餐飲行業(yè)作為我國消費市場最大細分賽道之一，往往是很多普通人創(chuàng)業(yè)的第一選擇。只是在快節(jié)奏多元化的今天，如果沒有獨家秘方或者上好的服務，餐飲公司很難在行業(yè)里永葆青春，例如大名鼎鼎的九毛九集團（以下簡稱九毛九）業(yè)績就有些后繼乏力。

今年上半年，九毛九營收30.4億元，同比增長僅為6.52%；股東應占溢利7229萬元，同比下降67.47%。在餐飲行業(yè)復蘇之際，九毛九的高光時刻只維持了一年。在疫情消退的第二年，九毛九就陷入了增收不增利的狀態(tài)。

實際上，今年上半年整個餐飲行業(yè)的日子都不太好過。尤其在經濟下行的當下，降價內卷導致很多餐飲企業(yè)苦不堪言。盡管九毛九坐擁太二酸菜魚、慫火鍋等多個知名品牌，但從業(yè)績數(shù)據(jù)看，消費者對九毛九已經不再偏愛。

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流量見頂，業(yè)績失靈

九毛九的歷史可以追溯到1995年，不過在十年前九毛九在餐飲市場上還是個小透明，直到2015年推出子品牌太二酸菜魚后，才開始風生水起，敲開了資本市場的大門。直到現(xiàn)在太二依舊是九毛九的核心支柱。

2021—2023年，太二品牌收入占九毛九總收入的比例分別為78.8%、77.6%和74.9%。換而言之，太二發(fā)展的好壞直接影響著九毛九的業(yè)績走向。那么今年上半年利潤大降的背后，其實就是太二造血能力變差。

今年上半年，太二收入22.48億元，相比去年同期實現(xiàn)了2.7%的增長。但在經營利潤率、翻臺率等各項經營指標上都出現(xiàn)了下滑。例如翻臺率由去年同期的4.3次/天下降至3.8次/天。國內人均消費由73元降至66元。

人均消費的下降，不難理解太二有意跟隨市場趨勢，想用低價換取獲客增量，然而這一措施并未讓翻臺率上升。降價策略適得其反，也表明如今的年輕人對太二這個品牌或許已經審美疲勞。

與此同時隨著盈利能力的下降，自今年5月中旬以來，九毛九的股價便開始急速下跌。截至9月23日，其*票收盤價2.47港元/股，市值在35億港元左右，相較年初已經縮水近50億港元。

如果把時間線拉長，從2023年開始九毛九的股價便一路走低。資本市場不看好九毛九的未來，其實背后就是不看好太二的“酸菜魚”生意。

眾所周知，太二品牌的崛起，一方面是因為新潮的裝飾風格、充滿創(chuàng)意的營銷方式獲得了年輕人的喜愛。另一方面酸爽開胃、輕油解膩的酸菜魚在口味上符合大眾對新餐飲的期望。

只是當酸菜魚由小眾開始走向大眾后，市場競爭也越發(fā)激烈。據(jù)紅餐產業(yè)研究院發(fā)布的《酸菜魚品類發(fā)展報告2023》顯示，截至2023年11月，全國酸菜魚門店數(shù)量超過5萬家，同比下降了8.8%。

通過數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)酸菜魚賽道在爆火之后開始降溫。當市場越來越成熟，太二的成功模式開始被模仿，無論是在營銷還是菜品質量上，太二和其他品牌已經沒有太大區(qū)別。

市場同質化之后，沒有新鮮感的太二自然難以留住喜新厭舊的消費者。尤其在價格上，“魚你在一起”“九姐夫酸菜魚”等品牌更是平易近人，雖然從今年起太二價格下調，但“價不配位”仍是消費者拋棄太二的最大原因。

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大肆擴張，品質下降

據(jù)弗若斯特沙利文預測，2024年國內酸菜魚市場規(guī)模有望突破700億元。雖然近兩年，酸菜魚賽道增速有所下滑，但市場規(guī)模仍在穩(wěn)步增長。想要在酸菜魚領域保持領先優(yōu)勢，擴張無疑是眾多餐飲企業(yè)共同的選擇。

今年二月，九毛九發(fā)布公告，太二品牌將開放加盟合作業(yè)務，覆蓋范圍包括新疆、臺灣、澳大利亞和新西蘭等地區(qū)，以及內地的機場、高鐵站等交通樞紐。

從直營轉向加盟，意味著在大浪淘沙之下，九毛九欲通過擴張緩解業(yè)績壓力。實際上，擴張一直是九毛九的核心戰(zhàn)略。例如太二餐廳數(shù)量由2019年的126家增長至今年上半年的614家。

當然除了布局線下門店，太二也聯(lián)手美團，計劃2024年開出50家衛(wèi)星店，開拓外賣業(yè)務。并且加大抖音直播，售賣代金券將線上流量引入線下門店。

在各種形式的擴張下，太二營收確實在穩(wěn)步增長，但并未取得太大的實質性效果。當然這一情況和酸菜魚賽道加速內卷有一定關系，但瘋狂擴張之下，服務和品質的落后，才是其增速放緩的罪魁禍首。

