“又囤了5張九塊九的瑞幸券，還搶到了兩張六塊八的庫(kù)迪，下周的咖啡不用發(fā)愁了?！盩ina高興地說(shuō)。

如今，喝咖啡并非僅為了提神，更像是一種儀式感，象征新的一天開(kāi)始了。

隨著咖啡文化在國(guó)內(nèi)的普及，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入高速發(fā)展階段。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告，預(yù)計(jì)2023年全年，中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6178億元，行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1萬(wàn)億元。

另?yè)?jù)企查查和餓了么數(shù)據(jù)，咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)正逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，2022年新增3.55萬(wàn)家，創(chuàng)下歷史新高。

面對(duì)龐大的市場(chǎng)需求，各路品牌紛紛入局，使出渾身解數(shù)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。特別是現(xiàn)制咖啡品牌，在今年則是把“低價(jià)策略”用到了極致，內(nèi)卷的咖啡行業(yè)，再次迎來(lái)了一場(chǎng)“低價(jià)”新戰(zhàn)事。

今年以來(lái)，以瑞幸、庫(kù)迪為代表的現(xiàn)制咖啡品牌的價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，9.9元、8.8元的“低價(jià)單品券”幾乎家家都有。

瑞幸咖啡官宣在全國(guó)1萬(wàn)+門(mén)店將長(zhǎng)期執(zhí)行9.9元優(yōu)惠活動(dòng)，而庫(kù)迪咖啡則在抖音推出了“8.8元任意購(gòu)”的活動(dòng)，就連價(jià)格本就很低的幸運(yùn)咖，也加入了價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)潮，推出了9.9元兩杯的活動(dòng)。

一向高冷的星巴克，也在各大生活服務(wù)類(lèi)平臺(tái)上架了19.9一杯的限時(shí)優(yōu)惠；還有在今年大舉開(kāi)店的挪瓦咖啡，不僅有9.9元的咖啡券，并且推出了0.1元的嘗鮮活動(dòng)；依靠貝果在中國(guó)打響名號(hào)的Tims天好咖啡也在直播間上架了9.9元產(chǎn)品。

除此之外，其他包含現(xiàn)磨咖啡線的茶飲品牌和快餐連鎖品牌也不甘示弱。

CoCo都可推出3.9元的美式咖啡與8.9元的椰云拿鐵，奈雪的茶也在今年年初推出了低價(jià)咖啡；麥咖啡和K Coffee都推出了咖啡包月卡，前者可以使用戶享受當(dāng)月不限次數(shù)的6折優(yōu)惠，后者可以使用戶享受5元一杯的美式或拿鐵等咖啡。

低廉的價(jià)格，讓現(xiàn)磨咖啡熱潮迅速席卷全國(guó)，特別是在咖啡文化并不普及的下沉市場(chǎng)，一時(shí)間“處處皆是咖啡香氣”。

毫無(wú)疑問(wèn)，低價(jià)策略讓現(xiàn)磨咖啡這一品類(lèi)迅速在消費(fèi)市場(chǎng)下沉，擴(kuò)大了市場(chǎng)容量上限，讓消費(fèi)者獲得了短期實(shí)惠。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“低價(jià)”所讓出的利益必定由價(jià)值交付過(guò)程中的其他參與者買(mǎi)單，低利潤(rùn)某種程度上可能壓制行業(yè)參與者的持續(xù)投入和創(chuàng)造力。

如何平衡商業(yè)利潤(rùn)和可持續(xù)的行業(yè)創(chuàng)新力，或許是擺在整個(gè)行業(yè)面前的新問(wèn)題。

最近幾年，以瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡、幸運(yùn)咖、Manner為代表的平價(jià)本土新勢(shì)力咖啡品牌門(mén)店數(shù)量迅速增長(zhǎng)。截止2023年三季度，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破1萬(wàn)家；僅創(chuàng)立1年的庫(kù)迪咖啡門(mén)店數(shù)量突破6000家；低價(jià)咖啡代表幸運(yùn)咖門(mén)店數(shù)量突破2000余家。

平價(jià)咖啡的崛起讓咖啡這一“外來(lái)物種”迅速在下沉市場(chǎng)滲透，同時(shí)也讓消費(fèi)者逐漸在腦海中形成了現(xiàn)磨咖啡“平價(jià)”或是“低價(jià)”的印象。

一時(shí)間“價(jià)格戰(zhàn)”似乎成為了這場(chǎng)“咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)”中品牌能否異軍突起的重要變量，只是，看起來(lái)賺到“吆喝”聲的平價(jià)咖啡品牌過(guò)得真如我們看起來(lái)那么好嗎？

