“l(fā)ululemon，NOWOPEN.靜安嘉里中心店，現(xiàn)已開業(yè)?！痹诰嚯x上海靜安寺地鐵站200米的位置，商場(chǎng)入口的巨幅廣告位吸引著路人關(guān)注的目光。

圖源：小紅書

日前，lululemon這家位于上海靜安嘉里中心的門店正式開業(yè)，成為品牌在亞太市場(chǎng)的最大門店，引發(fā)行業(yè)媒體關(guān)注。然而縱觀整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，紛紛布局出大型門店的品牌遠(yuǎn)不止這一家。據(jù)品牌數(shù)讀觀察，今年以來(lái)的這一波“大店潮”，品牌們不僅在渠道上更聚焦于布局熱門商圈，在規(guī)模上也更傾向于至少占據(jù)兩層樓的大型獨(dú)幢店面。此外，在空間布局的調(diào)整方面，品牌也更注重店鋪形象的高端化以及消費(fèi)者更優(yōu)的線下體驗(yàn)空間。

縱觀行業(yè)近十幾年的發(fā)展路徑來(lái)看，“開大店”的熱潮已然經(jīng)歷過(guò)了數(shù)輪迭代。這其中，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的變化、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變遷，以及地產(chǎn)商圈的招商策略調(diào)整，都與品牌不斷在大型門店上推陳出新有著息息相關(guān)的因素。

而從實(shí)際情況來(lái)看，當(dāng)下的大店潮背后，品牌們依舊處于不斷嘗試的探索時(shí)期，尚未達(dá)到成熟階段。在面對(duì)著行業(yè)消費(fèi)習(xí)慣的變遷以及其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷下，品牌如何在掌控大店帶來(lái)的高租金、高運(yùn)營(yíng)成本壓力的同時(shí)，還要持續(xù)保持住老客戶的黏性和新客戶的到店率，是現(xiàn)階段品牌的大店策略里亟需探討的命題。

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品牌大店紛紛落地

選址熱門商圈、升級(jí)體驗(yàn)空間

日前，lululemon開出了其在亞太地區(qū)的最大門店，讓運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的大店風(fēng)潮再度被聚焦。

lululemon將這家亞太地區(qū)最大門店設(shè)立在上海靜安嘉里中心東區(qū)的一層至二層，一層主要為男裝及其他配件，二層以女裝為主。店內(nèi)整體設(shè)計(jì)以白色和原木色為主色調(diào)，展示出售著lululemon全系列產(chǎn)品，涵蓋瑜伽、訓(xùn)練、跑步、網(wǎng)球、高爾夫、徒步、日常通勤等多元場(chǎng)景。

不止lululemon，縱觀整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，今年以來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌們都在加緊開大店的步伐。

運(yùn)動(dòng)品牌巨頭安踏，日前也在北京開出最新大店，坐落于北京東四環(huán)核心商圈朝陽(yáng)合生匯。此門店位于商場(chǎng)的三層和四層，是合生匯商圈中唯一貫通兩層樓的運(yùn)動(dòng)品牌店鋪。四層主要以重點(diǎn)鞋款、運(yùn)動(dòng)女裝、運(yùn)動(dòng)童裝為主，三層的一半門店空間用于銷售安踏全品類的鞋類產(chǎn)品，另一半門店用于展示運(yùn)動(dòng)類主推服飾。

圖源：中信證*研究部

不僅是安踏主品牌，其旗下的高端品類也在布局大店策略。在成都遠(yuǎn)洋太古里，于迪桑特對(duì)面的位置，目前高高立起了始祖鳥的圍擋。據(jù)了解，這家始祖鳥門店將按照全球旗艦店規(guī)格進(jìn)行裝修，獨(dú)幢樓層達(dá)到兩層。

此外，據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士向品牌數(shù)讀記者透露，迪桑特將在今年四月份關(guān)閉其在上海靜安嘉里中心的門店，后續(xù)將開出能夠承載品牌形象的大型主題店。

圖源：成都城CDC小紅書

相比之下，另一運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭李寧的開店步伐則更快，在不久前于上海的豫園、迪士尼小鎮(zhèn)及南京東路分別開出新的旗艦大店。據(jù)李寧集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO錢煒在財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，“2022年內(nèi)李寧實(shí)現(xiàn)店鋪總面積增加10%-20%高段，大店占比進(jìn)一步上升高單位數(shù)個(gè)百分點(diǎn)，大店數(shù)量超1600家，平均面積超410平?！?/span>

轉(zhuǎn)眼看向耐克品牌，其在大店上的布局動(dòng)作也極為迅速。在石家莊的北國(guó)奧特萊斯，耐克即將在下個(gè)月開出高達(dá)兩層小樓的獨(dú)幢大型門店。在廈門的SM城市廣場(chǎng)3期，NIKERISE1200的最新門店也即將在今年五月開業(yè)，這將是福建第一家NIKE最高規(guī)格的門店，占據(jù)商場(chǎng)雙層面積達(dá)到1700平方米。

