(guò)擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模來(lái)提升自身盈利能力，試圖在三四線城市博取更大增長(zhǎng)空間的思路，轉(zhuǎn)而減緩門(mén)店擴(kuò)張速度，關(guān)停那些營(yíng)業(yè)效益不佳、拖累了整體利潤(rùn)的門(mén)店。比如周大福和六福集團(tuán)分別在2024年三季度關(guān)閉了145家和76家門(mén)店，周生生在2024年上半年則凈關(guān)店22家。

消費(fèi)需求下降，產(chǎn)品成本抬升，自然也就直接影響了品牌們的業(yè)績(jī)。

根據(jù)周大福2025財(cái)政年度上半年（截至2024年9月30日六個(gè)月）財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，當(dāng)期周大?？偁I(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)同比分別下滑20%和44%。財(cái)報(bào)中指出，內(nèi)地部分消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)黃金首飾持觀望態(tài)度，導(dǎo)致中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額同比下跌18.8%。同時(shí)中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)及其他市場(chǎng)也因市民外游及內(nèi)地旅客消費(fèi)模式和喜好轉(zhuǎn)變而受到影響，營(yíng)業(yè)額同比下跌了27.9%。

圖源：周大福財(cái)報(bào)

周大生2024年前三個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入同比下降13.49%，凈利潤(rùn)則同比下降21.95%。從單季度來(lái)看，公司三季度的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)，也分別同比下降了40.91%、28.7%。同樣，老鳳祥在2024年前三個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)也都呈現(xiàn)出同比下滑趨勢(shì)；周生生去年上半年的營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)也經(jīng)歷了雙位數(shù)的同比降幅。

圖源：周大生財(cái)報(bào)

金價(jià)對(duì)日常購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生負(fù)面影響，但為何春節(jié)和情人節(jié)期間，大家卻在排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)金？

首先，這肯定是有節(jié)慶效應(yīng)的影響。大家在節(jié)日期間本身有更強(qiáng)的禮贈(zèng)需求和自我獎(jiǎng)勵(lì)的消費(fèi)意愿，而且節(jié)日期間金飾品牌也有不少優(yōu)惠活動(dòng)，這也進(jìn)一步放大了吸引力。比如春節(jié)和情人節(jié)期間老鋪黃金曾推出“滿千減百”活動(dòng)，位于北京SKP商場(chǎng)的門(mén)店還參與了商場(chǎng)的活動(dòng)，折扣、積分優(yōu)惠誘人。

其次，還有一大核心原因是在于金價(jià)出現(xiàn)了長(zhǎng)周期持續(xù)大幅上漲的態(tài)勢(shì)?；仡?024年，國(guó)際金價(jià)全年累計(jì)漲超27%，創(chuàng)14年來(lái)最大年度漲幅。黃金的投資價(jià)值愈發(fā)凸顯，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再單純地將購(gòu)買(mǎi)黃金飾品視為一種消費(fèi)行為，而是將其看作一種投資手段。尤其在通貨膨脹等經(jīng)濟(jì)變化背景下，黃金作為硬通貨的屬性得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。此時(shí)購(gòu)買(mǎi)黃金飾品就不再被視為單純的消費(fèi)支出，而是成為了一種資產(chǎn)保值方式。

對(duì)于金價(jià)未來(lái)的走勢(shì)，包括是否會(huì)出現(xiàn)大幅波動(dòng)或下滑，以及這些變化，將如何影響消費(fèi)者投資于金飾的熱情和意愿，任誰(shuí)都難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。因此，當(dāng)前的這股購(gòu)買(mǎi)金飾熱潮能夠?yàn)榻痫椘放茙?lái)多少業(yè)績(jī)提振，以及這種提振能夠持續(xù)多久，還有業(yè)務(wù)基本面何時(shí)會(huì)顯著改善，都仍然是不確定的。

不過(guò)可以確定的是，金飾品牌已在產(chǎn)品、門(mén)店、營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化。這些調(diào)整并非一次性或短期的行為，而是旨在長(zhǎng)期提升品牌影響力、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在未來(lái)持續(xù)發(fā)揮效用，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展所用。

年輕化、差異化、兼顧性?xún)r(jià)比，三條創(chuàng)新路

在深入觀察后，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是近來(lái)憑借獨(dú)特風(fēng)格爆紅出圈的老鋪黃金，還是股價(jià)漲幅最為迅猛的周大福，亦或是其他眾多黃金品牌，都有了新思路和新路線。

第一條路線就是年輕化。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，黃金飾品更多是中老年人的偏愛(ài)，或是極高額但標(biāo)準(zhǔn)化的禮品，作為“配飾”的這一屬性并不突出，如此一來(lái)消費(fèi)人群也始終很局限。而如今，黃金市場(chǎng)上早已滿是年輕人，大家?guī)е蕊@貴又能升值的認(rèn)知，紛紛將目光投向了金飾。據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)的《2024中國(guó)金飾零售市場(chǎng)洞察》指出，18-35歲年輕人貢獻(xiàn)中國(guó)黃金珠寶超三分之一的銷(xiāo)售額，不斷縮小和中老年消費(fèi)者之間的差距。

