頭部主播翻車，流量效應退潮，美妝江湖生變。

近日，作為美股“國貨美妝第一股”，完美日記的母公司逸仙電商控股有限公司（下稱“逸仙電商”，NYSE：YSG）公布了2022全年及2023年一季度財報。

今年3月，毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平”）再次更新招股書，重啟上市計劃。

5月17日，逸仙電商一季報公布后的首個交易日，其股價上漲1.15%，截至美東時間5月25日美股收盤，逸仙電商報收0.89美元/股（折合人民幣193.47億元），較發(fā)行價10.5美元/股跌超90%；對比今年的高點1.82美元/股，市值已蒸發(fā)50%。

“不二研究”據(jù)毛戈平和逸仙電商最新招股書及年報發(fā)現(xiàn)：2022年，毛戈平營收為16.8億元，同比增加17.54%，凈利潤為3.49億元，同比增加38.89%；同期，逸仙電商營收為23.85億元，同比減少36.54%，凈利潤-8.21億元，同比收窄46.93%。

從營收渠道上來看，毛戈平仍面臨著主營業(yè)務收入單一、深度綁定毛戈平個人IP，去年，來自毛戈平同名品牌MAOGEPING的營收為15.72億元，當期營收占比高達95.24%；而逸仙電商營收持續(xù)下滑，當“電商紅利”逐漸退潮，其不得不面對退潮之下的困局。

此外，重營銷輕研發(fā)也是其明顯的短板。2022年，毛戈平的研發(fā)費用占比不足1%；同期，逸仙電商的研發(fā)費用占比也僅為3.4%。

盡管三者都被視作“國貨第一股”，但定位略有不同，此前12月的的一篇舊文（《毛戈平VS完美日記，“國貨美妝第一股”新戰(zhàn)爭||Battle》）中，我們聚焦于直播生變、流量退潮，兩個“國貨美妝第一股”直面變局：逸仙電商雖是電商贏家，但面臨巨額虧損；毛戈平營收穩(wěn)增，但研發(fā)貧乏。

時至今日，當國貨美妝潮起潮落，新銳與老牌，兩者如何PK國貨美妝下半場？由此，“不二研究”更新了12月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

在快速崛起的國貨美妝江湖，有兩大傳說：一是技術出神入化的老牌國貨毛戈平，二是爆款頻出的新銳國貨完美日記。

對于“國貨（潮）美妝第一股”的榮譽爭奪，兩者交鋒不斷：論品牌創(chuàng)立與初次遞表時間，毛戈平在A股市場可謂第一；但逸仙電商彎道超車，在美股市場率先打出“國貨美妝第一股”的旗號。

“不二研發(fā)”發(fā)現(xiàn)，從營收來看，毛戈平規(guī)模較小、穩(wěn)中有增，逸仙電商一季度營收7.65億，凈利潤為5005.80萬元；從突圍路徑來看，毛戈平打法“佛系”全靠代工；逸仙電商雖是電商贏家，卻在艱難扭轉(zhuǎn)“燒錢換流量”。

老牌與新銳、A股與美股，毛戈平與逸仙電商分別享有A股“國潮美妝第一股”和美股“國貨美妝第一股”的光環(huán)。當流量效應退潮，國貨美妝走到十字路口，誰能更勝一籌？

營收：穩(wěn)扎穩(wěn)打vs異軍突起

作為新老國貨的代表，毛戈平和逸仙電商的風格迥異：一個穩(wěn)扎穩(wěn)打，一個異軍突起。

26年前，憑借在電視劇《武則天》中高超的化妝技法，毛戈平本人聲名鵲起，從化妝師轉(zhuǎn)行創(chuàng)業(yè)，于2000年推出同名美妝品牌毛戈平；完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰則先后入職寶潔、御泥坊等，積累多年美妝行業(yè)經(jīng)驗，2017年創(chuàng)立了完美日記母公司逸仙電商。

或與創(chuàng)業(yè)前的從業(yè)經(jīng)歷有關，毛戈平用高超化妝技術給品牌背書，而黃錦峰顯然在品牌經(jīng)營上更有心得。若論成立和交表時間，毛戈平無疑是先來者：2016年毛戈平就已經(jīng)遞交了招股書；但逸仙電商彎道超車，成立僅五年便登陸資本市場，至今上市已滿近兩年半。

