這個(gè)春天，營(yíng)地倒閉潮與戶(hù)外消費(fèi)的升溫正在同時(shí)發(fā)生。

2023年3月以來(lái)，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，“露營(yíng)”的相關(guān)搜索量同比上漲4.5倍，同花順統(tǒng)計(jì)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)指數(shù)漲幅明顯跑贏了大盤(pán)。

種種跡象表明，戶(hù)外行業(yè)進(jìn)入洗牌期，市場(chǎng)呈現(xiàn)出分化的趨勢(shì)。如去年爆火的飛盤(pán)、騎行一樣，熱愛(ài)者仍在持續(xù)投入，嘗鮮者含淚在閑魚(yú)掛起了吃灰已久的閑置裝備。

四月初，蕉下接連釋放一系列品牌動(dòng)作，繼《輕量化戶(hù)外行業(yè)白皮書(shū)》《驚蟄令》品牌短片后，又發(fā)布《所有的太陽(yáng)》。抱持對(duì)蕉下的好奇，刺猬公社（ID：ciweigongshe）與蕉下品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人、BUCamper社群的主理人大鯨，一起聊聊何為生活方式品牌，品牌要不要做社群，該如何落地。

從大鯨的講述中，我們把一塊塊思考碎片放在顯微鏡下，反復(fù)觀察，以便可以清晰地看到蕉下品牌發(fā)展的脈絡(luò)與紋理。本文試圖直面具體的問(wèn)題，從一個(gè)個(gè)切面開(kāi)始。

當(dāng)我們好奇整片森林，于是把一片樹(shù)葉撿回家。

戶(hù)外13年：征服與臣服

近兩年來(lái)，“戶(hù)外”一躍成為年輕人的新社交名片，成為一種潮流生活方式的代名詞。十三年前，大鯨第一次接觸“戶(hù)外”，她瞬間愛(ài)上了這種消解壓力的方式。

2010年，大鯨在深圳一家廣告公司做客戶(hù)經(jīng)理，她隱約察覺(jué)到，自己的工作與生活已經(jīng)開(kāi)始失衡。周末甚至不敢約朋友出門(mén)看電影，因?yàn)殡S時(shí)可能爽約。為了放松自己，調(diào)整更好的狀態(tài)，她參考朋友的建議——前往香港徒步。

一開(kāi)始，大鯨認(rèn)為徒步是一件有門(mén)檻的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，朋友卻告訴她“穿雙拖鞋就能去”，于是大鯨將信將疑地獨(dú)自坐上前往香港的火車(chē)?！拔耶?dāng)然什么都沒(méi)有，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的徒步鞋，沒(méi)有雨衣，沒(méi)有登山杖，沒(méi)有手電筒。甚至沒(méi)打算要拍照。”大鯨當(dāng)時(shí)在日記中寫(xiě)到。

徒步的起點(diǎn)是麥理浩徑的前兩段，從北潭涌到浪茄，攀越西灣山后來(lái)到大浪灣，大鯨被沿路的風(fēng)景震撼，左邊是萬(wàn)宜水庫(kù)，右邊是浩瀚大海。麥理浩徑是香港最著名的一條徒步路線(xiàn)，首次徒步體驗(yàn)，大鯨說(shuō)自己不覺(jué)得孤獨(dú)，反而全身心輕盈與自由。

自此，她完全迷上了徒步，只要不加班、不出差，每周都會(huì)到口岸坐火車(chē)，走麥理浩徑（MACLEHOSETRAIL）、走衛(wèi)奕信徑（WILSONTRAIL）、走港島徑（HONGKONGTRAIL）等，把遠(yuǎn)離香港繁華的另一面山野，都走了個(gè)遍。

不滿(mǎn)足于香港，大鯨朝著更遠(yuǎn)的地方出發(fā)，去西雅圖露營(yíng)、去南極過(guò)夜、去阿拉斯加追極光。戶(hù)外的經(jīng)歷逐漸內(nèi)化在她的身上，影響著她的人生標(biāo)準(zhǔn)，映射在她的性格與原則中。

大鯨表示：“多年的戶(hù)外經(jīng)歷讓我知道，只要不輕言放棄，真的會(huì)有意外收獲?？此坪茈u湯，但現(xiàn)實(shí)就是這樣，很多事其實(shí)你沒(méi)有做到最后，可以再試試?！彪S著被驗(yàn)證的次數(shù)越來(lái)越多，這句話(huà)逐漸變成大鯨的人生信條。

