小紅書是一個(gè)獨(dú)特的存在。

特別在電商領(lǐng)域。過去多年，小紅書一直備受質(zhì)疑：一方面，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的、快速增長(zhǎng)的用戶，小紅書牢牢占據(jù)著消費(fèi)決策入口的位置；內(nèi)容生態(tài)帶來的豐富流量，讓小紅書成為很多新消費(fèi)品牌的沃土。但另一方面，小紅書的電商交易之路，顯然還任重而道遠(yuǎn)。

雖然事實(shí)上，小紅書的電商之路走得并不算太遲：早在2014年，小紅書就開始自建電商平臺(tái)，2017年首次參加了雙11，并且于2020年進(jìn)入直播帶貨。只是和頭部電商平臺(tái)相比，小紅書電商交易的體量和規(guī)模還比較“小眾”。

2022年，小紅書一直在持續(xù)探索屬于自己的電商交易。即便面對(duì)著種種聲音，大量商家和品牌仍然絡(luò)繹不絕的進(jìn)入小紅書。

如何將流量與轉(zhuǎn)化留在自有平臺(tái)，在內(nèi)容社區(qū)實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)，成為擺在小紅書面前的迫切任務(wù)。

不太一樣的小紅書直播

最近，電商君在小紅書看產(chǎn)品測(cè)評(píng)時(shí)，“誤入”了幾位博主的直播間，最后發(fā)現(xiàn)自己根本就“走不出來”了。其中的緣由，可能就隱藏在小紅書直播的特點(diǎn)中。

從直播的“調(diào)性”來看，小紅書直播風(fēng)格有點(diǎn)不太一樣。

相對(duì)于很多直播間此起彼伏的吵鬧聲，小紅書的一些直播間有些“鬧中取靜”：通過直播布景營造更有格調(diào)的直播場(chǎng)景的同時(shí)，也少有那種高聲叫賣的直播方式；在直播內(nèi)容上的有趣和專業(yè)，則給直播間的粉絲帶來更舒適的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了和粉絲的高頻互動(dòng)。

以小紅書主播姜思達(dá)為例，姜思達(dá)酷愛跑步等運(yùn)動(dòng)，有獨(dú)特的審美標(biāo)準(zhǔn)，入駐小紅書后很快吸引了大批粉絲關(guān)注。在12月16日的一次直播時(shí)，姜思達(dá)就將直播場(chǎng)景搭在了自家的工作室，更生活化，也更真實(shí)。

他在當(dāng)天下午講到一款蠟燭時(shí)，還特意關(guān)掉了所有燈光，不帶美顏，就那樣安安靜靜地賣貨，整個(gè)直播氛圍的打造極為舒適自然。有粉絲在直播間留言稱：我在南京天都黑了，北京還有夕陽。陽光很自然的照進(jìn)直播間，加上蠟燭的跳動(dòng)，突然覺得很美麗。

而另一個(gè)主播黎貝卡直播的“調(diào)性”則是通過超高的專業(yè)度體現(xiàn)出來的：從專業(yè)媒體人轉(zhuǎn)行做時(shí)尚博主，她以專業(yè)的時(shí)尚解讀能力全網(wǎng)吸粉2500萬；做《100個(gè)中國女孩的家》，以專業(yè)能力將這個(gè)小眾欄目做成了都市獨(dú)立女性圖鑒。

到小紅書直播帶貨后，她的“100個(gè)中國女孩兒的家”賬號(hào)的帶貨成績(jī)可圈可點(diǎn)，同樣是因?yàn)閷I(yè)：黎貝卡在直播間推薦的產(chǎn)品，都是她和團(tuán)隊(duì)多次試用過的，對(duì)選品的深度、嚴(yán)格把控，也形成了她帶貨時(shí)最鮮明的特色，“跟著黎貝卡買，絕對(duì)能閉眼入”成為她直播間最集中的評(píng)語。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，黎貝卡首場(chǎng)直播的客單價(jià)達(dá)到1000多元，這從側(cè)面也反應(yīng)出粉絲對(duì)于主播的超高信任度。

從直播間用戶特點(diǎn)來看，更加年輕的消費(fèi)群體，是小紅書最為明顯的特征。

小紅書平臺(tái)這些年一直充滿著勃勃生機(jī)，很大程度上要?dú)w功于用戶的年輕化。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，截止到2021年10月，小紅書月度活躍用戶數(shù)超過2億，其中50%生活在一二線城市，他們中不乏一些追求生活質(zhì)量，愛嘗試、愛創(chuàng)新，更愛分享的00 后、95 后。

