？剛剛過去的一年，中國(guó)旅游市場(chǎng)繼續(xù)蓬勃向上；而2025年開年，DeepSeek的低成本+開源策略讓世界為之一震，也為旅游行業(yè)帶來一股新范式。

隨著旅游行業(yè)從拼價(jià)格到邁入拼效率的精耕時(shí)代，加上AI賦能和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，以及美團(tuán)、抖音等新勢(shì)力的加入，OTA正以全新姿態(tài)推動(dòng)行業(yè)再度繁榮。

01

中國(guó)OTA傭金率，真不高

中國(guó)目前有30多萬家酒店，靠消費(fèi)者自己一家家篩選對(duì)比，是不可能的。

國(guó)聯(lián)*券報(bào)告顯示，截至2023年11月，中國(guó)酒店數(shù)量為34.4萬家，是2019年末的102%，而且這一數(shù)字還在不斷增長(zhǎng)。

加上中國(guó)住宿行業(yè)極為分散，這成為OTA發(fā)展壯大的土壤。

作為匹配供給與需求的“魔術(shù)手”，OTA收入來源主要基于商戶的交易收取相應(yīng)的傭金。因此，傭金率成為衡量OTA平臺(tái)經(jīng)營(yíng)效率，并維持平臺(tái)與商家關(guān)系的核心指標(biāo)。

隨著全球幾大OTA企業(yè)發(fā)布最新年報(bào)，可以就此進(jìn)行一次橫向比較。

簡(jiǎn)單來說，傭金率可用平臺(tái)收入除以交易額來計(jì)算。根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年，國(guó)際三大OTA平臺(tái)Booking、Expedia和Airbnb的綜合傭金率分別為14.3%、12.3%和13.6%，而國(guó)內(nèi)同類企業(yè)則顯著低于這一水平。

以攜程為例，其2024年交易額達(dá)1.2萬億元，凈營(yíng)收533億元，因此綜合傭金率僅為4.4%。另一家國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)同程的綜合傭金率（2024年前三季度）不到7%，約為國(guó)際平臺(tái)的一半。

▲國(guó)際OTA平臺(tái)歷年傭金率

特別是，和Booking對(duì)比，攜程僅用其三分之一的傭金率，就為合作伙伴帶來了同等規(guī)模的GMV。也就是說，合作伙伴要實(shí)現(xiàn)同等蛋糕大小的生意，僅需支付三分之一的成本。

外賣行業(yè)亦是如此，國(guó)內(nèi)美團(tuán)/餓了么的抽傭比例通常為5%-15%，而歐美近乎是國(guó)內(nèi)的5-7倍。

從文旅到外賣，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的高效率，顯著降低了商家的運(yùn)營(yíng)成本，展現(xiàn)出更高的經(jīng)營(yíng)效能。

而且，這一現(xiàn)象其實(shí)一直存在。最近三年，Booking綜合傭金率均保持在14%以上，Expedia在12%以上，Airbnb維持在13%以上，攜程則在4%左右。

由于海外人工和研發(fā)成本較高，還要面臨合規(guī)監(jiān)管、稅收等高額支出，同時(shí)國(guó)外OTA多為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，需要投入更多資源用于本地化改造，加上消費(fèi)者支付意愿強(qiáng)，短時(shí)期內(nèi)其高傭金率難以扭轉(zhuǎn)。

走過至暗時(shí)刻，2023年以來，旅游業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇，酒店行業(yè)針對(duì)OTA傭金率出現(xiàn)一些爭(zhēng)論，但實(shí)際上，我國(guó)OTA行業(yè)傭金率并不高，行業(yè)參與者應(yīng)該厘清嘈雜，理性看待。

