三只羊斷播6天后，處罰的靴子終于落地了。

27日晚，聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布處罰公告：擬決定對三只羊公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元；責令暫停經(jīng)營限期整改，承擔相關(guān)法律責任；對在工作過程中失察失職的單位和相關(guān)人員，依法依規(guī)嚴肅處理。

隨后三只羊發(fā)布公告，承認在直播中虛假宣傳誤導消費者的問題，并對此誠懇致歉。

拖垮小楊哥的，并不是簡單的一盒“貼牌香港月餅”，而是對定價權(quán)的濫用。

以小楊哥、李佳琪、薇婭、董宇輝、羅永浩、辛巴為首的“超頭部主播”，憑借自身的超高流量，強行為“虛標不良品”“假洋牌”加了數(shù)倍的價格，讓消費者為他們的利潤而買單。

超頭部主播的話語權(quán)越高，直播電商的名聲就越臭，負面丑聞也就越多。

或許，2024年將是“超頭部主播”時代的最后帷幕。

從“低價”到“亂標價”

這次鬧的沸沸揚揚的“美誠月餅事件”，本質(zhì)上就是一次超頭部主播對定價權(quán)的濫用，導致翻車。

原本的美誠月餅，電商平臺售價59元三盒，被小楊哥看中以后，拿著自己千萬級頭部網(wǎng)紅的流量，把原本59元三盒的價格，拔高到至169元三盒。

能讓美誠月餅身價暴增的，并不是“香港高端品牌”的空殼，而是小楊哥簡簡單單一套話術(shù)，讓消費者多掏了一百一十塊錢。

不生產(chǎn)商品，不運營品牌，卻能夠自己喊價、自己定價，這就是超頭部主播才會有定價權(quán)。

而這并不是個例，超頭部主播濫用自身流量，強行為商品定價已經(jīng)成了司空見慣的事情。

今年8月7日，“交個朋友”直播間開始售賣“芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮”禮盒售價388元，內(nèi)含8塊月餅及香薰蠟燭。并通過黃色的包裝配色和明顯的“FENDI”logo標識，暗示這款月餅禮盒和意大利同名奢侈品牌有關(guān)系。

但僅僅過了一個月，羅永浩在其個人微博發(fā)文道歉，表示芬迪卡薩是個“假洋牌”，將會退一賠三。

一個在國內(nèi)從來沒有聽說過的品牌，在直播間里，借著超頭部主播的嘴，隨意就給它定了超5倍超10倍的價格。

古人的一字千金，到了現(xiàn)代也不過如此。

這已經(jīng)違背了消費者選擇直播購物的初心，超頭部主播給予消費者最大價值，就是低價。

過去的李佳琪、現(xiàn)在的小楊哥，都是同樣的邏輯，迎合消費者，打造直播間爆品，必須低價低價更低價。

而現(xiàn)在，消費者就成了主播們眼中的“肥羊”，他們隨意定個價格，就有無數(shù)簇擁愿意為其買單。

超頭部主播對定價權(quán)的濫用，從某種方面也影響了直播帶貨領(lǐng)域的信用，再加上傳統(tǒng)電商平臺在最近幾年頻繁換位，市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生重大變化。

虛標和假洋牌泛濫

除了定價權(quán)之外，小楊哥們還想要更多的話語權(quán)：

不僅價格由我來決定，甚至就連利潤，也由我來把控。

基本上市面上的品牌，都不能滿足主播們?nèi)諠u貪婪的胃口。只剩下市場信息不透明、操作余地大的“白牌”。

所謂的白牌，就是一些代工廠生產(chǎn)的沒有牌子的商品。最典型的案例，就是小楊哥在2023年年初推出的自營品牌“小楊臻選”。

抖音上經(jīng)?？吹叫罡缰辈デ衅瑥垜c楊和張開楊拿著大瓶礦泉水來測試垃圾袋的質(zhì)量，那個垃圾袋就是小楊臻選的商品。由某城市某工廠生產(chǎn)出來，貼上“小楊臻選”的logo，以9塊9的價格賣出了1574萬件。

