過去這幾天，降溫是個(gè)大話題。

不少城市2021年第一場雪在立冬前到來，上海雖然沒有下雪，但該降的溫從不會缺席（多少有點(diǎn)虧）。隨著冷空氣南下，上海市氣象臺正式宣布：靠保暖內(nèi)衣續(xù)命的時(shí)候來了。

（圖片來源：澎湃新聞）

曾經(jīng)，保暖內(nèi)衣就像是愛情故事里的老實(shí)人，大家都知道TA的好，但大家都不愿意靠近TA。

如今，在求生欲面前，年輕人開始與保暖內(nèi)衣情投意合。

我們也從淘寶購物記錄，找到今冬年輕人和保暖內(nèi)衣的“雙向奔赴”。

#01

今年保暖內(nèi)衣有哪些新功能和新材料？

為了評選出今冬保暖內(nèi)衣界的頂流，順便幫你制作一份保暖內(nèi)衣挑選手冊，我們在淘寶上搜索了“保暖內(nèi)衣”，并按銷量排名，挑選了月銷量在1000以上的保暖內(nèi)衣單品，以此作為分析樣本。

從產(chǎn)品關(guān)鍵詞來看， 年輕人購買保暖內(nèi)衣時(shí)，不光要追求暖和，還追求“藏得住”。

在這些保暖內(nèi)衣的介紹中，提到最多的特點(diǎn)是“加厚”和“加絨”，排在它們之后的則是“無痕”。

不管是媽媽非要往你身上套，還是自己到了年紀(jì)愿意穿，領(lǐng)子下、袖口處總是不經(jīng)意會露出一截大紅色的保暖內(nèi)衣，多少讓平日里追求時(shí)尚潮流的人有些尷尬，擔(dān)心因此被開除“潮籍”。

針對“保暖與時(shí)尚難以兼得”這個(gè)痛點(diǎn)，廠商也在保暖內(nèi)衣的技術(shù)上卷起來了。如“自發(fā)熱”“恒溫”“抗菌”等技術(shù)，讓品牌能夠推出“薄款”的保暖內(nèi)衣。擔(dān)心成為米其林輪胎人的畏寒都市人，也能因此兼顧時(shí)尚和保暖。

隨著消費(fèi)者對保暖內(nèi)衣“再薄一點(diǎn)”和“再暖一點(diǎn)”的要求不斷提高，廠商除了提高技術(shù)，也在產(chǎn)品材料上開始了軍備競賽。

每隔一段時(shí)間廠商們總會推出“新材料”，比如曾經(jīng)的頂流——莫代爾。這種由奧地利蘭精公司發(fā)明的材料，是一種來自于山毛櫸的纖維素，因?yàn)榫哂懈?xì)的纖維、更好的吸濕透氣性，在2017年前后火過一段時(shí)間。

今年保暖內(nèi)衣界的頂流，是一種叫作德絨的材料。在淘寶熱銷保暖內(nèi)衣單品中，有近50%的產(chǎn)品采用了德絨。在它之后的，則是媽媽們最愛的純棉材質(zhì)。

德絨是由德國拜耳集團(tuán)發(fā)明的腈綸面料，截面上的豎毛可以儲存更多的空氣，從而在同等厚度下保存更多熱量，保暖性能相較純棉材質(zhì)提高了17%。而且，由于表面覆有一層化學(xué)物質(zhì)，能夠使布料上的水直接滑落，德絨還具有防水功能。

保暖性好、蓬松度高、防水性能好，既滿足年輕消費(fèi)者保暖保命的需求，又輕薄貼身，這大概就是德絨能夠打敗“守擂者”純棉的原因。

巨量算數(shù)（基于抖音搜索大數(shù)據(jù)的熱點(diǎn)趨勢分析）的結(jié)果也顯示，與保暖內(nèi)衣相關(guān)的關(guān)鍵詞中，德絨排名第一，是今年當(dāng)之無愧的頂流材料。

在新技術(shù)加持下，年輕人在御寒美學(xué)上似乎有了更廣闊的發(fā)揮空間。但依靠材料選擇保暖內(nèi)衣仍然有一定技術(shù)門檻（也是因?yàn)槲覀儧]有接到廣告），所以在材料之外，你仍然能夠通過品牌來挑選合適產(chǎn)品。

#02

哪些品牌成為了年輕人的新寵？

今年保暖內(nèi)衣的新材料、新技術(shù)天花亂墜，品牌格局也很有看點(diǎn)。

總地來說，南極人、北極絨等貼牌品牌依然占市場主流地位，不少小而美的品牌也正在崛起。

在我們采集到的保暖內(nèi)衣熱銷產(chǎn)品中，南極人貢獻(xiàn)最大，而且優(yōu)勢相當(dāng)明顯。同樣作為貼牌品牌，恒源祥、北極絨、七匹狼、俞兆林等也榜上有名。

除此之外，新消費(fèi)品牌Ubras、Clarkarida排在了熱銷榜的第12位和第13位，盡管距離頭部仍有一段距離，但在一眾代加工商標(biāo)中顯得格外亮眼。

