“貴的雪糕就是好，還沒吃心就涼了”，近期關(guān)于“雪糕刺客”的段子在網(wǎng)絡(luò)上頻出。誰會想到，曾經(jīng)5毛就能吃到的降暑小雪糕，如今看到價格，從意識形態(tài)上就能起到將人“凍住”的功效。

作為一個傳統(tǒng)品類，雪糕近幾年火了起來。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的數(shù)據(jù)，2015-2021年，雪糕行業(yè)的市場規(guī)模由不足900億增長至1600億，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一，成為同期增長最快的消費品之一。

在國內(nèi)，吹起“雪糕刺客”大風(fēng)的，正是以一支66元“厄瓜多爾粉鉆”一響成名的鐘薛高，從此，號稱“冰淇淋界愛馬仕”的高端市場霸主，地位穩(wěn)坐至今。

然而“攻城容易守城難”，昔日的“冰王”，如今卻在“火烤不化”的嘩然輿論中搖搖欲墜。

同樣與鐘薛高爭奪高端市場的伊利，或成為輿論后最大的獲益者。

01

向高端市場進(jìn)擊

國內(nèi)雪糕市場正在經(jīng)歷一場升級換代大戰(zhàn)。雪糕的選擇，已經(jīng)從曾經(jīng)5毛任選，進(jìn)化為低端、中端、 中高端、高端、超高端不同的分級市場。

前些年，雪糕只是人們在炎炎夏日單純解暑的利器，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，到現(xiàn)在，雪糕已經(jīng)升級成為更為復(fù)雜的精致生活追求方式。其消費場景已經(jīng)從單純的消暑解渴，向社交分享、文化共鳴、居家零食等方向轉(zhuǎn)變。

根據(jù)某調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，過去7年間，冰淇淋單品均價增長了120%-250%，且自2015年來就已經(jīng)有品牌采取了高價策略。

從普通雪糕到超高端雪糕產(chǎn)品，市場掀起了洶涌的爭奪浪潮。

目前，雪糕市場處于“三足鼎立”的局面，一是國內(nèi)大部分高端市場和中端市場的外資品牌，占比約為25%，包括哈根達(dá)斯、雀巢等；二是以蒙牛、伊利、光明等為代表的本土品牌，以中端產(chǎn)品為主，占比約占45%；三是區(qū)域性老牌企業(yè)如德氏、天冰等地方民營企業(yè)，以低端市場為主，占比約30%。

在高端市場這塊，隨著以天貓、京東等為代表的電商新渠道快速崛起和消費升級的背景下，鐘薛高新冰品品牌以敏銳的嗅覺瞄準(zhǔn)了市場趨勢，以“高價”“高質(zhì)”的定位，大張旗鼓、轟轟烈烈地打破了冰品市場舊局面，迅速突破在高端冰品市場站穩(wěn)腳跟。

2018 年于上海成立的鐘薛高，在當(dāng)年雙十一，就位列天貓冰品類銷量第一，旗下高端爆款雪糕“厄瓜多爾粉鉆”鼎甲6元限量發(fā)售2萬只，僅15小時便被搶完，僅此一款便占據(jù)天貓所有冰品類銷額的十分之一；2019年618，鐘薛高銷售額同比翻了5倍，躋身為冰淇淋行業(yè)增速最快的品牌。

高價“出頭鳥”鐘薛高的出現(xiàn)刺激了整個行業(yè)。此前除了哈根達(dá)斯、和路雪等外資品牌占據(jù)中高端市場，國內(nèi)市場仍以平價中低端雪糕居多，鐘薛高的出世從此開辟了中國高價雪糕市場競爭的賽道。

網(wǎng)紅品牌如雨后春筍般破土而出，本地乳制品廠商也接連創(chuàng)新，伊利打造出單價18元的超高端品牌“須盡歡”與鐘薛高相媲美，茅臺酒業(yè)、恒順醋業(yè)、五菱宏光也跨界做起了雪糕，各種獵奇口味、設(shè)計奇特的雪糕相繼亮相且價格不低，大家紛紛吃上了由鐘薛高帶上的紅利期。

而在眾多新晉品牌中，伊利以連續(xù)27年占據(jù)冷飲市場份額第一的優(yōu)勢表現(xiàn)出不俗的發(fā)展態(tài)勢。

2016年-2020年伊利冷飲業(yè)務(wù)收入連年保持增長，2021年冷飲業(yè)務(wù)收入71.6億元，同比增長16.3%，國內(nèi)冰品市場份額第三的蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)2021年營收 40.402億元，伊利超其1倍收入。

