知道媒體怎么評價消費券這種財政手段嗎？——“四兩撥千斤”。

經(jīng)濟學里，投資、消費和出口，被并稱為拉動經(jīng)濟的“三架馬車”。而其中離民眾最近，感知最深的板塊就是消費，一日三餐，柴米油鹽，吃穿住行用都在為消費的增長做出貢獻。

在過去幾年中，通過發(fā)放消費券，來達到刺激消費的目的，已經(jīng)成為了從國家到地方的共識。而居民對消費券這種“來自政府的關懷”也毫不排斥，甚至趨之若鶩，紛紛拿去消費，相關行業(yè)的頹勢也因此得到扭轉(zhuǎn)，產(chǎn)業(yè)的活力開始復蘇。

同時，中國財政科學研究院的一份研究報告指出，消費券能有效促進居民消費，對各行業(yè)均有顯著拉動作用。他們統(tǒng)計了38個地區(qū)的樣本，計算出消費券杠桿率平均值約8倍，即價值1元的消費券平均可帶動8元的居民消費。

在消費券釋放拉動能力的爬坡過程中，我國關于這種經(jīng)濟刺激財政手段的頂層設計也隨之出爐。早在2020年5月，中國財政部發(fā)布《關于實施促進消費的若干政策》的通知，鼓勵各地采取發(fā)放消費券等方式鼓勵消費，促進經(jīng)濟恢復發(fā)展。而到了今年，2月2日國新辦舉行的2022年商務工作及運行情況新聞發(fā)布會上，商務部表示將2023年確立為“消費提振年”，以此為主線，統(tǒng)籌開展全國性消費促進活動。

地方上的行動也早就開始了。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年12月份以來，全國有超過40地宣布啟動消費券發(fā)放相關活動。比如，近期，湖北省宣布通過美團等平臺發(fā)放2023年首輪“惠購湖北”消費券，總金額達5億元；海濱城市鷺島廈門發(fā)放了“2023新春廈門文旅消費券”；北京、成都、杭州、東莞、湛江、紹興、寧波等多地均在發(fā)放不同品類、覆蓋不同行業(yè)的消費券。

顯然，新一輪的消費券發(fā)放浪潮已經(jīng)來臨。

數(shù)字時代之變

不知道你是否注意到了，經(jīng)過三年的發(fā)展，消費券已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。

最直觀的是，消費券的使用功能設計上已經(jīng)產(chǎn)生分化，開始從過往的通用券走向細分垂直。從支持的消費類別來看，服務性消費包括了餐飲消費、文娛旅游等各個方面，商品消費則包括汽車、家電、家具等大件領域，多類別、多形式釋放消費潛力。

其次，除了消費券本身功能的變化，消費券發(fā)放載體也越來越豐富。具體是指，向居民發(fā)放消費券已經(jīng)不再是政府的單獨行為，而是政府牽頭多方協(xié)作的過程。簡單說，政府通常會聯(lián)動一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，配套開展打折促銷、優(yōu)惠疊加活動，充分發(fā)揮這些平臺優(yōu)勢和豐富的消費場景。

比如，電商平臺京東、阿里、拼多多、唯品會等都有參加過消費券發(fā)放。以唯品會為例，今年年初與廣州政府攜手開展消費券活動時，推出品牌超級大牌日、會員特賣日等豐富多彩的促銷活動，政府補貼疊加唯品會平臺及品牌優(yōu)惠，消費券活動與平臺大促“雙向發(fā)力”，進一步放大消費券效用。

除了電商平臺外，支付平臺、本地生活服務平臺也是消費券的重要參與者。以美團為例，僅是2022年，美團就協(xié)助北京、深圳、天津等近70個省市區(qū)縣政府及有關部門，累計合作80個消費券項目，發(fā)放了近10億消費券，全面覆蓋消費者“食住行游購娛”多方需求。

