51592 多地門店關(guān)停,“冰淇淋天花板”遭圍剿
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多地門店關(guān)停,“冰淇淋天花板”遭圍剿
紅餐網(wǎng) ·

簡(jiǎn)煜昊

21小時(shí)前
多地門店關(guān)停,“冰淇淋天花板”遭圍剿。
本文來自于微信公眾號(hào)“紅餐網(wǎng)”(ID:hongcan18),作者:簡(jiǎn)煜昊,編輯:方圓,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

高端消費(fèi)的寒冬仍在持續(xù),哈根達(dá)斯成為了最新“受傷者”。日前,哈根達(dá)斯母公司通用磨坊(GIS.US)召開2025財(cái)年第二季度的電話會(huì)。通用磨坊首席執(zhí)行官Jeff Harmening直言,哈根達(dá)斯在中國(guó)的門店客流量繼續(xù)出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

相比財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的下滑,消費(fèi)者的感知要更加直觀。

社交平臺(tái)上,不少網(wǎng)友發(fā)文稱,所在地區(qū)的哈根達(dá)斯門店不斷減少,有的城市甚至已經(jīng)沒有了哈根達(dá)斯門店。

昔日的冰淇淋天花板,到底怎么了?

01.客流雙位數(shù)下降,多地門店關(guān)停

事實(shí)上,早在2020年第一季度的電話會(huì)上,Jeff Harmening就曾表示,哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷量有所下降,原因正是門店客流量減少。

過去連續(xù)三個(gè)季度的電話會(huì)上,Jeff Harmening反復(fù)提及相同的問題。

同時(shí),通用磨坊北美寵物、國(guó)際和北美餐飲服務(wù)集團(tuán)總裁Jon Nudi在12月20日進(jìn)行的電話會(huì)上表示,過去幾年,哈根達(dá)斯在中國(guó)關(guān)閉了不少經(jīng)營(yíng)不善的門店。

贏商大數(shù)據(jù)顯示,2019年初至2021上半年,哈根達(dá)斯關(guān)店數(shù)高達(dá)26家,其中位于大眾化及中檔購(gòu)物中心的占比高達(dá)65.38%。

另?yè)?jù)行業(yè)媒體《中國(guó)冰淇淋》報(bào)道,截至2024年1月,哈根達(dá)斯在全國(guó)擁有466家門店。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,截至2024年12月24日,哈根達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)已經(jīng)不足410家。

多地門店關(guān)停,“冰淇淋天花板”遭圍剿

△圖片來源:小紅書截圖

在社交平臺(tái)上,南昌、太原、北京、南京等地今年都陸續(xù)傳出哈根達(dá)斯關(guān)店的消息。

12月初,有網(wǎng)友在小紅書發(fā)文稱,南京江寧萬達(dá)店貼出告示,將于2024年12月12日結(jié)束營(yíng)業(yè),自己倍感意外,表示“還有充值卡沒花完”。

今年10月,哈根達(dá)斯南昌百盛店關(guān)閉。有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)表示,南昌最早的哈根達(dá)斯門店——紅谷灘萬達(dá)店、夢(mèng)時(shí)代店已經(jīng)被奈雪替代,T16店被M stand頂替。結(jié)合官方小程序和大眾點(diǎn)評(píng),目前南昌僅剩萬象城店正常營(yíng)業(yè)。

今年9月,有北京網(wǎng)友發(fā)文稱,哈根達(dá)斯北京國(guó)瑞店于2024年8月26日閉店。此前,其經(jīng)常去的朝陽(yáng)大悅城店已經(jīng)變成了一家名表店。

今年7月,有IP來自山西太原的網(wǎng)友表示,哈根達(dá)斯此前在太原開出3家門店,今年10月,解放北路萬達(dá)廣場(chǎng)店及王府井店相繼關(guān)閉。官方小程序顯示,目前太原地區(qū)僅剩天美購(gòu)物中心店仍在正常營(yíng)業(yè)。

