每個(gè)本土美妝品牌都有一個(gè)成為“下一個(gè)歐萊雅”的野心，而在外界看來，珀萊雅或許是最有機(jī)會(huì)的那一個(gè)。

日前，珀萊雅交出了一份穩(wěn)中有升的中期答卷。2024年上半年?duì)I收50.01億元，同比增長37.90%，歸母凈利潤7.02億元，同比增長40.48%。

業(yè)績亮眼，穩(wěn)居國貨美妝第一。然而業(yè)績公布不久后，珀萊雅宣布，聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼總經(jīng)理方玉友先生因個(gè)人原因不再續(xù)任董事、總經(jīng)理，接著就是二代接班。珀萊雅實(shí)控人侯軍呈和方愛琴之子侯亞孟擔(dān)任公司第四屆董事會(huì)董事長，任期三年，同時(shí)，董事會(huì)同意聘任侯亞孟為公司總經(jīng)理，任期三年。

從娃哈哈的宗馥莉到海瀾之家的周立宸，再到侯亞孟，二代接班總是流量話題，引發(fā)不小關(guān)注和爭議。

更新?lián)Q代是否掣肘未來發(fā)展，如何消解疑慮、自證價(jià)值？如何延續(xù)珀萊雅的品牌價(jià)值和市場地位？如何為品牌找到新的突破口，以保證高增長的持續(xù)以及股價(jià)支楞起來？

欲戴王冠、必承其重，種種挑戰(zhàn)都是擺在新一代掌舵人避無可避的難題。

01

方玉友瘋狂減持35億，高管頻繁變動(dòng)

美妝市場競爭激烈，珀萊雅的每一次決策都牽一發(fā)而動(dòng)全身。

對(duì)于此次換帥，珀萊雅方面稱，“基于完善的體系建設(shè)，在年輕一代管理層的帶領(lǐng)下，珀萊雅將堅(jiān)定信心和決心，始終堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，走高質(zhì)量發(fā)展和國際化之路，致力于成為世界一流的美妝企業(yè)。”

掌舵者正式換人，侯亞孟接過方玉友手中的指揮棒后，珀萊雅的營銷動(dòng)作，產(chǎn)品推新、全球化拓展等方面是否會(huì)受到影響，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。但是，方玉友的頻繁減持卻已經(jīng)實(shí)實(shí)在在讓二級(jí)市場的投資人感受到了恐慌，截至發(fā)稿前，股價(jià)為79.19元/股，僅近60個(gè)交易日內(nèi)，珀萊雅股價(jià)下跌已經(jīng)超過28%。

據(jù)悉，近3個(gè)月內(nèi)珀萊雅管理層就減持就超過31萬股，占總股本比例0.08%，金額合計(jì)2992萬元。2020年至今，方玉友更是累計(jì)減持2220.6萬股珀萊雅股份，合計(jì)套現(xiàn)約35.73億元，其所持股份已經(jīng)從2020年三季度末的24.27%，降低至今年年中的15.03%。大股東集中拋盤，向市場傳遞的信號(hào)并不友好，是否是不看好公司的長期發(fā)展？

值得一提的是，除方玉友之外，近年來珀萊雅的核心管理層在接連流失。

2022年開始，方玉友團(tuán)隊(duì)的高管接連離職，2022年推出泡泡面膜、早C晚A產(chǎn)品的首席研發(fā)官蔣麗離職，據(jù)悉，今年已經(jīng)加入百雀羚；2024年1月，珀萊雅首席營銷官葉偉離職，之后被上海家化外聘為品牌營銷咨詢顧問；今年7月，珀萊雅首席科學(xué)官魏曉嵐離職，對(duì)此，珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，后續(xù)研發(fā)部門將由珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人曹良國負(fù)責(zé)。

據(jù)了解，魏曉嵐于2022年9月加入珀萊雅，成為公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭人。在此之前，魏曉嵐在化妝品領(lǐng)域有近20年的研發(fā)工作經(jīng)驗(yàn)，其曾于2018年出任美妝巨頭科蒂集團(tuán)的亞太區(qū)研發(fā)副總裁，而從始至終，魏曉嵐到任珀萊雅不足兩年時(shí)間。

營銷和研發(fā)曾是方玉友時(shí)代的兩大核心支柱，但伴隨著公司的相關(guān)高管的陸續(xù)離職，是否會(huì)影響到公司品牌的發(fā)展，也成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。