想要贏得雪糕高端市場的一席之地，并非易事。

近年來，發(fā)達(dá)國家老齡化提速，而以金磚四國為代表的新興國家亦于2010年后相繼邁入個性化/品質(zhì)化消費時代，民族自豪感逐步提升，本土化偏好進(jìn)一步放大，對企業(yè)洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新迭代提出了更高的要求。以新勢力國潮品牌為代表的鐘薛高采用中式瓦片設(shè)計，輔以頂部“回”字花紋，寓以“回歸”之意耐人品味；伊利打造“須盡歡”3D團(tuán)扇尋味千年國韻也盡顯文化自信，大力迎合消費者的需求趨勢。

據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢在線下冰淇淋市場份額分別達(dá)到19%、15%、9%、8%，作為本土品牌的伊利和蒙牛，從規(guī)模上搶占了地緣優(yōu)勢。

而根據(jù)2022年5月O2OMind數(shù)據(jù)顯示，伊利、蒙牛市場份額上升，和路雪、哈根達(dá)斯等外資品牌份額顯著下降，高端品牌哈根達(dá)斯在精選超市/高端超市O2O鋪貨率下降，本土化品牌成為人們的偏向選擇，外資品牌也因此略輸一籌。

如今，在高端市場的爭奪戰(zhàn)中，鐘薛高在遭遇“虛假宣傳”“火烤不化”的口誅筆伐后，撼動了高端市場霸主的地位。據(jù)鳳凰網(wǎng)公布數(shù)據(jù)顯示，7月5日鐘薛高抖音直播間觀看人次超65萬，直播銷售額僅2.3萬元，近7天累計觀看人次環(huán)比增長近8%，但直播銷售額環(huán)比下降近74%，還曾被“烤一烤”刷屏到停播。

鐘薛高的搖搖欲墜，轉(zhuǎn)移了消費者的信任選擇，此時伊利作為我國乳制品的國貨之光，冷飲市場份額的頭部大廠，在雪糕高端市場發(fā)展的風(fēng)口上搶占了優(yōu)勢。

02

看不見的殺手锏

一家公司的基因往往把握著命運之舵。扒開鐘薛高與伊利來看，會發(fā)現(xiàn)兩者在冷飲業(yè)務(wù)經(jīng)營上相似，但內(nèi)在基因大有不同。

作為新消費品牌，鐘薛高雖然最早吃上了高端雪糕市場的紅利，但面對一家于國內(nèi)上百家乳企中拔得頭籌，并即將走向世界巔峰的30余年的企業(yè)，伊利有著鐘薛高難以媲美的強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣、品牌、渠道以及奶源方面具有的獨特優(yōu)勢。

伊利深入人心的國民形象，在多年營銷策略的高舉高打中，充分滲透到消費者的生活中。2012年8月牽手倫敦奧運會，連續(xù)8年成為中國體育代表團(tuán)唯一指定乳品；2022年初，伊利攜手北京冬奧，實現(xiàn)高速增長，其推出的冷飲非常熊貓版、小白袋冰墩墩版，伴隨著冰墩墩迅速走紅，實現(xiàn)了環(huán)比15%以上的增長。

此外，伊利還將品牌植入各種綜藝節(jié)目中，2020年甄稀冰淇淋贊助了《讓生活好看》、巧樂滋贊助《喜歡你，我也是》第二季，并邀請著名流量明星代言，充分利用粉絲效應(yīng)，進(jìn)一步鎖定年輕消費者，提高品牌熱度。

伊利大量的廣告營銷帶來公司品牌價值提升，使得品牌滲透率常年高于蒙牛、光明乳業(yè)。2021年“天貓618乳飲冰行業(yè)成交榜”發(fā)布：從乳飲冰行業(yè)整體看，伊利、蒙牛、認(rèn)養(yǎng)一頭牛占據(jù)品牌榜前三；同年公司憑借92.2%的品牌滲透率、近13億的消費者觸及數(shù)，連續(xù)7年位列中國市場消費者選擇最多的品牌榜榜首。

在品牌的加持下，伊利借助常溫奶產(chǎn)品穩(wěn)固的優(yōu)勢地位，結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，價格帶不斷擴(kuò)充，積極布局冷飲產(chǎn)品，完備的產(chǎn)品矩陣，有力支撐盈利水平穩(wěn)步提升。

截至目前，蒙牛已有蒂蘭圣雪、隨變、綠色心情等3大系列產(chǎn)品；和路雪打造出可愛多、夢龍等5大系列產(chǎn)品；鐘薛糕推出經(jīng)典系列、線下渠道款等4大高端系列，而伊利冷飲已形成巧樂滋、甄稀、冰工廠、須盡歡等8大系列，產(chǎn)品線完備，市場分級明晰，能夠充分滿足消費者對價格帶的不同需求。

