除甲醛產(chǎn)品，乍聽(tīng)起來(lái)并不是一門性感生意：跟化學(xué)品打交道，普通人在新房裝修完才可能產(chǎn)生需求，是至今未被認(rèn)定的“創(chuàng)業(yè)風(fēng)口”，但有人一鏟子就掘到了這個(gè)近400億規(guī)模的隱秘富礦。

今年天貓618之后，一個(gè)僅成立不到1年的新品牌突然讓很多傳統(tǒng)品牌焦慮了。這家名為Full of Hope的品牌，去年9月才正式在天貓開店，不到半年時(shí)間就追上了3M、霍尼韋爾、浙大冰蟲等一眾更早入局的國(guó)內(nèi)外大品牌，在今年618期間以2500萬(wàn)銷售額登上除甲醛商品銷量榜首。

打開該品牌的天貓店，最暢銷的一款除甲醛果凍月銷超過(guò)8萬(wàn)，高過(guò)其余幾家品牌的熱銷產(chǎn)品總數(shù)。作為除甲醛生意的攪局者，F(xiàn)ull of Hope憑借這款單價(jià)50元的爆款快速崛起，讓其它品牌四處打聽(tīng)它的來(lái)頭和躥升路徑。

此前，互聯(lián)網(wǎng)曾流行一個(gè)段子：“5000篇小紅書+2000篇知乎問(wèn)答+李佳琦薇婭帶貨=一個(gè)新品牌”。盡管Full of Hope略有不同，用的是小紅書圖文博主+抖音信息流廣告+雪梨、林依輪等第二梯隊(duì)主播帶貨的方式，其營(yíng)銷路徑事實(shí)上也沒(méi)有脫離這個(gè)大框架。

不過(guò)它能在短期內(nèi)起來(lái)，做對(duì)的事情遠(yuǎn)不止這些，總結(jié)起來(lái)：

1、切入了一個(gè)規(guī)?？捎^，但尚未出現(xiàn)壟斷品牌的行業(yè)；

2、讓原本看不見(jiàn)的除醛過(guò)程能夠被“看見(jiàn)”；

3、“消費(fèi)大廠”出身的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，讓品牌在融資和成長(zhǎng)過(guò)程中，至今沒(méi)走什么彎路。

“電商在線”采訪了Full of Hope的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，如何基于用戶痛點(diǎn)把握商業(yè)機(jī)會(huì)，不斷調(diào)整和進(jìn)化產(chǎn)品本身，將一門偏小眾的生意做成“神奇”的生意，對(duì)其它新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這可能是一種啟示。

400億市場(chǎng)的攪局者

除甲醛產(chǎn)品過(guò)去做的大多是to B的生意，需求來(lái)自辦公室、學(xué)校和醫(yī)院，游走于熱捧消費(fèi)品的投資機(jī)構(gòu)視野之外。

普通家庭的消費(fèi)者了解甲醛的危害，但大多只是通過(guò)買綠植、竹炭包或是通風(fēng)等方式除醛。直到2018年的自如甲醛房事件，以及2020年的甲醛棕床墊事件，讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)甲醛的了解更進(jìn)一步。2017年中國(guó)除甲醛行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為226.5億元，到2022年，預(yù)計(jì)將增至389.32億元。

一家名為白元的日本公司，自2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，只在中國(guó)推出了防蛀防霉片、除濕劑和除甲醛劑這三類商品——要知道，這家擁有近百年歷史的公司，在日本銷售覆蓋家庭清潔和個(gè)人護(hù)理所有類目的商品。

它在中國(guó)市場(chǎng)潛伏已久，甚至被認(rèn)為過(guò)于保守，但相當(dāng)準(zhǔn)確地抓住了中國(guó)除甲醛市場(chǎng)的機(jī)會(huì)：白元1990年代就研發(fā)出來(lái)的除甲醛產(chǎn)品，最終未在日本發(fā)售，入華后卻成為針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者推出的首批商品。

在兩地不同的銷售策略，和中日兩國(guó)的住房市場(chǎng)有關(guān)。向城市遷徙的年輕人、換房需求不斷的家庭，推動(dòng)了中國(guó)城市住房市場(chǎng)，順帶擴(kuò)大了除甲醛的市場(chǎng)。而日本在90年代金融泡沫后陷入的經(jīng)濟(jì)低迷，加上買賣房產(chǎn)需要繳納的高額稅費(fèi)，都極大地打消了年輕人的買房興趣。此外，日本市場(chǎng)習(xí)慣將影響室內(nèi)空氣的有害氣體統(tǒng)稱為TVOC（揮發(fā)性有機(jī)物），少有專門主打“除甲醛”的產(chǎn)品，而不斷被各大事件撥弄神經(jīng)的中國(guó)人獨(dú)獨(dú)對(duì)“甲醛”更加敏感。

