你可能不熟悉這個(gè)名字，但一定看過(guò)他抖音ID“瘋狂小楊哥”的視頻，在短視頻與直播電商迅速發(fā)展的年代，張慶陽(yáng)無(wú)疑是眾多人中摘到最大桃子的那一個(gè)，一個(gè)默默無(wú)聞的農(nóng)村大專青年，在短短幾年里成為身價(jià)十億的公司老板，人們用開(kāi)掛來(lái)形容他的人生軌跡。

從1萬(wàn)粉絲到100萬(wàn)，小楊哥花了半年，從100萬(wàn)粉絲到1000萬(wàn)用了一年，從1000萬(wàn)粉絲到1億，這中間也只有三年。在這累計(jì)五年的時(shí)間里，“瘋狂小楊哥”的走紅幾乎貫穿了整個(gè)平臺(tái)的成長(zhǎng)歷程，從短視頻創(chuàng)作、直播帶貨，到成立三只羊網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)型成為一家經(jīng)營(yíng)直播、短視頻、電商運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)的內(nèi)容電商企業(yè)。

在外界看來(lái)，三只羊網(wǎng)絡(luò)是瘋狂小楊哥個(gè)人IP極致進(jìn)化后的商業(yè)實(shí)體，根據(jù)合肥官方數(shù)據(jù)，去年三只羊網(wǎng)絡(luò)直播帶貨產(chǎn)值超過(guò)300億元，納稅預(yù)計(jì)超過(guò)4.5億元。

不得不承認(rèn)的是，直播帶貨雖然發(fā)展還并不算長(zhǎng)，但已經(jīng)可以被稱為某些地區(qū)的支柱型產(chǎn)業(yè)。2022年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3.4萬(wàn)億元，2023年將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。這是一個(gè)怎樣的概念呢?兩年直播電商帶來(lái)的市場(chǎng)增量，相當(dāng)于一個(gè)中國(guó)芯片市場(chǎng)的規(guī)模。

“瘋狂小楊哥”一度被看作是這個(gè)行業(yè)里的奇跡個(gè)體，2020年，團(tuán)隊(duì)的粉絲數(shù)量達(dá)到4000萬(wàn)左右，順勢(shì)開(kāi)始了從娛樂(lè)主播到帶貨主播的轉(zhuǎn)型。在這個(gè)過(guò)程中，他們聯(lián)合外部合伙人建立了三只羊公司，孵化出了一個(gè)粉絲均超百萬(wàn)的師徒式矩陣。

“外界或許認(rèn)為三只羊最強(qiáng)的標(biāo)簽是瘋狂小楊哥，其次是直播帶貨、切片、MCN公司，我們對(duì)自己的定義為是一家中臺(tái)服務(wù)型公司，所有的業(yè)務(wù)都是在做服務(wù)，包括達(dá)人前端和后端的內(nèi)容?！痹谌谎駽EO杜剛看來(lái)，比起再造小楊哥，他們當(dāng)下更重要的，是找到更持續(xù)的一種商業(yè)模式。

01

運(yùn)氣使然，還是被平臺(tái)選中？

很多解讀小楊哥的文章，開(kāi)場(chǎng)白總是從那張2016年的照片說(shuō)起：廣州地鐵上，再普通不過(guò)的一對(duì)雙胞胎，一個(gè)依靠在座位上，一個(gè)趴在行李上睡覺(jué)，疲憊的眼神，迷茫的神態(tài)，淹沒(méi)在洶涌的人潮中。

那時(shí)距離張慶陽(yáng)開(kāi)通“瘋狂小楊哥”的快手賬號(hào)才過(guò)去一年，這個(gè)剛上大學(xué)的年輕人似乎有著天生的流量天賦，僅靠一則和室友一起拍攝的“炸墨水”視頻，就漲了近60萬(wàn)的平臺(tái)粉絲，正式成為一名主打搞笑整蠱惡作劇的短視頻博主。

作為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)短視頻第一平臺(tái)的快手，聚集了大量來(lái)自小縣城農(nóng)村的青年和老鐵，由他們共同塑造出的一個(gè)底層社會(huì)的微縮世界，用戶體量已經(jīng)超過(guò)了3億。在短視頻快速崛起年兩三年里，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及時(shí)期，從數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)高中及以下學(xué)歷人群占到網(wǎng)民的80%以上，而來(lái)自農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)民規(guī)模則超過(guò)了兩億。

這部分人群也構(gòu)成了早期快手的底色，用創(chuàng)始人宿華的話來(lái)說(shuō)，快手的用戶定位是來(lái)自低線城市的“社會(huì)平均人”，他們既是創(chuàng)作者也是觀眾，通過(guò)在平臺(tái)上發(fā)搞笑視頻、喊麥、整蠱來(lái)吸引關(guān)注。再加上早期拍短視頻的創(chuàng)作方式對(duì)普通人來(lái)說(shuō)幾乎沒(méi)有門(mén)檻，創(chuàng)作內(nèi)容又源于生活，很容易激發(fā)共情和上癮，這也是為什么以辛巴、小楊哥為代表的農(nóng)村小伙能夠快速成長(zhǎng)起來(lái)的原因。