根據(jù)中金公司研報顯示，伊利雪糕，冰淇淋連續(xù)十年銷量全國第一。

和其他所有的消費行業(yè)一樣，渠道對品牌而言至關(guān)重要，雪糕的產(chǎn)品品質(zhì)再好，如果無法觸達(dá)消費者，一切都是白扯。所以，雪糕品牌大戰(zhàn)，拼到最后就是渠道的爭奪戰(zhàn)。

伊利自2006年實施全國“織網(wǎng)計劃”以來，率先精耕渠道，在部分地區(qū)開展線下城市終端搭建，在每個縣設(shè)立經(jīng)銷商。截至 2020年底，公司直控的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村網(wǎng)點已達(dá)到110萬家，公司終端銷售網(wǎng)點超500萬家，銷售人員由2015年超15500人，增長至2020年的近18000人。

伊利冷飲業(yè)務(wù)的線下渠道拓展，建立在主營業(yè)務(wù)渠道之上，因此大大節(jié)省了更多成本。

而新勢力品牌鐘薛的線下摸索始于2019年年底，相比伊利落后了14年。2年半時間到今天，鐘薛高銷售隊伍超過1200人，經(jīng)銷商數(shù)量超過800家，線下渠道覆蓋了從超一線城市到三四線城市等200多個城市，初步完成渠道體系的搭建，但與伊利相比，鐘薛高差距仍大，道阻且長。

關(guān)于渠道爭奪的重要性，還有這樣一則案例：乳業(yè)雙雄之一的蒙牛，幾年前將液態(tài)奶及冷飲業(yè)務(wù)設(shè)置為同一事業(yè)部下，因為利潤相對較低，在精細(xì)化上運營關(guān)注不足，如今對冷飲業(yè)務(wù)的盈利能力造成一定影響，導(dǎo)致落后于伊利冷飲市場份額。

疫情大背景下，渠道的競爭也不止于線下，線上渠道的布局也成為各大品牌發(fā)力的方向。

伊利自2017年開始積極探索新零售渠道，注重O2O平臺發(fā)展。2017年與阿里巴巴簽訂協(xié)議共建新零售模式；2019 年與蘇寧合作進(jìn)一步擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)，實現(xiàn)大規(guī)模引流獲客和品牌價值的提升；2020年與京東到家簽訂年度聯(lián)合生意計劃，打通從門店到消費者的“最后一公里”，大大提升配送效率。

同時，伊利借助O2O平臺制定了更為有效的用戶觸達(dá)、精準(zhǔn)營銷、會員管理措施。根據(jù)O2OMind平臺顯示，2022年5月，伊利三線及三線以下城市O2O銷售額占比第一，且各線城市銷售額占比相對均勻。從線上到線下，伊利雙管齊下，深度滲透。

奶源上，伊利加強(qiáng)對上游奶源的控制。截至2020年末，公司擁有自建、在建及合作牧場2400多座，其奶源帶橫跨東北、華北、西南等地。其中優(yōu)然牧業(yè)與中地乳業(yè)的原奶品質(zhì)遠(yuǎn)高于中國國家優(yōu)質(zhì)乳工程標(biāo)準(zhǔn)和歐美國家標(biāo)準(zhǔn)。

優(yōu)然牧業(yè)作為國內(nèi)規(guī)模最大的牧場，也是中國最大的特色奶提供商，供奶比例占伊利整體的25%。2020年，其特色奶在伊利原料奶業(yè)務(wù)收入中占比30.9%，生產(chǎn)的娟姍奶、A2奶、 DHA 奶和有機(jī)奶全部提供給伊利，為伊利進(jìn)一步打造高品質(zhì)產(chǎn)品奠定堅實基礎(chǔ)。

作為乳業(yè)大頭，伊利龐大的體量和完善的結(jié)構(gòu)，冷飲業(yè)務(wù)的發(fā)展，是順勢而為，也是主營業(yè)務(wù)模塊中錦上添花的一部分。

03

增肌行動

除了在冷飲業(yè)務(wù)規(guī)模連續(xù)保持了20年的領(lǐng)航者外，伊利還是國外市場最早的開拓者，目光早在2015年就瞄準(zhǔn)了東南亞地區(qū)。

人口規(guī)模已達(dá)6.3億（其中青年人口占60%）的東南亞，人口紅利較大，再加上近幾年電商在東南亞國家的飛速發(fā)展，東南亞市場自然就成為中國企業(yè)出海的必爭之地。同時，東南亞的冰淇淋市場規(guī)模不僅在快速擴(kuò)大，還在消費升級之中，冷飲市場大有可為。

2015年伊利投資建立印尼子公司 PT. Green Asia Food Indonesia，截至 2020年7月，已經(jīng)推出Joy Day冰淇淋20余款產(chǎn)品，覆蓋印尼22個省份，深受當(dāng)?shù)叵M者喜愛。