除甲醛市場(chǎng)中的大玩家，既有3M和霍尼韋爾這樣的美國(guó)大公司，也有背靠浙江大學(xué)實(shí)驗(yàn)室的浙大冰蟲：

3M這個(gè)市值超千億美金的制造業(yè)巨頭，據(jù)稱全球每天50%的人能直接或間接接觸到它的品牌，大家熟知的3M口罩，名聲在霧霾與疫情中被不斷放大；

霍尼韋爾生產(chǎn)除甲醛電器和家居日用品，更被認(rèn)為是種“降維打擊”——它過(guò)去生產(chǎn)的是航天器和汽車材料；

而專做除甲醛的浙大冰蟲，據(jù)其官網(wǎng)顯示，在全國(guó)共有900多家服務(wù)點(diǎn)，提供上門除甲醛服務(wù)，還在天貓擁有一家超過(guò)8年的冰蟲旗艦店，以及博華康生旗艦店和樹派旗艦店，賣的是不一樣的除甲醛品牌。

但這些品牌都尚未在消費(fèi)者心中牢牢扎根。3M天貓店，銷量最高的幾件商品還是電腦屏幕清潔劑和強(qiáng)力膠水，在它近1000個(gè)SKU中，除甲醛產(chǎn)品并非主打；霍尼韋爾的兩家天貓店，一家是客單價(jià)更高的電器店，售賣單價(jià)在500元以上的車載凈化器，到20000多元的辦公用品除甲醛凈化器，一家是單價(jià)在100多元的家居店，售賣甲醛清除噴霧、活性炭。前者粉絲13.4萬(wàn)，后者只有6000多粉絲。懸殊的粉絲數(shù)量多少能看出霍尼韋爾主打的方向在家電；而浙大冰蟲的名氣和影響力集中在長(zhǎng)三角一帶，盡管在小紅書上能看到浙大冰蟲投放的圖文內(nèi)容，但博主們大多安利的是上門除甲醛服務(wù)，而非產(chǎn)品——按60元或80元每平方米的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，上門服務(wù)的價(jià)格門檻更高，且受一定的地域限制。

“盡管有多個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌入局，但都沒(méi)有形成壟斷”，天貓家清行業(yè)小二墨迎表示。自去年疫情后，除甲醛商品的線上增速超過(guò)100%，其中像洗衣液、洗潔精這樣的重拋貨，利潤(rùn)空間很淺，但是像除甲醛、除濕和芳香類產(chǎn)品，其實(shí)有非常大的利潤(rùn)空間。

Full of Hope創(chuàng)始人潘浩表示，除甲醛商品同時(shí)滿足了高增速、市場(chǎng)規(guī)?？捎^、客單價(jià)不低，最關(guān)鍵的是，他發(fā)現(xiàn)關(guān)注室內(nèi)環(huán)境清潔的是一批高價(jià)值的消費(fèi)者：新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)（尤其是女性），買得起房子的30歲以上人群，聚集在一二線城市里。

“消費(fèi)最旺盛的年齡段和性別，在最有錢的市場(chǎng)和城市，這是一群很有價(jià)值的消費(fèi)者”，潘浩說(shuō)，“這批人在買了除甲醛產(chǎn)品之后，未來(lái)會(huì)有能力繼續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品。你要重倉(cāng)的是那些買得起你產(chǎn)品的人?！?/span>

實(shí)際上，其他創(chuàng)業(yè)者更早就從市場(chǎng)縫隙中看到了機(jī)會(huì)。Airfunk在兩年多以前就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)趨勢(shì)賽道，它的除甲醛果凍，憑借插畫風(fēng)格的設(shè)計(jì)包裝，在一眾“工業(yè)風(fēng)”的同類產(chǎn)品中脫穎而出，還多次進(jìn)入薇婭直播間，很快就沖到了類目第一。

企查查顯示，Airfunk所在的廣州麥和日用品有限公司，同時(shí)擁有里兜這個(gè)寵物品牌。據(jù)接近Airfunk的人士表示，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)過(guò)去曾是拜耳的TP服務(wù)商，后來(lái)自建了多個(gè)家清品牌，以代工模式迅速成長(zhǎng)。

但可以從小紅書看到，Airfunk最具熱度和影響力的內(nèi)容大都停留在2020年。這個(gè)曾經(jīng)的贏家，選對(duì)了賽道，也有對(duì)品牌的理解和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，輕松“躺贏”兩年后，最后并沒(méi)有乘勝追擊。

