美國牛仔品牌李維斯Levi’s日前發(fā)布2023財年第二季度業(yè)績報告，截至2023年5月28日的三個月內(nèi)，李維斯凈收入同比下跌9%至13.4億元，凈虧損達160萬美元。

受美國批發(fā)市場的影響，今年二季度成為李維斯自2021財年以來收入降幅最大的季度。在不確定性下，李維斯下調(diào)了全年業(yè)績指引，預計2023財年的凈營收將同比增長1.5%至2.5%，低于此前預期的1.5%至3%。

在中國市場，李維斯在購物中心的門店數(shù)量連續(xù)多年處于負增長狀態(tài)，僅2023年上半年就關閉了15家門店，凈減少10家。

擁有百年歷史的李維斯在新潮流和新品牌沖擊的當下，正處于一個尷尬的境地：品牌力尚存但缺乏活力，如何煥新已經(jīng)成為這個百年品牌的新命題。

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被中國消費者遺忘？

財報顯示，業(yè)績下滑主要受批發(fā)業(yè)務和北美及歐洲業(yè)績不佳拖累，直營零售業(yè)務和亞洲及拉丁州增長強勁。

第二季度，李維斯亞洲地區(qū)銷售額增長18%至2.6億美元，包括中國在內(nèi)，亞洲地區(qū)所有市場均實現(xiàn)增長。同時，批發(fā)業(yè)務營收同比下降22%，直接面向消費者的營收同比增長了13%，這意味著，直營的實體店和電商銷售表現(xiàn)更加亮眼。

Levi’s總裁兼首席執(zhí)行官ChipBergh也指出，業(yè)績在很大程度上是由非常強勁的直接面向消費者業(yè)務（DTC）所推動。

自2011年開始，李維斯就啟動了一輪戰(zhàn)略變革，其中一項重要舉措就是DTC銷售轉(zhuǎn)型，在全球范圍內(nèi)增設直營店。數(shù)據(jù)顯示，李維斯全球直營門店從FY2005的44家擴張至FY2023的1089家，DTC收入占比提升至FY2023的38%。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年上半年，李維斯在全國24城5萬方及以上的購物中心和連鎖獨立百貨共開出了297家門店，其中近一半門店開設在華東地區(qū)，門店總數(shù)達146家。

由于定位中高端品牌，李維斯的門店更多分布在一二線城市，在西南、東北、西北區(qū)域的覆蓋較少。除華東和華中地區(qū)，其他地區(qū)的門店數(shù)量占比都不足10%。

值得注意的是，進入中國市場多年，李維斯近年來的渠道擴張態(tài)勢并不樂觀。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，除2021年，李維斯在購物中心的門店數(shù)量都處于負增長狀態(tài)。

受疫情影響的2020年，李維斯關店數(shù)量達到27家，凈減少8家。2021年短暫大規(guī)模拓店后，2022年起又開始收縮，今年上半年，李維斯在購物中心開出5家門店，關閉15家，凈減少10家門店。

對于服飾品牌來說，門店的體驗感和品牌傳播力更容易提高消費者粘性，重要性不言而喻。新潮流和新品牌層出不窮，李維斯頻繁關店，逐漸變成了“以前會買”的品牌。

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百年品牌的煥新之路

1853年，LeviStrauss&；Co.在淘金熱浪潮中的舊金山成立，獲得在男性工作褲上使用銅鉚釘?shù)膶＠?873年創(chuàng)造出了第一條藍色牛仔褲。銅鉚釘通過加強褲子上特定的易損點來提高牛仔褲的耐用性，迎合了當時藍領工人和礦工的需求，李維斯也迅速占領市場。

百年來，牛仔逐漸進入主流文化，成為平民時尚的經(jīng)典，也讓李維斯成為全球知名的老牌服裝企業(yè)之一，20世紀60年代時，李維斯已經(jīng)是全球最大的牛仔褲品牌商。

而傳統(tǒng)品牌都難逃增長瓶頸，21世紀初，運動休閑風潮興起和快時尚品牌崛起都對李維斯產(chǎn)生了沖擊，加之產(chǎn)品創(chuàng)新力減弱、品牌形象老化等原因，李維斯對年輕消費者的吸引力降低。

到如今，傳統(tǒng)快時尚也開始沒落，新潮品牌、輕運動服飾、無性別服飾等各類新品牌涌入商場，吸引著客流的目光。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，目前的李維斯門店大多位于中檔和中高檔購物中心，其中，中檔購物中心門店占比達56.82%，中高檔購物中心門店占比23.63%，大眾化購物中心入駐最少。從體量上來看，一半門店都在10萬-20萬平米的購物中心里。

盡管在一二線城市的中高端購物中心占據(jù)了不少有利位置，但品牌活力不夠，消費者依舊只會匆匆路過。事實上，如何與時俱進，是李維斯這類傳統(tǒng)品牌要面對的難題。

目前來看，李維斯正在試圖通過線下零售轉(zhuǎn)型、升級尋找新的活力。去年，LeviStrauss&；Co.公布了一項長期增長戰(zhàn)略：目標到2027年公司實現(xiàn)營收90億至100億美元；有機年增長率為6-8%；DTC收入（直面消費者）占總營收的55%。

為此，公司稱將通過更有效的整合提升和加強Levi‘s品牌（包括SignaturebyLeviStrauss&；Co.TM和Denizen）、Dockers和BeyondYoga產(chǎn)品、設計、營銷和消費者的店內(nèi)體驗。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年李維斯品牌在世界男裝市場占有率為1.5%，在中國男裝市場占有率為0.6%。國內(nèi)專業(yè)男褲市場玩家眾多，但還沒有頭部品牌占據(jù)，李維斯對中國市場仍抱有期待。

ChipBergh在此次財報發(fā)布后表示，對公司在亞洲尤其是中國市場的未來感到樂觀，“我們提高了對今年下半年亞洲市場的預期，部分原因是我們在中國看到的強勁勢頭，這將有助于抵消我們在美國批發(fā)市場看到的疲軟?！?/span>

今年5月，李維斯在中國地區(qū)首次推出Levi’s的第一條牛仔褲501？中文限定版，并在上海愚園路1018號的李維斯百貨公司舉辦了限時展出活動。在上海的百年馬路愚園路上，百年品牌李維斯在試圖在中國市場尋找新的活力。

圖片來源：李維斯官微

不過，有業(yè)內(nèi)人士認為，在電商價格博弈中，李維斯牛仔系列產(chǎn)品價格偏高，并不占優(yōu)勢，加之渠道上過于重視一二線城市，覆蓋率不夠，品牌逐漸淡出消費者視野是有原因的。目前來看，李維斯在中國市場的戰(zhàn)略并不清晰，能否重回巔峰還需時間驗證。