同一時(shí)期，今日頭條入局短視頻，內(nèi)部相繼孵化了西瓜視頻、抖音和火山小視頻三款A(yù)pp，其中抖音增速最明顯。但不同于快手的“土味”，抖音早期以音樂(lè)、技術(shù)流、俊男靚女的風(fēng)格為主，吸引了大批來(lái)自一二線城市的用戶，二者的差異也逐漸形成分庭抗禮的局面。

2017年，“瘋狂小楊哥”已經(jīng)在快手上積累了300萬(wàn)粉絲，彼時(shí)有點(diǎn)名氣的辛巴也才剛創(chuàng)立了辛選集團(tuán)，直播帶貨的生意進(jìn)入試水階段。在那個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還在萌發(fā)的時(shí)期，流量究竟能給他帶來(lái)多少真金白銀?還沒(méi)有準(zhǔn)確的概念，有媒體報(bào)道說(shuō)，小楊哥當(dāng)年第一次接廣告，只賺到了500塊錢(qián)。

隨著家庭瑣事、沙雕整蠱這類內(nèi)容成為快手的主流，即使是擁有百萬(wàn)粉絲的小楊哥，在龐大的平臺(tái)里，也只能是處在中上游的普通網(wǎng)紅，和辛巴這樣的頂流相比，他還有不少的差距。

與此同時(shí)，快手總用戶數(shù)仍然超過(guò)7億，每天產(chǎn)生超過(guò)1000萬(wàn)條新視頻內(nèi)容;另一邊，抖音的發(fā)展也進(jìn)入快車道，持續(xù)敏捷開(kāi)發(fā)，基本十多天就更新一個(gè)版本，功能迭代大多是圍繞社區(qū)擴(kuò)容和個(gè)性化展開(kāi)，下載量激增的同時(shí)，和快手的用戶體量差距進(jìn)一步縮小。

但值得注意的是，囿于產(chǎn)品定位上的差異，抖音下沉的過(guò)程并不順利，平臺(tái)、達(dá)人與粉絲之間有一定的捆綁性，舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，當(dāng)時(shí)快手一哥辛巴的粉絲量是數(shù)千萬(wàn)級(jí)，這些人中很大一部分被稱為他忠實(shí)的“家人”。

抖音知道自己需要什么，恰巧這個(gè)時(shí)候，快手因傳播涉未成年人低俗不良信息被要求整改，許多主播遭遇了封禁，不少紅人打算出走，張慶陽(yáng)就是其中之一。2018年，他正式轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，在抖音注冊(cè)了“瘋狂小楊哥”賬號(hào)。

“他的短視頻火，是因?yàn)榫邆浠鸬臈l件?！币幻麖氖轮辈サ臉I(yè)內(nèi)人士這么說(shuō)。小楊哥的視頻，以家庭為背景，強(qiáng)勢(shì)老媽，懼內(nèi)老爸，網(wǎng)癮少年弟弟，告狀的哥哥，這些角色是萬(wàn)千家庭真實(shí)的寫(xiě)照。再加上夸張的語(yǔ)言和滑稽的動(dòng)作，情節(jié)有反轉(zhuǎn)也有新意，抓住這些符號(hào)化的東西并不斷強(qiáng)化，讓人很容易記住。

這樣的內(nèi)容在早期出現(xiàn)在抖音里，不僅會(huì)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生新的粉絲轉(zhuǎn)化，隨著達(dá)人跟著平臺(tái)走，粉絲也跟著達(dá)人轉(zhuǎn)移。“瘋狂小楊哥”在抖音上發(fā)布的第一條作品名為“日常慫一慫”，這條15秒的視頻很快收獲了60多萬(wàn)贊，賬號(hào)也開(kāi)始了瘋狂增長(zhǎng)之路。

在不少人看來(lái)，小楊哥一家加入抖音，是他的一個(gè)事業(yè)拐點(diǎn)。而從另一個(gè)角度，也意味著這是抖音向下沉用戶的延伸，隨著平臺(tái)將slogan從“崇拜從這里開(kāi)始”改為“記錄美好生活”，改變正在進(jìn)行。

02

將直播間變成內(nèi)容生產(chǎn)基地

關(guān)于“瘋狂小楊哥”的商業(yè)化變現(xiàn)，流傳著這樣一個(gè)故事：

實(shí)際上，小楊哥早期的帶貨成績(jī)并不理想，雖然粉絲數(shù)量龐大，但“劇情號(hào)”的博主轉(zhuǎn)化率不高。據(jù)媒體報(bào)道，“瘋狂小楊哥”的粉絲量超過(guò)4000萬(wàn)的時(shí)候，一場(chǎng)直播的銷售額很低，很多單品只賣(mài)了不到一千單。

