美國管理學(xué)家吉姆·柯林斯在2001年出版的《從優(yōu)秀到卓越》一書中，構(gòu)建了一個(gè)理想化的商業(yè)模式：經(jīng)營一家公司就像推動(dòng)一個(gè)飛輪，當(dāng)飛輪的轉(zhuǎn)速達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)就無須再費(fèi)力，飛輪會(huì)憑借之前積累的動(dòng)能不停旋轉(zhuǎn)。

這就是廣為人知的亞馬遜飛輪效應(yīng)。

在亞馬遜的飛輪中，商家提供更多物美價(jià)廉的商品，就能吸引更多的人來購物，而購物的人越多，越能吸引更多的商家，從而進(jìn)一步豐富供給，形成良性循環(huán)。

但這一理論也存在漏洞。當(dāng)電商行業(yè)發(fā)展到存量競爭階段，市場的增量空間幾乎消失，繼續(xù)追求更低價(jià)的供給變成低效的內(nèi)卷，消費(fèi)者和商家不再是相互推動(dòng)的飛輪，而是被置于利益天平的兩端。飛輪被卡死了。

過去一年，國內(nèi)的電商平臺(tái)就在經(jīng)歷這種飛輪卡死的時(shí)刻。行業(yè)陷入空前內(nèi)卷的頑疾，無序低價(jià)、僅退款被濫用，商家經(jīng)營困難，消費(fèi)者利益受損。

好在變化正在發(fā)生。今年雙11淘寶天貓明顯將競爭焦點(diǎn)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了生態(tài)構(gòu)建和服務(wù)升級(jí)，平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到，當(dāng)飛輪的轉(zhuǎn)動(dòng)被卡死，用力推動(dòng)只會(huì)讓飛輪進(jìn)一步受損。它的策略，是用提升用戶體驗(yàn)來替代無止境地追求低價(jià)。

今年7月，淘寶上線了新版體驗(yàn)分體系。平臺(tái)會(huì)依據(jù)體驗(yàn)分對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家提供更多流量扶持，并給予更多售后自主權(quán)。全新的商家評(píng)價(jià)體系，正在重建用戶與商家之間的平衡，也引導(dǎo)著雙方再次推動(dòng)電商的增長飛輪。

商家“開卷”服務(wù)

10月14日，天貓雙11預(yù)售正式啟動(dòng)，從早上7點(diǎn)開始，天貓清風(fēng)官方旗艦店的客服小風(fēng)已經(jīng)陸續(xù)接待了560位前來咨詢的消費(fèi)者。

“物流到哪了？”“幫我看一下我的訂單是最優(yōu)惠的不？”“哪款是相思木4層新品？”小風(fēng)打字的速度，已經(jīng)趕不上消費(fèi)者的提問速度。

非大促期，一個(gè)清風(fēng)旗艦店的普通客服每天大約要解決300條消費(fèi)相關(guān)的問題。而在今年雙11，這個(gè)數(shù)據(jù)是平時(shí)的兩倍以上。

這家清風(fēng)旗艦店已經(jīng)連續(xù)10個(gè)月保持了綜合體驗(yàn)分滿分（5分），商品體驗(yàn)分則是90分，整體分值在天貓同行業(yè)商家中位列第二。

清風(fēng)品牌全渠道客戶運(yùn)維中心負(fù)責(zé)人徐勤表示，平臺(tái)競爭已經(jīng)從卷價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)榫矸?wù)。為了盡快適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，清風(fēng)客服中心從2023年末率先啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，更名為客戶體驗(yàn)運(yùn)營維護(hù)中心。

更名后，客服團(tuán)隊(duì)在原有的售前和售后兩大職能基礎(chǔ)上，又新增了“售中”環(huán)節(jié)，要求團(tuán)隊(duì)成員要初步具備解決售后問題的能力，減少消費(fèi)者反饋售后問題的等待時(shí)間，而不只是機(jī)械地做維護(hù)動(dòng)作。

但問題也隨之而來。在電商的傳統(tǒng)觀念里，客服團(tuán)隊(duì)屬于“事后兜底”的部門。當(dāng)清風(fēng)旗艦店的客服團(tuán)隊(duì)主動(dòng)牽頭推進(jìn)一些項(xiàng)目時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，很多職能部門對(duì)平臺(tái)綜合體驗(yàn)分等新機(jī)制缺乏了解，工作難以推進(jìn)。

在徐勤的帶領(lǐng)下，客服部門開始針對(duì)各個(gè)職能部門的痛點(diǎn)，普及平臺(tái)體驗(yàn)分的評(píng)分和流量機(jī)制?！爱?dāng)?shù)弥匠Ｐ枰ㄟ^投放才能獲得的流量，現(xiàn)在可以通過提升用戶體驗(yàn)來獲取，崇尚流量為王的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)受到了非常大的沖擊?！?/span>

