全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國0-15歲以下的兒童約2.45億，占總?cè)丝诘?7.7%。

龐大的人口規(guī)模醞釀了潛力巨大的市場需求，兒童經(jīng)濟(jì)迅速崛起。中國兒童產(chǎn)業(yè)中心數(shù)據(jù)顯示，在80%的家庭中，兒童支出占家庭總支出的30%-50%，中國兒童消費市場規(guī)模每年約為5.9萬億元。

“再苦不能苦孩子”，“兒童+”成為當(dāng)下一大關(guān)鍵的消費品類。而其中，童裝市場又顯得格外突出。

前不久，安踏兒童正式宣布實現(xiàn)了全年100億流水，是運動行業(yè)內(nèi)首個破百億的兒童品牌，也是童裝市場巨大潛力的一個縮影。

| 格局未定，真金待掘 |

從童裝市場的發(fā)展歷程來看，國內(nèi)的童裝市場尚且年輕。全國乃至全球各大童裝品牌基本都在2000年前后創(chuàng)立或進(jìn)入中國市場。

國內(nèi)最大的童裝品牌巴拉巴拉創(chuàng)建于2002年；小豬班納始創(chuàng)于1995年中國香港；安奈兒Annil創(chuàng)立于1996年；安踏兒童隸屬于安踏集團(tuán)，創(chuàng)立于2008年。

此外，迪士尼童裝于2007年正式與特步合作，進(jìn)入中國市場。韓國衣戀集團(tuán)旗下童裝品牌PawInPaw，于2006年左右進(jìn)入中國市場。

2000年前后，可以看做是我國童裝市場的起步階段。2000年，我國GDP首次突破10萬億元大關(guān)。與此同時，優(yōu)生優(yōu)育理念的不斷普及，使得為兒童消費的意愿不斷提升，為童裝市場的起飛做好了準(zhǔn)備。

時間來到2010年，伴隨著我國逐步放開二胎政策與消費升級，加之電商開始在國內(nèi)流行，國內(nèi)童裝人均消費支出持續(xù)提升，童裝市場進(jìn)入起飛階段。

歐睿咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年之后，童裝行業(yè)市場規(guī)模增速開始高于整體服裝市場規(guī)模增速，且兩者之間的差距也變得越來越大，童裝市場規(guī)模占整體服裝市場的比例持續(xù)增長。

一方面，隨著80后、90后進(jìn)入婚育高峰期，2012年以來中國迎來第四次嬰兒潮，2018年0-14歲人口占比為17.55%；其次，2015年“全面二胎”政策正式出臺，生育率在2016和2017年迎來回升。

另一方面，80、90后家長這一代生育主力，普遍受教育程度高，收入水平高，具有更新的消費觀念，對于童裝提出了品牌化、個性化的消費需求；最后，獨生子女婚后形成的“4+2+1”的漏斗形家庭結(jié)構(gòu)在社會中占據(jù)較大比例，此類家庭更具有為童裝買單的消費意愿和充足的經(jīng)濟(jì)能力。

這樣就導(dǎo)致了兒童消費支出在整個家庭的消費支出中所占的比例越來越大，對童裝的消費要遠(yuǎn)超男裝、女裝。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2017年我國童裝行業(yè)總規(guī)模1796億元，過去五年復(fù)合增速11.14%；增速超過男裝行業(yè)6.34%，超過女裝行業(yè)4.74%。

2010年至今，各童裝品牌也抓住童裝市場的紅利飛速發(fā)展，童裝行業(yè)仍處于高速發(fā)展期。據(jù)歐睿咨詢此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國童裝市場規(guī)模預(yù)計超4000億元，到2025年市場規(guī)模將達(dá)到4738億元。

▲ 圖 / 前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP 資料來源：Euromonitor

值得注意的是，雖然童裝市場在我國發(fā)展已有三十余年歷史，但目前仍然呈現(xiàn)出市場集中度較低，群雄混戰(zhàn)的狀態(tài)。

2022年，前十大童裝品牌合計市占率僅為16.8%，市占率排名第一的品牌“巴拉巴拉”市占率為6.8%，安踏以2.1%的份額位列第二，F(xiàn)ila、優(yōu)衣庫、阿迪達(dá)斯、耐克、七彩芽、安奈兒、馬·拉丁、童泰等其他品牌市占率均不超過2%。市場格局分散，頭部品牌聚合效應(yīng)并不明顯。

在這樣的背景下，童裝市場仍大有可為。更為要緊的是，相比于成裝，童裝有一個很大的優(yōu)勢，就是流行趨勢變化小、更換頻次高。

對于成裝來說，會根據(jù)季節(jié)、流行趨勢的變化而產(chǎn)生大量庫存，如此前國內(nèi)幾大男裝品牌七匹狼、勁霸、凡客都因積壓庫存面臨危機，凡客一度庫存高達(dá)20億，欠債十幾億。但童裝相比之下款式變化較少，消費群體的關(guān)注更多在安全性與服裝用料上。

| 安踏兒童先下一城 |

在童裝掘金的戰(zhàn)場上，安踏先下一城。

日前，安踏集團(tuán)宣布，旗下安踏兒童2024年流水突破100億元，并將其定義為運動行業(yè)內(nèi)首個達(dá)到百億元流水的兒童品牌。在2023童裝品牌TOP50權(quán)勢榜中，安踏兒童排名第二，巴拉巴拉位列第一。

流水破百億，其中包含了退換貨數(shù)據(jù)，其含金量不如營收逼近百億的巴拉巴拉。2023年巴拉巴拉財報顯示，營收達(dá)93.73億元。但放眼童裝行業(yè)，流水破百億也是頭部品牌才能達(dá)到的。