“很多人瞄準(zhǔn)賽道，但是沒(méi)有人砸賽道去做增量”，該名熟悉Airfunk的人士表示。

擁有品牌操盤經(jīng)驗(yàn)和資本的新品牌入局后，將Airfunk打得措手不及。

人們需要“看見(jiàn)”效果

如果說(shuō)Full of Hope做對(duì)了什么，是它解決了消費(fèi)者一直以來(lái)的困惑：甲醛無(wú)色無(wú)味的屬性，讓人無(wú)從得知除甲醛產(chǎn)品是否真的發(fā)揮了作用。

它則讓除甲醛過(guò)程變得可見(jiàn)：除甲醛果凍在滴入激活劑以后，會(huì)逐漸從深藍(lán)色變成無(wú)色。這個(gè)賣點(diǎn)被放在了天貓店的顯眼位置以及商品詳情頁(yè)。

不少除醛品牌往往會(huì)鉆進(jìn)營(yíng)銷牛角尖：它們大多極力證明自己的除醛率，但事實(shí)上，如果打開3M、霍尼韋爾、浙大冰蟲等一眾品牌天貓店的商品頁(yè)面，會(huì)發(fā)現(xiàn)除甲醛產(chǎn)品無(wú)一例外都會(huì)放上檢測(cè)報(bào)告——當(dāng)甩出檢測(cè)報(bào)告成為一項(xiàng)基本動(dòng)作，它會(huì)是消費(fèi)者考慮是否購(gòu)買的因素之一，但也會(huì)讓消費(fèi)者難以做出最終選擇。

Full of Hope打開了一種新的營(yíng)銷思路，不過(guò)在其它領(lǐng)域，這樣的方式也并非首創(chuàng)——洗衣粉洗后渾濁的水并非全是衣服的污漬，而是因?yàn)樘砑恿嘶钚詣?，去角質(zhì)啫喱搓出來(lái)的“泥”也絕非角質(zhì)。白元的防霉片，也會(huì)在效果用盡后顯示出“謝謝”兩字——它們都是為了宣傳效果或是增加用戶體驗(yàn)而用的一個(gè)“小手段”。

此外，更清新簡(jiǎn)單的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，適配更廣泛的家裝風(fēng)格，以及為了環(huán)保在標(biāo)簽上使用的大豆油墨，都是Full of Hope與其余幾個(gè)傳統(tǒng)品牌做出的差異化賣點(diǎn)。

當(dāng)大廠高管開始創(chuàng)業(yè)

《第一財(cái)經(jīng)》曾報(bào)道，“黃埔軍?！睂殱嵢肴A30年，累計(jì)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品及相關(guān)行業(yè)輸送高層次人才超過(guò)6000人。

“軍校校友”們過(guò)去大多流向了互聯(lián)網(wǎng)：獵聘網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO戴科彬、寶寶樹創(chuàng)始人王懷南、唯品會(huì)副總裁馮佳路，但2016年后，方向轉(zhuǎn)至消費(fèi)品領(lǐng)域：黃錦鋒創(chuàng)立了完美日記、馮秋婉創(chuàng)立了每鮮說(shuō)，F(xiàn)ull of Hope的創(chuàng)始人潘浩也曾在寶潔任職，此后又先后擔(dān)任過(guò)百事、聯(lián)合利華和美素佳兒的高管。

2019年，潘浩和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)注冊(cè)一家名為“時(shí)宜”的公司時(shí)，起初的設(shè)想還是做一個(gè)品牌孵化器，但疫情之后，他們就決定自己建立一個(gè)和“家”相關(guān)的品牌。

該品牌其余幾個(gè)創(chuàng)始人，要么來(lái)自大廠，或是掌握優(yōu)質(zhì)的渠道資源：營(yíng)銷合伙人Wills Wang為原瑞食佳CMO，聯(lián)合利華凌仕東北亞負(fù)責(zé)人；負(fù)責(zé)研發(fā)的白老師是“15年的老研發(fā)人”，曾參與建立花王在中國(guó)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，也曾任職于強(qiáng)生和一家原料公司，“把研發(fā)的全鏈路都走了一遍”；負(fù)責(zé)信息流投放的合伙人曉鋒在在線教育領(lǐng)域有多年投放經(jīng)驗(yàn)；天貓渠道負(fù)責(zé)人章超曾是不少淘美妝的操盤手。