作為女性內(nèi)衣新消費(fèi)品牌，Ubras以“猶如人體第二層肌膚”般的穿著體驗(yàn)受到消費(fèi)者的喜愛。不同于貼上性感標(biāo)簽的維密，Ubras的內(nèi)衣多為舒適好穿的無尺碼設(shè)計(jì)，收獲了一批不愿被鋼圈束縛的女孩們的喜歡。

而在男士內(nèi)衣上更加突出的Clarkarida，也對“健康”概念十分重視，強(qiáng)調(diào)“穿了跟沒穿一樣”的舒適感覺。

主打舒適、健康的新消費(fèi)內(nèi)衣品牌無疑俘獲了年輕人為之買單的心。從單品平均銷量來看，Ubras超越北極絨、南極人，貢獻(xiàn)了今冬最受歡迎的保暖內(nèi)衣單品。Clarkarida則排在了第五位，它的單品平均銷量是恒源祥的1.3倍。

作為新消費(fèi)品牌，Ubras和Clarkarida賣得好也賣得貴。銷量亮眼的同時(shí)，它們的單品平均售價(jià)都超過了120元，比恒源祥高出近一倍。

打開Ubras淘寶官方旗艦店，劉雯代言的保暖“肌底衣”被掛在首頁，價(jià)格區(qū)間在139至368元。Clarkarida的一款“加絨加厚德絨發(fā)熱無痕”保暖內(nèi)衣則開出了179至279元的價(jià)格，讓該品牌排在了單品熱銷榜的平均價(jià)格第1位。

花兩百塊錢買衣服沒什么稀奇，但和南極人79.9元一套的白菜價(jià)相比，Ubras、Clarkarida為代表的新消費(fèi)品牌還是貴了一些。賣得更貴，這些品牌也給出了理由，它們在不斷告訴消費(fèi)者，自家的保暖內(nèi)衣有更多來自于技術(shù)和審美的附加值。

比如以“劉雯同款”為宣傳點(diǎn)的Ubras保暖內(nèi)衣，以“肌底衣”的概念來顯示產(chǎn)品的輕薄。在輕薄之上，又以不同保暖程度劃分了“輕暖”“倍暖”和“加倍暖”三個(gè)等級，在技術(shù)加持下，滿足不同人群的保暖需求。

Clarkarida則在產(chǎn)品頁里突出了“速熱”的特點(diǎn)，用數(shù)張圖片表示自己的產(chǎn)品，能讓你在30秒之內(nèi)就熱起來，變成冬日小火爐。

#03

保暖內(nèi)衣中藏著怎樣的新消費(fèi)趨勢？

看完了今年最受歡迎的保暖內(nèi)衣品牌，你應(yīng)該已經(jīng)明白，如今的保暖內(nèi)衣已經(jīng)不再是父母時(shí)代的大紅秋褲襪里塞。隨著新材料、新技術(shù)的來襲，年輕人在功能與美觀上對保暖內(nèi)衣提出了更高的要求。

一到冬天就全副武裝的小雨告訴DT君：“對我來說，保暖內(nèi)衣的體驗(yàn)感很重要，比如優(yōu)衣庫的heattech就蠻深入人心，當(dāng)時(shí)有去店面體驗(yàn)，放一塊面料它可以很快升溫，這一點(diǎn)就勝過其他普通的保暖內(nèi)衣。”

DT財(cái)經(jīng)今年6月發(fā)布的《2021青年消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》中提到，如今影響年輕人消費(fèi)決策的核心要素，在于年輕人是否需要這件商品，以及商品是否能夠帶給消費(fèi)者更好的使用體驗(yàn)。

不斷內(nèi)卷的保暖內(nèi)衣也印證了這一點(diǎn)，身無長物的普通秋衣無法帶來“自發(fā)熱”的穿著體驗(yàn)，被年輕人所拋棄。而追求一種“看不見的精致”，似乎也成為年輕人消費(fèi)行為的一個(gè)新趨勢。

在過往的理念中，我們常常認(rèn)為，穿在外面的衣服要整潔體面，內(nèi)里則無所謂得體與美觀。但對于年輕人來說，在看不見的地方花錢，不為展示、只為舒適，是他們的消費(fèi)新觀念。

“雖然是穿在里面，但我也會看顏色、面料和款式，太土的設(shè)計(jì)我不會買，” 小雨告訴DT君，“有的內(nèi)衣強(qiáng)調(diào)像皮膚一樣，我愿意為了這個(gè)而買單?！?/span>

《2021青年消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》中提到，年輕人愿意為了提升自己的體驗(yàn)而接受商品溢價(jià)。聚焦到保暖內(nèi)衣，倍暖又輕薄的新消費(fèi)品牌，就是讓人心甘情愿多花點(diǎn)錢的選擇。

“這些新消費(fèi)的內(nèi)衣可能比北極絨這種牌子貴一點(diǎn)，但是直播間150元一套，總體還是很便宜的”，自認(rèn)價(jià)格敏感的Steven這樣說。畢竟，從80元到150元的升級并不是一個(gè)奢侈的跳躍，而品質(zhì)提升帶來的卻是實(shí)實(shí)在在的更佳體驗(yàn)。

不過，在保暖內(nèi)衣上求貴替不光是年輕人消費(fèi)心理的一個(gè)切面，也是因?yàn)榻衲甓鞂?shí)在來得太猛了。