京東對直播電商的焦慮，在新的一年被搬上了臺(tái)面。

從去年底便有傳聞稱，京東人力資源副總裁帶著劉強(qiáng)東親筆簽名前往陜西招募董宇輝，盡管遭到董宇輝辟謠，京東仍被傳出內(nèi)部開會(huì)探討招募董宇輝的可行性。

從京東采銷直播間多次拉出“誠邀董宇輝來京東直播”的橫幅也能看出，京東并未放棄與董宇輝進(jìn)一步合作的可能。

從近期的另一則傳言也能看出，京東是真的急了。

1月31日一張京東內(nèi)部截圖流傳開來，有工作人員在名為“京東直播主播招聘推進(jìn)”的工作群中，發(fā)布通知：請各部分抓緊制定主播招聘計(jì)劃，并對招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。

與淘寶擁有李佳琦，抖音擁有東方甄選不同，京東確實(shí)缺少一個(gè)能坐鎮(zhèn)的大主播。

無論是想方設(shè)法與“現(xiàn)頂流”合作也好，降低準(zhǔn)入門檻真金白銀培養(yǎng)“新流量”也罷，京東正在拼盡全力不被擠下直播電商的牌桌。

只是，眼下整個(gè)直播行業(yè)正逐步走過紅利期，當(dāng)其他平臺(tái)已經(jīng)經(jīng)歷不理智增長，到“超頭隕落”，再到中尾部主播白熱化內(nèi)卷的新階段，京東此時(shí)才發(fā)力主播和內(nèi)容是否為時(shí)過晚？

京東究竟要怎么做，才能挽回失去的年輕人？

01

京東還想在直播電商上“拼一把”

綜合電商流量碰天花板，增量來自直播電商，是這兩年電商市場上最多的觀點(diǎn)，這一結(jié)論也在行業(yè)的新舊交替中被不斷驗(yàn)證。

抖音電商2023年度盤點(diǎn)顯示，GMV同比增長277%；快手的電商收入從2023年Q1開始同比增速超過GMV增速；視頻號(hào)2023年GMV較2022年增長3倍，馬化騰在年會(huì)中定調(diào)“今年我們能夠全力發(fā)展的就是視頻號(hào)直播電商”；一向?qū)Ｗ⒌蛢r(jià)心智的拼多多也新增了直播入口，對直播電商的重視程度提了一級(jí)。

而未能乘上直播電商快車、又沒能在變局中創(chuàng)造出新需求的傳統(tǒng)電商巨頭，處境就顯得有些尷尬了。

在直播電商抖快和低價(jià)電商拼多多的左右夾擊下，京東頹勢盡顯，電商核心的商品收入增速更在2023年第三季度首次出現(xiàn)負(fù)增長，市值只剩下拼多多的五分之一。

（數(shù)據(jù)來自：京東2023年第三季度業(yè)績公告）

其中優(yōu)勢電子品類尚能穩(wěn)住收入規(guī)模，而低客單價(jià)、高消費(fèi)頻次的日用百貨商品收入則受到了直播及低價(jià)更大的沖擊。

在核心業(yè)務(wù)收入和市場份額被瓜分的壓力之下，京東重新審視起直播電商的重要性。

無論是近期頻繁傳出的與巨頭合作，還是降低主播準(zhǔn)入門檻在大浪淘沙中扶持“新流量”，意在先補(bǔ)足與成熟直播電商在內(nèi)容上的差距。

京東也向華爾街見聞·見智研究坦言，集團(tuán)正在全面展開主播招聘，今年直播電商是公司的核心重點(diǎn)。

02

一個(gè)曇花一現(xiàn)的直播間

卻讓京東看到了希望

事實(shí)上，京東并非從未在直播電商上發(fā)過力，也曾有過直播間出圈，場觀、銷售額破歷史記錄的高光時(shí)刻。

回顧去年雙十一期間，海氏電器、京東采銷以及李佳琦之間的口水戰(zhàn)備受關(guān)注：海氏抱怨京東采銷強(qiáng)迫降價(jià)，導(dǎo)致違反李佳琦的底價(jià)協(xié)議，面臨龐大賠償；京東采銷堅(jiān)稱補(bǔ)貼完全自掏腰包，李佳琦則表示不存在底價(jià)協(xié)議和二選一條款。

三者的糾紛在熱搜榜上掛了好幾天，京東立刻嗅到熱度，以“價(jià)格低過李佳琦，現(xiàn)貨9折起”為主題推出采銷直播間。該直播間別具新意，由公司基層員工擔(dān)任主播，吸引了大量看客，雙十一期間總觀看人數(shù)超過3.8億人次，銷售額破10億元，遠(yuǎn)超此前預(yù)期。

不過真正讓這個(gè)直播間賺足眼球，還是“不要坑位費(fèi)、沒有達(dá)人傭金”的口號(hào)，既滿足了用戶對低價(jià)的需求，也迎合了當(dāng)時(shí)超頭事件后觀眾對主播抽傭過高的反感心理。有了起勢苗頭后，京東繼續(xù)投入推廣資源，才創(chuàng)下場觀奇跡。