完成初步轉(zhuǎn)型后，清風(fēng)旗艦店的客服迎來雙11“大考”。

為了維持店鋪的高體驗(yàn)分，并抓住大促生意爆發(fā)的機(jī)會(huì)，從今年618結(jié)束后，店鋪就開始做準(zhǔn)備。7月到8月，徐勤團(tuán)隊(duì)首先對(duì)大促分工、跨部門協(xié)作等流程進(jìn)行優(yōu)化，并堅(jiān)持每日監(jiān)控和分析體驗(yàn)分。“因?yàn)轶w驗(yàn)分是看30天均值，過低會(huì)影響大促報(bào)名，所以每一次波動(dòng)我們都會(huì)特別留意。 ”

9月，店鋪開始儲(chǔ)備人力資源，包括內(nèi)部人員和外部客服，以保障在任何突發(fā)情況下都有多種選擇。到10月上旬大促開始前，又對(duì)所有客服進(jìn)行培訓(xùn)，包括提升日常問題解決效率，完善重要事件的響應(yīng)機(jī)制等。

像天貓清風(fēng)旗艦店這樣卷服務(wù)的商家，還有很多。

據(jù)淘寶天貓官方數(shù)據(jù)，新版體驗(yàn)分正式上線兩個(gè)月后，淘寶天貓全平臺(tái)4.8分及以上高體驗(yàn)分商家占比已超36%。

由于體驗(yàn)分與店鋪流量直接掛鉤，淘寶天貓平臺(tái)的所有商家都可以通過提升服務(wù)體驗(yàn)獲得更多生意增長機(jī)會(huì)，這在大促期間尤為重要。此外，在新版體驗(yàn)分機(jī)制下，體驗(yàn)分優(yōu)秀的商家還將獲得更多售后自主權(quán)。

在這股卷服務(wù)的風(fēng)潮中，商家只要做好服務(wù)就能獲得流量，服務(wù)提升也讓用戶獲得了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

搭建解題系統(tǒng)

很多年來，消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)的評(píng)分體系的印象，還停留在好評(píng)/差評(píng)上。在這種比較主觀的評(píng)價(jià)體系下，消費(fèi)者要花費(fèi)更多時(shí)間精力去甄別店鋪好壞，也很難引導(dǎo)商家去重視消費(fèi)者體驗(yàn)。而在低價(jià)內(nèi)卷的大環(huán)境下，商家更沒有動(dòng)力消耗額外的成本，去提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

因此，平臺(tái)必須給重視消費(fèi)者體驗(yàn)的商家一些“好處”。

處在內(nèi)卷漩渦中的商家主要面臨兩個(gè)經(jīng)營痛點(diǎn)：一是在低價(jià)和存量競爭環(huán)境中，流量越來越貴，讓本就不高的利潤承壓；二是高退款率帶來的經(jīng)營成本增加，以及“僅退款”政策引發(fā)的爭議。

在充分考慮了商家痛點(diǎn)后，淘寶在今年7月上線新版體驗(yàn)分體系。

體驗(yàn)分與店鋪流量直接掛鉤，體驗(yàn)分越高，可獲取的搜索排序結(jié)果相對(duì)越好。不僅如此，新版體驗(yàn)分體系除了全面應(yīng)用在手淘App搜索、首頁猜你喜歡、阿里媽媽相關(guān)廣告投放、活動(dòng)報(bào)名等店鋪經(jīng)營場景，還能保障商家在售后場景下的權(quán)益。

而對(duì)于令商家頭疼的“僅退款”問題，淘寶宣布對(duì)好服務(wù)商家取消或減少主動(dòng)介入，不同的店鋪體驗(yàn)分分段，對(duì)應(yīng)著不同的售后自主權(quán)。此外，淘寶還通過技術(shù)手段強(qiáng)化了對(duì)異常行為的識(shí)別，大幅減少不合理僅退款對(duì)商家的侵?jǐn)_。

有了“好處”，更要明確告訴商家怎樣才能獲得這些“好處”。在與商家的交流中，多位商家反映，淘寶此次新版體驗(yàn)分的“得分邏輯”非常清晰，相當(dāng)于平臺(tái)直接告訴了商家該怎么做。

天貓商家的綜合體驗(yàn)分，主要由商品體驗(yàn)分、物流體驗(yàn)分、服務(wù)體驗(yàn)分和附加分四部分構(gòu)成，每一部分權(quán)重各不相同。

淘寶商家的綜合體驗(yàn)分，分?jǐn)?shù)構(gòu)成與天貓商家相同，但考核指標(biāo)略有不同。例如，天貓商家的物流體驗(yàn)指標(biāo)中有一項(xiàng)“24小時(shí)攬收及時(shí)率”，而對(duì)淘寶商家的考核時(shí)間維度調(diào)整為48小時(shí)。