運(yùn)動(dòng)品牌新一批的大型門店紛紛在全國(guó)各地落址開業(yè)，據(jù)品牌數(shù)獨(dú)觀察，相比于開店速度，如今大型門店的特點(diǎn)更聚焦于品牌對(duì)渠道的選址變化、規(guī)模上的擴(kuò)張以及空間內(nèi)容布局的調(diào)整。

從渠道上來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的大型門店主要選址于重點(diǎn)城市的繁華商圈及大型購(gòu)物中心內(nèi)，如北京三里屯、合生匯，上海新天地、靜安嘉里、南京東路，廣州正佳廣場(chǎng)、深圳萬(wàn)象中心等等。此類區(qū)域的高人口密度、消費(fèi)水平和市場(chǎng)需求，是運(yùn)動(dòng)品牌宣傳和推廣的重要節(jié)點(diǎn)，通過(guò)大型門店的設(shè)立可以更好地展示自身品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)。

從規(guī)模上的擴(kuò)張趨勢(shì)來(lái)看，品牌對(duì)于新一批大店的建立，已不再只滿足于在購(gòu)物中心內(nèi)的單層中平鋪出幾百平米，而是更傾向于占據(jù)購(gòu)物中心的至少上下兩層，以及在熱門商圈里占據(jù)整個(gè)獨(dú)幢場(chǎng)地。

在店面空間內(nèi)容布局方面，除了產(chǎn)品線齊全以外，如今運(yùn)動(dòng)品牌的大型門店極其注重店鋪形象及消費(fèi)者體驗(yàn)，在整體風(fēng)格上追求更加豪華精致的設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，在內(nèi)部設(shè)置上，面向消費(fèi)者增添多種展示區(qū)域和體驗(yàn)互動(dòng)區(qū)域成為現(xiàn)階段大型門店發(fā)力的重點(diǎn)。

頭部運(yùn)動(dòng)品牌在這方面率先做出大動(dòng)作，例如在位于上海TX淮海的NIKE潮流體驗(yàn)概念店內(nèi)，消費(fèi)者可以在其內(nèi)設(shè)的“拼配實(shí)驗(yàn)室”定制工坊里升級(jí)改造自己的單品，也可以在“闖作現(xiàn)場(chǎng)”通過(guò)數(shù)字化裝置來(lái)進(jìn)行自主創(chuàng)作。

在安踏最大規(guī)模的品牌集合店ANTA982創(chuàng)動(dòng)空間內(nèi)，3000平米的店面被分為滑雪區(qū)、攀巖區(qū)、籃球區(qū)、冷凍室、跑步鞋模區(qū)以及品牌區(qū)、咖啡區(qū)，安踏通過(guò)黑科技的加持，給消費(fèi)者創(chuàng)造更深度的動(dòng)態(tài)體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景。

在頭部品牌的帶領(lǐng)實(shí)踐下，融合科技數(shù)字、社交互動(dòng)、多元業(yè)態(tài)、打卡屬性的線下大型門店，成為了品牌強(qiáng)體驗(yàn)、聚客流的重要途徑，也成為運(yùn)動(dòng)品牌大型門店“內(nèi)卷”的重點(diǎn)。

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自身內(nèi)部驅(qū)動(dòng)、地產(chǎn)招商調(diào)整

大型門店的升級(jí)為大勢(shì)所趨

現(xiàn)階段有著更高要求的大型門店潮，是多年來(lái)大店發(fā)展路徑積累之下的產(chǎn)物。

大店模式的起始階段可以追溯回2008年左右，彼時(shí)各家品牌在直營(yíng)店的面積規(guī)劃上，基本都控制在400平方米左右，但隨著資金的充裕、上市計(jì)劃的臨近，“開大店”之風(fēng)悄然興起，美特斯邦威率先開出面積達(dá)到1600平方米的大店。當(dāng)時(shí)有美特斯邦威內(nèi)部人士對(duì)此表示：“開大店不僅是出于對(duì)銷售的考慮，更多是為了樹立品牌形象，當(dāng)加盟商走在最繁華的路段，看到我們品牌的大型旗艦店，就會(huì)對(duì)品牌提升信心?！?/span>

直到國(guó)潮崛起的2018年前后，品牌們紛紛進(jìn)入了開大店的加速階段。在彼時(shí)零售空間的不斷變革之下，諸多創(chuàng)新實(shí)踐中，開設(shè)大型門店被驗(yàn)證為一種能夠促進(jìn)品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)的有效方式。其中以李寧最具代表，在2019年錢煒出任李寧集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO后，“開大店、開好店、拓展高質(zhì)量可盈利店”便成為了李寧公司布局線下渠道策略的關(guān)鍵。其他如安踏、NIKE等品牌也逐一達(dá)成“開高效大店”的共識(shí)。

