美團(tuán)優(yōu)選換帥，業(yè)務(wù)調(diào)整迫在眉睫

近日，據(jù)“連線Insight”報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部原區(qū)域經(jīng)營(yíng)部負(fù)責(zé)人劉薇已完成調(diào)崗流程，以后不再負(fù)責(zé)美團(tuán)優(yōu)選相關(guān)工作，轉(zhuǎn)由前阿里高管趙友澄接管。新負(fù)責(zé)人直接向美團(tuán)副總裁郭萬(wàn)懷匯報(bào)。

區(qū)域經(jīng)營(yíng)部一直是美團(tuán)優(yōu)選最重要的部門(mén)之一，主要負(fù)責(zé)獲客和最后一公里履約等工作，相當(dāng)于直接面對(duì)市場(chǎng)和客戶。此前劉薇剛接手工作時(shí)，正是靠著強(qiáng)勢(shì)開(kāi)城的戰(zhàn)略才讓美團(tuán)優(yōu)選沒(méi)有被后來(lái)居上的多多買菜拉開(kāi)太遠(yuǎn)距離。

不過(guò)自4月下旬以來(lái)，美團(tuán)優(yōu)選被曝撤離北京和西北多個(gè)地區(qū)，多多買菜也被曝“關(guān)停并轉(zhuǎn)”多個(gè)低效站點(diǎn)。快速擴(kuò)張雖然及時(shí)搶占了市場(chǎng)份額，但也給后期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)增添了難度。如今管理層的變動(dòng)無(wú)疑是在表明，美團(tuán)優(yōu)選快速擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，降本增效才是當(dāng)務(wù)之急。

對(duì)于新任負(fù)責(zé)人趙友澄，外界知之甚少。唯一能了解到的信息就是，他過(guò)去在阿里時(shí)的職業(yè)層級(jí)是“高P”。眾所周知，阿里內(nèi)部分有“P”和“M”兩個(gè)成長(zhǎng)序列。P指的是Profession，即專業(yè)序列；M指的是Management，即管理序列。前者強(qiáng)調(diào)專業(yè)能力，后者強(qiáng)調(diào)管理能力。

因而可以合理猜測(cè)，作為“高P”的趙友澄，一定是在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域有著很強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，甚至有可能就是阿里旗下團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“淘菜菜”出身。對(duì)于處在調(diào)整期的美團(tuán)優(yōu)選來(lái)說(shuō)，能促成業(yè)務(wù)創(chuàng)新的專業(yè)能力顯然比管理能力重要得多。

從目前得到的消息來(lái)看，趙友澄在入職后還未發(fā)布過(guò)新的戰(zhàn)略指令，而是陪同高層領(lǐng)導(dǎo)一起前往前往一線市場(chǎng)調(diào)研，或許是在為熟悉業(yè)務(wù)和制定戰(zhàn)略做準(zhǔn)備。前方等待著趙友澄的，不僅是解決快速擴(kuò)張的后遺癥，還需要將美團(tuán)優(yōu)選帶到長(zhǎng)期發(fā)展的正軌上，實(shí)現(xiàn)盈利迫在眉睫。

價(jià)格戰(zhàn)不敵，美團(tuán)優(yōu)選謀求差異化競(jìng)爭(zhēng)

今年以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)大規(guī)模洗牌。橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)相繼關(guān)停，京喜拼拼大規(guī)模縮小戰(zhàn)線，淘菜菜大規(guī)模裁員，多多買菜重新整合站點(diǎn)，美團(tuán)優(yōu)選接連撤城……社區(qū)團(tuán)購(gòu)的淘汰賽進(jìn)入白熱化階段，留給美團(tuán)優(yōu)選的時(shí)間也顯然不多了。

2020年，三家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都定下了2021年的目標(biāo)KPI。美團(tuán)優(yōu)選目標(biāo)2000億GMV，結(jié)果只完成了1200億；多多買菜目標(biāo)1500億，只完成了800億；橙心優(yōu)選目標(biāo)1000億，結(jié)果沒(méi)到年底就關(guān)停了。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的難度比平臺(tái)們想象的要大很多。首先為了搶占市場(chǎng)，各平臺(tái)都是從價(jià)格戰(zhàn)做起，剛開(kāi)始的時(shí)候都打著讓消費(fèi)者“薅羊毛”的旗子。不同于外賣市場(chǎng)兩家獨(dú)大，2021年時(shí)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，低價(jià)搶市場(chǎng)是最快速有效的辦法。

但是低價(jià)策略也就意味著燒錢，很多小平臺(tái)完全沒(méi)有能力跟美團(tuán)、拼多多這些大公司相比，因而逐漸關(guān)停也在意料之中。但即使是大公司，如此無(wú)休止的燒錢也很“肉疼”，每年百億起步的投入?yún)s難以換回規(guī)模盈利。

雪上加霜的是，2020年底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布文件，加強(qiáng)了對(duì)電商平臺(tái)價(jià)格的監(jiān)管。這一舉措讓各平臺(tái)低價(jià)引流的營(yíng)銷方式受到重創(chuàng)，只能另尋他法謀求盈利。

此外，各團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的增長(zhǎng)都陷入瓶頸，想要改變大眾的消費(fèi)習(xí)慣不是一朝一夕的事情。2021年，美團(tuán)優(yōu)選的日單量停滯在3000萬(wàn)左右，也就是遇上年貨節(jié)可以達(dá)到4000萬(wàn)單，其他時(shí)間都難有起色。