2021年過會突然，證監(jiān)會并未更新毛戈平的招股書，數(shù)據(jù)仍停留在五年前。多年前的數(shù)據(jù)顯示，2014—2017年上半年毛戈平營收在3億元左右波動，基本保持著向上的態(tài)勢。

從國家企業(yè)信用信息公布的數(shù)據(jù)來看，2018年之后，毛戈平進入到相對快速增長的階段。數(shù)據(jù)顯示，2018—2020年，毛戈平的營收分別為3.89億元、5.55億元、以及7.30億元，同比增長28.08%、42.78%、以及31.34%。

今年3月，毛戈平再次更新招股書，據(jù)毛戈平最新招股書數(shù)據(jù)，2020年-2022年，毛戈平的營收分別為8.82億元、14.31億元和16.82億元，2021年-2022年同比增長62.24%和17.54%

盡管已實現(xiàn)了跨越式增長，毛戈平的營收規(guī)模仍然無法與后來者逸仙電商相媲美。

年報數(shù)據(jù)顯示，2022年逸仙電商收入達到了37.1億元，幾乎是毛戈平收入的兩倍之多。根據(jù)逸仙電商一季報，Q1總營收達7.65億元，同比下降14.14%。

但從凈利潤來看，顯然老牌國貨毛戈平更為穩(wěn)健。

2014年—2017年上半年，毛戈平歸母凈利潤穩(wěn)中有升。國家企業(yè)信用信息及最新招股書公布的數(shù)據(jù)顯示，2018—2022年期間分別為0.82億元、1.26億元、1.98億元、3.27億元和3.49億元，其中2019年和2020年凈利潤同比增長分別為53.66%、38.89%。

而逸仙電商則面臨著巨額虧損的困境。年報顯示，2019年逸仙電商凈利潤為7540萬元；2020年其凈利潤由盈利轉(zhuǎn)為虧損26.88億元，同比下降3667%；2021年-2022年，其凈虧損為15.41億元和5.57億元。虧損狀態(tài)一直持續(xù)到了2023年一季度，根據(jù)第一季度財報，逸仙電商凈利潤5005.80萬元，實現(xiàn)扭虧為盈。

毛戈平的“穩(wěn)”還體現(xiàn)在毛利率上。

招股書顯示，2020年-2022年毛戈平的毛利率穩(wěn)定地保持在80%以上，高于對標的海外大牌。同期，歐萊雅和資生堂的毛利率均未超過80%。

而逸仙電商一季度毛利率為74.3%，同比增長7.68%。對比同期國內(nèi)“藥妝第一股”貝泰妮（300957.SZ）75.21%的銷售毛利率，仍有一定差距。

從各維度來看，老牌國貨毛戈平顯然更加穩(wěn)健，并逐步積累了顯著的競爭優(yōu)勢：持續(xù)的盈利能力。新銳國貨逸仙電商雖在營收體量上疾馳，但也負擔著巨額虧損。這或許是逸仙電商此前彎道超車打法的余波，也考驗著新銳國貨的經(jīng)營策略有效性。

渠道：順勢玩家vs流量贏家

作為已有二十余年歷史的老牌國貨，毛戈平見證了美妝市場的渠道變遷。

早期美妝消費者主要集中于一二線城市，購買渠道主要是百貨商場。彼時，線下渠道曾是毛戈平最主要的銷售渠道。招股書顯示，截至2022年，MGPIN在全國范圍內(nèi)共有百貨專柜322家；來自電商渠道的收入，占到毛戈平總收入的42.8%。

而在毛戈平招股書中“消失”的五年內(nèi)，國貨美妝市場已被電商深刻改變。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國化妝品市場電商渠道占比從2010年的2.6%快速提升至2020年的38%，電商渠道已無可爭議地成為美妝產(chǎn)品銷售的主陣地。

新銳國貨從誕生之際，就乘上電商的東風，更是抓住了直播電商崛起的紅利期，短短幾年時間內(nèi)就在創(chuàng)下了亮眼的銷售成績，甚至一度將國際大牌和老牌國貨都甩在身后。

2019年雙十一，成立僅兩年多的完美日記趕超雅詩蘭黛、YSL、MAC等國際大牌，成為“雙十一”首個登頂天貓彩妝銷量榜榜首的國貨品牌；2020年，完美日記榮登天貓彩妝銷量榜第二名；2021年，完美日記位列天貓“雙十一”彩妝銷量榜的第六；2022年，完美日記首次跌出雙11預售TOP10。