同時，政府和互聯(lián)網(wǎng)平臺們的雙方雙向奔赴，使得消費券的發(fā)放走向了更深層次的探索，在消費券的投放精度上有了更高的要求。一個明顯的趨勢是，消費券的發(fā)放主體過去是以省市級層面為主，而現(xiàn)在區(qū)一級甚至街道層面開始嘗試消費券的方式。例如，3月，成都高新區(qū)聯(lián)合美團打造的“嗨高新，潮成都”消費券活動，合作街道在美團發(fā)放350萬元消費券上線46秒即被搶光，西園街道通過美團發(fā)放300萬元也僅用時38秒就被全部領取。

這種地理范圍的縮小，產(chǎn)業(yè)范圍的聚焦，人群定位的精度，直接使得對于消費券運作的精細化要求越來越高。在這個基礎上，擁有用戶規(guī)模大、覆蓋面廣、觸達人群多等特點的互聯(lián)網(wǎng)平臺，成為了政府消費券投放最好的合作伙伴。一方面，從監(jiān)管角度考慮，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一同發(fā)放數(shù)字消費券，可以很好地做到消費券源頭可追溯，有助于改變傳統(tǒng)消費業(yè)態(tài)運行模式，遏制行業(yè)亂象，加速全民消費習慣新趨勢。

另一方面，從效率層面看，平臺可以幫助政府做好選擇，盡可能實施精準投放，避免倉促投放；同時政府也可以實時監(jiān)測消費券的使用效果，及時調(diào)整政策方向。

簡言之，政府通常會結(jié)合平臺資源和當?shù)厍闆r，因地制宜推出活動優(yōu)惠政策，“一城一策”，“一區(qū)一策”，甚至“一個街道一策”成為消費券發(fā)放政策的重要特征。

這個變化的本質(zhì)其實是平臺數(shù)字化驅(qū)動下，消費券實現(xiàn)高效發(fā)展。近年來，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺如美團、阿里、微信等，都在借助自身在數(shù)字化方面的實力不斷助力消費券的發(fā)放，為實體經(jīng)濟數(shù)字化賦能，幫助線上消費活躍、線下人氣回升。

從結(jié)果來看，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拖動之下，優(yōu)惠券的效果也十分顯著。

數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，深圳餐飲業(yè)消費金額同比增長超25%，全市餐飲線下消費金額達55.94億元，同比上升17.55%；紹興市2023年三輪消費券共計發(fā)放1.51億元，拉動消費7.51億元，消費撬動值達5.18；截至春節(jié)假期結(jié)束，天津第二期“津樂購”消費券活動已拉動消費33.17億元，撬動比達到了1：34.5。

總的來說，通過多平臺數(shù)字化賦能，在消費者、商家、政府三方中，實現(xiàn)優(yōu)惠券的最大效果。

消費券的數(shù)字化實踐

從“通用券”到“精準券”，轉(zhuǎn)變的本質(zhì)在于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助技術進步與數(shù)字化產(chǎn)品對消費券進行了賦能。

這個數(shù)字化賦能的過程具體如何實現(xiàn)？以美團為例，分別從商家層面與消費者層面展開探討。

首先是商家層面：截至2022年12月31日，美團活躍商家數(shù)目高達930萬，它們廣泛活躍在美團平臺上。

從商家類型看，包含餐飲、美容美發(fā)、寵物、茶館等數(shù)百種服務業(yè)態(tài)；絕大部分的商家、尤其是中小商戶，都沒有內(nèi)生的數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力、現(xiàn)代營銷能力以及高效管理能力。

美團既要維系好平臺的整體發(fā)展，也要幫助這些中小商家實現(xiàn)良好經(jīng)營；這離不開美團持續(xù)高效地助力商戶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

商家借助線上平臺的各類數(shù)字化管理工具，比如餐飲SaaS系統(tǒng)、餐飲商戶線上經(jīng)營成長體系——商家ROS分、酒店管理系統(tǒng)PMS、酒店經(jīng)營指數(shù)HOS分等，商戶能通過這些工具及時了解用戶需求，調(diào)整和提升門店線上化經(jīng)營狀態(tài)，進而實現(xiàn)線上曝光量和進店轉(zhuǎn)化率的提升。