所以，一些主打年輕用戶消費(fèi)需求的產(chǎn)品把小紅書的直播間，作為了試水與接近年輕人的平臺(tái)，往往容易在小紅書成為爆品。比如說，在小紅書上爆紅的“大衛(wèi)香薰蠟燭”，又叫“禿頭大衛(wèi)蠟燭”，就找準(zhǔn)了年輕人的脫發(fā)焦慮與自我調(diào)侃；今年以來，眾多年輕粉絲關(guān)注的戶外運(yùn)動(dòng)以及新玩法的種草筆記在小紅書興起，同樣帶動(dòng)了直播間相關(guān)產(chǎn)品的熱銷。

從交易特點(diǎn)來看，小紅書的直播具有明顯“三高一低”，即高客單價(jià)、高轉(zhuǎn)化率、高復(fù)購率和低退貨率的特征。

作為分享生活方式的UGC社區(qū)，小紅書以種草安利、生活分享內(nèi)容為主，并通過在社區(qū)分享消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)用戶在現(xiàn)實(shí)生活中進(jìn)行消費(fèi)和體驗(yàn)。

而小紅書的直播也是與社區(qū)內(nèi)容緊密結(jié)合在一起：開播前，那些在社區(qū)內(nèi)有一定內(nèi)容影響力的主播都會(huì)提前將直播的商品、優(yōu)惠等以圖文筆記或視頻筆記的方式進(jìn)行預(yù)告，讓潛在消費(fèi)者更清晰了解帶貨商品的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)為直播間導(dǎo)入充足的流量。與此同時(shí)，做好內(nèi)容，在自己的領(lǐng)域做出影響力，也是主播能在小紅書直播成功的關(guān)鍵之一。

總體來看，小紅書上的用戶既是博主，也是商家；既是粉絲，也是消費(fèi)者，用戶之間的粘性高，使得種草-拔草之間的交易環(huán)節(jié)更加簡(jiǎn)潔高效，一些高決策成本、高復(fù)購率的商品，更適合通過小紅書達(dá)人的全方位種草做轉(zhuǎn)化。

在今年雙十一的直播中，姜思達(dá)賣出了將近30臺(tái)單價(jià)約2萬元的小布自行車；高達(dá)4000多元一雙的亞瑟士聯(lián)名鞋在直播間上架后也是迅速賣空。

這種特性下，小紅書的直播間也成為了品牌發(fā)售新品的平臺(tái)。丹麥女裝品牌 Ganni在雙十一期間，將中國限定版笑臉T恤獨(dú)家給到小紅書博主Darrrrcy首發(fā)；潮鞋品牌SMILEREPUBLIC雙11期間也在小紅書直播間發(fā)售一款新品“熱成像”，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。

這是一個(gè)三百六十行，行行都在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。和其他平臺(tái)相比，小紅書在定位上以“種草”和“口碑”為主，這決定了通過直播實(shí)現(xiàn) “種草”到“購買”的轉(zhuǎn)化時(shí)，小紅書在直播調(diào)性上更加類型化和風(fēng)格化，粉絲粘性更高，從而打造出小紅書直播的獨(dú)特價(jià)值。

從“小紅書禮物季”

看小紅書電商交易的變與不變

作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，小紅書因種草聞名。而小紅書電商最底層的商業(yè)邏輯，就是“生于內(nèi)容，長(zhǎng)于交易”。

2022年小紅書電商一個(gè)重要的變化是“商品筆記”，簡(jiǎn)單而言就是商家發(fā)布筆記時(shí)，可以直接在筆記內(nèi)容中加入鏈接，而筆記也可以在小紅書的內(nèi)容feed流中刷到。有行業(yè)人士透露，小紅書商品筆記的形態(tài)，使小紅書的內(nèi)容與交易真正形成了打通，電商業(yè)務(wù)從社區(qū)中獲取了相當(dāng)可觀流量。這也是2022年初社區(qū)與電商業(yè)務(wù)合并后帶來的重要變化。

由于小紅書社區(qū)與內(nèi)容的快速發(fā)展，不少小紅書曾經(jīng)的電商用戶被稀釋，新進(jìn)入的用戶大都因?yàn)閮?nèi)容而來，這使得不少新用戶對(duì)于小紅書的認(rèn)知，停留在“只知種草，不知交易”的程度。

而從年底推出的“小紅書禮物季”活動(dòng)來看，小紅書正在努力打破以上認(rèn)知。

有熟悉社區(qū)電商的專業(yè)人士分析，“送禮物”是包括小紅書在內(nèi)的內(nèi)容社區(qū)中很有特色的內(nèi)容，尤其在圣誕、元旦、七夕、情人節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)，這類平臺(tái)上如何送禮物的搜索就會(huì)大量增加。如何讓用戶知道在平臺(tái)既可以搜索內(nèi)容，也可以購買商品，對(duì)于內(nèi)容社區(qū)而言是一個(gè)機(jī)會(huì)。從這個(gè)角度來說，“小紅書禮物季”有可能以社區(qū)內(nèi)容撬動(dòng)年底購物場(chǎng)景。