當(dāng)年輕人成為高潛力的可拓展客群，年輕化自然就成為了黃金品牌必須學(xué)習(xí)的課題。

首先，品牌們都在結(jié)合年輕人的喜好、加入年輕人喜愛(ài)的流行元素去煥新產(chǎn)品系列。

如周生生CharmeXL系列黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠和福袋手串，萊紳通靈打出“滴水成財(cái)”噱頭的“傳世金·錦上花”系列吊墜、手鐲等。這些品牌產(chǎn)品貼近玄學(xué)概念，向消費(fèi)者灌輸?shù)氖腔c(diǎn)小錢(qián)買(mǎi)金飾可以“改運(yùn)勢(shì)”、“接福氣”的心理安慰。

也有品牌打傳統(tǒng)文化牌，滿足年輕人追求文化自信的風(fēng)潮，如潮宏基采用花絲非遺工藝的“花絲·風(fēng)雨橋”系列，借鑒古代山水畫(huà)風(fēng)格的老鳳祥“玲瓏碧波”系列耳飾、“風(fēng)韻秀逸”系列項(xiàng)鏈，以及周大生的“千里江山”系列圓珠套鏈等。

其次，通過(guò)更高頻次地IP聯(lián)名，品牌們既更新了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也有了新的營(yíng)銷(xiāo)玩法。

聯(lián)名是近些年來(lái)消費(fèi)領(lǐng)域的熱門(mén)玩法，對(duì)黃金飾品這樣的長(zhǎng)期由中老年消費(fèi)者占主導(dǎo)的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，通過(guò)和IP合作，能夠在最短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)知名度，拉近和消費(fèi)者的距離。

經(jīng)過(guò)幾年摸索，黃金品牌的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越得心應(yīng)手——比如老廟黃金和今年春節(jié)檔電影《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》聯(lián)名，借片中角色妝造包裝設(shè)計(jì)理念的“銜尾鳳鳥(niǎo)紋”黃金掛墜、“饕餮紋”手繩；周生生和動(dòng)漫IP《魔卡少女櫻》聯(lián)名的“足金小櫻掛墜”，老鳳祥和迪士尼聯(lián)名的“米奇足金項(xiàng)鏈”等，都贏得了不少年輕人喜愛(ài)。

黃金品牌頻繁和熱門(mén)IP聯(lián)名圖源：微博

此外，福袋、手串、聯(lián)名金飾等新潮產(chǎn)品能在年輕人之中迅速火起來(lái)，少不了利用社交媒體來(lái)推波助瀾。

品牌并非是一味只介紹產(chǎn)品材質(zhì)、造價(jià)，而是更多講了設(shè)計(jì)寓意、日常搭配技巧等等，以及跟隨著流行趨勢(shì)來(lái)創(chuàng)造話題，帶動(dòng)產(chǎn)品熱度。比如周生生的DIMOO系列禮盒主打概念是“陪伴”，強(qiáng)調(diào)適合和閨蜜一起戴上許愿。周大福蛇骨項(xiàng)鏈和小金條，潮宏基的素金飾品疊戴穿搭攻略等筆記內(nèi)容，在小紅書(shū)上也都有不少點(diǎn)贊和評(píng)論量。周大福的蝴蝶結(jié)項(xiàng)鏈則是跟上了“在逃公主風(fēng)”的流行趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)著要為每一個(gè)有“公主夢(mèng)”的女孩定制。

圖源：小紅書(shū)

第二條路線，是打出差異化。

事實(shí)上不論是過(guò)去的傳統(tǒng)飾品風(fēng)格還是現(xiàn)在年輕化，幾個(gè)金飾品牌論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)還是品牌形象的層面看都沒(méi)有太多差別。為了突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不少金飾品牌們的思路是在相似的高端定位中更高端，凸顯自身的奢侈品質(zhì)感。

其中最有效的捷徑之一，就是綁定家喻戶(hù)曉的頂級(jí)奢侈品牌，以此來(lái)打出差異化。

“瑜伽服中的愛(ài)馬仕”Lululemon、“沖鋒衣中的愛(ài)馬仕”始祖鳥(niǎo)等等其實(shí)都是如此。金飾品牌中，老鋪黃金目前看來(lái)是最成功的一個(gè)。自從老鋪黃金門(mén)店開(kāi)始出現(xiàn)排隊(duì)熱潮，品牌就有了“黃金屆的愛(ài)馬仕”、“黃金界的新茅臺(tái)”等標(biāo)簽。和國(guó)內(nèi)外公認(rèn)的頂奢品牌強(qiáng)綁定，就使其在一眾金飾品牌中顯得更為特別、突出。

