跨年剛過，“雪王”再度沖刺上市。

1月2日，蜜雪冰城向港交所遞交招股書，一年多前，蜜雪冰城沖擊深交所未果，這次遞表，加盟門店數(shù)量比之前幾乎又翻了一倍，達(dá)到36153家，其中海外近4000家(截至2023年9月30日)。招股書中，蜜雪冰城自稱在現(xiàn)制飲品企業(yè)里已經(jīng)是“中國第一、全球第二”。

就在同一天，排名第二、擁有9000家門店的連鎖茶飲品牌古茗也向港交所提交了上市申請(qǐng)。而“三哥”茶百道上個(gè)月剛剛通過港股IPO備案。古茗、茶百道、書亦燒仙草離“萬店時(shí)代”咫尺之遙，加上同樣有意上市的滬上阿姨、新時(shí)沏、霸王茶姬?，F(xiàn)制茶飲行業(yè)正迎來上市元年。

爭相上市背后的主要推動(dòng)力，得益于2023年以來茶飲行業(yè)快速復(fù)蘇，客流量、銷售額超過了疫情前2019年的數(shù)據(jù)。現(xiàn)制茶飲行業(yè)也在整個(gè)餐飲大類里集中度最高(55%)，增速最快(每年20%)。

據(jù)早前市場消息，蜜雪冰城計(jì)劃集資10億美元(約71億人民幣)，上一輪融資是高瓴資本、美團(tuán)龍珠和CPE源峰領(lǐng)投的20億元。但從招股書和過往財(cái)報(bào)來看，蜜雪冰城似乎并不缺錢。增長強(qiáng)勁的蜜雪冰城，銷售額在5年里從25 億增長至約200億(2023預(yù)估收入)。去年三個(gè)季度賣出58億杯飲品，相當(dāng)于每個(gè)中國人在三個(gè)季度內(nèi)都喝過4杯，(日均2125萬杯)公司收入154億元，同期增長46%，凈利潤25億元，同比增長51.1%，毛利率29.7%。

這樣的盈利能力無疑會(huì)受到資本市場青睞。蜜雪冰城稱，IPO募集的資金主要用于加強(qiáng)端到端供應(yīng)鏈的廣度和深度、品牌和IP的建設(shè)和推廣以及加強(qiáng)各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)字化和智能化能力等。一言以蔽之，查漏補(bǔ)缺，穩(wěn)步發(fā)展，聽上去平平無奇。

上市也許還意味著另一種可能性：蜜雪冰城門店的國內(nèi)擴(kuò)張接近峰值，茶飲市場將迎來存量博弈。2022年極海品牌監(jiān)測平臺(tái)曾通過加盟商的選址邏輯推算，蜜雪冰城的最終門店規(guī)模將在3.13萬~3.76萬家之間，這與招股書中披露的數(shù)據(jù)接近。蜜雪冰城官方曾邀請(qǐng)專家為其做過研究，未來覆蓋全國可開至少4.5萬家店。以現(xiàn)在的擴(kuò)張速度，只需一兩年時(shí)間而已。

摸到了行業(yè)天花板以后，在極度內(nèi)卷的東亞怪物房里發(fā)育而出，蜜雪冰城在想什么，難不成是品牌升級(jí)?

01 高端化詛咒

“行業(yè)第一”的名頭在消費(fèi)賽道上，意義有限。2021年7月，茶飲品牌中首沖 IPO 的奈雪的茶，上市估值超過300億港幣。截至2024年1月5日港股收盤，奈雪的茶市值為56.26億港幣，僅剩IPO時(shí)的六分之一左右。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制茶飲行業(yè)近年來的融資規(guī)模持續(xù)下滑，2021年現(xiàn)制茶飲行業(yè)拿到的融資額超過140億元，2022年僅45億元。沖刺IPO是一次巨大的品牌營銷，對(duì)加盟商來說是重拾信心的強(qiáng)心劑，對(duì)品牌本身則意味著搶奪有限的安全感。