那么，“小紅書禮物季”在電商交易上是怎么展開的？

其一，小紅書做直播的心，不可小視。

“小紅書禮物季”中，包括姜思達(dá)、黎貝卡、寶藏女孩阿花等在內(nèi)的特色主播以及平臺(tái)多年來成長(zhǎng)起來的主播大量開播，參與以送禮物為主題的直播活動(dòng)，通過眾多一線主播的影響力加速站內(nèi)傳播的同時(shí)，進(jìn)一步打造出圈的傳播事件，加深站內(nèi)用戶對(duì)小紅書直播可以買禮物的認(rèn)知。

其二，小紅書的kol筆記，果然“有毒”。

活動(dòng)期間，很多在不同的領(lǐng)域有一定影響力和專業(yè)話語權(quán)的kol都發(fā)布了大量和送禮物相關(guān)的筆記，引發(fā)站內(nèi)用戶的廣泛分享和傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。

其三，商家特色活動(dòng)開展得有聲有色。

這次活動(dòng)最引人關(guān)注的地方，是聯(lián)動(dòng)了100多家線下特色商家，通過kol和商家的高質(zhì)量活動(dòng)筆記分享，平臺(tái)通過產(chǎn)品機(jī)制在小紅書首頁為活動(dòng)商品對(duì)應(yīng)的筆記推流，增加了店鋪商品的曝光率和成交率。

“小紅書禮物季”正是通過直播、筆記、商家活動(dòng)等方式滿足了用戶從內(nèi)容到對(duì)多元化電商交易的需求，進(jìn)一步拓展小紅書的電商交易。

內(nèi)容+交易，小紅書“草原上種電商”

這世上沒有絕對(duì)正確的模式，適合自己的才是最好的模式。

就拿直播來說，和其他平臺(tái)相比，想要小紅書上要做好直播，強(qiáng)化內(nèi)容能力幾乎是必選項(xiàng)。

使交易扎根于內(nèi)容，這也是為什么，在小紅書上一些設(shè)計(jì)師品牌往往能取得非常不錯(cuò)成績(jī)的原因：因?yàn)樾〖t書更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，通過kol的圖文和視頻展示，對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品特色進(jìn)行全方位解讀，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的停留與理解。在市場(chǎng)上的商品越來越紛繁雜蕪，消費(fèi)決策越來越困難的今天，能做到這一點(diǎn)非常不容易。這也使得小紅書直播間不僅僅是一個(gè)獲取GMV的交易場(chǎng)，也成為了能夠培養(yǎng)品牌影響力的場(chǎng)域。

比如說，在此前的筆記里，姜思達(dá)曾經(jīng)向粉絲種草過新潮獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌CHUNRAN，讓更多粉絲注意到這個(gè)品牌。到了今年雙11直播時(shí)，姜思達(dá)再次將這個(gè)品牌帶到自己的直播間。這場(chǎng)直播過后，小紅書上關(guān)于CHUNRAN的討論有了明顯變多，這意味著用戶對(duì)品牌的關(guān)注度的提升，有消息稱CHUNRAN也因此與姜思達(dá)進(jìn)行了更深入的合作。

將交易融入內(nèi)容社區(qū)。事實(shí)上是在過去的一兩年里，小紅書花了大量的時(shí)間和精力探索的新模式，以及在此基礎(chǔ)上為商家打造完善基礎(chǔ)設(shè)施，給商家?guī)砀嗟拇_定性。

比如說，增加了站內(nèi)商品搜索功能，使小紅書大量搜索流量能夠?qū)氲缴唐?；“商品筆記”讓商家可以在筆記里直接上架自己的產(chǎn)品供用戶購買；還通過小紅書商家學(xué)院的筆記玩法給不同行業(yè)的筆記選題進(jìn)行指導(dǎo)，以及引爆筆記流量的方式方法等。

小紅書的交易入口也正在變得多元。比如前述提及的商品筆記、直播帶貨、商品搜索等等，其它如個(gè)人頁面購物入口、商家主頁的店鋪入口等，都可以實(shí)現(xiàn)購物。

盡管小紅書電商依然在探索之中，但它“生于內(nèi)容，長(zhǎng)于交易”的方向似乎已經(jīng)明確。對(duì)于品牌、商家、MCN、主播等等而言，小紅書也正在變得不可忽視。