翻閱李寧2019年的財(cái)報(bào)內(nèi)容顯示，截至2019年12月31日，李寧的常規(guī)店、旗艦店、中國(guó)李寧時(shí)尚店等銷售點(diǎn)數(shù)量為7550個(gè)，較前一年相比，全渠道收獲10%-20%的高段同店增長(zhǎng)。安踏亦然，截至2019年底，安踏品牌門店總數(shù)達(dá)到10516家，F(xiàn)ILA品牌門店近1951家，其余各類門店的數(shù)量均處于增勢(shì)。

錢煒對(duì)此曾表示：“大舉擴(kuò)張策略基于品牌運(yùn)營(yíng)能力的提升，品牌已經(jīng)可以去駕馭更高難度或更有挑戰(zhàn)的運(yùn)營(yíng)。所以在符合我們拓展高質(zhì)量可盈利店鋪策略的前提下，只要機(jī)會(huì)成熟、條件合適，就可以去做?！?/span>

而如今，相較于往年來(lái)看，現(xiàn)階段的大店風(fēng)潮已不再只是大批量的門店擴(kuò)張，多數(shù)品牌在經(jīng)受疫情、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)以及消費(fèi)者習(xí)慣的多方面變遷下，“關(guān)閉低效小店、開高端大店”成為品牌的共識(shí)，對(duì)于大型門店的梳理、選址、內(nèi)部規(guī)劃都有了更進(jìn)一步的精細(xì)化、高端化的要求。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步表示，因?yàn)樵诰€上銷售加速替代過(guò)去實(shí)體店主要承擔(dān)的交易場(chǎng)景后，在重構(gòu)的零售價(jià)值鏈里，線下實(shí)體店就必須要展現(xiàn)出新的服務(wù)形式和功能。消費(fèi)者如今的消費(fèi)習(xí)慣越發(fā)走向線上，人們對(duì)線下業(yè)態(tài)門店的品質(zhì)及體驗(yàn)的要求自然越來(lái)越高。安踏內(nèi)部人員對(duì)此分析道：“現(xiàn)在的現(xiàn)狀就是，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了買東西，你必須還得給他一個(gè)讓他能主動(dòng)去到店里的充分理由?！?/span>

與此同時(shí)，除了品牌自身的內(nèi)部升級(jí)驅(qū)動(dòng)以外，如今這一批大型門店的進(jìn)階也離不開當(dāng)下商圈地產(chǎn)招商的戰(zhàn)略調(diào)整趨勢(shì)。據(jù)北京三里屯太古里的開發(fā)商人士透露，今年三里屯商圈中20%-30%的品牌門店都會(huì)被要求迭代成旗艦店、概念店等的大店風(fēng)格，另外的以餐飲為主的商鋪開成小店，以此可以更加優(yōu)化每年的迭換更改流程。

換言之，各大商圈地產(chǎn)招商的變革戰(zhàn)略與入駐其中的品牌自身升級(jí)發(fā)展路徑可謂息息相關(guān)。作為中國(guó)高端商業(yè)的“頂級(jí)流量”之一，深圳萬(wàn)象城的調(diào)整戰(zhàn)略就極具代表性。秉著“一年一小調(diào)，三年一大調(diào)”的策略，從2010年開始，深圳萬(wàn)象城每年品牌商戶的更迭率在15%-50%之間，在優(yōu)化場(chǎng)內(nèi)品牌組合以及引進(jìn)新品牌入駐時(shí)，打造更多核心品牌旗艦店、引入更獨(dú)特的店鋪概念、更豐富多彩的場(chǎng)景體驗(yàn)內(nèi)容，是其近年來(lái)發(fā)展策略的重要核心。

而作為國(guó)內(nèi)多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)商參考借鑒的目標(biāo)，深圳萬(wàn)象城的成功經(jīng)驗(yàn)也在深刻的影響著國(guó)內(nèi)多數(shù)商圈招商的戰(zhàn)略調(diào)整方向。深入推敲如今高端商圈對(duì)于入駐品牌門店調(diào)整更迭的需求變化，會(huì)更加直觀地感受到品牌在大型門店實(shí)力升級(jí)上的重要性以及大勢(shì)所趨。

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大店模式發(fā)展至新階段

背后的局限和困難無(wú)法忽視

雖然大店模式的升級(jí)已達(dá)成業(yè)內(nèi)共識(shí)，但實(shí)際上，對(duì)于各品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段大店模式的運(yùn)營(yíng)背后依舊存在著局限和困難。

