“去年明明一直很節(jié)儉，怎么一算下反而比往年花得還要多?” Julie一邊看著自己的年度消費(fèi)賬單，一邊疑惑道。

事實(shí)上，有這種疑惑的人并非Julie一人。據(jù)DT商業(yè)觀察發(fā)布的《2023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示，去年大概有3成人的年收入有所上漲，但有近6成人都比去年花得更多了。

如果總結(jié)2023年的大眾消費(fèi)關(guān)鍵詞，那一定是更加“理性”。從年輕人“商場(chǎng)只逛B1、B2”“集體涌入2元面包店”“折扣店成快樂(lè)老家”等話題頻登熱搜，到年輕人“主打反向消費(fèi)，比得就是誰(shuí)花得更少”等精打細(xì)算的消費(fèi)行為，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在向這個(gè)世界展現(xiàn)，他們捂好了自己的錢(qián)包，誰(shuí)也別想多花他們一分錢(qián)。

也正是伴隨著這樣的消費(fèi)情境，圍繞“價(jià)格”開(kāi)展的一系列商業(yè)行動(dòng)則貫穿消費(fèi)市場(chǎng)整年。從2023年初各類(lèi)折扣店開(kāi)始遍地開(kāi)花、上半年打響且2024依舊持續(xù)的咖啡“價(jià)格戰(zhàn)”，到“最低價(jià)”的電商雙十一，再到盒馬、永輝等線下零售企業(yè)的全面“折扣化”，無(wú)一不是商家們正在用力迎合著2023年輕人的消費(fèi)喜好。

只是，當(dāng)消費(fèi)者都在朝著同一個(gè)“省錢(qián)”目標(biāo)前進(jìn)時(shí)，錢(qián)怎么反而花得更多了？

2023是人們徹底回歸線下的第一年，與過(guò)往回歸的“沖動(dòng)消費(fèi)”不同，這一年，年輕人的消費(fèi)開(kāi)始“謹(jǐn)慎理性”起來(lái)。據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》顯示，“精細(xì)化”成為2023年的消費(fèi)關(guān)鍵詞，超過(guò)92%的消費(fèi)者表示，自己需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費(fèi)。

年輕人們不再愿意為廣告宣傳、品牌光環(huán)等“虛有”屬性買(mǎi)單，而是回歸于產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值，選擇更加具有“性價(jià)比”的商品。在品質(zhì)與價(jià)格之間，年輕人“既要也要”。

也正是這樣的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，從年初到年尾，一場(chǎng)圍繞“低價(jià)”的風(fēng)暴也襲卷了零售業(yè)。

貫穿全年的“折扣業(yè)態(tài)”

說(shuō)起去年的大熱賽道，那一定非“折扣店”莫屬。從遍布街頭的零食折扣店，到深入社區(qū)的折扣超市，再到線下商超們的折扣化變革等，“折扣”一詞席卷線下零售業(yè)，也意味著一個(gè)零售新時(shí)代正緩緩開(kāi)啟。

而如今的“折扣業(yè)態(tài)”，多以保證品質(zhì)為基礎(chǔ)，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、發(fā)展自有品牌等方式降低成本，從而為商品提供降價(jià)空間?！捌焚|(zhì)不變，價(jià)格降低”這種高性價(jià)比的產(chǎn)品恰恰滿足了這屆精打細(xì)算年輕人的“既要也要”，從零食、日用品到洗化、服飾，折扣店無(wú)疑成了他們?nèi)粘＿x購(gòu)的“快樂(lè)老家”。

有數(shù)據(jù)顯示，折扣店將是未來(lái)十年發(fā)展最快的業(yè)態(tài)，其復(fù)合增長(zhǎng)率為5.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大賣(mài)場(chǎng)的2.5%，甚至高于便利店的5.5%;受到年輕人的熱捧，國(guó)內(nèi)奧特萊斯也進(jìn)入了高光時(shí)刻，2023年奧萊全國(guó)銷(xiāo)售額超1300億元，半年就完成去年全年62%的業(yè)績(jī)。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)《2022-2023中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2022年中國(guó)奧特萊斯業(yè)銷(xiāo)售增速8%，高于其他零售業(yè)；據(jù)零售業(yè)內(nèi)專(zhuān)家測(cè)算，目前零食折扣店行業(yè)總體規(guī)模在10-15萬(wàn)家，未來(lái)還有5-10倍的增長(zhǎng)空間。

年輕人“理性消費(fèi)”的風(fēng)，還是吹向了線下零售。

“理性消費(fèi)”打響的“價(jià)格戰(zhàn)”

無(wú)論是乘著前幾年“消費(fèi)升級(jí)”風(fēng)崛起的一線新茶飲品牌，還是愈發(fā)融入中國(guó)人生活的現(xiàn)制咖啡，在2023年，為了“討好”年輕人降低消費(fèi)且不降低生活品質(zhì)的消費(fèi)理念，“拼聯(lián)名”是它們的吸睛手段，“拼價(jià)格”則是流量向消費(fèi)力轉(zhuǎn)化的“終極必殺技”。