相較于天貓上的品牌商家，中小商家受限于經(jīng)營成本和規(guī)模，在用戶服務(wù)上的短板往往更加明顯。新版綜合體驗(yàn)分的上線，為中小商家提供了新的增長機(jī)會(huì)。

樂塵家居是一家家清類目的組貨商，公司在義烏，2022年開始在淘寶開店，目前商品覆蓋收納整理、餐飲具、廚房用具、服配飾品等。2023年，樂塵家居店鋪總成交額在3000萬元左右，目前的月成交額穩(wěn)定在1000萬元左右。

今年，樂塵家居的體驗(yàn)分從去年的4.4分提升至4.8分，流量增幅一度達(dá)到了200%。

樂塵家居主理人子旭表示，他今年最明顯的感受，是淘天集團(tuán)很看重提升用戶體驗(yàn)，平臺(tái)公布的政策里提及，用戶體驗(yàn)分與商品質(zhì)量指數(shù)（PXI）與店鋪流量直接掛鉤。

“實(shí)操過程中，我們明顯感受到那些有價(jià)格優(yōu)勢、但品質(zhì)堪憂的商品，如果品退率過高，PXI和店鋪流量就穩(wěn)不住。如果體驗(yàn)分往上升，店鋪流量會(huì)得到明顯的正反饋?！?/span>

對(duì)淘寶中小商家來說，每年的雙11是生意爆發(fā)的重要節(jié)點(diǎn)。為了抓住一年一次的機(jī)會(huì)，子旭參考新版綜合體驗(yàn)分體系，有針對(duì)性地在物流端、品控端、客服端進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，做足了準(zhǔn)備。

據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，新版體驗(yàn)分上線一個(gè)月后，平臺(tái)上的中小商家體驗(yàn)分達(dá)到4.8分及以上的占比同樣超過了30%，中小商家的服務(wù)水平相比之前有了明顯的提升，也從中獲得了更多的增長機(jī)會(huì)。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，在食品、生鮮行業(yè)，店鋪體驗(yàn)分4.8分以上商家的復(fù)購率分別提升了114%及82%。

打破零和博弈

新版體驗(yàn)分正在成為平臺(tái)商家的“行為準(zhǔn)則”，引導(dǎo)商家走出低價(jià)內(nèi)卷泥潭，轉(zhuǎn)而將更多精力放在通過提升服務(wù)來獲得增長。

這一動(dòng)作背后，其實(shí)是淘寶不斷在探索并調(diào)平消費(fèi)者與商家之間的平衡，在保證消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，優(yōu)化營商環(huán)境，形成更良性健康的電商生態(tài)。

新版體驗(yàn)分，只是淘寶天貓?jiān)噲D打破行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)狀的一系列動(dòng)作之一。

一位淘天內(nèi)部人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，今年以來，集團(tuán)內(nèi)部花了大量時(shí)間和精力去討論行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的問題，最后得出的結(jié)論是，必須要做取舍。舍棄一定的短期利益，回歸長期主義，所有舉措都應(yīng)該是為了創(chuàng)造積極、健康可持續(xù)的營商環(huán)境。

淘寶除了在行業(yè)內(nèi)首先松綁了僅退款政策， 針對(duì)退貨運(yùn)費(fèi)成本高的問題，還在今年9月上線退貨寶。自9月14日退貨寶上線以來，不到一個(gè)月，已經(jīng)有100萬商家訂購了該服務(wù)，周數(shù)據(jù)顯示商家的平均退貨成本下降了23%。

對(duì)于行業(yè)里出現(xiàn)的無序低價(jià)的問題，淘寶提倡回歸理性，在保障產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，做好不同價(jià)格帶的低價(jià)。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)的天平向消費(fèi)者無限傾斜時(shí)，淘寶率先將天平調(diào)平。

隨著電商行業(yè)邁入存量競爭時(shí)代，消費(fèi)者和商家一度被置于零和博弈，似乎保障一方利益一定會(huì)損害另一方的利益。全網(wǎng)最低價(jià)、僅退款、強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等，都是這一階段的產(chǎn)物。

為了爭奪用戶，商家的利益被犧牲，長此以往，消費(fèi)者的體驗(yàn)也會(huì)下降，從而陷入惡性循環(huán)。

在這樣的背景下，想要打破無效內(nèi)卷，就必須構(gòu)建一個(gè)良性的引導(dǎo)機(jī)制，引導(dǎo)商家去做正確的事，并且能獲得相應(yīng)收益，從而讓利益的天平重新平衡。

淘寶新版體驗(yàn)分為行業(yè)提供了一種良性引導(dǎo)的思路。商家通過提升服務(wù)，可以低成本甚至無成本地獲取原本昂貴的流量；消費(fèi)者則被引向更優(yōu)質(zhì)的商家，獲得更好的購物體驗(yàn)。

在二者相互的作用下，增長的飛輪將獲得新的旋轉(zhuǎn)動(dòng)力。