這個賣了上千萬件的垃圾袋，只能在小楊哥買得到。至于它的成本如何，那就只有三只羊知道。

大部分三只羊爭議事件中的商品，如月餅、梅菜扣肉、絞肉機等，都是我們不熟悉的白牌。

白牌商品的不透明性和可操作性，成了主播們的最愛。在直播間的狂熱推銷下，白牌商品已經(jīng)占據(jù)了抖音和快手的銷售排行榜的前幾名。

甚至一些太過火爆的白牌廠家，一躍“洗白”，正式成為有銷量有知名度的正規(guī)品牌。

就比如飽受爭議的花西子、在李佳琪和薇婭之間反復橫跳的玉澤面膜。

利潤有了、爆品差異化也有了，那么消費者最關(guān)注的商品品質(zhì)，有沒有保障呢？

職業(yè)打假人王海曾表示：小楊哥直播間沒有選品，只要曾經(jīng)送檢合格過、給25萬坑位費另加20%傭金就可以賣。

這也是大部分頭部直播間的常規(guī)操作，只要廠商提供好產(chǎn)品合格證、質(zhì)量檢測機構(gòu)報告等文件，滿足坑位費和傭金就可以。

但是檢測機構(gòu)的水很深，一些第三方檢測機構(gòu)肆意造假、玩文字游戲、參數(shù)虛標頻頻出現(xiàn)。

在2022年，小楊哥直播間售賣的中山市金正生活電器有限公司生產(chǎn)的輕音加熱破壁機，就出現(xiàn)功率與標簽不匹配。該品牌提供的質(zhì)檢報告，就出現(xiàn)混淆了功率的要求，將額定功率當做實際功率來宣傳。

除了玩文字游戲之外，“假洋牌”也在直播間泛濫。

除了上文提到的美誠月餅、芬迪卡薩月餅之外，另一頭部主播“與輝同行”也在直播間售賣來自澳門的“澳門葡記”月餅。

但實際上是珠海的一家小工廠，在澳門注冊過品牌，就被包裝成“假洋牌”。

當虛標和假洋牌泛濫直播間，久而久之，就變成了一場消費者對主播的信任危機。

從大主播回歸店播

雖然幾個超頭部主播相繼爆雷，但直播電商賽道總體依舊上揚。

今年7月，抖音電商發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示：過去一年，抖音電商達人帶貨總銷售額同比增長43%，總直播時長同比增長40%；新增帶貨達人528萬人，同比增長74%。

從去年雙11開始，直播帶貨正式駛?cè)搿暗瓴r代”。在89個GMV破億直播間中，店播占據(jù)64個，GMV破千萬的直播間更有600個之多。

所謂“店播”，就是品牌商家自己進行直播，不依賴明星、網(wǎng)紅和達人；而小楊哥為首的主播們，則屬于“達人主播”。

對于無底線索要最低價的主播達人們，品牌方更傾向于店播，除了是自家自營之外，店播在品牌宣傳上更具備價值。

達人主播在直播間更在意成交量數(shù)據(jù)，而店播在銷量之外，還會進行立體化的介紹與服務，類似門店品牌的導購。

店播更像是品牌形象與內(nèi)容服務的窗口，不只是單純以成交為目的。通過長期投入和優(yōu)化，找到跟消費者的溝通點。

同時，達人主播對品牌來說，“安全感”太少。

一個達人直播間往往將多個品牌并入推廣，TA今天可以帶貨可口可樂，下個月就可能帶貨百事可樂。

新生品牌可以借助達人的超大流量中迅速沖擊銷量，拿到更多的融資。

等到品牌走向成熟，需要形成穩(wěn)定的用戶群體和生意規(guī)模時，就需要獲得用戶和品牌的深度連接，達人主播發(fā)揮的作用就遠遠遜色于店播。

數(shù)據(jù)顯示，2023年全網(wǎng)店播市場規(guī)模占比51.8%，首次超過了達人直播的48.2%，而且達人直播的占比還在呈下降趨勢。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺都在加大店播布局力度。

在多變和迭代為核心的直播電商領(lǐng)域，對品牌方來說，店播更像是可以握在手中的安全感。