咖啡品牌們的9.9元價(jià)格戰(zhàn)、喜茶奈雪的價(jià)格下調(diào)……以往講究“消費(fèi)升級(jí)“的品牌們逐漸放下身段來(lái)迎合年輕人。同時(shí)，與過(guò)去不同的是，2023年無(wú)論是喜茶與Fendi聯(lián)名推出的“Fendi喜悅黃”，還是瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”等花樣層出不窮的新飲品，其售價(jià)均與日常飲品的價(jià)格別無(wú)二致?？梢钥闯?，如今，品牌們的聯(lián)名邏輯正悄然改變，聯(lián)名不再是漲價(jià)的動(dòng)因，反而越是聯(lián)名款越平價(jià)。

日前，World Coffee Portal發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡品牌門(mén)店數(shù)量接近5萬(wàn)家，過(guò)去12個(gè)月增速超過(guò)58%。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2023年，59.1%的中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者表示未來(lái)消費(fèi)頻次不變，26.2%的消費(fèi)者表示消費(fèi)頻次變高。

價(jià)格也好，聯(lián)名也罷，2023年，省錢(qián)的年輕人依舊難以抵抗咖啡茶飲們的“甜蜜進(jìn)攻”。

“擊穿底價(jià)”的電商平臺(tái)

去年5月，“低價(jià)之王”拼多多發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)中顯示，品牌一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收376.4億元，同比增長(zhǎng)58.2%。

拼多多的極速增長(zhǎng)，同樣反映出了大眾消費(fèi)的理性化，也給了其他平臺(tái)們“新形勢(shì)”下的參考。大家都在從“理解拼多多”到“成為拼多多”上邁進(jìn)。

“擊穿低價(jià)”“全網(wǎng)最低”等低價(jià)口號(hào)成了今年電商節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞。

從線下到線上，從吃喝玩樂(lè)到衣食住行，好像整個(gè)市場(chǎng)都在竭盡所能滿足年輕人節(jié)省但不降低生活水平的“精打細(xì)算”。但事實(shí)上，當(dāng)年輕人覺(jué)得撿到便宜時(shí)，“涓涓細(xì)流”的消費(fèi)，似乎正在掏空他們的錢(qián)包。

“咖啡5塊9、8塊8、9塊9這樣的價(jià)格每次花起來(lái)一點(diǎn)不心疼，還有三天兩頭就會(huì)去逛折扣店撿便宜。說(shuō)實(shí)話便宜確實(shí)便宜，但耐不住消費(fèi)頻次上去了。到了年底，光是這些開(kāi)銷(xiāo)就已經(jīng)超出往年一大截了?！盝ulie無(wú)奈道。

如果說(shuō)，2023年年輕人消費(fèi)理性，那么在“情緒價(jià)值”買(mǎi)單這方面似乎卻是十分“野性”。

2023年，隨著線下出行的徹底放開(kāi)，演出旅游、戶外運(yùn)動(dòng)、寺廟彩票等主打精神滿足的消費(fèi)需求格外瘋狂。據(jù)文化和旅游部發(fā)布的第三季度國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)顯示，單季國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)12.90億，同比增長(zhǎng)101.9%;居民出游總花費(fèi)1.39萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)152.73%。

旅游預(yù)訂平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月15日，國(guó)內(nèi)熱門(mén)酒店預(yù)訂量同比2019年增長(zhǎng)514%。北京、杭州、武漢、上海等城市在去年“十一”假期的酒店預(yù)訂量同比2019年增長(zhǎng)超3倍。另?yè)?jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“十一假期”全國(guó)餐飲堂食消費(fèi)較2019年同期增長(zhǎng)254%。

電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年“雙十一”，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，騎行、滑雪、戶外鞋服類(lèi)產(chǎn)品同比銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)300%。

年輕人對(duì)于線下演出的消費(fèi)熱情也讓演出經(jīng)濟(jì)在2023年被推向了至高點(diǎn)。在“演唱會(huì)門(mén)票秒空”的話題頻登熱搜外，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)給出的數(shù)據(jù)也同樣喜人，2023年國(guó)內(nèi)前三季度的演出場(chǎng)次和票房收入，已經(jīng)超過(guò)了2019年全年的水平。

與此同時(shí)，寺廟經(jīng)濟(jì)、彩票刮刮樂(lè)、“多巴胺”“美拉德”穿搭風(fēng)格等在2023年“爆火”的年輕人消費(fèi)行為中，無(wú)一不顯示著年輕人內(nèi)生的對(duì)精神內(nèi)核與情緒價(jià)值的追求。

