中泰紅牛鏖戰(zhàn),暫時很難看到結局。
在這件事上,中國紅牛掌舵者嚴彬,始終向外界表達出奉陪到底的強硬姿態(tài)。8年來,泰國天絲從挑釁到圍剿,從司法訴訟轉而敲打供應鏈,中國紅牛從未妥協(xié)。
兩頭“紅?!?,都源自泰國許書標家族。早年,在許書標的支持下,嚴彬操盤并主導了泰國紅牛的中國本土化;泰國天絲旗下的紅牛產(chǎn)品安心本土生意,躺著分享紅牛產(chǎn)品在中國市場的發(fā)展紅利。
紅牛創(chuàng)始人許書標2012年離世后,有了微妙變化。伴隨許家內部權力更迭,實權人物許馨雄與嚴彬的關系,逐漸由上一輩塑造的親密墜入緊張,最終反目。
中國市場上出現(xiàn)的金罐紅牛,成為交鋒的重點。中國紅牛要賣,泰國天絲不讓。泰國天絲祭出斷供香精香料、停用商標乃至訴訟等手段,迅速波及紅牛供應鏈、銷售端。
巨頭打架,功能飲料板塊迎來改變。前中國紅牛代工廠車間負責人林木勤,帶領東鵬飲料異軍突起,成為名副其實的行業(yè)老二。
最讓嚴彬意難平的是,中國紅牛前CEO成立普惠食品,成了泰國天絲在中國的急先鋒。
在日前的聲明里,中國紅牛首次公開點名,并用“內外勾聯(lián)”來形容,胸中怒火可見一斑。
泰國天絲打壓、市場競爭加劇,中國紅牛市占率已從8成,跌至不及30%。
功能飲料之王
即便還沒能從這場商戰(zhàn)中脫身,中國紅牛仍然穩(wěn)坐中國功能飲料市場的頭把交椅。金罐紅牛始終王者般的存在,繞不開嚴彬。
1993年,祖籍海南的泰國天絲創(chuàng)始人許書標,計劃回海南建設生產(chǎn)基地,將在泰國熱銷多年的“Kratingdaeng”飲料導入中國市場。
當時,中國方興未艾的飲料市場市場,尚未有這樣的功能飲料產(chǎn)品,且因為產(chǎn)品含有咖啡因等,一時難以獲得批文和商標注冊,不得不將這一計劃暫時擱置。
兩年后,許書標遇到正在商界嶄露頭角的嚴彬,事情才有所轉機。在許的大力支持下,嚴回國說服兩家國企,一起籌辦合資企業(yè)中國紅牛。并在配方方面作出改良,邀請主管部門、相關專家考察,審定產(chǎn)品安全性和功能性,由中食工業(yè)總公司(合資公司前股東)出面,在1995年9月獲得生產(chǎn)批文。另外,委托深圳中浩公司完成商標注冊。
中國紅牛金罐上的斗牛圖,就是商標中的關鍵。因為金華斗牛游樂中心已注冊了斗牛圖案商標(第32類),成為紅牛商標難以成功注冊的關鍵。
經(jīng)過艱難談判,后來這項圖案商標部分商標所有權才轉讓給深圳中浩(合資公司前股東),紅牛完成商標注冊的關鍵一環(huán)。
當時的紅牛從泰語音譯過來叫“瑞德步”,嚴彬主導將中文名稱改為更具辨識度的“紅?!倍?,從此,紅牛商標成為合資企業(yè)的重要資產(chǎn)之一,公司還為金罐包裝申請外觀專利。
經(jīng)過本土化改造,中國紅牛在中國市場定價超高,遠高于主流飲料價格2-3元,死死咬住6元價格帶。當很多經(jīng)銷商表示紅牛真的“瘋了”,但是,這樣高定價戰(zhàn)略,讓潛在競品無從染指,為中國紅牛贏得20多年黃金發(fā)展時間。
1996年央視春晚,中國紅牛投入億元,國人第一次知道泰國紅牛來中國了,聽到“困了累了喝紅?!钡慕?jīng)典廣告語。
2003年,中國紅牛銷售額僅10億,2014年后,成為中國飲料市場少有的連續(xù)多年年銷售額超過200億元的大單品,市占率曾達到80%以上。
升級的戰(zhàn)爭
許書標執(zhí)掌泰國天絲時代,嚴彬是中泰合資企業(yè)中國紅牛(紅牛維他命飲料有限公司)的實際操盤人。兩位第一代創(chuàng)始人,始終保持著親密友誼和較為融洽的關系。
2012年,許書標去世,裂隙開始出現(xiàn)。許氏家族內部權力更迭,許書標小兒子許馨雄接掌泰國天絲,與嚴彬的矛盾,逐漸揭開了蓋子。
許馨雄曾公開表示,2015年前,中國紅牛20年從未開過董事會,泰國天絲作為第一大股東,沒拿到過分紅。
2016年10月,泰國天絲發(fā)起對中國紅牛的商標侵權訴訟,正式拉開這場商戰(zhàn)的序幕。之后,兩家企業(yè)分別在商標、經(jīng)營權、股權、分紅等領域發(fā)起訴訟大戰(zhàn),中國紅牛供應鏈上的企業(yè),也卷入其中。
2023年8月,最高院作出民事裁定,認定中國紅牛享受50年商標獨占許可使用權,泰國天絲有不得使用該注冊商標的義務。日前,長沙中院未予支持泰國天絲起訴中國紅牛經(jīng)銷商長沙華廈糖酒公司商標侵權全部訴求,這就是重要依據(jù)。
長沙華廈糖酒公司系中國紅牛老經(jīng)銷商,2003年起合作至今,年銷售額超2億元。
紅牛罐體供應商奧瑞金(002701.SZ),早就與泰國天絲交過手。2017年7月,奧瑞金被泰國天絲告上法院,要求其停止有關紅牛商標的制造、銷售,并被申請凍結奧瑞金超過2.3億元資產(chǎn)。
商戰(zhàn)難終結
中泰紅牛大戰(zhàn)很復雜,不僅包括商標,還在經(jīng)營權、分紅等多個層面拉扯。
企業(yè)創(chuàng)始第一代許書標早已離世,嚴彬無法與許氏家族進行對話。8年以來,任何一方都沒有“握手言和”的姿態(tài),反而越鬧越兇。
在50年《協(xié)議書》明確中國紅牛對紅牛飲料在中國50年獨家生產(chǎn)銷售權后,嚴彬一方不止一次向外界強調,與泰方的爭斗,只要對方要戰(zhàn),一定奉陪到底。
爭議的本質上,是雙方對這份契約的認可度。
在這場持久戰(zhàn)中,泰國天絲多線出擊。司法訴訟的同時,親自下場搶占市場,先后向中國市場推出紅牛維生素?;撬犸嬃稀⒓t牛維生素風味飲料以及紅牛安奈吉飲料等三款產(chǎn)品。外包裝裝潢、名稱等,與中國紅牛十分相似。
2017年,泰國天絲收購廣州曜能量飲料有限公司,紅牛安奈吉飲料間接取得保健食品證書,將具體運營交予普盛食品。普盛董事長王睿系華彬集團前總裁,曾經(jīng)擔任紅牛維他命飲料有限公司總經(jīng)理12年。普盛食品副董事長王東輝,亦曾任紅牛維他命副總裁。
泰國天絲仍不滿足,正積極尋求在中國扎根。2023年7月,分別在廣西、四川布局投資建設紅牛飲料生產(chǎn)基地,加強產(chǎn)能布局。
看來,中泰紅牛,還會繼續(xù)纏斗下去。