2021年的一天，小楊哥和一個(gè)叫安妮的女網(wǎng)紅連麥直播，后者憑借與可愛(ài)外貌反差極大的連麥風(fēng)格走紅，她給小楊哥的帶貨提了建議，“可以嘗試反向帶貨”。

這個(gè)思路給了小楊哥靈感，于是在后來(lái)的直播間里，牙啃拖鞋、垃圾袋拎水、穿女士保暖內(nèi)衣這樣的奇葩場(chǎng)景頻頻出現(xiàn)，為了驗(yàn)證行李箱的質(zhì)量，他們用錘子砸、用腳踩，這樣特別的直播間，既有娛樂(lè)效果，也刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

對(duì)于小楊哥來(lái)說(shuō)，直播帶貨是平臺(tái)賦予的紅利。從2020年字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)部門(mén)，第二年抖音電商提出興趣電商的概念，緊接著抖音電商將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商。處在高速發(fā)展階段的抖音電商，對(duì)達(dá)人來(lái)說(shuō)是不可多得的經(jīng)營(yíng)風(fēng)口。

據(jù)前三只羊員工向媒體透露：“三只羊不斷打造直播帶貨賬號(hào)矩陣，除了主號(hào)“瘋狂小楊哥”，孵化出“三只羊”“瘋狂小楊弟”等數(shù)十個(gè)子賬號(hào)，直播策略就是垂類直播間，24小時(shí)陪伴，幾個(gè)主播輪流直播，像酒水、家居、零食等幾十個(gè)垂類直播間?！?/span>

生動(dòng)有趣的直播間，本身也是具備傳播價(jià)值的好內(nèi)容。彼時(shí)網(wǎng)上已經(jīng)有人開(kāi)始剪輯小楊哥的直播間精彩片段，小楊哥團(tuán)隊(duì)注意到了這點(diǎn)，不過(guò)他們并沒(méi)有像其他主播一樣舉報(bào)侵權(quán)，反而主動(dòng)授權(quán)鼓勵(lì)這種做法。“不是每一個(gè)人都有時(shí)間、有機(jī)會(huì)看到你的直播的”小楊哥后來(lái)回應(yīng)道。

團(tuán)隊(duì)單獨(dú)開(kāi)發(fā)出一款A(yù)pp眾小二，指導(dǎo)用戶怎么剪輯，想要得到小楊哥授權(quán)，他們需要先學(xué)習(xí)30分鐘的視頻課程，考完試達(dá)到一定成績(jī)才能通過(guò)。

相比供應(yīng)鏈和做直播，“切片授權(quán)”的生意來(lái)錢(qián)更快，小楊哥直播時(shí)說(shuō)，2022年僅直播切片的業(yè)務(wù)，就賺了1.87億。被授權(quán)者通過(guò)常駐小楊哥直播間找素材，這本身也給直播間提供了穩(wěn)定人氣，剪輯好的短視頻，既擴(kuò)大了小楊哥的影響力，又因?yàn)榘l(fā)布的同時(shí)也可以帶貨，最后剪輯工和主賬號(hào)收益分成，多勞多得。

這也是小楊哥的“瘋狂”所在，據(jù)公開(kāi)信息，已經(jīng)有2000多個(gè)“小楊哥分身”，“三只羊”擁有300多個(gè)已授權(quán)賬號(hào)，還有近千個(gè)在待審核。

然而，對(duì)于抖音這樣的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，相比只讓一個(gè)大主播一家獨(dú)大，顯然他們更愿意看到的是更多的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。有三只羊員工表示，“切片授權(quán)的流量和收益一直在下跌?！?/span>

除此以外，野蠻增長(zhǎng)帶來(lái)的新麻煩也不斷出現(xiàn)，開(kāi)放切片授權(quán)之后，已經(jīng)有人冒充三只羊?qū)ν膺M(jìn)行招商業(yè)務(wù)，所以在三只羊最新發(fā)布的聲明里強(qiáng)調(diào)，已拿到授權(quán)的服務(wù)商，并沒(méi)有轉(zhuǎn)授權(quán)。

03

找一個(gè)可以安身立命的地方

事實(shí)上，早在2021年，一家名為合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技的公司就已經(jīng)成立了，除了法定代表人張慶陽(yáng)之外，還有一個(gè)出任監(jiān)事的杜剛，在三只羊中占有49%的股份。