安全感來源于消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可。但在新品如浪潮般涌現(xiàn)的現(xiàn)制茶飲市場，這種認(rèn)可從來都不持久。在做好一瓶礦泉水或一瓶可樂就能撐起一個(gè)公司的飲料時(shí)代，飲料的邊際成本足夠低，品牌效應(yīng)能最大化銷量，持續(xù)獲得消費(fèi)者青睞。相同的劇本拿到現(xiàn)制茶飲市場，不一定好使。

蜜雪冰城講不出可口可樂的故事，后者極穩(wěn)定的產(chǎn)品特質(zhì)，很少的產(chǎn)品創(chuàng)新，卻有著非常穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)，這些躺賺特權(quán)，還沒有哪家茶飲企業(yè)可以享受，大家都在疲于奔命擴(kuò)規(guī)模搞研發(fā)。核心科技主打一個(gè)勤奮拼搏。

現(xiàn)制茶飲可以看作是某種“即興內(nèi)容消費(fèi)”，總要靠新噱頭吸引人注意。從 CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)的果茶、奶蓋茶時(shí)代，到喜茶、霸王茶姬引領(lǐng)的新概念果茶、新中式茶飲時(shí)代，行業(yè)始終在通過不停添加內(nèi)容進(jìn)行更新?lián)Q代。爆品帶火一批品牌門店后，對(duì)手通過復(fù)制產(chǎn)品，將創(chuàng)新者的產(chǎn)品研發(fā)、持續(xù)上新能力轉(zhuǎn)換為了自己的潮流紅利。一個(gè)產(chǎn)品火了，就沒有秘密。在“內(nèi)容市場”，后發(fā)制人甚至有優(yōu)勢。

現(xiàn)在還有誰記得一點(diǎn)點(diǎn)是第一個(gè)做奶蓋的品牌呢？

更不用說，有的“內(nèi)容創(chuàng)新”，看似光鮮，實(shí)則充滿坑。幾年前，大學(xué)外一條街七八家茶飲店，身邊還有在讀博士去打聽開奶茶店的生意。鮮果茶爆發(fā)時(shí)，有一家產(chǎn)品研發(fā)能力很強(qiáng)的飲品店，店主訴苦說，一杯牛油果飲品，至少要半個(gè)高品質(zhì)牛油果，不然做不出醇厚口感。一杯賣21，賺3-5塊錢，一天賣十來杯，只能當(dāng)測試產(chǎn)品。昂貴的水果如櫻桃、車?yán)遄?、桑葚做噱頭吸引人，但保質(zhì)期短，供應(yīng)量少，得找專門渠道，隱形成本高得嚇人，誰做誰死。店老板后來關(guān)了所有店，給喜茶做研發(fā)和培訓(xùn)去了。

行業(yè)里，產(chǎn)品賺吆喝不賺錢是常有的事。喜茶、奈雪的茶等品牌搶占高客單價(jià)、學(xué)習(xí)星巴克、占領(lǐng)用戶心智時(shí)，普及了市場，也遭遇了“高端化詛咒”。

盡管單杯毛利率高達(dá)60-70%，但由于各方面都要求優(yōu)中選優(yōu)，如門店布局在一、二線城市的核心商圈或?qū)懽謽歉浇昝孑^大，設(shè)有卡座，單門店平均需要 8 位店員，種種因素最終導(dǎo)致30一杯的奈雪最后“負(fù)債營業(yè)”。2022年奈雪的茶總收入為42.92億元人民幣，同比減少0.12%，凈虧損額為4.75億元，較上一年 1.45億元的凈虧損擴(kuò)大了3倍多。高端化的品牌力，可載舟覆舟，極高知名度的喜茶，上一次被廣泛討論，還是聯(lián)名翻車時(shí)。