當(dāng)然差異化也不只是在名頭上。老鋪黃金特別強(qiáng)調(diào)“中國(guó)宮廷古法制金”工藝，表達(dá)自家產(chǎn)品在制作工藝上的難度和獨(dú)特性，如花絲鑲嵌技藝可確保較軟材質(zhì)黃金的無(wú)損制作，在雕刻上做得更加精細(xì)；傳統(tǒng)的燒藍(lán)工藝可充分保留黃金表面的豐富色澤，提升成品質(zhì)感等等。

還有一有效途徑，是對(duì)讓消費(fèi)者直接接觸、認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)到品牌及產(chǎn)品差異的“門(mén)店”做文章。

此前國(guó)內(nèi)黃金品牌大多從步行街街邊店起步，開(kāi)店策略是跟著人流和租金走，門(mén)店裝修簡(jiǎn)單且趨同。而老鋪黃金最早對(duì)門(mén)店進(jìn)行高端化包裝，從成立起品牌門(mén)店選址就始終瞄準(zhǔn)萬(wàn)象系、太古系、SKP、IFC等高端購(gòu)物中心，比如2017年和2019年在北京SKP連開(kāi)兩家門(mén)店。在門(mén)店裝修上，老鋪黃金也沒(méi)有采用傳統(tǒng)的紅、黃、金主色調(diào)，而是采用以黑金為主的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，營(yíng)造低調(diào)奢華形象。

周大福、周生生、老鳳祥等也陸續(xù)加入了這個(gè)行列。周大福在去年宣布，計(jì)劃于未來(lái)五年內(nèi)翻新旗下近8000家門(mén)店，位于香港中環(huán)皇后大道和上海南京東路的兩家旗艦店預(yù)計(jì)將在今年率先揭幕。據(jù)悉，周大福上海旗艦店占地面積超過(guò)8600平方英尺，上下共五層，將成為其規(guī)模最大的門(mén)店之一。

第三條路線，是在走高端奢侈風(fēng)格的同時(shí)，也通過(guò)豐富產(chǎn)品去兼顧“性?xún)r(jià)比”。

金價(jià)一路狂飆，大件的金鐲子、金項(xiàng)鏈價(jià)格不菲，讓不少消費(fèi)者望而卻步。但大家的興趣不減，轉(zhuǎn)而將目光投向輕便、小克重的黃金產(chǎn)品，這些產(chǎn)品既能滿足擁有黃金飾品的愿望，又不會(huì)帶來(lái)太大的經(jīng)濟(jì)壓力。

黃金手機(jī)貼、福袋、黃金豆等高性?xún)r(jià)比又有好彩頭的產(chǎn)品，也正是因此而走紅。例如各大品牌推出的黃金貼紙，重量基本在0.01克-0.2克之間，售價(jià)最低不足百元，高的也不過(guò)300-500元左右，消費(fèi)者能輕松購(gòu)入。周大生的“公主請(qǐng)發(fā)財(cái)”、“潑天的富貴”系列黃金貼紙，在天貓、抖音等電商平臺(tái)已合計(jì)賣(mài)出超2萬(wàn)單。

值得一提的是，這些小克重、高性?xún)r(jià)比的金飾，也發(fā)揮著拉新引流的重要作用。

據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計(jì)，自2022年以來(lái)抖音黃金珠寶飾品GMV呈高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，中國(guó)黃金、周大福、老鳳祥、周大生等品牌也都集體發(fā)力店播。在直播過(guò)程中，價(jià)格親民的小克重產(chǎn)品格外引人注目，成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。如周大福推出的均價(jià) 700 元左右的小金豆，周六福均價(jià) 400 元上下的黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠，還有周生生價(jià)格低至百元以下的串珠繩等配飾，均成為銷(xiāo)量排行榜上的佼佼者。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)爆款成功引流后，品牌就會(huì)順勢(shì)推出價(jià)格更高的主力產(chǎn)品，像均價(jià)3000元以上的小方糖黃金項(xiàng)鏈，以及價(jià)格在1500 - 2000元區(qū)間的足金戒指等等。通過(guò)這種循序漸進(jìn)的產(chǎn)品推廣策略，品牌不僅能夠滿足不同消費(fèi)層次的需求，還能有效提升整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

黃金市場(chǎng)向來(lái)存在 “買(mǎi)漲不買(mǎi)跌” 的特性。如金價(jià)繼續(xù)攀升，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)黃金的熱情大概率還是會(huì)持續(xù)高漲。在這樣的大環(huán)境下，那些能夠敏銳捕捉消費(fèi)者心態(tài)與喜好變化，緊跟新興消費(fèi)潮流，并及時(shí)在產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)策略上做出調(diào)整優(yōu)化的品牌，無(wú)疑將更有機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)先機(jī)，收獲豐厚的市場(chǎng)回報(bào) 。