于是從2021年起，各平臺(tái)都相繼開(kāi)始了撤城，將站點(diǎn)集中在人口密度高的城市。但同時(shí)，問(wèn)題也隨之而來(lái)，每個(gè)平臺(tái)的想法都差不多，一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。而至于營(yíng)收不好的地區(qū)，撤城就意味著把辛辛苦苦打下的“江山”拱手讓人。

今年四月，美團(tuán)優(yōu)選從西北四地撤城后，多多買菜接手了其先前所占的市場(chǎng)份額，立刻在這幾個(gè)地區(qū)達(dá)到了盈虧平衡。美團(tuán)雖然清楚是在為他人做嫁衣，但也好過(guò)一直耗下去長(zhǎng)期虧損。

2021年全年，美團(tuán)虧損235.38億元人民幣，其中的虧損大頭就是美團(tuán)優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)分部。如果繼續(xù)選擇加大投入，無(wú)疑會(huì)讓美團(tuán)承受來(lái)自財(cái)務(wù)的壓力，并且可能影響投資人的態(tài)度。

從美團(tuán)6月公布的2022年第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)確實(shí)起到了一定作用。新業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)分布的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了47%，經(jīng)營(yíng)虧損率也收窄至62.3%。但光是虧損收窄還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，遠(yuǎn)處還有多多買菜這個(gè)強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在虎視眈眈。

（截自美團(tuán)2022年Q1財(cái)報(bào)）

據(jù)媒體消息，截至今年6月，多多買菜已經(jīng)在全國(guó)接近三分之一的省份達(dá)到了盈虧平衡，包括美團(tuán)“拱手相讓”的西北四省，以及江西、粵東、湘西、廣西等地。甚至，多多買菜還計(jì)劃要在今年年底前實(shí)現(xiàn)所有省份盈虧平衡。

而反觀美團(tuán)優(yōu)選，即使投入了多多買菜雙倍的錢，卻連盈虧平衡都很難做到，市場(chǎng)份額也趕不上多多買菜。從消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的選擇上，一是價(jià)格，一是品質(zhì)。前者多多買菜更勝一籌，后者則是美團(tuán)優(yōu)選的優(yōu)勢(shì)。但宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境之下，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度要高上許多。

正如網(wǎng)易嚴(yán)選等精品電商業(yè)績(jī)持續(xù)下滑一樣，“優(yōu)選”本就是小而美的生意，這和美團(tuán)優(yōu)選快速擴(kuò)張的打法存在著一定矛盾。如今負(fù)責(zé)人更換后，想必還會(huì)繼續(xù)對(duì)業(yè)務(wù)分布進(jìn)行優(yōu)化，但更重要的則是理清發(fā)展方向，嘗試跟多多買菜形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

找到優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)

在美團(tuán)優(yōu)選連續(xù)撤城以后，其總單量卻并沒(méi)有出現(xiàn)明顯下降。這就得益于其核心省份的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了進(jìn)一步的提高。美團(tuán)第一季度的財(cái)報(bào)中提到，美團(tuán)優(yōu)選的“供給方面，我們深化與商家的合作，以向消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的SKU及多元化的選品”。

正是豐富的SKU讓用戶可以通過(guò)美團(tuán)優(yōu)選買到幾乎日常所需的任何商品，用戶的復(fù)購(gòu)率也自然得到了提高。但品類的豐富同時(shí)也帶出一個(gè)問(wèn)題，美團(tuán)優(yōu)選的產(chǎn)品和“美團(tuán)買菜”及美團(tuán)首頁(yè)的“超市便利”板塊都有著很高的重疊。盡管在配送時(shí)效和供應(yīng)鏈上有些許差異，但美團(tuán)這幾個(gè)業(yè)務(wù)之間的界限一直很模糊。

如今美團(tuán)優(yōu)選的發(fā)展方向首要的就是“劃清界限”，展示出自己作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的獨(dú)特性。要做到這一點(diǎn)，就必須在選品、履約能力、配送質(zhì)量等方面達(dá)成突破。

此外，美團(tuán)優(yōu)選處于虧損的同時(shí)，下面的團(tuán)長(zhǎng)也在抱怨不掙錢。“降本增效”除了縮減業(yè)務(wù)覆蓋范圍以外，也減少了團(tuán)長(zhǎng)們的傭金。如此一來(lái)，末端的履約能力和服務(wù)質(zhì)量也受到了影響。

目前主流的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都不參與商品的采購(gòu)，商品的運(yùn)輸、分揀和終端配送等都由供應(yīng)商和倉(cāng)儲(chǔ)配送公司完成。雖然將末端配送全都外包出去可以降低成本，但也意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)對(duì)于運(yùn)輸過(guò)程的管控能力有限。這樣就很容易導(dǎo)致商品質(zhì)量受到影響。

針對(duì)這一點(diǎn)，美團(tuán)的財(cái)報(bào)中表示已經(jīng)在不斷優(yōu)化冷鏈物流，并且迭代了智能倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)和履約方式。這也反映了美團(tuán)優(yōu)選謀求高質(zhì)量發(fā)展的決心。但畢竟美團(tuán)優(yōu)選長(zhǎng)期都處于虧損狀態(tài)，僅僅靠講戰(zhàn)略、講規(guī)劃還不足以讓投資人和末端的團(tuán)長(zhǎng)們產(chǎn)生信心。

不管怎么說(shuō)，實(shí)際表現(xiàn)才是最有說(shuō)服力的。如今只能期待新的負(fù)責(zé)人能夠抗住壓力，幫助美團(tuán)優(yōu)選盡快交出一份滿意的答卷。