為彌補(bǔ)虧損，去年開始，喜茶、奈雪紛紛進(jìn)行了降價(jià)。喜茶對(duì)含純茶、乳茶、果茶等品類進(jìn)行降價(jià)，降幅在3元~7元之間。在門店的菜單中，19元以下的產(chǎn)品占比已近八成，并推出“喜小茶”瓶裝產(chǎn)品。奈雪則全面告別“30 元時(shí)代”。高端品牌通過降價(jià)發(fā)券往15-20元的中端區(qū)間走，大店變小店，進(jìn)一步導(dǎo)致中等價(jià)位競爭激烈。除了茶顏悅色這樣尚未開放加盟的品牌依舊保持神秘感之外，如今，點(diǎn)喜茶的優(yōu)越感、新鮮感逐漸消失殆盡。這不，2024年，霸王茶姬正在進(jìn)入湖南地面，上演過江龍大戰(zhàn)地頭蛇。

消費(fèi)茶飲的競爭邏輯可以總結(jié)為低維優(yōu)勢，相同產(chǎn)品，用價(jià)格“以下克上”?！安栾嬂隙惫跑?jīng)常被人稱為喜茶的 “平替”。喜茶芝芝莓莓28元，一杯古茗芝士莓莓售價(jià)是20元。根據(jù)招股書引述的灼識(shí)咨詢報(bào)告，古茗是國內(nèi)茶飲 10-20元價(jià)格帶中出杯量最大的。古茗的葡萄系列水果茶從2021年至去年9月累計(jì)售出1.3億杯。

高頻次茶飲習(xí)慣正逐步養(yǎng)成，但消費(fèi)者認(rèn)可的是品類，而非品牌本身。根據(jù)東方財(cái)富證*的行研數(shù)據(jù)顯示，以品牌作為選購原則的消費(fèi)者僅占20.7%。

02 現(xiàn)制茶飲的利潤空間在哪里？

古茗和蜜雪冰城的賺錢方式是類似的，都是通過開放加盟，向加盟商賣原料和設(shè)備賺錢。盡管兩者的經(jīng)營主業(yè)不太一樣。蜜雪冰城最暢銷的前三名分別是4元的檸檬水、2元的冰淇淋、6元的珍珠奶茶。古茗定價(jià)在10-18元之間，水果茶杯數(shù)占51%、奶茶38%，咖啡11%。古茗主要賣水果，蜜雪冰城賣材料。

賣水果的關(guān)鍵是強(qiáng)大的冷鏈物流能力，古茗的招股書中提到，古茗在全國 15 個(gè)省市的 21 個(gè)倉庫到每家門店的平均配送成本僅占到單店收入0.9% 左右——“是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)”。超7 成的古茗門店在距離倉庫150公里的范圍內(nèi)，97%以上門店提供兩日一配。冷鏈戰(zhàn)略的短板一定程度限制了古茗的區(qū)域擴(kuò)張速度。古茗達(dá)成500家店以上規(guī)模的省份有8個(gè)，都是南方相鄰省份。目前留有19省待開拓。

賣了10年檸檬水，常年35個(gè)SKU，蜜雪冰城對(duì)爆款撬動(dòng)供應(yīng)鏈非常熟悉，從消費(fèi)端邁入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端，將價(jià)格波動(dòng)降至最低。根據(jù)招股書，2023前三季度，蜜雪冰城冰鮮檸檬水賣出9.13億杯，是全國最大的檸檬采購商，在四川安岳建立的合作種植基地為其提供了4.4萬噸檸檬。蜜雪冰城的其他原材料也同樣如此，他們采購的糖總量占到全國的接近1%。原材料自產(chǎn)率達(dá)80%以上，融資后可能突破100%，即有溢出產(chǎn)能供給其他商家。

加盟核心競爭力是價(jià)格。蜜雪冰城加盟商毛利率低，但成本也不高。加盟商一年的單店成本模型，大致可以拆解為門店成本、設(shè)備、裝修、加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)和保證金以及原料。其中大頭是裝修(8萬)，不同城市加盟費(fèi)在7000-11000，保證金2萬(后期會(huì)退)，門店轉(zhuǎn)讓費(fèi)(一次性，與蜜雪冰城無關(guān))。

一家開在地級(jí)市的蜜雪冰城加盟店，拋去各項(xiàng)成本，年利潤率約為22.7%，收入約在70萬至110萬元不等，一般1～2年內(nèi)能回本。蜜雪冰城去年毛利率 29.7%。相當(dāng)于每一家加盟店去年每月貢獻(xiàn)了4.7萬元收入。