近期，淘寶公布的2023年度十大商品也間接證實(shí)了此事，其中“愛(ài)因斯坦的腦子”一種情緒價(jià)值服務(wù)產(chǎn)品，賣(mài)家把愛(ài)因斯坦頭像的圖片掛在商品頁(yè)，標(biāo)價(jià)幾毛錢(qián)，號(hào)稱(chēng)拍下這個(gè)鏈接就能“自動(dòng)長(zhǎng)腦子”，深受年輕人喜歡，這也是歷年來(lái)首個(gè)入選淘寶年度商品的虛擬商品。

“愛(ài)因斯坦的腦子”走紅，本質(zhì)上是年輕人對(duì)自己情緒的療愈，即便是虛擬商品且不具備實(shí)際的效用，但能提供情緒上的撫慰，年輕人照樣買(mǎi)單。

快節(jié)奏的社會(huì)發(fā)展讓年輕人變得越來(lái)越想要感受慢下來(lái)的“生活”。在別的城市Citywalk、看演出、刮彩票，或去寺廟請(qǐng)取“十八籽”……看似花起錢(qián)來(lái)毫不猶豫，但實(shí)則是為這些行為帶來(lái)的極大精神滿足感買(mǎi)單。如今，90后、00后正成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要參與者，他們對(duì)于能夠滿足情感價(jià)值需求的服務(wù)消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)有更高的支付意愿。

消費(fèi)正成為滿足年輕人熱愛(ài)社交分享、表達(dá)快樂(lè)和情感的重要方式。2023年，“省小錢(qián)”的年輕人，從不吝嗇于為情緒價(jià)值“買(mǎi)大單”。

“別看平時(shí)精打細(xì)算，花錢(qián)摳摳搜搜的。遇到偶像開(kāi)演唱會(huì)，搶票就從來(lái)沒(méi)有猶豫過(guò)。為了去看一次海邊的日出，就算“特種兵”旅游也說(shuō)走就走。還有為了偶爾的戶外運(yùn)動(dòng)，氪金買(mǎi)“高級(jí)”裝備……該省省該花花嘛，及時(shí)行樂(lè)也是要的。”Julie不好意思道。

回首2023，這一年，“潮汐商業(yè)評(píng)論”做了許多“年輕人”的消費(fèi)選題，從省錢(qián)的年輕人失防折扣店，到訂鮮花的年輕人尋找生活儀式感，再到年輕人靠買(mǎi)黃金、刮彩票獲取心靈安慰，還有一群愛(ài)自己給自己治病的年輕人、喜歡悄悄變美的年輕人……在這一系列洞察之下，我們似乎找到他們行為的共同特征：比起“剁手式”的沖動(dòng)消費(fèi)，這屆年輕人更愿意把錢(qián)用來(lái)提升幸福感。

某種程度上來(lái)講，走出消費(fèi)主義的年輕人們是更加理性的，而為了滿足自身的情緒需求，不惜一擲千金則是更為感性的，理性與感性間的極致交織，“該省省還花花”“尋找生活本質(zhì)”的背后，不可忽視的是有焦慮與壓力的推動(dòng)?！吨袊?guó)國(guó)民心理健康報(bào)告(2021—2022)》顯示，18歲至34歲的青年焦慮平均水平顯著高于成人期的其他年齡段。

在快節(jié)奏的當(dāng)下，壓力和焦慮是當(dāng)下年輕人無(wú)法逃避的情緒。而悅己消費(fèi)恰恰為年輕人提供了一種情緒出口，也讓年輕人對(duì)消費(fèi)需求從物質(zhì)層面到精神層面有了新的審視。

從年輕人在提升自我方面的消費(fèi)熱情不斷上升，到對(duì)專(zhuān)注品質(zhì)、具有創(chuàng)新的產(chǎn)品更有興趣;從跟隨時(shí)尚到主導(dǎo)時(shí)尚;從迎合他人、獲得認(rèn)同到更為關(guān)注內(nèi)心、愉悅自我，這屆年輕人將消費(fèi)視為一場(chǎng)心靈之旅，比起他人眼光，他們更在乎情緒價(jià)值的滿足。

這一年，互聯(lián)網(wǎng)上由年輕人掀起的消費(fèi)熱浪有很多：他們追求個(gè)性，為了自己的小眾愛(ài)好，可以一擲千金。但在社交網(wǎng)絡(luò)上，他們探討的話題又截然相反，比起炫富，他們更愛(ài)曬摳門(mén)，攀比誰(shuí)省的錢(qián)更多，比起買(mǎi)大牌包，他們更愛(ài)拎著奶茶外賣(mài)袋出街。

如今，屬于這屆年輕人獨(dú)特的消費(fèi)觀正在形成。

“無(wú)所謂啦，雖然花得更多了，但今年的我更快樂(lè)了。每早的一杯咖啡讓工作莫名有了種儀式感；周末旅游時(shí)間雖短，但看到了很多別樣的城市風(fēng)光；時(shí)隔三年我又見(jiàn)到了喜歡很久的偶像……”Julie開(kāi)心分享道。

讓消費(fèi)回歸它本該有的樣子，讓消費(fèi)者為了自己真正想要的生活而消費(fèi)。

你看，商業(yè)就是這樣