02

基石與穩(wěn)定器

作為旅游產(chǎn)業(yè)的核心引擎與戰(zhàn)略樞紐，OTA平臺(tái)的作用越來越重要。

隨著經(jīng)濟(jì)增速趨于穩(wěn)定，人們消費(fèi)更加看重性價(jià)比，走過2023年火爆，旅游行業(yè)逐步回歸理性。

奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，202年上半年，我國(guó)新開業(yè)酒店2.3萬家，新增房間規(guī)模約100萬間，意味著，2024年國(guó)內(nèi)酒店數(shù)量、客房數(shù)量已達(dá)到2019年同期的109%和103%；而硬幣的另一面，2019年，國(guó)內(nèi)游客60.1億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入5.73億元；2024年，這兩項(xiàng)數(shù)字分別為56.15億和5.75萬億元，恢復(fù)到2019年的93%和100.3%。

在酒店擴(kuò)張?jiān)鏊倥c下游需求增長(zhǎng)不匹配，供給過剩之下，酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)承壓。STR數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，國(guó)內(nèi)酒店年累計(jì)RevPAR、ADR和OCC分別下降了6%、4%和2%，平均房?jī)r(jià)更是連續(xù)三個(gè)季度呈同比下降趨勢(shì)。

擴(kuò)張之后，競(jìng)爭(zhēng)加劇，而且下游需求也趨于個(gè)性化，酒店行業(yè)更加需要OTA作為資源分配和獲客的前哨站。

需要肯定的是，作為產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)，因?yàn)槔娣峙洚a(chǎn)生一些矛盾和紛爭(zhēng)，在所難免，這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。

就像過去幾年，光伏行業(yè)上游硅料和中下游硅片、組件之間的沖突；鋰礦和鋰電池、整車廠的分歧等等。

但在當(dāng)前，過度卷價(jià)格早已成為過去時(shí)，如果在本就低于國(guó)際水平的傭金率基礎(chǔ)上再度壓縮，會(huì)進(jìn)一步侵蝕平臺(tái)和商家的利潤(rùn)，過度關(guān)注價(jià)格也會(huì)將用戶體驗(yàn)大打折扣。

總體來看，OTA平臺(tái)很難稱得上是酒店行業(yè)的“絆腳石”，而是共同成長(zhǎng)的有力助手。OTA憑借超級(jí)流量池、便捷的預(yù)訂系統(tǒng)、針對(duì)性的規(guī)劃，已成為酒店銷售不可或缺的重要渠道。某酒店OTA代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與OTA平臺(tái)合作的酒店，入住率一般最少會(huì)有30%的提升。

而且，從目前的情況看，酒店行業(yè)供大于求的狀況仍將持續(xù)，玩家們更應(yīng)該基于用戶需求提升產(chǎn)品的差異化和核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有練好內(nèi)功，才是根本。

一位酒店業(yè)內(nèi)人士的警告值得思忖——撇開生意好壞談傭金高低，沒有實(shí)質(zhì)意義。在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，酒店更愿意為好生意多花錢，長(zhǎng)期來看，OTA平臺(tái)更劃算。

大型OTA平臺(tái)通常配備規(guī)模龐大的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，涵蓋酒店交易的全部鏈路，從前期的主題營(yíng)銷活動(dòng)、用戶補(bǔ)貼，到提高轉(zhuǎn)化效率，以及售后服務(wù)、溝通等不一而足，用戶體驗(yàn)也會(huì)更好。

過去十多年，基于OTA平臺(tái)與旅業(yè)商家的協(xié)作共贏，促進(jìn)了中國(guó)旅游業(yè)的高速發(fā)展。疫情之后，隨著居民消費(fèi)決策趨于理性，出行需求多樣化，中國(guó)OTA“高敏捷”的效率、技術(shù)創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將更好地平衡平臺(tái)與商家利益，激發(fā)出更大的活力。

與此同時(shí)，近年來，美團(tuán)、抖音等“OTA新貴”入局，為行業(yè)注入新的活力，玩家們大展身手，通過創(chuàng)新和良性競(jìng)爭(zhēng)，推出貼合消費(fèi)者的產(chǎn)品，共同促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

03

動(dòng)態(tài)平衡，共生共榮

就像一位知名的酒店創(chuàng)業(yè)者所說的：“我們和OTA不是對(duì)抗關(guān)系，希望與OTA之間達(dá)成利益平衡。”