只可惜采銷直播間的高光時(shí)刻并沒有持續(xù)太久，雙11過后，場觀快速下滑。

顯然，采銷直播間通過與李佳琦抗衡博得了一時(shí)流量，但僅靠營銷制造的熱度和銷量難以持續(xù)。與抖音、快手和淘寶相比，京東在直播常態(tài)化的用戶習(xí)慣上仍有距離。

無論是抖音的東方甄選、瘋狂小楊哥，還是淘寶的李佳琦，快手的辛巴，都以風(fēng)格鮮明、直播辨識(shí)度高、號(hào)召力強(qiáng)而著稱，這也讓他們在競爭中更容易被用戶識(shí)別，一旦用戶對他們的娛樂內(nèi)容產(chǎn)生粘性，便會(huì)自然而然再次光顧直播間，從而匯聚成流量。

而京東目前缺少的，就是這樣一個(gè)引流的人。

03

京東與董宇輝的博弈

為直播電商爭取更多籌碼

這也是為何京東要如此迫切地招聘主播，甚至連衡量主播質(zhì)量的GMV和毛利都不考慮，只求人氣。

前有抖快已經(jīng)吃完一波紅利，后有視頻號(hào)、小紅書等社交平臺(tái)對直播加碼，面對強(qiáng)敵環(huán)伺，京東只能先投入大量資源補(bǔ)足內(nèi)容空缺，先把用戶聚集起來，哪怕一些主播的直播轉(zhuǎn)化率暫時(shí)不高，但只要有人氣，能通過娛樂化的內(nèi)容增強(qiáng)用戶黏性，等積累一定規(guī)模后，京東就可以利用其供應(yīng)鏈優(yōu)勢為其嫁接貨盤，達(dá)成商業(yè)化變現(xiàn)。

只是留給京東的時(shí)間越來越少了。

直播電商行業(yè)早已越過了流量匯聚階段，在去年雙十一也首次出現(xiàn)增速下滑的現(xiàn)象，有電商從業(yè)者透露稱“因?yàn)榱髁吭鏊俚巾?，很多品牌已?jīng)取消了對主播的時(shí)薪激勵(lì)，還會(huì)對GMV標(biāo)準(zhǔn)有所要求”。

各大平臺(tái)的競爭也趨于白熱化，淘寶在鞏固流量主播的同時(shí)，更加大扶持中尾部主播，并積極培養(yǎng)大量新人主播；一個(gè)董宇輝被各大MCN機(jī)構(gòu)爭搶；抖音小楊哥一邊積極招募新弟子，一邊專注于供應(yīng)鏈補(bǔ)短……

此時(shí)的京東才開始入場，是否太遲？

確實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一旦錯(cuò)過了窗口和紅利期，即使砸下更多資源也不一定能迎頭趕上，這就要看后進(jìn)者能否善用優(yōu)勢，找出與對手的差異化，挖掘出對手尚未發(fā)掘的需求。

以視頻號(hào)電商為例，盡管同樣起步較晚，但憑借微信龐大的月活量和視頻號(hào)不斷豐富的內(nèi)容，已被馬化騰列入高利潤、高增長空間的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，據(jù)業(yè)內(nèi)估算2023年視頻號(hào)直播帶貨GMV超過了3000億元。

一直被詬病商業(yè)化能力的小紅書，當(dāng)大家都在討論消費(fèi)降級(jí)時(shí)，小紅書以高客單價(jià)、非標(biāo)小眾產(chǎn)品為切入點(diǎn)，成功抓住年輕中產(chǎn)核心用戶群體，董潔、章小蕙直播多次破圈抬高GMV上限，據(jù)媒體爆料由于電商業(yè)務(wù)的快速增長，小紅書2023年有望超預(yù)期實(shí)現(xiàn)凈利潤5億美元。

視頻號(hào)的高用戶基數(shù)和小紅書高端客群給了他們登上直播牌桌的籌碼，京東要占據(jù)一席之地，也需要考慮在直播產(chǎn)業(yè)鏈中相比其他對手的優(yōu)勢，充分利用起自己的長板。

無論在舊電商時(shí)代還是新電商時(shí)代，供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢一直是京東身上的標(biāo)簽，也是京東手握的最大籌碼。主播們善于在鏡頭前匯聚流量，但供應(yīng)鏈、商家、選品等環(huán)節(jié)需要在鏡頭后投入大量時(shí)間和精力，這也是直播行業(yè)做大的門檻。

與輝同行直播間GMV數(shù)字節(jié)節(jié)攀升甚至超越主賬號(hào)的背后，已有觀眾吐槽與輝同行的直播間選品與東方甄選直播間相似，部分商品重合。如果新直播間沒有更多新品支撐，二者選品差異化不夠明顯，最終可能會(huì)陷入“左手倒右手”。

從與輝同行首播看出端倪，與輝同行首播3小時(shí)后，就以1.5億元的銷售額登頂抖音帶貨榜，同時(shí)東方甄選銷量下滑至10名開外。

若京東能將供應(yīng)鏈、選品上的長板與董宇輝內(nèi)容、流量上的長板互相取長，一場雙贏的合作也不是沒有可能。

京東的手中還有牌，但接下來要怎么走，每一步都是關(guān)鍵。

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