杜剛做過(guò)老師，也運(yùn)營(yíng)過(guò)公司，從幾次采訪可以看出，他是個(gè)典型的行動(dòng)派，看事情講究邏輯性，低調(diào)、沉穩(wěn)，公司規(guī)劃切片生意、做供應(yīng)鏈、找招商服務(wù)團(tuán)隊(duì)，背后都有他的身影，在外界看來(lái)，杜剛相當(dāng)于小楊哥的軍師。

有報(bào)道稱，成立公司之后，小楊哥的直播帶貨團(tuán)隊(duì)也被替換。直播間里不再只有幾塊錢(qián)的零食和日用品，取而代之的是1999元的洗地機(jī)，2799元的按摩椅這類高客單商品，只需賣(mài)爆個(gè)兩三款，就能賺上幾百萬(wàn)。這些舉措，除了讓直播間停留時(shí)長(zhǎng)和GMV發(fā)生明顯變化，潛移默化中也透露出小楊哥向上延伸發(fā)展的信號(hào)。

去年7月，三只羊注冊(cè)“小楊臻選”商標(biāo)，主打“好東西，用得起”，并上線同名小程序。通過(guò)它，粉絲可以在小程序中直接下單。

三只羊把“小楊臻選”放在一個(gè)很高的位置。參考美國(guó)的Costco加價(jià)率不超過(guò)14%，過(guò)高的利潤(rùn)率對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是可恥的，在杜剛看來(lái)，小楊臻選是他們安身立命的地方，掙7個(gè)點(diǎn)的凈利潤(rùn)就夠了。從訂單數(shù)來(lái)看，小楊臻選用三個(gè)月不到積累400萬(wàn)用戶，一年保守估計(jì)會(huì)超過(guò)千萬(wàn)用戶。

“直播不可能做幾十年，但是品牌和產(chǎn)品是有生命周期，可以活得很久?！钡靡嬗谧霰娦《e累下來(lái)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，小楊臻選無(wú)外乎將這些供應(yīng)鏈快速嫁接成自己的品牌。在三只羊的規(guī)劃里，小楊臻選一定會(huì)做實(shí)體店，但他們的思路和大部分的加盟、直營(yíng)的連鎖店并不一樣。

“以前在老家，一個(gè)村子一個(gè)小店，買(mǎi)油鹽醬醋都去那兒，小店老板認(rèn)識(shí)村子里所有人，他的社交關(guān)系最強(qiáng)，但后來(lái)這些小店慢慢衰落了?！痹谒麄兊囊?guī)劃里，小楊臻選會(huì)在城市找到類似場(chǎng)景，讓當(dāng)?shù)厝嗽诩依镔u(mài)產(chǎn)品，公司已經(jīng)具備這套系統(tǒng)，未來(lái)可能會(huì)在全國(guó)有一些中心倉(cāng)滿足供貨配送，而眾小二App上的剪輯師，可能會(huì)成為首批分銷員。

回過(guò)頭來(lái)，怎樣去定義三只羊這家公司?和薇婭、李佳琦等主播一樣，三只羊剛成立時(shí)，就簽下了不少主播，像七老板、紅綠燈的黃、嘴哥等一系列網(wǎng)紅。目前小楊哥旗下矩陣賬號(hào)超過(guò)300個(gè)，垂直賬號(hào)已經(jīng)高達(dá)7000多個(gè)，千萬(wàn)級(jí)賬號(hào)已經(jīng)超過(guò)10個(gè)。

他們似乎干著和MCN機(jī)構(gòu)一樣的事情。但本質(zhì)上就像前面說(shuō)的那樣，除了直播，還有三套運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，供應(yīng)鏈、眾小二，和新增的小楊臻選。這類似于，三只羊?yàn)橥七M(jìn)內(nèi)容電商提供很多現(xiàn)成的工具，也孵化了不少人，即便有一天小楊哥不直播了，它依然是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。

現(xiàn)實(shí)也的確是這樣，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的三個(gè)月里，“瘋狂小楊哥”直播場(chǎng)數(shù)寥寥，不過(guò)本人并沒(méi)有閑著，他經(jīng)常跑到各個(gè)矩陣直播間里串門(mén)拉流，帶來(lái)一榮俱榮的效應(yīng)。歸根結(jié)底，這也是抖音平臺(tái)樂(lè)意看到的場(chǎng)景，讓越來(lái)越多的普通人有更多的機(jī)會(huì)展示，吸引越來(lái)越多的中小商家在平臺(tái)上獲取收益。

“我們是靠?jī)?nèi)容發(fā)家的，所以把公司定義成內(nèi)容電商。新辦公樓其實(shí)已經(jīng)不再叫三只羊了，可能會(huì)叫中國(guó)(合肥)內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)基地。人家都是生產(chǎn)太陽(yáng)能板，生產(chǎn)芯片之類的，我們生產(chǎn)的實(shí)際上是數(shù)字化內(nèi)容?！?/span>