疫情暴發(fā)以來，各行各業(yè)都難免受此沖擊;要說影響最大，餐飲、航空、旅游業(yè)都是繞不開的話題。

不過本月以來，政策層面的利好消息頻出，也讓旅游行業(yè)首先迎來曙光。

先是12月初，全國多地有序解除臨時管控;隨后12月7日，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制綜合組發(fā)布“新十條”，A股旅游板塊迅速走強。

作為旅游行業(yè)的中堅力量，OTA平臺也終于等來行業(yè)機會。

只不過，三年疫情的陰霾之下，OTA行業(yè)早已被推倒重來，不少OTA平臺已經(jīng)倒下，頭部OTA平臺也過的十分艱難。

此次新階段來臨之后，我們或許也將再次見證OTA行業(yè)的又一次巨變。

推倒，行業(yè)洗牌

OTA平臺是在線旅游產(chǎn)業(yè)的中游環(huán)節(jié)，連接著上游的商業(yè)與下游的消費者。

一家OTA平臺的核心競爭力在于用戶基本盤、供應(yīng)鏈能力，以及產(chǎn)品與服務(wù)水平等。

按照此類“指標”，目前我國在線旅游平臺大致可分為三個梯隊;以攜程、美團為代表的第一梯隊;以馬蜂窩、同程、去哪兒、途牛、驢媽媽、窮游等為代表的第二梯隊;以及各式其他在線旅游平臺組成的第三梯隊。

疫情影響之下，中國在線旅游市場規(guī)模急劇下降，2020年較2019年同比下降近5成。行業(yè)艱難之時，全國酒旅行業(yè)曾一度陷入停擺，這也加速了在線旅游行業(yè)的洗牌。

最先倒下的，便是競爭力不足的第三梯隊玩家。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年在線旅游平臺"死亡"名單有近20家，包括亦安旅行、行鴿旅游、屆活旅游、游多多旅行網(wǎng)等平臺相繼倒閉。

進入2021年，“死亡”名單也持續(xù)更新，包括游差、Wegogo、悅逍游周邊搶購、夢想旅行、新騎科技、道說、樂遇旅行等十余家平臺宣布倒閉。

中小OTA平臺在疫情期間，身處的水生火熱之地可想而知。

除了第三梯隊玩家外，在國內(nèi)馬蜂窩、愛彼迎等二線平臺的日子也并不好過，與頭部平臺的差距日漸拉大。

在2020年年初，眾多消費者在新浪微博和黑貓投訴平臺反映自己在馬蜂窩上購買的機票、酒店等票款始終未被退款，聯(lián)系馬蜂窩客服也沒有回應(yīng);有的用戶在馬蜂窩APP上找不到退款按鈕，顯示只能電話聯(lián)系客服。

馬蜂窩的“退款風波”，背后反應(yīng)的一方面是平臺對上下游的響應(yīng)速度和效率不佳，另一方面也反映了平臺抗風險能力弱、現(xiàn)金流吃緊等問題。

此外，市場討論度比較高的還有今年5月末，正式宣布暫停中國境內(nèi)服務(wù)的愛彼迎。退出中國市場的理由愛彼迎沒有明說，但這也與疫情之下的長期虧損不無關(guān)系。

疫情以來，讓中小平臺的生存處境變的異常艱難，特別是為數(shù)眾多的尾部企業(yè)面臨被市場直接淘汰，這確實十分殘忍;但客觀來說，是對于像攜程這樣的頭部玩家來說，這也未嘗不是一件好事。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年，攜程旅行的市場份額(GMV)位居榜首，市場占比達36.3%;美團旅行位列第二，市場占有率為20.6%;同程旅行和去哪兒旅行依次位列第三、四位，分別占比14.8%、13.9%。