她回憶起一次山頂露營(yíng)的經(jīng)歷。大鯨一行人來(lái)到山頂時(shí)，發(fā)現(xiàn)山門(mén)已鎖，無(wú)法繼續(xù)前進(jìn)，很多人陸續(xù)離開(kāi)，她卻一直在找通往目的地的其他路徑。

在大鯨的組織下，一部分人心動(dòng)了，他們跟著她徒步走過(guò)一條未知的路，結(jié)果不僅看到了山頂?shù)暮€意外發(fā)現(xiàn)湖中間有個(gè)小島，島上有片森林。當(dāng)晚，他們就在那片森林里露營(yíng)，那次的經(jīng)歷讓每個(gè)親身參與的人都非常難忘，無(wú)論有沒(méi)有見(jiàn)到森林。

除了不放棄、主動(dòng)尋找出路這些動(dòng)人的品質(zhì)之外，戶(hù)外的經(jīng)歷對(duì)于大鯨而言更像是一次次的“臣服實(shí)驗(yàn)”。

在南極露營(yíng)時(shí)，每個(gè)人需要挖一個(gè)兩米的雪坑，將露營(yíng)設(shè)備置在坑里。晚上，大鯨被凍得睡不著，因此她沒(méi)有錯(cuò)過(guò)“一生中最美麗的風(fēng)景”。夏日的南極沒(méi)有純粹的黑夜，整個(gè)夜晚朝霞與晚霞交替出現(xiàn)，美得不可方物。

坐在小小的坑里，大鯨頓時(shí)覺(jué)得，天地間人實(shí)在渺小，那些煩惱與困擾更加顯得微不足道。此后，她總會(huì)告誡自己，不要計(jì)較，跳出工作與社交體系，世界之大，宇宙之大，沒(méi)有什么大不了。

自我與工作的耦合

大鯨身上有很多標(biāo)簽，除了戶(hù)外老炮之外，她同時(shí)還身兼數(shù)職，藝術(shù)經(jīng)紀(jì)、策展人以及品牌顧問(wèn)。在她看來(lái)，這些工作背后都指向同一個(gè)基本邏輯——美學(xué)培育。長(zhǎng)期的廣告工作、藝術(shù)工作以及品牌工作，為大鯨帶來(lái)了融會(huì)貫通的直覺(jué)和靈感，不僅不會(huì)沖突，反而相輔相成。

蕉下每周的社群活動(dòng)可以平衡和兼顧戶(hù)外的專(zhuān)業(yè)性、趣味性、商業(yè)性，甚至在美學(xué)主題的挑選上，也有不一樣的思考和創(chuàng)意。這也是大鯨對(duì)于工作滿(mǎn)意的地方。

“我的專(zhuān)長(zhǎng)就是我在工作中的直覺(jué)，社群活動(dòng)中，我很容易觀察和感知到別人需要什么、想要什么?！彼龑?duì)于美的敏感以及對(duì)于人的判斷力可以很好地賦能工作，而社群與品牌工作也進(jìn)一步挖掘、釋放了她的天賦。

所謂“直覺(jué)”其實(shí)是判斷力經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期訓(xùn)練、培育、得到正向反饋后的一種顯化。大鯨初入職場(chǎng)時(shí)，也摔過(guò)不少跟頭，但她懂得吸取教訓(xùn)。

談起如何精進(jìn)自己、如何修煉判斷力，她認(rèn)為：“總結(jié)起來(lái)，其實(shí)只有三點(diǎn)——第一是不設(shè)限，第二是拆解目標(biāo)，最后實(shí)踐復(fù)盤(pán)，無(wú)非就是這些動(dòng)作?！北M管大家都知道，但很多人做不到，如果能將這些做到極致就成了天賦。

大鯨在蕉下的工作可以籠統(tǒng)地分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分。對(duì)外，完成用戶(hù)對(duì)于蕉下品牌的認(rèn)知迭代，運(yùn)營(yíng)高頻的社群活動(dòng)，撬動(dòng)整個(gè)大灣區(qū)以及成都；對(duì)內(nèi)，在全公司做戶(hù)外的分享和培訓(xùn)。通過(guò)內(nèi)外兩個(gè)部分一起建構(gòu)對(duì)輕量化戶(hù)外的認(rèn)知和培育。

她補(bǔ)充道：“下班時(shí)間，我開(kāi)始處理自己天馬行空的想法，把它們變成一個(gè)個(gè)可靠的、可執(zhí)行的腦圖，我非常珍惜下班后安靜獨(dú)處的時(shí)間，可以進(jìn)行完整地思考和消化，在散步的時(shí)候把白天沒(méi)想清楚的事想清楚?！?/span>

