天貓38大促，大批美妝品牌賣爆了

近日，有媒體爆出一份天貓38大促美妝品牌增長數(shù)據(jù)圖，引發(fā)了美妝行業(yè)內(nèi)諸多討論。

《電商派Pro》注意到，這張圖中共列出了26個美妝品牌在38大促首日的銷售情況，包括SK2、YSL、Tom Ford等國際大牌，以及毛戈平、韓束、林清軒、雙妹等國貨品牌。

其中，有一半的品牌首日銷售額破千萬，銷售額最高的毛戈平、YSL、林清軒分別賣出了6232.2萬、6132.5萬和4851.6萬。

而從更重要的增長情況來看，圖中出現(xiàn)的26個品牌均實現(xiàn)了同比兩位數(shù)以上的增長，且近半的品牌實現(xiàn)了“翻倍式增長”。漲勢最猛的老牌國貨“雙妹”，其銷售額更是同比增長了1476.7%，幾乎翻了有15倍。

據(jù)該媒體報道，經(jīng)多方了解今年天貓美妝增長的態(tài)勢與榜單內(nèi)容大體相符，但具體到各個品牌的統(tǒng)計口徑與具體銷售額有一定差異。

也就是說，雖然具體銷售額有待考證，但今年美妝品牌在天貓38大促中確實展現(xiàn)出集體增長的態(tài)勢。

有人猜測，國產(chǎn)品牌雙妹大漲的主要原因可能是雙妹今年首次在38大促期間合作李佳琦直播間，多場景布局顯著放大了品牌聲量。據(jù)了解，去年雙11是雙妹首次進入李佳琦直播間，當(dāng)時甚至不少消費者還沒搶到，就出現(xiàn)了“上架即斷貨”的盛況。今年38大促期間，雙妹備貨充足后再次上架李佳琦直播間，同比去年出現(xiàn)大幅增長似乎也在預(yù)料之中。

根據(jù)青眼情報統(tǒng)計的李佳琦直播間38大促銷售情況來看，其大促首日共上架了141個品牌的380款美妝商品鏈接，其中GMV超千萬的品牌數(shù)量為22個，增長約4.8%；整場直播中美妝GMV超9.3億元，同比增長2.5%。

當(dāng)然，26個美妝品牌普遍實現(xiàn)兩位數(shù)、甚至四位數(shù)的增長，不可能僅靠李佳琦直播間的一己之力。換而言之，在天貓38大促美妝品牌普遍增長的背后，除了李佳琦直播間這個因素以外，還藏著更深層次的原因。

優(yōu)質(zhì)品牌和商家，迎來增長新機遇

在存量競爭的市場中，品牌普遍性的增長，背后一定存在系統(tǒng)性的優(yōu)化。

今年2月，有多家媒體和品牌爆料，淘寶天貓密集開啟了一系列小范圍商家會和1V1商家溝通，旨在對癥下藥解決各行業(yè)、各類型商家的核心難題。

最終，淘寶天貓圍繞新品激勵、站外流量擴充、會員私域、傭金激勵、新商家扶持、營商環(huán)境優(yōu)化等貫穿全年經(jīng)營主線的六大方向，與商家一起加大投入，打造一條更加清晰、順滑的增長路徑。其中，服飾、美妝快消、運動戶外這三大核心行業(yè)的增長戰(zhàn)役已率先打響。

從時間節(jié)點來看，今年的淘寶天貓38大促于2月27日正式開啟——既是年后的首場大促，也是淘天發(fā)起2025增長戰(zhàn)役后的首場大促。這場大促釋放的信號，也再次印證了淘天今年以“增長”為絕對核心的發(fā)展方向。

結(jié)合美妝行業(yè)在大促期間出現(xiàn)的普遍增長來看，淘天這場“增長戰(zhàn)役”已經(jīng)取得了初步成果：無論是國際大牌還是國貨品牌、無論是傳統(tǒng)品牌還是新勢力品牌，都有機會找到最適合自己的生意增長路徑，并在平臺的扶持下不斷突破上限。

在這背后，一方面是品牌最頭疼的“流量”“留量”問題，得到了系統(tǒng)性的緩解。

據(jù)了解，為了解決商家缺流量的難題，淘寶天貓今年通過新品激勵和站外流量擴充，有效強化了商家的用戶引入能力。

其中，新品激勵政策允許商家通過新品撬動站內(nèi)流量。以美妝行業(yè)為例，新品可獲得獨立的激勵政策，對應(yīng)成交按不同量級可享受不同比例的反哺，在商家自種草爆文加推上給予新品額外加碼，最高可以達到3倍系數(shù)膨脹。

由此帶來的效果也十分顯著。天貓披露的數(shù)據(jù)顯示，今年3月上新季，美妝、個護等品類的品牌新品數(shù)同比激增近10倍，其中包括很多國際大牌和國貨品牌重磅新品的獨家首發(fā)。