這批從大廠出來(lái)的新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者們，基本上有個(gè)共性：他們講的故事不再是“我喜歡，但市面上沒(méi)有，那就自己創(chuàng)立一個(gè)”，而是“這會(huì)是一門大生意，市面上又沒(méi)有足夠形成心智的品牌”。他們會(huì)關(guān)注某一個(gè)“葉子類目”在同類目產(chǎn)品中的增速；在天貓上做生意，就定期和小二溝通；善于“研讀課本”。潘浩說(shuō)，自己讀課本的方式就是研究阿里內(nèi)部的工具和分析工具，找到所在品類的消費(fèi)者的渠道偏好。

Full of Hope最主要的投放陣地在小紅書。盡管小紅書公認(rèn)的紅利期在2019年已接近尾聲，但潘浩認(rèn)為，家清產(chǎn)品在小紅書依舊有流量紅利。從小紅書的搜索結(jié)果看，F(xiàn)ull of Hope投放了一批粉絲數(shù)量在4000到50000級(jí)別的家居博主，618期間還找了趙露思帶貨，他們安利的方式，都是曬出自己的家。

潘浩將抖音、微博、小紅書、微信公眾號(hào)和知乎等一眾社交媒體平臺(tái)放在一個(gè)坐標(biāo)軸上，橫軸是商品的決策鏈路，縱軸是商品的“顏值”或“表現(xiàn)力”：抖音適合高顏值，但決策鏈路短的商品，譬如服裝或一些獵奇的小玩意兒；而決策鏈路的另一端，是知乎，適合做醫(yī)療、保險(xiǎn)與教育等長(zhǎng)決策鏈路商品的用戶教育。

被復(fù)制的煩惱

當(dāng)公司借助爆品從0快速成長(zhǎng)到10時(shí)，下一步會(huì)怎樣？這是困擾幾乎所有新品牌創(chuàng)業(yè)者的問(wèn)題。

尤其是大廠出身的創(chuàng)業(yè)者們，他們習(xí)慣于過(guò)去在品牌建設(shè)上長(zhǎng)達(dá)三、五年的投入時(shí)間，盡管漫長(zhǎng)，但長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育才能真正讓品牌住進(jìn)消費(fèi)者心里，也能在自己與跟隨者之間建立一道壁壘。但幾個(gè)月內(nèi)就成長(zhǎng)為千萬(wàn)級(jí)品牌的速度，讓W(xué)ills Wang覺(jué)得，雖快，也易逝。

初創(chuàng)者發(fā)現(xiàn)一條新銳賽道，但被后來(lái)入局的大廠收割紅利，這樣的例子層出不窮。

連續(xù)兩年烘焙麥片類目Top1的王飽飽，帶動(dòng)了整個(gè)烘焙麥片行業(yè)發(fā)展，但今年618被麥片工廠出身的歐扎克趕超。

去年通過(guò)抖音直播走紅的樸物大美，盡管今年依舊在天貓618的留香珠類目榜首，但被認(rèn)為后繼乏力。留香珠相當(dāng)大眾化的薰衣草或玫瑰味，并非城市人群追求的小眾“高級(jí)香”，因此它獲得的主要是下沉市場(chǎng)人群。當(dāng)下沉市場(chǎng)升級(jí)，樸物大美將面臨眾多替代品的競(jìng)爭(zhēng)，香氛洗衣液、柔順劑，或香水。此外，寶潔、立白等頭部家清品牌也看上了這個(gè)市場(chǎng)，銷售價(jià)格和樸物大美相差無(wú)幾，打折后甚至要更便宜?！敖逃讼鲁潦袌?chǎng)的樸物大美，在收割了紅利后，剩余紅利會(huì)被大廠們收割走”，一位家清行業(yè)的資深人士評(píng)論。

盡管在除甲醛這一賽道上，歐美品牌暫時(shí)不會(huì)給Full of Hope帶來(lái)什么緊迫感?；裟犴f爾更重視高客單價(jià)的除甲醛家電市場(chǎng)，3M也并不會(huì)投入大量精力主推除甲醛產(chǎn)品，“歐美國(guó)家的店鋪實(shí)際上沒(méi)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)”，墨迎對(duì)“電商在線”表示。但此前被趕超的Airfunk希望奪回曾經(jīng)的榜首地位，而浙大冰蟲也開始重塑品牌，甚至也推出了Full of Hope的同款除甲醛果凍，“Full of Health”。

盡管Full of Hope團(tuán)隊(duì)已經(jīng)為品牌規(guī)劃好了未來(lái)幾個(gè)新產(chǎn)品的方向：香氛、科技類家電......都圍繞家庭的不同場(chǎng)景展開，除甲醛只是他們?nèi)χ懈邇r(jià)值人群的方式，“是我們進(jìn)入家庭的第一個(gè)產(chǎn)品”，Wills對(duì)“電商在線”表示。

擴(kuò)展到這些領(lǐng)域，勢(shì)必會(huì)面臨勁敵。