對(duì)此，大鯨并不覺(jué)得工作擠壓了她的個(gè)人時(shí)間，反而當(dāng)愛(ài)好成為工作，她很興奮，覺(jué)得終于有個(gè)很好的平臺(tái)可以讓自己施展拳腳，實(shí)現(xiàn)一直以來(lái)的愿景。

這種情況下，她的個(gè)人愿景與工作愿景無(wú)限趨近，這使得她可以在工作中尋找自我定位，更好地了解自己也能與更大的事物相連。

此時(shí)的她，不僅要看到樹(shù)木，還要看到整片森林，這正是一個(gè)人較為理想的職業(yè)狀態(tài)。

大鯨認(rèn)為，中國(guó)的露營(yíng)文化起點(diǎn)很高，2019年，當(dāng)國(guó)內(nèi)第一個(gè)露營(yíng)熱潮來(lái)臨時(shí)，豪華露營(yíng)、精致露營(yíng)就已經(jīng)出現(xiàn)，從器材與美學(xué)的角度來(lái)講，就已經(jīng)超越歐美和日本了，直接跳入最高階的玩法。

但中國(guó)露營(yíng)缺乏底層文化的支撐，也不具備戶(hù)外生活習(xí)慣的積累與養(yǎng)成。沒(méi)有家庭徒步、郊野登山等需求與文化漸進(jìn)的過(guò)程，就直接來(lái)到了露營(yíng)的頂峰，隨著露營(yíng)熱的膨脹與發(fā)展，行業(yè)與市場(chǎng)的斷層會(huì)出現(xiàn)。因此，露營(yíng)的熱度也必然會(huì)呈現(xiàn)出一條陡峭的曲線(xiàn)，迅猛發(fā)展至高峰，再慢慢回調(diào)。

這其中，蕉下想要用戶(hù)外社群填補(bǔ)市場(chǎng)的缺失，彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)戶(hù)外文化的空白，讓人們的戶(hù)外需求有一個(gè)可靠的落點(diǎn)。蕉下也希望成為一個(gè)“橋梁”，以輕量化戶(hù)外的理念，通過(guò)合適的活動(dòng)和知識(shí)普及，把大自然的美好呈現(xiàn)給大眾，讓他們沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)、沒(méi)有門(mén)檻地體驗(yàn)戶(hù)外、享受戶(hù)外。這恰恰也是大鯨的愿景。

很多人認(rèn)為戶(hù)外異常艱苦，對(duì)體力、精力有著極高的要求，產(chǎn)生抗拒、畏難的情緒，甚至談戶(hù)外色變。經(jīng)常有人會(huì)問(wèn)，洗澡怎么辦？上廁所怎么辦？大鯨非常渴望用專(zhuān)業(yè)知識(shí)幫助大家消除恐懼、祛除偏見(jiàn)，在專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)下玩得開(kāi)心，玩得安全。

社群活動(dòng)是戶(hù)外普及與傳播的基礎(chǔ)，大鯨認(rèn)為，社群活動(dòng)不只是人和自然的連接，還有人和人的互動(dòng)，在戶(hù)外的場(chǎng)景下，讓人回歸生活的本質(zhì)，平衡工作與生活，讓整個(gè)人再次充滿(mǎn)電。

社群：反哺、培育、可見(jiàn)的連接

大鯨的團(tuán)隊(duì)在蕉下承擔(dān)著品牌營(yíng)銷(xiāo)與社群運(yùn)營(yíng)的雙重功能。營(yíng)銷(xiāo)部主要分為三組，分別是社群策略與品牌前端組（含外部新品測(cè)試）、社群活動(dòng)組（大灣區(qū)、成都、北京、上海四城）、品牌與活動(dòng)內(nèi)容組（含內(nèi)部培訓(xùn)）的團(tuán)隊(duì)。

在蕉下看來(lái)，社群對(duì)于輕量化戶(hù)外生活方式品牌，有著不可替代的重要性。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的社群可以反哺公司產(chǎn)品、培育用戶(hù)心智、建立情感連接與集體記憶，從而完成品牌資產(chǎn)積累。

戶(hù)外從一個(gè)可有可無(wú)的需求真正變成人們的生活方式，社群在其中承擔(dān)了至關(guān)重要的一環(huán)。

首先，社群連接了用戶(hù)和產(chǎn)品。產(chǎn)品真正進(jìn)入到使用場(chǎng)景后，公司需要真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)的反饋，而社群活動(dòng)就是最好的見(jiàn)證。參與活動(dòng)的用戶(hù)，穿戴著蕉下防曬服、帽子、鞋子、墨鏡等品類(lèi)，不同的活動(dòng)和強(qiáng)度可以對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品最真實(shí)直接的場(chǎng)景，他們對(duì)產(chǎn)品的反饋直接而明顯，公司也會(huì)更靠近消費(fèi)者，大大提升產(chǎn)品的溝通效率。