同時(shí),哈根達(dá)斯也退出了南寧與濰坊等城市。今年10月,哈根達(dá)斯位于南寧會(huì)展航洋城的門店宣布關(guān)閉,這也是品牌在當(dāng)?shù)氐淖詈笠患议T店;去年5月,有網(wǎng)友發(fā)文稱,濰坊最后一家哈根達(dá)斯門店關(guān)閉,結(jié)合官方小程序和大眾點(diǎn)評(píng),目前哈根達(dá)斯在濰坊已經(jīng)沒有在營(yíng)門店。02.高端濾鏡失效,遭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍剿

1996年,哈根達(dá)斯首店落戶上海,堅(jiān)持走高端奢華路線。據(jù)了解,1996年全國(guó)職工月均工資僅517.5元,但哈根達(dá)斯最便宜的冰淇淋球已經(jīng)賣到了25元/個(gè),被稱為“冰淇淋界的LV”。

為了匹配“高昂”的身價(jià),哈根達(dá)斯強(qiáng)調(diào)自己用的是北緯40-55度附近的黃金奶源、來自馬達(dá)加斯加的香草、比利時(shí)的純正巧克力以及當(dāng)季時(shí)令的陽(yáng)光夏威夷堅(jiān)果;在門店設(shè)計(jì)和選址上,哈根達(dá)斯對(duì)標(biāo)LV、GUCCI等一眾奢侈品,將門店開到商場(chǎng)和購(gòu)物中心,并以能體現(xiàn)高端氣質(zhì)的勃艮第紅和金色為主色調(diào)。

同時(shí),哈根達(dá)斯還瞄準(zhǔn)情侶群體,喊出了“愛她,就帶她去哈根達(dá)斯”的Slogan,以愛之名的營(yíng)銷,讓高價(jià)也變得“珍貴”。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)仍不成熟,缺乏知名連鎖品牌,哈根達(dá)斯吃到了時(shí)代紅利。據(jù)《中國(guó)冰淇淋》報(bào)道,2005-2015年是哈根達(dá)斯在中國(guó)的黃金期,期間哈根達(dá)斯的銷售額平均增長(zhǎng)率達(dá)到了23%。

隨著餐飲市場(chǎng)不斷發(fā)展,消費(fèi)者選擇變得更多,哈根達(dá)斯?fàn)I造出來的高端濾鏡也日漸失效。

事實(shí)上,哈根達(dá)斯在其他國(guó)家并不走高端路線,甚至算得上平價(jià)。在美國(guó),一桶828ml的哈根達(dá)斯只要5.99美元,而小桶的只要1美元。同時(shí),美國(guó)超市還經(jīng)常推出“買10送1”的大促銷。

也曾有人為了測(cè)評(píng),購(gòu)買了日本市場(chǎng)在售的21款哈根達(dá)斯冰淇淋,最終一共花了4478日元,折合成人民幣僅為296元。

但在中國(guó),哈根達(dá)斯一款75g原裝小紙杯冰淇淋售價(jià)43元,330g的大桶裝賣到108元,不考慮收入水平,單價(jià)格就比其他國(guó)家要高?!鲌D片來源:哈根達(dá)斯點(diǎn)單小程序

再加上,近年來哈根達(dá)斯不斷被曝出虛假宣傳以及食安問題,也讓品牌對(duì)外宣傳的優(yōu)選原料受到了一定質(zhì)疑。

2021年8月,哈根達(dá)斯被曝宣傳造假。哈根達(dá)斯宣傳某款冰淇淋產(chǎn)品是100%巧克力外皮,但卻被檢驗(yàn)出使用的是廉價(jià)的代可可脂。

2022年7月,從法國(guó)進(jìn)口的哈根達(dá)斯冰淇淋被新加坡、愛爾蘭等多國(guó)食品局通報(bào)緊急召回,原因是檢測(cè)出除害劑環(huán)氧乙烷,屬于一類致癌物。盡管品牌方強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品并未檢測(cè)出相關(guān)物質(zhì),但這也讓哈根達(dá)斯的品牌形象受到影響。

與此同時(shí),早4年入華的DQ冰淇淋以及一眾國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌也在不斷發(fā)展壯大。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示,2021-2023年,DQ冰淇淋和哈根達(dá)斯穩(wěn)居中國(guó)冰淇淋連鎖領(lǐng)域的第一和第二名,前者的市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大,而后者則有所起伏。2023年,DQ冰淇淋市占率接近29%,哈根達(dá)斯超過15%。