2021年12月，伊利在印尼的第首個自建工廠，一、二期全部建成后日產(chǎn)冰淇淋可達(dá)400萬只，將為當(dāng)?shù)叵M者提供更多元化、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品選擇。

此外，2018年，伊利收購泰國本土最大冰淇淋企業(yè)CHOMTHANA，CHOMTHANA 同時向周邊13個國家出口冰淇淋。據(jù)了解，Chomthana是泰國本土最大的冰淇淋和冷凍食品分銷企業(yè)，行業(yè)經(jīng)驗超過37年，產(chǎn)品覆蓋冰淇淋、面包和甜點等多個領(lǐng)域，Chomthana公司2017年收入3438萬美元，凈利潤為323萬美元。

伊利通過加快泰國渠道和終端基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，業(yè)務(wù)運營效率也有所提高，2020年在泰國的年銷售額同比增長68pp。

同樣參與東南亞冷飲市場競爭的蒙牛，為了搶奪市場份額，于2021年3月底收購東南亞冰淇淋領(lǐng)先品牌艾雪，但這之前，伊利已先行蒙牛冷飲業(yè)務(wù)6年布局。

除了在東南亞市場“增肌”外，在荷蘭，伊利歐洲研發(fā)中心于2018年正式升級為伊利歐洲創(chuàng)新中心，伊利和瓦赫寧根大學(xué)合作實驗室，在創(chuàng)新研發(fā)、人才交流、資源共享和項目合作等方面深化溝通，積極布局全球化，讓創(chuàng)新成果惠及更多消費者。

截至2020年底，伊利累積獲得國內(nèi)外專利授權(quán)3109項，專利保護(hù)覆蓋液態(tài)奶、奶粉、酸奶、冷飲、奶酪等領(lǐng)域，全球?qū)＠暾埧倲?shù)、發(fā)明申請總量在2020年世界乳業(yè)十強(qiáng)中排名第三。

根據(jù)伊利2021年年報顯示，目前伊利主要產(chǎn)品已覆蓋到五大洲、60多個國家和地區(qū)，海外業(yè)務(wù)收入比上年同期增長8%。2022年，伊利擬投資冷飲業(yè)務(wù)近6億元，用于現(xiàn)有工廠的優(yōu)化升級、設(shè)備自動化改造、制冷系統(tǒng)新技術(shù)應(yīng)用、數(shù)字化建設(shè)、單機(jī)設(shè)備、冷鏈設(shè)備與環(huán)保設(shè)備等的補充、調(diào)整、更換等。

隨著伊利冷飲市場高端化趨勢延續(xù)，產(chǎn)品不斷升級，同時積極開拓東南亞市場，增長空間廣闊。根據(jù)西南**預(yù)計，2022-2023年伊利冷飲銷量分別同比增長4%、3%，毛利率分別為48.7%、48.9%。

Tango聯(lián)合創(chuàng)始人曾表示：“當(dāng)你在中國電子商務(wù)獲得45%份額，且希望繼續(xù)增長時，拓展國際市場必須是必須追逐的一片新領(lǐng)地”。作為國內(nèi)冷飲市場領(lǐng)先者的伊利，國際市場的拓展正當(dāng)其時。

小結(jié)

冷飲產(chǎn)品高端化發(fā)展，毛利率由2015年的36.3%提升至 2020年的48.7%，盈利水平顯著提高。新老冷飲品牌順應(yīng)消費升級趨勢，紛紛推出高端化產(chǎn)品，價格帶不斷擴(kuò)充，毛利率得到提升，且目前國內(nèi)冷飲行業(yè)的中高端市場還遠(yuǎn)未飽和，未來盈利增長空間較大。

霸占國內(nèi)冷飲市場第一份額的伊利，駕著穩(wěn)固的四輪馬車：品牌上的深入人心、產(chǎn)品上的完備矩陣、渠道上的精耕下沉、奶源上的穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)在國內(nèi)市場穩(wěn)步前行，東南亞市場和國際市場的開拓也即將打開伊利進(jìn)一步成長空間。

在雪糕市場新變化和新開拓之際，伊利雖然沒有趕上鐘薛高強(qiáng)勁的勢頭打出響亮的高端名聲，但有心人卻能發(fā)現(xiàn)，從兒時的巧樂滋、冰工廠再到后起之秀“須盡歡”，伊利的冰品從沒在我們的夏天缺失過，歷經(jīng)幾番市場的洗牌，伊利從始至終穩(wěn)步發(fā)力，持續(xù)增肌，在雪糕市場的變化中立于不敗之地，伊利未來或可期。