外部競爭在低位有優(yōu)勢，但內(nèi)部競爭無法避免。蜜雪冰城取消了區(qū)域保護(hù)范圍，只要有好位置就能開店。蜜雪的邏輯是，你不開，別的品牌也會(huì)開，競爭無法避免。它也禁止加盟商向其他供應(yīng)商進(jìn)貨，或是將門店轉(zhuǎn)讓，會(huì)對(duì)此類行為處以罰款，但很難杜絕。加盟商也有自己的算盤，

蜜雪冰城傾向于小加盟商，因?yàn)樵诎l(fā)展歷史上遇過幾次“背叛”，商家加盟后把招牌換成其他飲品。甜啦啦的創(chuàng)始人王偉就曾是蜜雪冰城安徽蚌埠的大加盟商。周口品牌蜜可蘭淇，新鄉(xiāng)品牌冰界飲品，都是蜜雪前加盟商改頭換面而來。到 2022年10月，蜜雪門店數(shù)量超過30家的大加盟商只占5%。

正因如此，蜜雪冰城的“招聘式加盟”審核嚴(yán)苛，需要加盟商有自驅(qū)力和實(shí)干家本色。一位蜜雪冰城的高管曾把加盟商潛質(zhì)總結(jié)為一個(gè)簡單標(biāo)準(zhǔn)——想不想 “買奔馳”。蜜雪冰城要求加盟商本人親力親為，開第一家店時(shí)，必須完全在店 6個(gè)月以上，像店員一樣進(jìn)行基礎(chǔ)操作，6個(gè)月之后，其本人每個(gè)月在店不能低于90小時(shí)。蜜雪冰城加盟商申請(qǐng)通過率僅5%，對(duì)應(yīng)的關(guān)店率僅3%，遠(yuǎn)低于國內(nèi)餐飲加盟品牌44%的平均關(guān)店率，說明加盟商管理是有效的。

加盟商多了，蜜雪冰城又重資投入供應(yīng)鏈，維持極致低價(jià)。高層認(rèn)為以前公司是賣水的，現(xiàn)在是做糧食的公司。蜜雪冰城的總部園區(qū)，最早投入的是生產(chǎn)冰淇淋粉的固體產(chǎn)線，然后是果醬車間、液體車間等等。工廠里甚至包含一個(gè)吹瓶車間，因?yàn)樽约荷a(chǎn)塑料瓶更便宜。據(jù)悉，蜜雪冰城未來還要在海南、廣西、海外的越南等地設(shè)廠，初加工當(dāng)?shù)夭少彽牟葺鸵印?/span>

蜜雪冰城用自有供應(yīng)鏈壓成本，建立起了內(nèi)部穩(wěn)態(tài)，這可能是存量時(shí)代到來前的最優(yōu)解。與其相比，茶百道從其他供應(yīng)商那里采購各類原材料與包材，再轉(zhuǎn)手賣給加盟商賺差價(jià)，導(dǎo)致了茶百道更依賴供應(yīng)商，供應(yīng)鏈成本浮動(dòng)巨大。茶百道的招股書顯示，2020年到2022年的貨品成本分別為5.49 億元、20.32億元、26.04億元，成本水漲船高的同時(shí)，占收入比重也從2020年的50.8%攀升至 2022年的61.5%。

播客“商業(yè)就是這樣”談到蜜雪冰城時(shí)，說它是“販賣商業(yè)模式的商業(yè)模式”。蜜雪冰城的單店模型簡單，坪效夠高，多銷但不算薄利，門店先款后貨，營收賬期短——門店收入2小時(shí)就能上到總部，供應(yīng)鏈也足以撐起龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)。26 年時(shí)間，張氏兄弟似乎找到了飲品連鎖的局部“帕累托改進(jìn)”方案，讓各方利益均衡。