知曉商家“難處”的美團，在與政府合作發(fā)放消費券時，也能真正的幫到商家。

去年美團成功地幫助長沙線下商戶點亮了“夜經(jīng)濟”，盤活街頭巷尾小店的活力。在2022年11月18日至11月30日間，美團聯(lián)合長沙的上萬家餐飲商戶上線促消費專題活動以及夜宵專場。

根據(jù)公告數(shù)據(jù)，2022年11月份平臺上提供夜間餐飲服務的門店數(shù)同比增長20%。

總之，通過數(shù)字化賦能，讓美團更好幫扶到了商家經(jīng)營全過程，這種幫扶是精準的、細分的，高效的；也不斷從商家側(cè)釋放市場活力。

其次，從消費者層面看：截至2022年12月31日，美團交易用戶數(shù)量為6.78億，覆蓋全國近3000個縣區(qū)市；基本聚合了面向消費者的所有服務。

毫無疑問，美團已經(jīng)成為了滿足消費者確定性需求的第一選擇，比如消費者想吃什么，玩什么都會打開美團搜索店鋪、選擇店鋪、購買團購并消費評價等。

用戶的這種消費習慣，也讓美團對數(shù)據(jù)、人群分析及營銷敏感度的洞察非常高；換句話說，美團也非常了解用戶需求。

比如去年12月，借勢“冬奧效應”帶來的“滑雪熱”，美團外賣超級品牌日聯(lián)動咖啡品類打造“咖啡+滑雪”全新消費場景，以消費者喜愛的運動和消費品類打破節(jié)點營銷的固有思路，擴大了消費者的選擇空間。

之所以推出這樣的營銷創(chuàng)意，本質(zhì)也是美團通過大數(shù)據(jù)對年輕消費者喜好的觀察所得。

回到發(fā)放消費券上也是如此，針對不同服務業(yè)態(tài)，應該采取何種優(yōu)惠方式，能夠激發(fā)消費者多大興趣等等，這都需要美團足夠了解消費者才行。

總的來說，美團可比作一個精準的觸達媒介渠道，擁有強大的資源整合能力、龐大的人群流量池以及年輕化的互聯(lián)網(wǎng)玩法，更直接高效地幫助商家與消費者溝通，實現(xiàn)多方共贏。

從實際效果來看，在美團數(shù)次消費券活動中，用戶的參與度都非常高。

數(shù)據(jù)顯示，僅2023年以來，美團已承接北京、深圳、杭州、紹興等多地消費券項目，其中廣西壯族自治區(qū)、東莞市、寧波市、南京市等地核銷率超過96%。

而在近期（3月18日），美團聯(lián)合成都高新區(qū)合作街道辦事處打造“嗨高新潮成都”消費券活動中，不到一分鐘所有的消費券便全部被消費者領取完畢。

從整體效果來看，消費券發(fā)放后刺激消費效果十分顯著。數(shù)據(jù)顯示，2022年，美團聯(lián)合海南、北京、天津等地發(fā)放消費券，撬動率超過10倍。

2023年春節(jié)期間，美團數(shù)據(jù)顯示，消費券發(fā)放期間，呼和浩特全市堂食交易額環(huán)比增長240%，訂單量環(huán)比增長186%；連云港全市堂食交易額環(huán)比增長135%，訂單量環(huán)比增長108%。

所以，我們看到的是在數(shù)字化作用下，消費券的效果在不斷放大。而美團正是以龐大的用戶和商家作為底座，通過數(shù)據(jù)技術的賦能，讓消費券發(fā)放釋放出精細化運作的可能，最終實現(xiàn)交易的高效撮合和券的核銷。

在這種發(fā)展趨勢下，消費券發(fā)放對于平臺的運作考量要求越來越高，競爭壁壘也隨之加強。如何發(fā)“錢”儼然已經(jīng)演變?yōu)榱艘婚T藝術。