平安*券曾根據(jù)庫(kù)迪的招商數(shù)據(jù)測(cè)算，其咖啡的單杯成本是每杯9.55元，然而，為了贏下這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，庫(kù)迪把價(jià)格卷到8.8元。雖然印證了其首席策略官李穎波所說(shuō)的“9.9元一杯咖啡的促銷(xiāo)活動(dòng)不是燒錢(qián)活動(dòng)”，但也避免不了在虧本的邊緣試探。

另外，立普世（LipsCoffee）CEO尹翀從業(yè)內(nèi)角度看，認(rèn)為對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，9.9元/杯的活動(dòng)價(jià)依然可以盈利。他表示，瑞幸的供應(yīng)鏈能力屬于賽道內(nèi)的王者，不僅在成本控制、數(shù)據(jù)化管理方面，能把每一杯牛奶耗損控到極低。而牛奶在除美式外的咖啡里，每杯成本占比是咖啡豆的近兩倍。

而與瑞幸相比，如果長(zhǎng)期“巷戰(zhàn)”9.9元的價(jià)格帶，庫(kù)迪咖啡的壓力或?qū)⒆兇蟆?/span>

事實(shí)上，不僅是平價(jià)連鎖咖啡品牌，定位相對(duì)高端的連鎖咖啡品牌同樣受到波及。

據(jù)星巴克新一季的財(cái)報(bào)顯示，其整體收入和同店銷(xiāo)售額均取得不小的增長(zhǎng)，但平均客單價(jià)卻同比下滑3%。

連鎖咖啡行業(yè)內(nèi)卷加劇，陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的品牌們似乎陷入了一個(gè)“市場(chǎng)”與“利潤(rùn)”彼此拉鋸的兩難境地。

事實(shí)上，連鎖咖啡品牌的“價(jià)格戰(zhàn)”不僅壓縮了品牌方的利潤(rùn)，某種程度來(lái)說(shuō)，也破壞了行業(yè)從專(zhuān)業(yè)維度的良性發(fā)展。

價(jià)格雖然是吸引消費(fèi)者的一種方式，但是對(duì)于一大批咖啡重度消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，咖啡的品質(zhì)才是最重要的。當(dāng)單杯的成本被壓縮到如此低時(shí)，新的問(wèn)題就會(huì)出現(xiàn)，這必然會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)咖啡豆用料的良莠不齊。

例如，有些門(mén)店不得不壓縮成本，常見(jiàn)的方法就是摻一些價(jià)格低廉的豆子，如陳年豆或羅豆。

在一些社交媒體的討論中，有很多相對(duì)挑剔的消費(fèi)者稱，他們是能夠品嘗出不同價(jià)格區(qū)間豆子的品質(zhì)差異，所以也多少能感受到這波咖啡價(jià)格戰(zhàn)浪潮中，咖啡品質(zhì)的下滑。

其次是利潤(rùn)的下降導(dǎo)致創(chuàng)新力不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

各個(gè)品牌，為了壓縮成本，有足夠的利潤(rùn)空間應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大多以較為相似的標(biāo)準(zhǔn)化模型進(jìn)行運(yùn)作，各品牌產(chǎn)品高度同質(zhì)化。創(chuàng)新力的不足，必然會(huì)限制整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

對(duì)于諸多連鎖品牌來(lái)說(shuō)，參與這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)實(shí)屬無(wú)奈，但也某種程度擴(kuò)大了用戶基數(shù)，被動(dòng)教育了市場(chǎng)。但一旦讓用戶形成了對(duì)品牌的“低價(jià)預(yù)期”，那么低價(jià)便不再是“福利”。品牌向來(lái)都是降價(jià)容易，漲價(jià)難。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，未來(lái)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，品牌需要不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，推出更加多元化、符合消費(fèi)者口味的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品創(chuàng)新和口味本土化適應(yīng)調(diào)整的不斷進(jìn)行，高性價(jià)比的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品也將更受消費(fèi)者的青睞。

事實(shí)上，中國(guó)咖啡市場(chǎng)相較于海外成熟市場(chǎng)尚處于“萌芽”時(shí)期，低價(jià)策略某種教育了市場(chǎng)，具備一定的合理性，但從長(zhǎng)期來(lái)看，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，畢竟，消費(fèi)者也在成長(zhǎng)，他們的口味總在變化。

不過(guò)就像Tina說(shuō)的那樣：“反正現(xiàn)在我也喝不出來(lái)哪個(gè)更好喝一點(diǎn)，當(dāng)然哪個(gè)便宜買(mǎi)哪個(gè)嘍”。

當(dāng)然，未來(lái)的某一天，那個(gè)被平價(jià)咖啡“教育”足夠多的Tina，也會(huì)在某個(gè)特殊的時(shí)刻愛(ài)上精致手沖，誰(shuí)知道呢。