太二之所以能在酸菜魚市場出圈，除了花式營銷之外，在食材上也非常講究。例如其明星產品老壇子酸菜魚，選用品質更高的鱸魚，酸菜也是層層嚴選。連米飯也是用五常大米加農夫山泉經過千元進口電飯煲煮制。

可以說，健康、品質是太二酸菜魚經營的理念，這也是其價格高貴，讓人甘心情愿排隊等候的原因。不過現(xiàn)在呢？很多消費者吐槽太二最多的一點就是口味變了。

例如在大眾點評上，消費者對于太二酸菜魚口感變差、分量變少的評價不在少數(shù)，甚至有消費者聲稱魚片口感和預制菜類似。尤其在推出主打低端的外賣衛(wèi)星門店后，其用預制菜制作的傳聞從未間斷。

雖然太二官方運營稱其魚片都是當天經由中央廚房處理后送入門店現(xiàn)場腌制。但毫無爭議的是，在門店激增后，統(tǒng)一化標準的酸菜魚已經滿足不了消費者的味蕾。

與此同時，在產品內容上太二也有些本末倒置的感覺。例如開始將米飯品牌化，并在線上售賣。酸菜魚等菜品價格下調，而米飯價格卻節(jié)節(jié)攀升，甚至部分店面售價5元一碗，引發(fā)了眾多消費者的不滿。

從戰(zhàn)略來看，布局中央工廠和米飯品牌化，九毛九此舉是在降本增效和拓展品牌發(fā)展空間。不過菜品標準化本身對餐飲行業(yè)來講就是一把雙刃劍。很顯然，太二還沒有掌握好分寸。

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多品牌發(fā)展不及預期

九毛九的業(yè)績困境，表面上看是受國內經濟環(huán)境下行，餐飲行業(yè)競爭激烈引起，但本質上是太過依賴太二這個品牌所致。九毛九當然也深知僅靠太二支撐業(yè)績發(fā)展并不現(xiàn)實，早就開啟了多品牌之路。

不過現(xiàn)實是，目前九毛九還沒有找到理想中的第二曲線。以營收來劃分，慫火鍋和九毛九是除了太二之外營收貢獻最大的品牌，也是九毛九的左膀右臂。不過這兩個品牌都有各自的苦惱。

九毛九品牌定位于西北菜，是九毛九的首個餐飲品牌。在2019年之前九毛九還是集團的主力營收品牌，業(yè)務規(guī)模在13億左右。不過當太二崛起之后，九毛九品牌收入急速下降。2020—2023年其收入降至6億元左右，今年上半年還出現(xiàn)了8.1%的下滑。

之所以九毛九品牌沒有發(fā)展壯大，是因為面館賽道玩家眾多，各地面食豐富多樣，僅依靠山西面食為賣點，在65萬家面館中脫穎而出并不容易。更何況在西北菜這條賽道上，九毛九和西貝莜面村還有著明顯差距。

2020年成立的慫火鍋，看上去有望成為第二曲線的希望，但其后續(xù)發(fā)展也同樣令人擔憂。今年上半年慫火鍋品牌收入4.31億元，同比增長了22.54%。不過其翻臺率、同店銷售額也如太二一樣出現(xiàn)了明顯下滑。

從品牌戰(zhàn)略上講，九毛九創(chuàng)立慫火鍋是想從時下大熱的火鍋賽道分一杯羹，在營銷和產品內容上和太二類似，主打年輕人市場，繼續(xù)走大單品戰(zhàn)略。很明顯慫火鍋是想復刻太二的成功模式，不過火鍋賽道雖然在向年輕化靠攏，但本質上還是講究飲食文化和差異化。

例如海底撈的服務、巴奴火鍋的毛肚都已經是這兩大品牌的特色標簽。而慫火鍋雖然在吃法上玩出了花樣，業(yè)績也在不斷壯大，但品牌文化和客戶忠誠度的構建還處于起步階段，距離真正出圈還有一定距離。

再來看九毛九的其他品牌，2021年創(chuàng)立主打烤魚的“賴美麗”，2023年推出的高端牛肉火鍋品牌“賞鮮悅木”，今年又發(fā)布了定位酸湯火鍋賽道的子品牌“山外面”。從營收上看，這些新品牌對九毛九的貢獻微乎其微，能不能在瞬息萬變的餐飲市場上存活下去還且兩說。

值得注意的是，今年4月九毛九將定位于輕奢粵菜的“那未大叔是大廚 ”品牌出售，由此可見，在第二曲線的打造上，九毛九依舊是任重道遠。

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結語

自古以來餐飲掙的都是辛苦錢，想要把餐飲生意做好并非易事。尤其像九毛九這樣的上市餐飲集團，業(yè)績提升一點的背后都需要耗費更多的人財物。無論是以前還是現(xiàn)在，餐飲的發(fā)展驅動力一直是創(chuàng)新。

九毛九雖然在營銷上頗具新潮，打造了眾多子品牌，但太二的失寵也在表明其產品內容已經不再年輕。在餐飲多元化的當下，如何提升菜品質量，保持酸菜魚業(yè)務穩(wěn)固發(fā)展，要比尋找第二曲線更加重要。