在以往，大店模式是一家企業(yè)發(fā)展到一定程度后的實(shí)力展示，要擁有一定的持續(xù)成長(zhǎng)能力和實(shí)力，才能掌控大店帶來(lái)的高租金、高運(yùn)營(yíng)成本。而現(xiàn)階段的大店運(yùn)營(yíng)，在扛得起高昂的財(cái)力成本的基礎(chǔ)上，更要面對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣的變遷以及其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，品牌要下功夫思考如何才能有效保持住老客戶的黏性和新客戶的到店率，不讓消費(fèi)者的新鮮感隨著時(shí)間的推移淡化。

在安踏、NIKE等頭部品牌所作出的大型體驗(yàn)類概念店的實(shí)踐下，品牌們有過(guò)諸多嘗試。

例如，bosie在2021年拿下了上海淮海路2000平米的鋪位，開設(shè)了大型體驗(yàn)型門店。店里的一半面積用來(lái)陳列服裝，一半用來(lái)做生態(tài)，設(shè)置寵物、零食和打卡區(qū)。而據(jù)贏商網(wǎng)報(bào)道，由于去年的疫情封控影響，上海淮海路門店的銷量從巔峰時(shí)期月銷500多萬(wàn)跌落了一半，門店無(wú)法再承擔(dān)起大量互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)域的費(fèi)用，最終bosie只能通過(guò)將門店砍掉一半的方式來(lái)緩解危機(jī)。

再看向剛剛開店引發(fā)熱烈關(guān)注的lululemon上海嘉里中心門店，在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等社交媒體平臺(tái)上，對(duì)于這一嶄新的亞太地區(qū)最大門店，消費(fèi)者們顯然有更多建議想要表達(dá)。大部分消費(fèi)者提出該店內(nèi)產(chǎn)品線不齊全、定制項(xiàng)目不專業(yè)、陳列設(shè)計(jì)堪憂，對(duì)于新店開業(yè)推出的體驗(yàn)活動(dòng)也有多數(shù)人表達(dá)其不滿，甚至有消費(fèi)者形容其為“高價(jià)格版本的迪卡儂”。

圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)

品牌大店想要持續(xù)保持與消費(fèi)者的黏性確實(shí)是一件不容易的事，bosie創(chuàng)始人劉光耀對(duì)此表示過(guò)：“體驗(yàn)型門店怎么能夠常換常新，讓消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購(gòu)，或者再次到店，是一個(gè)很大的難題?！?/span>

在實(shí)際落實(shí)中，于店內(nèi)開設(shè)DIY定制、體驗(yàn)活動(dòng)等項(xiàng)目，聽上去是一件有效提升消費(fèi)者黏性的方式，但實(shí)操起來(lái)困難很大。門店如要開發(fā)落實(shí)這些項(xiàng)目，就需要多配備很多人力物力去維護(hù)。而且除節(jié)假日和周末以外，體驗(yàn)活動(dòng)區(qū)域的坪效利用率就變得很低，多方面考慮下來(lái)經(jīng)常是得不償失。

“這種店面可能更類似一個(gè)短期內(nèi)的網(wǎng)紅店，但即使出圈了，也不可能一直做，從資本上來(lái)講承受不住，它更像是一種零售式的營(yíng)銷?！眀osie創(chuàng)始人劉光耀進(jìn)一步表示道。

對(duì)于消費(fèi)者黏性難控的問(wèn)題，行業(yè)內(nèi)也有另一種觀點(diǎn)，那就是品牌大店的周期性。對(duì)于大型門店來(lái)說(shuō)，品牌要接受并認(rèn)同其周期性的存在。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，開大店更多的是為了樹形象、吸引媒體關(guān)注，而至于店內(nèi)的設(shè)計(jì)、布局，包括產(chǎn)品線的更迭展示，也必然是具有時(shí)效性質(zhì)的，很難一勞永逸。那么經(jīng)過(guò)大店開業(yè)的周期后，也就意味著這個(gè)店的使命已經(jīng)達(dá)成，品牌就可以去尋求下一個(gè)坪效更高的地方再去選址。

在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)的大店模式尚無(wú)法判斷好壞，“所謂的大店，目前大多數(shù)的‘大型門店’還都只是發(fā)展到‘大’的階段。此外，在大店升級(jí)的過(guò)程中，品牌必須要時(shí)刻注意，大店的高投入要有對(duì)應(yīng)的高營(yíng)收、高利潤(rùn)，否則大店是沒有未來(lái)的。”

顯然，如今大店模式已經(jīng)成為品牌發(fā)展路徑中一個(gè)繞不開的話題，而現(xiàn)階段的大店模式將進(jìn)一步發(fā)展到怎樣的程度，還需要時(shí)間給出答案。正如有專家所說(shuō)：“雖然大店模式已經(jīng)發(fā)展許久，但只能說(shuō)目前還依舊都在處于新階段下的探索時(shí)期，品牌仍需探索并真正走出屬于自己的路。”