從Web到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到短視頻時(shí)代，乃至即將迎來的AI大潮，OTA的誕生和壯大有其歷史必然。

當(dāng)前，OTA已經(jīng)是一個(gè)月活用戶1.4億，上游鏈接千萬家商戶的巨大旅游樞紐。盡管酒店與OTA之間的矛盾時(shí)有發(fā)生，但“酒店不需要OTA”顯然是一個(gè)偽命題。如今，酒店和OTA徹底割席并不現(xiàn)實(shí)，破釜沉舟揭竿而起更有弊無利。

未來，雙方將在競(jìng)合之中達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)共榮共生才是上策。

這其中，可以尋找新的合作路徑，比如共建會(huì)員體系，提供更有價(jià)值的權(quán)益，提升會(huì)員的忠誠度和粘性。

甚至，品牌方可以借助平臺(tái)來運(yùn)營(yíng)屬于自己的私域流量池，相互借力增長(zhǎng)。在這個(gè)新生態(tài)中，酒店不是被動(dòng)接受者，而是在平臺(tái)賦能下實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的主動(dòng)參與者。

比如，洲際酒店就與攜程攜手，首次在OTA上開設(shè)旗艦店，攜程還與酒店合作伙伴推出酒店套餐、交叉營(yíng)銷、聯(lián)合會(huì)員等一系列創(chuàng)新；再比如，飛豬與松贊打通會(huì)員體系，飛豬會(huì)員可直接獲得對(duì)應(yīng)等級(jí)的松贊會(huì)員權(quán)益，這些探索為旅游行業(yè)打造了新模式。

雙方還可以共創(chuàng)新的產(chǎn)品，攜程就與海昌海洋公園聯(lián)合推出了“海昌·夜時(shí)光”產(chǎn)品生態(tài)體系。還可以在雙十一、國(guó)慶等活動(dòng)中，與OTA攜手推出更具吸引力的產(chǎn)品和優(yōu)惠，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)重履約、重服務(wù)的行當(dāng)，用戶體驗(yàn)極為重要。當(dāng)前，行業(yè)已經(jīng)開始從“傭金戰(zhàn)”走向“效率戰(zhàn)”，精細(xì)化運(yùn)作和差異化服務(wù)才是未來的制勝之匙。

尤其是DeepSeek以免費(fèi)和開源之勢(shì)，迅速在各行各業(yè)落地。通過AI技術(shù)，攜程在整個(gè)經(jīng)營(yíng)生命周期為商家提供助力，譬如AI幫助錄入商品信息，平均可降低10%左右的時(shí)長(zhǎng)；AI輔助內(nèi)容生產(chǎn)，生產(chǎn)時(shí)間可從8.5分鐘縮短至15秒，合格率達(dá)到98.9%以上；借助AI為用戶咨詢，自助解決率達(dá)到60%以上。

人工智能惠及OTA，實(shí)現(xiàn)降本增效的同時(shí)，還可讓平臺(tái)解放出更多時(shí)間和資源，投入到更有價(jià)值的環(huán)節(jié)，并賦能商家。2024年，攜程旅游業(yè)務(wù)就實(shí)施了一系列減負(fù)幫扶措施，包括免費(fèi)為商家提供技術(shù)、培訓(xùn)以及各項(xiàng)費(fèi)用減免等，累計(jì)投入超過1億元。

2000年之后，無論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是傳統(tǒng)實(shí)業(yè)，中國(guó)社會(huì)都經(jīng)歷從高投入高增長(zhǎng)到精細(xì)化運(yùn)作的蝶變，旅游平臺(tái)也從促成交易的“連接1.0模式”，到高效協(xié)同的“賦能2.0模式”，如今邁入“共贏生態(tài)3.0模式”。

未來，無論是AI賦能、共創(chuàng)新生態(tài)、提供技術(shù)支持，還是產(chǎn)品創(chuàng)新，“更懂消費(fèi)者”的旅游玩家才能跑得更遠(yuǎn)。

這也是“旅游強(qiáng)國(guó)”的題中之義。