毛戈平也順應線上銷售的趨勢。

2021年雙11預售活動中，毛戈平的多款產(chǎn)品就在頭部主播直播間上架。僅10月20日當天，某頭部主播就為毛戈平貢獻了超過1948.91萬元的銷售額，而毛戈平自己的官方旗艦店直播累計銷售額僅為197.54萬元。

根據(jù)萬聯(lián)研報、開源證*研報和銀泰百貨的公開數(shù)據(jù)，2021年前半年，毛戈平僅在天貓旗艦店的銷售額就達到了1.61億元，同比增長23.85%，線上收入占比已超過35%。2022年雙11期間，毛戈平產(chǎn)品銷量增長超過50%。

對比2017年前半年344.27萬元的線上渠道收入，漲幅高達3723%。雖與新銳們動輒超10億的銷售額仍存在較大差距，但受到流量退潮的沖擊也更小。

隨著互聯(lián)網(wǎng)增量紅利見頂，不少新消費品牌都正經(jīng)歷從線上到線下的轉(zhuǎn)型。逸仙電商也著眼線下，開設體驗店。據(jù)逸仙電商招股書，截至2022年12月31日，已經(jīng)在超過一百個城市共開店164家，不過對營收的貢獻尚未凸顯。據(jù)毛戈平招股書，目前MGPIN彩妝已經(jīng)在全國各區(qū)域開設專柜367家。

從天貓旗艦店商品分類來看，主品牌MGPIN和完美日記都已打造了彩妝+護膚的產(chǎn)品品類閉環(huán)。

毛戈平共有兩個品牌：定位輕奢的品牌“MGPIN”，和瞄準二三線城市女性消費者的品牌“至愛終生”，并開設化妝技能培訓業(yè)務。其中“MGPIN”品牌貢獻了大約七成的營收，是絕對的營收支柱。

逸仙電商旗下共有7個品牌，包括完美日記、完子心選、PinkBear等三個自主品牌，并收購了小奧汀、DR.WU，以及海外高端美妝品牌Galénic和EveLom。

打造品牌矩陣，兼顧中高端領域的策略顯然是有效的，新品牌也逐漸打開市場。但問題在于，隨著新玩家的加入，新玩法已不再是秘密，當年完美日記的爆紅之路似乎都很難復刻。

無論是老牌國貨還是新銳國貨，都在直播電商的崛起中獲得不少流量加持。但在監(jiān)管收緊的當下，直播電商面臨行業(yè)整頓和洗牌，對美妝賽道造成的影響還未可知。

路徑：佛系打法vs艱難轉(zhuǎn)型

在戰(zhàn)術上，毛戈平和逸仙電商選擇了兩條全然不同的發(fā)展路徑：一個方方面面都很“佛系”，一個正在擺脫重營銷輕研發(fā)的標簽。

或許是因為品牌有毛戈平本人這塊“活招牌”的加持，毛戈平在營銷方面的投入并不算多。

2017年之前，毛戈平用于廣告和宣傳的費用極低。根據(jù)招股書，2014年-2017年毛戈平廣告費及業(yè)務宣傳費的支出分別是1132.71萬、1142.96萬、1441.25萬和794.51萬，不到營收的40%。

根據(jù)新版招股書，2020年-2022年，毛戈平廣告費及業(yè)務宣傳費的金額分別為9564.47萬元、2.08億元和3.05億元，三年半共花掉6億元。

逸仙電商比同行更早發(fā)現(xiàn)了流量的奧義，并通過“私域流量運營+KOL內(nèi)容種草”的方式打造出不少爆款，小紅書、朋友圈都是其變現(xiàn)的“流量倉”。鋪天蓋地的營銷之下，關于逸仙電商“燒錢換流量”的質(zhì)疑屢見不鮮。

財報顯示，過去5年，逸仙電商花在營銷推廣上的費用居高不下。2018年-2022年，逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元和23.3億元，占同期營收的比重分別為48.7%、41.3%、65.2%、68.6%和62.8%。