由于OTA基本盤夠大，用戶基數(shù)夠多，用戶需求也不會消退;沒有實力的玩家被淘汰出局，用戶自然向頭部平臺聚集，市場集中度也進一步提升。

不過，在這輪行業(yè)動蕩與洗牌中，也讓一些新玩家找到了“上車”的機會，比如來勢洶洶的抖音、快手、小紅書等社交平臺。

總的來說，疫情三年，OTA行業(yè)大變天，如今出現(xiàn)在消費者面前的，已經(jīng)是行業(yè)的另一番光景。

重來，玩家自救

OTA平臺的收入主要來自酒店、機票和旅游三項業(yè)務(wù)。

疫情期間，消費者出行計劃變少，對應(yīng)平臺的酒店業(yè)務(wù)、在線票務(wù)、機票業(yè)務(wù)的收入都會驟減。

收入端被砍，行業(yè)玩家無一幸免。不過在這寒風凜冽的三年，頭部OTA們也沒有躺平，反而在積極求生，為了拯救低迷的行業(yè)使出渾身解數(shù)。

首先，是基于業(yè)務(wù)本身拓展營收來源，為用戶提供更多的消費場景。

既然疫情讓出境游、長途游受到較大影響，于是平臺轉(zhuǎn)變思路，紛紛瞄準了本地游、短途游市場。

比如同程就把重心放在了下沉市場，通過PMS、金天鵝等企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品，為中小型酒店提供數(shù)字化升級解決方案。

此外，同程還和汽車運營商達成戰(zhàn)略合作，畢竟相對于鐵路和航空，汽車才能連接下沉市場的毛細血管。

這一舉措也帶來了一定效果，財報顯示，2021年第四季度同程汽車票銷量較2019年同期增長超400%。

攜程也在大力開展鄉(xiāng)村旅游多元模式，不斷“創(chuàng)造”消費者周邊游需求。

去年3月，攜程推出“鄉(xiāng)村旅游振興”計劃，投入10億鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)基金。攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，2021年鄉(xiāng)村旅游訂單量較2019年增長6%，其中，鄉(xiāng)村酒店訂單同比增長了32%。

而鄉(xiāng)村旅游需求能同時拉動出行和住宿產(chǎn)品的訂單量，帶動企業(yè)的高毛利產(chǎn)品。

2021年財報數(shù)據(jù)顯示，近5成攜程用戶在預(yù)訂度假農(nóng)莊時，會同時預(yù)訂火車票或機票。近4成用戶在預(yù)訂度假農(nóng)莊時，會預(yù)訂周邊的景區(qū)門票以及玩樂產(chǎn)品。8家度假農(nóng)莊開業(yè)30天內(nèi)，周邊10公里范圍內(nèi)的酒店均價提升了45%。

其次，是修煉內(nèi)功，提高用戶黏性。

既然用戶基本盤仍在，用戶的長期需求也仍在，平臺需要做的便是完善自身服務(wù)體系，務(wù)必留住優(yōu)質(zhì)用戶。

在這一點上，攜程的做法也十分聰明。這兩年攜程重點改革會員體系，通過改善會員權(quán)益、增加營銷力度等方式給用戶更高的使用體驗，吸引用戶加入。

數(shù)據(jù)顯示，上一財年攜程黑鉆級用戶年均消費增幅超62%，用戶黏性進一步提高。除此之外，攜程也和華為合作，聯(lián)合鴻蒙系統(tǒng)推出航班手機助手，為用戶提供更詳細的航班、休息室信息。

最后，是玩跨界，比如開啟直播帶貨。

2020年，攜程推出了“BOSS直播”，攜程集團創(chuàng)始人、董事局主席梁建章在直播中結(jié)合目的地特色，cos了37個人物，一舉出圈。

去年11月，美團上線直播“一千零一夜”，直播內(nèi)容主要是冬季旅游產(chǎn)品，如酒店、民宿、門票等。此外，飛豬、馬蜂窩等平臺也都開啟直播自救。

總的來說，一番操作下來，雖然企業(yè)的業(yè)績還是很難回到疫情前水平，但也讓這些頭部企業(yè)守住了自己的主戰(zhàn)場。

財報顯示，2021年攜程全年凈營業(yè)收入為200億元，同比微增9%，約恢復(fù)至2019年的56%。歸屬于攜程股東的凈虧損為5.5億元，較上年凈虧損32億收窄近83%。