02

行業(yè)負(fù)增長，產(chǎn)品競爭力、流量焦慮隱憂

除了內(nèi)部變動(dòng)，外部環(huán)境也異常嚴(yán)峻。2024年，美妝行業(yè)依舊寒風(fēng)凜冽，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年6月，單月化妝品類零售總額為405億元，同比下降14.6%，總額跌幅滑入近10年同期最低谷。而在8月持續(xù)下滑到319億元，同比6.1%，8月攻備案43573件商品，較上月下降12.49%。

縱觀歷史數(shù)據(jù)，美妝這樣的同比下跌非常罕見，毋庸置疑的是，化妝品高舉高打用流量打天下的效果會(huì)逐漸式微，在接下來的存量戰(zhàn)爭中，必定是品質(zhì)戰(zhàn)爭。然而，珀萊雅“重營銷輕研發(fā)”的弊端一直為外界所詬病，愈發(fā)理性的消費(fèi)市場，呼喚更多高質(zhì)量產(chǎn)品體驗(yàn)，珀萊雅能否在進(jìn)階戰(zhàn)斗中再續(xù)雄風(fēng)還很難說。

財(cái)報(bào)顯示，上半年珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用為0.95億元，較上年同期增加309.24萬元，占營業(yè)收入比例僅1.89%。

而同期，其銷售費(fèi)用同比增長至23.40億元，該費(fèi)用占到營業(yè)收入的46.78%，為上市以來同期最高。其中，公司形象宣傳推廣費(fèi)逾20億元，同比增長50.03%。拉長時(shí)間藍(lán)，2021年-2023年，珀萊雅形象宣傳推廣費(fèi)同比增幅由36%逐漸遞增至約46%，均超過各年收入增速。

可以看到的是，珀萊雅高增長的背后是高營銷驅(qū)動(dòng)、燒錢換增長。但研發(fā)卻略顯乏力。產(chǎn)品核心競爭力羸弱之外，伴隨著線上流量紅利見頂，電商平臺(tái)競爭愈加激烈，營銷種草、競價(jià)促銷、直播分成層層分利拿走品牌的利潤，線上生意越來越不好做，國貨化妝品品牌開始重回線下渠道尋找價(jià)值，而線上收入占比高達(dá)93.69%的珀萊雅，在流量式微、消費(fèi)趨于保守的當(dāng)下，持續(xù)高增長的可能性又會(huì)剩下多少呢？

03

單腿走路，第二曲線難撐

作為深耕化妝品多年的龍頭，目前為止珀萊雅已經(jīng)建立多品類、多品牌矩陣。旗下?lián)碛?“ 珀萊雅 “、” 彩棠 “、”O(jiān)ff&Relax“ ( OR ) 、” 悅芙媞 “、”CORRECTORS“、”INSBAHA 原色波塔 “、” 優(yōu)資萊 “ 等多個(gè)品牌。

2024 年上半年，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營收 50.01 億元，同比增長 37.90%。但其中，主品牌 “ 珀萊雅 “ 營收高達(dá)39.81 億元，貢獻(xiàn)了近80%的收入，無疑是公司盈利的架海金梁。

可除此之外，能打的其實(shí)并不多。

報(bào)告期，公司主要新品牌彩棠、OR和悅芙媞的營收同比增幅分別為40.57%、41.91%和22.35%，而去年同期這三個(gè)品牌營收同比增速均在60%以上，2022年同期增速更是在130%以上。目前，體量最大的彩棠品牌占總營收的比例僅10%左右。

可以看見的是豐富的品牌矩陣，并沒有改變珀萊雅單品依賴的現(xiàn)狀，新品牌經(jīng)過高速增長后，今年上半年的收入增速都有所放緩，這不是好的信號(hào)。

行業(yè)分析師于風(fēng)表示，珀萊雅長期營收依賴單一品牌，有助運(yùn)營效率、成本控制，但也暗含多種風(fēng)險(xiǎn)，競品沖擊、品控瑕疵、政策變化、消費(fèi)者流行喜好等都可能導(dǎo)致其業(yè)績波動(dòng)。

END

盡管業(yè)績表現(xiàn)亮眼，但珀萊雅仍面臨諸多挑戰(zhàn)和隱憂，想要坐穩(wěn)營收第一的寶座，持續(xù)進(jìn)化、查漏補(bǔ)缺，破壁破局，消除眾多質(zhì)疑，是躋身國際一線的關(guān)鍵。