像是前面提到的雙妹，其在近期就推出了“傳奇”版玉容霜、玉容琉光防曬隔離霜及玉容松露精華油第二代（升級版）等多款新品，疊加平臺扶持政策，無疑也為大促期間的爆發(fā)增長打下了重要基礎(chǔ)。

另外在站外流量的擴充上，淘寶天貓今年秉持著“商家投入多少，平臺就投入更多”的態(tài)度，與商家共同投入，做大“流量蛋糕”。其中針對美妝行業(yè)，淘寶天貓全面擴大了平臺補貼商品規(guī)模，直接對UV出資補貼，同時在外投資源的采買上加碼，助力商家的用戶增長。

至于引入用戶之后如何更好地留存，淘寶天貓今年也會重點支持和強化商家的私域運營，從“更多觸達與回訪”“更好用的復(fù)購工具”“更多商家激勵”等層面，全面強化商家的私域運營能力，沉淀長期的店鋪資產(chǎn)。

另一方面，更加健康的平臺生態(tài)則有效改善了商家利潤結(jié)構(gòu)、完善了成長路徑，讓優(yōu)質(zhì)品牌和商家獲得更多的增長機會。

比如淘寶天貓通過優(yōu)化平臺政策和機制，減輕了商家的經(jīng)營負擔(dān)；同時擴充商家經(jīng)營資本，針對多個行業(yè)給出了覆蓋范圍更廣、力度史無前例的傭金激勵，進一步優(yōu)化了商家的利潤結(jié)構(gòu)。

而考慮到一些品牌商家在不同階段需要面對的成長難題，淘寶天貓最新的“藍星計劃”，能夠為不同類型的優(yōu)質(zhì)新商家提供15項“商家培育”及“經(jīng)營激勵”扶持。相當(dāng)于在入門、進階、成熟三個階段，實現(xiàn)對新商家“全生命周期”的成長助力。

其中包括提供入門指導(dǎo)和成長任務(wù)指引，幫助品牌低成本快速落地；提供爆品指引，用更多的流量、激勵、資源推動商家孵化爆款單品；還有階梯式的商家經(jīng)營資金激勵，成交達標最高可獲250萬元激勵……

此外，天貓還宣布面向14個細分賽道的新銳商家推出“千星計劃”，為優(yōu)質(zhì)商家提供品牌力提升通道，以及專屬成長進階權(quán)益和經(jīng)營激勵。

疊加淘寶天貓持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境，通過升級平臺異常訂單識別模型、建立賬號信用體系等多樣舉措治理“羊毛黨”，如今健康的平臺生態(tài)也為優(yōu)質(zhì)品牌和商家創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的生意增長土壤。

正是在這一套“組合拳”的作用下，我們看到今年38大促期間，淘寶天貓增長速度驚人的美妝品牌當(dāng)中，有很多其實都是近幾年才入駐的新品牌。

但只要有好貨、有新品，愿意和平臺共同投入，優(yōu)質(zhì)品牌和商家們無疑能夠在淘天增長戰(zhàn)役的大背景下吃到最多的紅利，實現(xiàn)生意高品質(zhì)、躍遷式的增長。

普遍增長的背后，“體質(zhì)調(diào)理”初顯成效

淘寶天貓開年圍繞六大方向的變革，本質(zhì)上是對平臺生態(tài)的一次“體質(zhì)調(diào)理”。

在這場增長戰(zhàn)役當(dāng)中，強調(diào)的是平臺與商家的共同投入：讓商家們愿意踴躍參與，平臺則給予足夠的正反饋，進而帶動商家積極性、形成良性循環(huán)。

而透過38大促期間美妝品牌的普遍增長，我們看到淘寶天貓今年的體質(zhì)調(diào)理已經(jīng)初顯成效。雖然增速可能各有差異，但國內(nèi)外的新老品牌都能夠從中受益，這足以證明一系列新政策的普惠性。

與此同時，不僅僅是美妝行業(yè)，其他像是服飾、運動戶外等行業(yè)的品牌商家，其積極性都被有效地帶動了起來。

比如在38大促期間，全球上萬家服飾大牌都選擇在天貓集體上新。這一方面是對淘寶天貓平臺經(jīng)營確定性的長期認可，另一方面也得益于今年的新品激勵政策，讓品牌商家們主動通過新品撬動站內(nèi)流量。

“平臺增長的前提是商家普遍增長”，淘寶天貓顯然已深諳這一道理。在平臺的帶動和扶持下，商家們已經(jīng)開始積極參與進來，共同加大投入。

今年天貓38大促的成功，也讓業(yè)內(nèi)看到了平臺商家共贏的可能性。未來，無論是大促還是日銷期間，我們都有理由相信：在平臺和商家的共同努力下，將有更多行業(yè)能夠享受到平臺最新紅利，讓“增長”成為今年的主旋律。