豆瓣、知乎、B站，被不少網(wǎng)友戲稱為異父異母親兄弟。實(shí)際上，它們和豆瓣并不是出生在同一個年代，如果真要給豆瓣找一個同年好友，那大概就只有貼吧了。

貼吧創(chuàng)立于2003年，豆瓣創(chuàng)立于2005年，兩個以“興趣”為切入點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，一度映射著中國互聯(lián)網(wǎng)的黃金時代。一群陌生人因?yàn)橥粋€話題討論得熱火朝天，帖子里或許是嬉笑怒罵，或許是字字珠璣，或許是自身經(jīng)歷?？傊?，一字一句都在表達(dá)著各自內(nèi)心最真實(shí)的看法，這確實(shí)是最好的時代。

相比較早已沒落的天涯社區(qū)、西祠胡同等產(chǎn)品，豆瓣和貼吧作為存活不多的PC產(chǎn)品一起見證了中國互聯(lián)網(wǎng)從野蠻生長到有序發(fā)展的整個過程。如今雖然它們還活著，但是似乎都活的并不好。

同病相憐

根據(jù)易觀千帆公布數(shù)據(jù)顯示，2015年貼吧月活用戶超過3億，但到2021年，月活用戶就只剩下3743萬，同時期豆瓣也只有1000萬的月活用戶。不難看出二者都存在用戶流失的問題，而且它們用戶流失的原因也極其相似。

其一，在移動時代，它們頻頻失誤。移動時代對不少PC產(chǎn)品來說是一道天塹，不少優(yōu)秀產(chǎn)品折戟于此，縱使強(qiáng)悍如QQ也在移動時代吃了虧，貼吧和豆瓣自然也難逃時代的洗禮。

拿貼吧來說，百度在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的迷失直接影響了貼吧的發(fā)展。早在2011年，移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口就出現(xiàn)了，彼時騰訊做了微信，阿里巴巴推出了手機(jī)淘寶，三巨頭里只有百度的轉(zhuǎn)型最慢，百度的緩慢轉(zhuǎn)型給旗下的一系列產(chǎn)品都貼上了“慢”標(biāo)簽，貼吧也不例外。

豆瓣則是將原有的超級網(wǎng)站拆分為14個獨(dú)立的APP，每個APP內(nèi)的信息相互獨(dú)立，像一座座孤島讓用戶四散開來，無法形成協(xié)同效應(yīng)，從而加速了用戶的流失。2014年8月，豆瓣重新整合上線，但此時微博、陌陌等社交產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)用戶心智，豆瓣無力回天。

其二，去中心化的分發(fā)機(jī)制和輕運(yùn)營的管理，讓平臺內(nèi)容不受約束，灰黑產(chǎn)業(yè)鏈由此形成。去中心化的機(jī)制讓用戶進(jìn)行自我管理，吧主、組長擁有極大的自治權(quán)。不可否認(rèn)的是，這種機(jī)制讓內(nèi)容有了更多的可讀性，但平臺輕運(yùn)營的管理也產(chǎn)生了諸多負(fù)面信息。

其三，在問題解決上，它們都比較簡單粗暴。豆瓣和貼吧在內(nèi)容上都有很多的潛在風(fēng)險，而對于這些內(nèi)容上的風(fēng)險，豆瓣的解決方式是雪藏小組，貼吧則是通過大量刪帖、封吧，壓抑流量來阻止事件傳播。這種粗暴的處理方式不僅無法解決根源問題，還會激起用戶的不滿，結(jié)果也不盡人意：鵝組多次被雪藏仍屢屢犯禁、繼續(xù)擾亂平臺生態(tài)，導(dǎo)致貼吧的用戶大規(guī)模出走。總之，豆瓣和貼吧因?yàn)榉N種原因未能發(fā)展起來。

豆瓣囿于風(fēng)骨

在一眾紛雜的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里，處處透露著文人氣的豆瓣無疑是優(yōu)雅的，顯現(xiàn)出一種孤傲的氣質(zhì)。如在豆瓣社區(qū)內(nèi)有風(fēng)花雪月，有柴米油鹽，有縱歌快馬，有雞零狗碎，每個人都能在豆瓣找到靈魂上的共鳴，漸漸地大家給豆瓣貼上了文青、小眾的標(biāo)簽，但這種遺世而獨(dú)立的優(yōu)雅也禁錮了豆瓣的發(fā)展，這集中表現(xiàn)為其在商業(yè)化選擇上的“極度挑剔”。

一是豆瓣對廣告的態(tài)度非常挑剔。廣告是互聯(lián)網(wǎng)公司最快的變現(xiàn)渠道，但也是被用戶詬病最多的商業(yè)方式，但豆瓣在廣告業(yè)務(wù)上的畫風(fēng)卻格外清奇，其廣告類型多為教育、民宿、旅行等契合平臺調(diào)性的內(nèi)容，這與其制定的嚴(yán)苛的廣告標(biāo)準(zhǔn)分不開。