近年來,走平價(jià)路線的國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌發(fā)展迅速,諸如波比艾斯、羅曼林、酷啵啵蛋仔等品牌快速擴(kuò)張。其中,創(chuàng)立于2010年的波比艾斯,近四年平均每年增加36家門店,紅餐大數(shù)據(jù)顯示,目前波比艾斯的門店已經(jīng)超過900家。

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△圖片來源:紅餐網(wǎng)攝

這批平價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌選址同樣瞄準(zhǔn)商場(chǎng),強(qiáng)調(diào)手工現(xiàn)制作,并且在冰淇淋甜筒的基礎(chǔ)上對(duì)形式進(jìn)行創(chuàng)新。比如波比艾斯搭配手工現(xiàn)烤的華夫餅;羅曼林則以新中式為特色,推出了山楂味的中國(guó)紅冰淇淋、抹竹子系列等;酷啵啵蛋仔專注雞蛋仔冰淇淋。

相比之下,哈根達(dá)斯依然還是以經(jīng)典款產(chǎn)品為主,從哈根達(dá)斯小程序可以看到,其目前僅有不到20款冰淇淋單品,最經(jīng)典的單球冰淇淋,仍然僅有香草、巧克力等傳統(tǒng)口味。

03.聚焦零售渠道,哈根達(dá)斯求變

線下門店經(jīng)營(yíng)不善,哈根達(dá)斯也開始轉(zhuǎn)變策略。

通用磨坊國(guó)際事業(yè)部副總裁、中國(guó)區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理蘇強(qiáng)日前在接受TopDigital采訪時(shí)表示,未來推動(dòng)哈根達(dá)斯的增長(zhǎng),首先將發(fā)力零售渠道。

事實(shí)上,自2016年開始,哈根達(dá)斯就開始重點(diǎn)發(fā)力零售渠道。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道,2016前后,北京不少超市內(nèi),都能看到專門售賣哈根達(dá)斯的冰柜。而近年來,7-11、全家等便利店的冰柜內(nèi),也開始出現(xiàn)哈根達(dá)斯的身影。

蘇強(qiáng)表示,哈根達(dá)斯未來將進(jìn)一步拓展零售渠道,并且重點(diǎn)推廣手持系列產(chǎn)品,同時(shí)增加銷售點(diǎn)、改善產(chǎn)品陳列,讓消費(fèi)者更容易看到和購(gòu)買哈根達(dá)斯的產(chǎn)品。

除了拓展零售渠道之外,哈根達(dá)斯也正在通過打折促銷、發(fā)放優(yōu)惠券的方式降價(jià)。

紅餐網(wǎng)注意到,目前注冊(cè)哈根達(dá)斯的免費(fèi)會(huì)員就送8折券,每年還能領(lǐng)取單球冰淇淋減8元券,雙球冰淇淋減20元券等。此外,今年以來,哈根達(dá)斯也不止一次推出59元2份、69元2份手裝單球冰淇淋的優(yōu)惠活動(dòng)。

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△圖片來源:哈根達(dá)斯點(diǎn)單小程序截圖

在零售端,哈根達(dá)斯的降價(jià)幅度更大。以廣州天河的某家好特賣超市為例,原價(jià)82元品脫裝冰淇淋,如今正以5折,41元的價(jià)格銷售。

同時(shí),哈根達(dá)斯也一改此前綁定情侶約會(huì)場(chǎng)景的做法,開始拓展送禮和一人食場(chǎng)景。品牌Slogan也變成了“everyday made extraordinary”,翻譯過來就是“每天都要非比尋常”。

蘇強(qiáng)此前在接受采訪時(shí)也表示,隨著人口結(jié)構(gòu)的變化,越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注“悅己”,哈根達(dá)斯希望在聚焦情侶群體的同時(shí),開拓送禮的場(chǎng)景。

但在各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿下,哈根達(dá)斯要面臨的挑戰(zhàn)仍然不小。哈根達(dá)斯的調(diào)整策略能否挽救門店不斷下滑的客流,還有待觀察。

哈根達(dá)斯 冰淇淋
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