耐克兒童、安奈兒、361°兒童、太平鳥童裝等品牌營收規(guī)模均在10億上下。

那么，安踏兒童的百億成就是靠什么支撐的？

從嬰兒、3-6歲小童、7+大童各個年齡段，到運動服、鞋、配件如運動器材、書包、襪子、泳裝等各個品類，安踏兒童均有涉獵。

僅靠品類豐富還不夠，安踏兒童靠差異化，滿足市場需求才是關(guān)鍵。

當(dāng)下，父母對童裝的關(guān)注點早已從安全性、品質(zhì)好轉(zhuǎn)變?yōu)楦摺⒏鼘I(yè)的訴求。如泳裝是否有抗氯功能、防曬衣是否透氣、運動鞋是否利于兒童生長發(fā)育等等。

在此方面，作為運動品牌出身的安踏兒童無疑有著顯著優(yōu)勢。安踏兒童圍繞面料功能性，細(xì)分出排汗、速干、防風(fēng)、保暖、防蚊等面料，并且根據(jù)不同季節(jié)向市場推出產(chǎn)品。

此外，從解決夏季運動散熱問題的水冷科技，到確保冬季保暖效果的熱返科技；從守護(hù)兒童脊椎健康的飛魚護(hù)脊科技，到提供運動緩震的兒童專屬鞋中底犟彈科技。安踏兒童完成了行業(yè)內(nèi)多項首創(chuàng)專利技術(shù)。

據(jù)悉，“安踏兒童專屬鞋科技-犟彈科技”應(yīng)用產(chǎn)品累計銷售達(dá)到300萬雙，其首創(chuàng)并連續(xù)11年打造的水冷科技應(yīng)用產(chǎn)品累計銷量達(dá)900萬件，成為了安踏兒童百億數(shù)字背后的有力支撐。

不僅如此，發(fā)力直播電商等新渠道，也是安踏兒童崛起的關(guān)鍵。以去年暑期銷售旺季的8月份為例，蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年8月，安踏兒童共直播5358場，共關(guān)聯(lián)47個品牌自營號，通過搭建品牌自播矩陣，提升品牌整體流量和曝光度。

整個8月，安踏兒童童鞋品類銷售額破億，其中直播帶貨銷售額占比達(dá)81.11%。足可見，直播電商對安踏兒童的重要意義。

壹度Pro觀察到，抖音話題“安踏兒童”達(dá)到23.4億次播放，在2024年抖音童鞋熱門品牌榜中，安踏兒童已經(jīng)達(dá)成連續(xù)11個月排名第一，自8月起連續(xù)四個月銷售額超1億元。

| 內(nèi)憂外患，危機仍在 |

2018年時，安踏兒童總裁林翔華曾說過，“安踏兒童的品牌目標(biāo)是經(jīng)過5-6年發(fā)展，實現(xiàn)超過200億的營業(yè)規(guī)模和10%的市場占有率，成為行業(yè)龍頭?！?/span>

然而6年過去了，安踏兒童僅達(dá)成流水100億，離最初的目標(biāo)還有很大差距。而安踏兒童未來的路或許并不好走，從1到10的難度比從0到1要大得多。

從行業(yè)環(huán)境看，我國兒童出生率下降，童裝行業(yè)未來增速將放緩。商啟咨詢預(yù)計，2027年后童裝市場規(guī)模將下降，2030年約3351億元，這將比2024年下降近700億元。

從市場競爭看，安踏兒童地位并不穩(wěn)固，其市占率與其他品牌并未拉開差距。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，巴拉巴拉童裝占國內(nèi)童裝市場份額7.1%，安踏兒童位列第二，市占率僅為1.6%。

在4000億規(guī)模的童裝市場里，無論是近百億營收的巴拉巴拉還是將將達(dá)成百億流水的安踏兒童都顯得有些微不足道，隨時都有被后來者居上的危機。

從安踏兒童自身來看，其面臨的挑戰(zhàn)也不小。安踏曾因每天1600萬，一年高達(dá)61億的廣告營銷費用，是研發(fā)費用的5倍有余而被詬病。作為其子品牌的安踏兒童在營銷層面的動作自然也繼承了其一貫的強營銷策略。

如攜手球星歐文推出“歐文一代少年版”籃球鞋，簽約代言人小童星張悅軒；在抖音直播童裝秀，邀請了明星冉瑩穎，眾多頂流KOL包括丸子妹、林鈺珊、張軼程、臻臻等；攜手抖音電商超級品牌日進(jìn)行全平臺營銷......

種種方式加在一起，想必其營銷費用也不會低。

與其強營銷相對的是，家長們擔(dān)心其過于重視營銷而忽略其最本質(zhì)的質(zhì)量問題。事實上，安踏兒童的質(zhì)量問題早有端倪。

2013年，安踏兒童曾在抽檢中出現(xiàn)了偶氮超標(biāo)，據(jù)了解部分偶氮化合物具有致癌性；2019年，在國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)通報2019年童鞋等51種產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查不合格產(chǎn)品及企業(yè)名單中，安踏兒童再一次登上黑榜。

在黑貓投訴以及小紅書等社交平臺上，也可以看到有不少消費者對于安踏兒童質(zhì)量問題的吐槽不斷。如“童鞋開膠開裂”“羽絨服臟污、發(fā)臭”“衛(wèi)衣褲易破損”等等。

這也提醒安踏兒童在重營銷，擴(kuò)大流水的同時，還要回歸產(chǎn)品本身，持續(xù)強化質(zhì)量，才能走得更遠(yuǎn)。

創(chuàng)立至今17年，安踏兒童完成了從0到1的百億成就，但想要達(dá)成當(dāng)初定下的200億規(guī)模和10%的市占率，可以說革命尚未成功，安踏兒童仍需努力。