同程2021年營業(yè)收入75.38億元，同比上漲27.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤12.96億元，同比上漲35.9%。同程亮眼業(yè)績背后，也很大程度上也來自騰訊對其的流量扶持。

OTA三劍哥過的比較慘的要屬途牛了。財報顯示，途牛在2020年凈虧損13億元，2021年凈虧損為1.29億元;雖然虧損有所收窄，而上市以來途牛也仍未實現(xiàn)盈利。

其實在被疫情反復(fù)折騰的三年里，除了能看到這些企業(yè)“頑強”自救外，也能看到企業(yè)的業(yè)務(wù)應(yīng)對整體比較靈活。不過，這也是得益于這些玩家都有較強的用戶基本盤、較牢固的供應(yīng)鏈以及較完善的產(chǎn)品服務(wù)體系做支撐。

好在三年，幾家頭部平臺也算是找到活下去的辦法，最終也算是頂峰相會，共同等來了當下行業(yè)復(fù)蘇的機會。

新生，曙光將至

12月7日，“新十條”發(fā)布后，不管是資本市場還是普通消費者，都推動著旅游行業(yè)激起巨浪。

根據(jù)攜程平臺數(shù)據(jù)，12月7日10時到12時，攜程機票、酒店產(chǎn)品搜索量環(huán)比前一日同時段增長分別達到6倍與7倍;美團數(shù)據(jù)也顯示，平臺上機票、火車票等瀏覽熱度超越去年同期，月環(huán)比增長近2倍;飛豬數(shù)據(jù)則顯示，“新十條”消息發(fā)布半小時內(nèi)，國內(nèi)機票搜索量瞬時增長超1倍。

其實從今年三季度攜程、同程的財報表現(xiàn)來看，營收增速實現(xiàn)同比、環(huán)比雙增長;這也已經(jīng)被市場認定是平臺走向復(fù)蘇的信號，同時也是行業(yè)回暖的佐證。

“新十條”發(fā)布后，OTA平臺在搜索量等數(shù)值發(fā)生的巨變，也再次體現(xiàn)了旅游行業(yè)的強韌性。

預(yù)計在利好政策下，OTA平臺將迎來新重生;攜程、同程的業(yè)績也將在下季度財報中持續(xù)向好。

比較具有參考性的是海外OTA平臺Booking Holdings，企業(yè)2021年總收入110億美元，同比增長61%;凈利潤11.7億美元，同比增長19倍;全年總預(yù)訂額為766億美元，同比增長116%。企業(yè)業(yè)績的反彈主要得益于美國與歐洲市場的旅游強復(fù)蘇。

不過，雖然行業(yè)已看似“光明”，但門外的“野蠻人”也一直虎視眈眈地覬覦著這一切。

抖音、快手、小紅書這些流量大戶進軍在線旅游行業(yè)的野心早已可見，這些平臺的優(yōu)勢也十分明顯，擁有強社交屬性下的優(yōu)勢內(nèi)容。

好在，老玩家對此也有所防備。

攜程在“做內(nèi)容”上的規(guī)劃整體算得上十分明晰。通過星球號、直播、榜單和社區(qū)，攜程整體性搭建起了由官方平臺、平臺KOL、商家和個體用戶共同進行內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)容平臺。

同程也在2021年9月對公司組織架構(gòu)進行了新一輪調(diào)整，成立內(nèi)容及度假平臺事業(yè)群，由SVP厲亮擔任該事業(yè)群CEO。途牛也將每個月16日設(shè)置為“會員日”,希望通過這樣的方式更緊密地和游客產(chǎn)生互動。

可以預(yù)見的是，在線旅游的下半場，內(nèi)容生態(tài)將成為“比拼”的關(guān)鍵一環(huán)。

疫情下的OTA行業(yè)，經(jīng)歷了推倒、洗牌與重來;行業(yè)曙光將至，這是新生也是競爭新起點。