費用的攀升，讓市場加固了逸仙電商“營銷換增長”的標簽。這或許也是2021年雙十一銷量頹勢的一大原因。

顯然逸仙電商并不能滿足于這種定位。黃錦峰曾在《界面》訪談中表示，燒錢換增長，是外界對公司最大的誤讀。

想要破除偏見，就得積極轉(zhuǎn)型。營銷的另一面是研發(fā)，但其一向是國產(chǎn)美妝品牌的薄弱環(huán)節(jié)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型談何容易。

從逸仙電商增長的研發(fā)費用中，可以看出其轉(zhuǎn)型的決心。

逸仙電商2023年一季度研發(fā)投入約2420萬元，相較于去年同期減少20.00%，營收占比達3.2%，研發(fā)投入占比超過國際大牌美妝集團研發(fā)水平2%-3%。與國內(nèi)市場比較，這個數(shù)據(jù)已位列國內(nèi)品牌第一梯隊?！八帄y第一股”貝泰妮（薇諾娜母公司）一季度的研發(fā)費用為3395萬元。

對比鮮明的是，研發(fā)也不是毛戈平的重心。招股書顯示，2020年-2022年毛戈平的研發(fā)費用占營收的比重為1.21%、0.96%和0.87%，其中，2021-2022年占比不足1%。要知道，MGPIN品牌定位于中高端，主要的競對也是海外大牌，而歐萊雅2021年的研發(fā)費用率達到3.45%。

在營銷和研發(fā)上都如此“佛系”，是因為毛戈平主要的投入都集中在了原材料采購以及外協(xié)定制和外購產(chǎn)品上。毛戈平尚未自建化妝品生產(chǎn)線，產(chǎn)品主要依靠外協(xié)加工模式進行生產(chǎn)。

這種高度依賴供應商的生產(chǎn)模式，從生產(chǎn)到交付各個環(huán)節(jié)，自主性都得不到完整的保障，也無形中給品牌帶來了風險。

逸仙電商也同樣采用了代工模式。藥監(jiān)局網(wǎng)站顯示，完美日記的代工廠包括科絲美詩、瑩特麗、臻臣等業(yè)內(nèi)赫赫有名的代工企業(yè)。

代工生產(chǎn)的確可以降低新建生產(chǎn)線的成本。但也會帶來質(zhì)量管控難題，產(chǎn)品競爭壁壘降低，導致同質(zhì)化泛濫。

根據(jù)中國質(zhì)量新聞網(wǎng)，2020年1月17日，國家藥監(jiān)局發(fā)現(xiàn)科絲美詩在質(zhì)量管理方面存在多項問題，包括未按要求對防曬劑含量進行檢測、在物料與產(chǎn)品方面存在未按要求儲存、在生產(chǎn)管理方面存在未按生產(chǎn)工藝進行配制等。

在美妝行業(yè)競爭愈烈的當下，脫離產(chǎn)品本位的營銷已無法支撐品牌走得更遠，相反還有可能遭到“強捧”的反噬。不過研發(fā)二字說易行難，需要時間和成本的雙重傾注，也需要品牌更加重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

這對于未有自身生產(chǎn)線的毛戈平和逸仙電商來說，不僅僅意味著發(fā)展節(jié)奏的放緩，更是對各環(huán)節(jié)把控能力的考驗。

流量退潮，國貨美妝下半場

直播生變、流量退潮，美妝行業(yè)不再野蠻生長。

毛戈平早已不具備專業(yè)美妝的先發(fā)優(yōu)勢，產(chǎn)品口碑兩極分化，也缺乏“倚老賣老”的底氣；逸仙電商早期營銷優(yōu)勢難以持續(xù)，正在遭遇國際一線大牌與其他國貨品牌的“前后夾擊”。

美妝行業(yè)雖是快節(jié)奏的行業(yè)，但也需要慢工出細活。天花亂墜的種草和精美的包裝能換來短暫的銷量，卻無法支撐長久的復購。

過度營銷不僅事倍功半，還容易引起口碑的反噬。想要走得更遠，做出媲美國際大牌的國貨美妝，不能只依靠流量捷徑，最終需回歸產(chǎn)品本身。

新消費浪潮下，國潮品牌崛起。但是，崛起后的下半場亦是新的戰(zhàn)爭：研發(fā)貧乏的毛戈平、巨額虧損的完美日記，如何成長為屹立全球的世界級品牌？

國貨美妝第一股的爭奪，遠非終點。