體育營(yíng)銷的差異性？

體育跨國(guó)界、越時(shí)代，特別容易調(diào)動(dòng)情緒，能將不同背景、特點(diǎn)、期盼的人們聚集起來(lái)，建立認(rèn)同感。因此，體育營(yíng)銷的溝通語(yǔ)境相較其它賽道，更為直接，無(wú)需過(guò)多注解，這也為那些希望讓更多人對(duì)自身產(chǎn)生樂(lè)趣，或制造針對(duì)性營(yíng)銷場(chǎng)景的品牌帶來(lái)更低的營(yíng)銷門檻。

重要的是不止步于原始認(rèn)知。體育營(yíng)銷通常就是三件事：賽事贊助，運(yùn)動(dòng)員代言，體育活動(dòng)營(yíng)銷。如果只是簡(jiǎn)單品牌露出，往往“雷聲大、雨點(diǎn)小”。趙赫表示“投機(jī)性地參與體育營(yíng)銷背離了科學(xué)營(yíng)銷。為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效，品牌要立足自身基因特質(zhì)與體育的匹配，持有創(chuàng)新內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的理念，用更靈活的方式撬動(dòng)心智，才能發(fā)揮體育營(yíng)銷的勢(shì)能”。

今年卡塔爾世界杯，廚電領(lǐng)域品牌華帝推出“全民猜華帝沖冠球隊(duì)”、“葡萄牙隊(duì)奪冠，購(gòu)華帝奪冠套餐退全款”等系列活動(dòng)，用互動(dòng)化內(nèi)容強(qiáng)化消費(fèi)者的營(yíng)銷記憶度，帶來(lái)更大聲量和商業(yè)價(jià)值。

值得一提的是，對(duì)比國(guó)際，中國(guó)體育商業(yè)化的歷史并不長(zhǎng)，照搬經(jīng)驗(yàn)是階段性的，而長(zhǎng)期則要注重將中國(guó)文化和精神特色融入其中，發(fā)揮超出品牌傳播、觸達(dá)社會(huì)責(zé)任的影響力，做到真正精神共振。

2023，體育營(yíng)銷的新趨勢(shì)？

（一）場(chǎng)景從場(chǎng)內(nèi)走向場(chǎng)外。過(guò)往的場(chǎng)景，多來(lái)自于賽事現(xiàn)場(chǎng)，環(huán)繞四周的廣告牌，隨處可見(jiàn)的數(shù)字屏，五花八門的球員贊助服等；如今，營(yíng)銷場(chǎng)景更多來(lái)到賽場(chǎng)外，比如家庭起居室、社區(qū)運(yùn)動(dòng)空間、樓宇電子屏、商業(yè)中心廣場(chǎng)。全新的體育場(chǎng)景引領(lǐng)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的升級(jí)，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式將品牌概念進(jìn)入消費(fèi)心智中。

（二）卡位年輕人市場(chǎng)。體育精神永恒的向上情緒、追求卓越的本能，天然與代表活力的年輕人有著深度鏈接，體育本身也是代表年輕人消費(fèi)符號(hào)，契合其消費(fèi)能力的場(chǎng)景。爭(zhēng)取年輕人，體育營(yíng)銷是“不二法寶”。根據(jù)埃默里大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查，23%的Z世代自稱狂熱的體育迷?；谶@一洞察，可口可樂(lè)在東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕時(shí)，入駐頂流達(dá)人直播間，銷售年輕人喜好的紅色奧運(yùn)限定罐，僅用一周在直播間銷量超過(guò)百萬(wàn)。

（三）國(guó)際化與小眾化。越來(lái)越多的公司發(fā)現(xiàn)體育營(yíng)銷對(duì)拓展國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)的溢價(jià)效應(yīng)，開(kāi)始不滿足于僅做旁觀者，不斷加大參與度，話語(yǔ)權(quán)日益提高。這種正反饋激勵(lì)了中國(guó)品牌自信走向海外，順勢(shì)布局全球化傳播體系，成為世界級(jí)brand。另外，不少品牌轉(zhuǎn)向更小眾人群的體育場(chǎng)景，在滑雪、高爾夫，飛盤、越野等新式競(jìng)技中，與用戶建立紐帶，深耕私域運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品效銷合一。

體育營(yíng)銷哪些“坑”要規(guī)避？

按照趙赫的觀點(diǎn)，用三個(gè)“不”來(lái)總結(jié)體育營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理。

（一）不要賭成績(jī)。賽場(chǎng)成績(jī)瞬息萬(wàn)變，一旦成績(jī)不及預(yù)期，冠軍營(yíng)銷策略將失效。更理想的做法是做好PlanB——如果不是第一，傳播方向是什么？準(zhǔn)備針對(duì)性的預(yù)案，既抓機(jī)會(huì)，也保精準(zhǔn)。

（二）不要盲目找運(yùn)動(dòng)員。有人言“找運(yùn)動(dòng)員做代言，不亞于一筆風(fēng)險(xiǎn)投資”。隨著成都大運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)的舉辦，勢(shì)必涌現(xiàn)一批新的明星運(yùn)動(dòng)員。但成績(jī)最好，市場(chǎng)最受歡迎，未必是最合適的選擇。品牌商不要單一看重運(yùn)動(dòng)員當(dāng)下的光環(huán)，而應(yīng)著眼運(yùn)動(dòng)員長(zhǎng)期潛力空間，持續(xù)的進(jìn)步將為品牌帶來(lái)更可觀的增值。

（三）不要無(wú)意識(shí)侵權(quán)。體育背后是頂流IP、海量受眾、全民話題，許多品牌樂(lè)于搶熱。但頂級(jí)賽事有著嚴(yán)格的IP版權(quán)審查機(jī)制，且顆粒度和場(chǎng)景覆蓋愈加專業(yè)、細(xì)致化。品牌如果僅從經(jīng)驗(yàn)判斷進(jìn)行自認(rèn)為穩(wěn)妥的商業(yè)化傳播行為，很容易無(wú)意識(shí)侵權(quán)。因此，完備的法務(wù)評(píng)估仍然必不可少。

★時(shí)趣如何做好體育營(yíng)銷？

作為一家成立已有12年的整合營(yíng)銷公司，時(shí)趣沉淀了豐富的體育營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在品牌曝光、傳播的基礎(chǔ)上，打造了國(guó)內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的IP營(yíng)銷采購(gòu)服務(wù)在線平臺(tái)——IP宇宙，體育營(yíng)銷方向不斷完善，已覆蓋從賽事、運(yùn)動(dòng)員到專家的優(yōu)質(zhì)IP資源，同時(shí)提供靈活的合作方式，幫助品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新“破”圈。

除資源優(yōu)勢(shì)外，時(shí)趣團(tuán)隊(duì)專業(yè)背景跨度大，分屬策略、創(chuàng)意、運(yùn)營(yíng)等角色，可高效支撐客戶多場(chǎng)景營(yíng)銷需求；同時(shí)依托公司大數(shù)據(jù)產(chǎn)品、開(kāi)源創(chuàng)意生態(tài)，技術(shù)賦能的時(shí)趣正在為更多品牌提供獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值。

“許多時(shí)趣人都是體育愛(ài)好者，他們喜歡探索新高度，追求細(xì)節(jié)卓越，享受成功突破帶來(lái)的成就感。這種體育軟文化使得時(shí)趣的服務(wù)質(zhì)量和客戶體驗(yàn)始終體現(xiàn)4A水平，并超越客戶期待”，趙赫最后特別分享。