另外，購(gòu)買(mǎi)同一品牌的用戶(hù)聚集在一起，通過(guò)線(xiàn)下參加完活動(dòng)，會(huì)形成集體記憶，再回到線(xiàn)上，就能進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)社群的活躍性與粘性，品牌與用戶(hù)、用戶(hù)彼此之間，都能產(chǎn)生更深層的情感連接。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，社群可以引導(dǎo)不同圈層之間的交集與融合，并固定起來(lái)。

Lululemon以社群手段，在瑜伽愛(ài)好者圈層建立起品牌忠誠(chéng)度，率先跨入生活方式品牌行列，驗(yàn)證了路徑可行性并提供了借鑒方式?？Х绕放迫D半也曾與上海某飛盤(pán)俱樂(lè)部合作組織飛盤(pán)活動(dòng)，吾島酸奶、本味鮮物都贊助過(guò)槳板俱樂(lè)部。

社群從0到1時(shí)，蕉下采用的策略是先滲透資深戶(hù)外人士，定向邀請(qǐng)戶(hù)外圈內(nèi)有名的博主或是專(zhuān)家，來(lái)參加社群活動(dòng)，把雛形打造出來(lái)。當(dāng)社群進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營(yíng)后，對(duì)接公司的會(huì)員體系，再結(jié)合老帶新的模式，吸引更多的人來(lái)參與。

大鯨告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“我們現(xiàn)在的策略就是通過(guò)社群把蕉下這個(gè)品牌跟‘輕量化戶(hù)外’想傳達(dá)理念深度關(guān)聯(lián)，讓大眾對(duì)蕉下的社群活動(dòng)有一個(gè)非常清晰的定位和印象?！?/span>

具體而言，蕉下會(huì)根據(jù)城市的特性和自然條件，去規(guī)劃和組織活動(dòng)，既要體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性，又能承接“輕量化戶(hù)外”概念。這就需要在活動(dòng)的設(shè)計(jì)與策劃上把握好平衡，既要照顧到用戶(hù)的需求，也要保證品牌傳播的需求。

她提到：“舉個(gè)例子，攀巖是比較重的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，但是可以通過(guò)速降等不同程度的玩法，讓大家去體驗(yàn)?！?/span>

此外，社群活動(dòng)需要讓參與者第一時(shí)間切身體會(huì)到蕉下輕量化戶(hù)外的全線(xiàn)產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)規(guī)劃，只有這樣才能使社群活動(dòng)擁有正向的商業(yè)性，從而更好、更健康、更有序地促進(jìn)戶(hù)外文化的落地、演繹和成長(zhǎng)。

大鯨還強(qiáng)調(diào)：“這種商業(yè)性不是賣(mài)貨、引流為導(dǎo)向，而是將一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷，放入真實(shí)的使用場(chǎng)景中，進(jìn)行設(shè)計(jì)理念的充分還原?！?/span>

“蕉下會(huì)去做更多真實(shí)的連接，還原真實(shí)的情感，記錄真實(shí)的笑臉。只有這樣才能真正打動(dòng)人，也讓品牌更加具備人文情懷。”她如是說(shuō)。

品牌：去完成表達(dá)者的宿命

一周前，蕉下第二部品牌短片《所有的太陽(yáng)》發(fā)布后，對(duì)于品牌價(jià)值與精神內(nèi)涵的討論分析不絕于耳。

無(wú)論是從內(nèi)容傳遞還是商業(yè)邏輯的層面來(lái)看，在這個(gè)時(shí)代，品牌需要提供故事，構(gòu)建意義，去完成作為表達(dá)者的宿命。

《驚蟄令》一出，蕉下將“輕量化戶(hù)外”的概念拋至大眾眼前，從畫(huà)面、音樂(lè)中能感受到“天下無(wú)路不可走”進(jìn)入到戶(hù)外的決心與力量。此時(shí)的品牌表達(dá)強(qiáng)悍有力，不容拒絕，大有開(kāi)疆拓土之意味所在。《所有的太陽(yáng)》提出的問(wèn)題則更加具體，在品牌表達(dá)上，也更加親近、緩和、細(xì)膩，講述了一段擁抱關(guān)系、擁抱自然的愛(ài)情。