相比于喜茶外顯的“強(qiáng)品牌”能力，蜜雪冰城更強(qiáng)調(diào)“鈍感力”，在管理上非常實(shí)用主義。張氏兄弟喜歡顆粒度很細(xì)、草根出生的實(shí)戰(zhàn)派，討厭PPT，喜歡數(shù)字，喜歡培訓(xùn)。張氏兄弟在總部培訓(xùn)中，常和幾百個(gè)培養(yǎng)干部一起學(xué)習(xí)《中庸》《孫子兵法》《資治通鑒》和管理學(xué)著作。蜜雪冰城注冊(cè)了 “蜜雪商學(xué)”的商標(biāo)。這相當(dāng)于一個(gè)內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，向高管、中層管理團(tuán)隊(duì)、基層員工、加盟商以及大咖工廠的員工提供一切經(jīng)營管理知識(shí)。

張紅超給蜜雪冰城設(shè)定的未來愿景是：“兩美元讓全球人民吃飽喝好”。造夢容易，但即使最簡單的夢，也需要一個(gè)龐大體系來維系。

尾聲

誰是現(xiàn)制茶飲真正的頭部品牌，也許不重要。消費(fèi)者在意的是體驗(yàn)和實(shí)惠的平衡，加盟商在意的是賺錢與否，而對(duì)品牌來說，簡單的路徑擠滿了人，磨練獨(dú)特的風(fēng)格總需時(shí)日。對(duì)蜜雪冰城這樣的公司來說，快樂面前，眾生平等，規(guī)?；潜厝坏慕K局。中國本土好像很難誕生可口可樂這樣的躺賺品牌，東亞怪物房里永無真正的勝利，勝者始終面臨無止境的價(jià)格戰(zhàn)，無休止的創(chuàng)新怪圈中。

蜜雪冰城和瑞幸都在各自的領(lǐng)域無法復(fù)制，現(xiàn)制茶飲市場在中間探索新的路子，逃離被卷平的可能。比如品牌“去茶山”主打產(chǎn)地茶，空間舒適，價(jià)格區(qū)間在 15-30，從流行茶飲到鐵壺沏茶，地方小吃，讓人眼前一亮，在成都深受一些高顏值群體的喜愛。主創(chuàng)21年開了16 家店，不是所有的體驗(yàn)都需要快速復(fù)制。

中國10萬億餐飲大市場，現(xiàn)制茶僅占2000億，但構(gòu)成多元、競爭激烈。從一家店，到百家、上千家，不同階段對(duì)產(chǎn)品定位、經(jīng)營效率和管理半徑有不同的要求和考驗(yàn)。越來越多的玩家開始向加盟商敞開懷抱，但隱藏在加盟模式背后的管理隱患也成為了各大品牌不得不重視的問題。食品安全問題也是行業(yè)永遠(yuǎn)的達(dá)摩克利斯之劍。截至2023年3月14日，蜜雪冰城僅在黑貓投訴平臺(tái)上的各類投訴案例就達(dá)到4435條，主要為食品安全問題。

巨量規(guī)模中還埋藏著一個(gè)隱憂：飲品同質(zhì)化。一個(gè)供應(yīng)糖料的大戶，自產(chǎn)飲品原料，一條街道開三家店的高密度，讓廉價(jià)糖水變得觸手可及，海量供應(yīng)，會(huì)對(duì)中國人的飲食結(jié)構(gòu)和糖攝入量帶來什么樣的影響，可能會(huì)體現(xiàn)在若干年后的全民醫(yī)療統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里?！短躯}脂》的作者、普利策獎(jiǎng)獲得者邁克爾?莫斯就曾寫過雀巢、奧利奧等食品巨頭，如何通過產(chǎn)品和市場影響如何讓美國人變胖的。在東亞國家的怪物房里，大家圖便宜，商家圖利潤，關(guān)心者寥寥，這種趨勢只多不少。

消費(fèi)品牌有可能穿越市場周期，借全民之力成為巨頭，也可能在風(fēng)暴中逐漸被遺忘。娃哈哈、健力寶等飲品也曾乘風(fēng)破浪紅遍全國，如今像個(gè)復(fù)古品牌。這個(gè)時(shí)代造就了蜜雪冰城，它是否能基業(yè)長青，尚不知曉。