根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，豆瓣的廣告規(guī)則是：每天的開屏只開放1/4的流量給廣告，同時如果用戶一天之內(nèi)已經(jīng)看過一次產(chǎn)品廣告，無論再打開多少次，都不會再給他看這條廣告。

（配圖來自Canva可畫）

二是豆瓣對業(yè)務(wù)線的開拓非常挑剔。豆瓣在閱讀、音樂、電影、電商、知識付費(fèi)等方面都有所涉獵，但反響都不強(qiáng)烈，更多地是作為評分工具活躍在大眾的眼中；豆瓣的小組模式有著天然的商業(yè)雛形，但豆瓣卻并未利用起自身的優(yōu)勢，挖掘平臺內(nèi)的商業(yè)形態(tài)。比如“我愛化妝品”等種草和分享小組，就像是簡易版的小紅書；豆瓣上的找房小組像是另一個區(qū)域的安居客，且更受年輕人歡迎，但豆瓣在這些領(lǐng)域卻并沒有太多作為。

貼吧限于商業(yè)化

“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”，攫取利益是互聯(lián)網(wǎng)公司的立身之本。作為互聯(lián)網(wǎng)公司初代巨頭之一，百度自然具備強(qiáng)悍的商業(yè)化能力，然而憑借“競價排名”業(yè)務(wù)躺著賺錢的百度卻屢遭網(wǎng)民詬病。

不幸的是，貼吧也因繼承了百度的商業(yè)模式，而逼走了平臺內(nèi)的眾多用戶，而貼吧商業(yè)化所產(chǎn)生的苦果主要有兩個，一是內(nèi)容下滑，二是失去口碑。

首先，貼吧通過大量植入廣告、取消會員發(fā)貼門檻等舉措來增強(qiáng)其變現(xiàn)能力，卻導(dǎo)致了水貼、廣告滿天飛的現(xiàn)象，精品貼反而被埋沒。毫無疑問，貼吧內(nèi)容讓步于商業(yè)化的方式，極大地影響了用戶體驗(yàn)?zāi)酥琳麄€內(nèi)容生態(tài)。

其次，“貼吧合伙人”制度，加劇了貼吧口碑惡化。這一制度將商家引入貼吧運(yùn)營，商家享有吧主的刪帖、輿情監(jiān)控、發(fā)起吧內(nèi)活動等權(quán)限。眾所周知，吧主本就享有貼吧的運(yùn)營權(quán)，而貼吧將這一權(quán)力當(dāng)作一門生意來進(jìn)行買賣，以期望增強(qiáng)平臺的變現(xiàn)能力，惡果也就此埋下。

融入視頻時代

用戶變老、用戶流失似乎是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品避不開的話題，豆瓣和貼吧也有這些困擾。豆瓣和貼吧都在移動時代紛紛失速，不僅用戶體量下滑還多次受到處罰，一度掙扎在死亡線上。但從現(xiàn)實(shí)情況來看，老用戶雖然在離去，但是新用戶也在不斷涌入豆瓣和貼吧這些老牌社區(qū)，它們并非毫無想象空間。

據(jù)《2021年Z世代興趣調(diào)查報告》顯示，在年輕人結(jié)交同好的方式里，豆瓣、貼吧等線上渠道排在第三位，占比在50%左右。這意味著豆瓣和貼吧并沒有被年輕用戶拋棄，反而在年輕人的興趣社交里仍占有一席之地。然而，為了獲得更多用戶，它們也在不斷嘗試融入視頻時代。

豆瓣借助直播切入視頻時代。據(jù)公開資料顯示，北京豆網(wǎng)科技有限公司的“豆瓣在線直播Android版應(yīng)用系統(tǒng)”獲登記批準(zhǔn)。直播是豆瓣融入年輕人的重要舉措，如果豆瓣能夠做一些與書影音相關(guān)的直播，契合平臺調(diào)性，既不傷害用戶體驗(yàn)，又能成功引流，或許能夠再次切中用戶心理。

貼吧推出“視頻號”緊跟視頻時代。此前，貼吧內(nèi)的“直播買房”曾引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，雖然并未激起更大的聲量，但內(nèi)容視頻化不失為迎合用戶的好方法。隨著微信推出“視頻號”后，微博、小紅書相繼上線各自的“視頻號”，百度貼吧也緊跟“視頻號”IP，推出了視頻號。

縱觀豆瓣和貼吧的發(fā)展歷程，豆瓣純粹且優(yōu)雅，貼吧急促且莽撞，前者商業(yè)化過慢，至今仍在摸索前進(jìn)，后者商業(yè)化過快，至今尚未找到適合自己的商業(yè)化道路，如今又都不約而同地踏入了視頻領(lǐng)域。它們能否真正找到適合自己的商業(yè)化道路仍是個未知數(shù)，但在新起點(diǎn)上如何平衡內(nèi)容管理與商業(yè)化進(jìn)程，依舊是擺在它們面前的一道考題。