整體來(lái)看，兩部短片從大到小，從壯闊到細(xì)微，大鯨覺(jué)得這是一個(gè)非常好的節(jié)奏，也是聰明的品牌打法。

品牌的意義不僅僅是產(chǎn)品本身，更是品牌背后的故事和文化，可以讓消費(fèi)者更好地理解品牌，從而建立起對(duì)品牌的信任感和認(rèn)同感。同時(shí)，品牌故事和文化也可以讓消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、使用方法，從而提高產(chǎn)品的使用效率和用戶(hù)體驗(yàn)。

對(duì)于一個(gè)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，低價(jià)大促直播、投流投放買(mǎi)量的確可以換來(lái)一波流量與一時(shí)的聲量，但流量并不等同于影響力，流量只是一種表象，影響力則是一種深層次的力量。

一家公司找到長(zhǎng)效內(nèi)驅(qū)力，一個(gè)品牌擁有抵御時(shí)間的力量，必然要建構(gòu)真正的品牌影響力，這種影響力離不開(kāi)底層的文化價(jià)值支撐。

在這個(gè)意義匱乏的時(shí)代，品牌不僅要能夠滿(mǎn)足需求、提供情緒價(jià)值，還需要對(duì)意義進(jìn)行不斷的追問(wèn)。

作為生活方式品牌，所有的品牌動(dòng)作其實(shí)還只是停留在第一層的感知層面，而社群是承接以上所有功能與價(jià)值的落地點(diǎn)。大鯨明白這一點(diǎn)，她認(rèn)為，讓更多人與蕉下建立更深的情感連接、文化連接，是社群團(tuán)隊(duì)的使命所在。

大鯨表示：“目前，蕉下整體的社群氛圍達(dá)到了理想值，未來(lái)將會(huì)按照這個(gè)節(jié)奏打開(kāi)思維，開(kāi)拓更多實(shí)驗(yàn)性的領(lǐng)域，做中國(guó)風(fēng)格與本土方式的戶(hù)外場(chǎng)景?！?/span>

從這個(gè)層面來(lái)看，社群對(duì)于蕉下來(lái)說(shuō)，體現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)性與感性上的兩種連接。在專(zhuān)業(yè)性層面，社群會(huì)傳授戶(hù)外入門(mén)知識(shí)，比如“在野課堂”，還能提供更深層、更沉浸的氛圍。在感性層面，蕉下一直希望能夠在中國(guó)打造輕量化戶(hù)外的文化底蘊(yùn)，提倡怎么跟人走得更近，怎么跟自然走得更近，讓更廣泛的用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)。

結(jié)語(yǔ)：護(hù)城河在細(xì)節(jié)

蕉下對(duì)于社群的洞見(jiàn)與實(shí)踐，其實(shí)已經(jīng)走在了大多數(shù)品牌的前方。它把社群的功能與價(jià)值很好地延展了出來(lái)，社群是多方參與者形成的網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)中，人、團(tuán)隊(duì)、組織都是一個(gè)個(gè)單元，他們互相給予對(duì)方正反饋，互相支持，互相喂養(yǎng)。

面對(duì)不確定，網(wǎng)絡(luò)本身具有韌性，同時(shí)又讓每個(gè)節(jié)點(diǎn)分享這種韌性，每個(gè)節(jié)點(diǎn)又把他們所吸引來(lái)的用戶(hù)、消費(fèi)者反哺給這個(gè)網(wǎng)絡(luò)。這是社群的智慧，也是蕉下的智慧。

企業(yè)護(hù)城河最重要、最難超越的恰恰就在于細(xì)節(jié)。每個(gè)品牌、每家公司一路走來(lái)都有自己的宏大圖景，但這需要靠具體的決策和執(zhí)行來(lái)填充，沒(méi)有細(xì)節(jié)，就像漂浮在半空中的云，經(jīng)不起風(fēng)吹，好看易散；沒(méi)有大局觀，不知道每個(gè)決策間牽一發(fā)動(dòng)全身的關(guān)系，只是跟風(fēng)行事，也就注定無(wú)法穿越周期，鑄就經(jīng)典。

當(dāng)社群成為顯學(xué)，品牌可以更長(zhǎng)久的與用戶(hù)玩在一起，為用戶(hù)創(chuàng)造真實(shí)的生活幸福感，幫助他們成為更好的自己。做一個(gè)液體般的產(chǎn)品，靈動(dòng)地流入每個(gè)人的生命中，品牌就擁有了對(duì)抗時(shí)間的力量。