疫情后，有買菜需求的市民們逐漸回歸菜市場，線上買菜不再成為生活剛需，叮咚買菜的生意也開始不好做了。

面對外部環(huán)境的變化，叮咚買菜開始調(diào)整戰(zhàn)略打法，從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶蕛?yōu)先，兼顧規(guī)?！薄！敖当驹鲂А钡倪@股風(fēng)，也從大廠吹到了叮咚買菜。提升運(yùn)營效率、降低成本，成為了叮咚買菜的階段性目標(biāo)。

從數(shù)據(jù)的結(jié)果上來看，這個(gè)打法是非常有效的。

財(cái)報(bào)顯示，2023年Q4，叮咚買菜的總運(yùn)營成本和支出為50.298億元，與2022年同期的61.545億元相比減少18.3%，其中除銷售營銷開支增長之外，其他成本花銷均有所下降。

其次，配送效率也有所增強(qiáng)。23年Q4叮咚買菜的履約費(fèi)用率為23.6%，同比去年優(yōu)化了0.5個(gè)百分點(diǎn)；同期，叮咚買菜的服務(wù)力也有所增強(qiáng)，Q4即時(shí)單履約時(shí)長為36分鐘，環(huán)比上一季度快了2分鐘。

同時(shí)，銷售商品成本有所下降。Q4的銷售商品成本為34.68億元，同比下降16.7%，商品銷售成本占收入的百分比從年的67.1%增至69.4%。毛利率從2023年第三季度的30.4%小幅上升至30.6%。

生鮮的商品成本很難控制，受季節(jié)、產(chǎn)地等影響時(shí)有波動(dòng)。叮咚買菜狠心砍除費(fèi)用，除了銷售和營銷費(fèi)用小幅上漲外，履約、管理、研發(fā)大幅縮減。區(qū)域處理中心以及一線員工的效率也有所提升。

為了節(jié)省站點(diǎn)的運(yùn)營費(fèi)用，叮咚買菜已經(jīng)撤銷了多個(gè)城市的站點(diǎn)；2023年5月，直接關(guān)停西南地區(qū)的業(yè)務(wù)和100多個(gè)站點(diǎn)；到今年1月30日，其還陸續(xù)撤掉了位于廣深地區(qū)的38個(gè)站點(diǎn)。

叮咚買菜頁面

最終叮咚買菜依然錄得營業(yè)虧損為2190萬元，去年同期營業(yè)利潤為5250萬元。凈虧損440萬元，而去年同期的凈利潤為4990萬元。這些利潤，可謂是叮咚買菜從“牙縫”里省出來的。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，在國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家參與者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，1%實(shí)現(xiàn)盈利。像叮咚買菜這樣保持多個(gè)季度盈利實(shí)屬不易。

削減成本一定程度上減少了叮咚買菜的虧損。這也讓大家認(rèn)識(shí)到：前置倉賣菜的模式是行得通的。

戰(zhàn)局混亂，競爭者眾多

2022年的生鮮電商行業(yè)經(jīng)歷了極為特殊的一年。

7年燒光140億的行業(yè)第一股每日優(yōu)鮮出局，3年燒掉115億的叮咚買菜首次季度盈利，美團(tuán)買菜也暫停了擴(kuò)張計(jì)劃。大面積撤城、優(yōu)化倉庫點(diǎn)位，減少單倉配送騎手……規(guī)?；瘮U(kuò)張的階段早已遠(yuǎn)去。

直到今年，叮咚買菜的回血讓行業(yè)看到了些許的生存希望，生鮮賽道的其他玩家也紛紛開始重新布局。

京東上線京東買菜，并重啟了前置倉模式；美團(tuán)買菜也重啟了擴(kuò)張計(jì)劃，在武漢、廊坊、蘇州等二線城市開啟了新業(yè)務(wù)，淘寶APP首頁上線了“淘寶買菜”，從溫州、杭州等華東地區(qū)入手，再到上海，與叮咚買菜直接對壘。

樸樸超市和小象超市（原美團(tuán)買菜）也在一旁虎視眈眈，依靠低價(jià)策略對叮咚買菜造成沖擊。前者在2024年主打“硬折扣”，目標(biāo)是自有品牌年銷售額做到50億，占總體銷售的15%到20%。后者在首頁推出臨期特惠、億元補(bǔ)貼、大牌特賣等頻道。從“買菜”到“超市”，品類進(jìn)一步擴(kuò)張。

而此刻，叮咚買菜的持續(xù)撤城戰(zhàn)略已經(jīng)奏效。去年四季度，其履約費(fèi)用較上年同期減少了近三億，這也是它能獲得盈利的核心原因。

經(jīng)歷了疫情和賽道內(nèi)競爭的雙重沖擊，行業(yè)內(nèi)剩下的幸存者已經(jīng)不多，電商流量進(jìn)入存量競爭。

叮咚買菜想要持續(xù)地活下下去，未來還是要多條腿走路。比如——依靠生鮮電商入口為其他業(yè)務(wù)引流，目前正逐步搭建起自有品牌和預(yù)制菜的戰(zhàn)略矩陣。創(chuàng)始人梁昌霖曾表示，“我們的未來可能會(huì)是一家食品公司。”

這條路線的決策正確已經(jīng)被部分驗(yàn)證。叮咚買菜自有品牌產(chǎn)品在Q4首次超過總GMV的20%，增長了3.1%。其中，非生鮮自有品牌產(chǎn)品占非生鮮GMV總量的34.3%，與2022年同期相比上升了7.7個(gè)百分點(diǎn)。高毛利率的自有品牌和非生鮮品類，讓叮咚買菜盈利。

生鮮電商賽道戰(zhàn)事仍在持續(xù)。叮咚買菜在行業(yè)逆風(fēng)的情況下，能夠憑借自身的強(qiáng)大根基和優(yōu)勢打法，在業(yè)績上做到穩(wěn)健上增長，實(shí)屬不易。賽道內(nèi)的其他玩家也也正摩拳擦掌，蓄勢待發(fā)，希望能夠乘著消費(fèi)環(huán)境回暖的東風(fēng)，在2024年再上一個(gè)臺(tái)階。

參考資料

⑴《生鮮電商2024：先活下來，再談增長》

⑵《叮咚買菜首次年度盈利，冬天里的生存考驗(yàn)》

⑶《生鮮戰(zhàn)事再起，叮咚買菜危機(jī)未解》

⑷《揭秘叮咚買菜：蟄伏6年，挑戰(zhàn)依然存在》