《2023新茶飲研究報告》顯示，2023年新茶飲市場增速高達44.3%，但同時也給出預測，2024市場增速或?qū)⑾陆抵?9.7%。

2024年過去一半，新茶飲市場的種種動向已經(jīng)證實了上述預測并非空穴來風。

綜合多家媒體報道，今年包括蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草、喜茶、茶顏悅色等在內(nèi)的多家頭部新茶飲紛紛開啟降價模式，回歸“10元價格帶”趨勢日益明顯。

價格戰(zhàn)的開啟加劇了競爭的激烈程度，門店量方面，GeoQ Data數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年101家連鎖新茶飲品牌新開店量與去年同期持平，但閉店量卻提升了近3000家。

價格戰(zhàn)的確是一損俱損一傷俱傷的行為，但若說新茶飲重回“10元時代”也甚是不妥，歷經(jīng)十年變革，新茶飲早已今時不同往日。

價格戰(zhàn)對品牌自身而言是殘酷的競爭，對消費者來說恰恰是消費升級的體現(xiàn)。同樣的價格買到更優(yōu)質(zhì)的奶茶，這才是新茶飲這十年來的重要意義。

一

30元，20元，10元

自2015年，喜茶、奈雪攜手拉開奶茶升級的序幕，新茶飲時代距今已走過10個年頭。

彼時乘著消費升級的浪潮，當時還算新銳的兩家品牌將奶茶從不到10元的小甜水，一舉推向了30元一杯的時尚消費品。

頂著新茶飲的榮光，奈雪在2021年登陸港交所，成為奶茶行業(yè)第一股。招股書中，奈雪援引灼識咨詢的報告指出，2015年-2020年高端現(xiàn)制茶飲復合增長率高達75.8%，并以此預估高端現(xiàn)制茶飲市場未來增速仍將領(lǐng)跑同行，到2025年其市占率將達到24.8%。

（圖源奈雪的茶招股書）

但時間僅過去半年，高端市場便有搖搖欲墜之勢。2022年伊始，彼時還是“高端新茶飲三巨頭”的喜茶、奈雪和樂樂茶紛紛官宣降價，30元以上產(chǎn)品線收縮，最低甚至不到10元。

對于降價，他們幾乎給出了一樣的理由——“供應鏈完善，規(guī)模化之后的成本攤薄。”但事實上，那段時間新茶飲行業(yè)正面臨成本上漲的壓力，茶顏悅色、茶百道、一點點等中端品牌甚至被迫漲價。

真正的原因仍是高端市場發(fā)展受限。《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比超過八成，對于單杯茶飲價格，近六成消費者最能接受10~15元的茶飲產(chǎn)品。

2022年初開始，在長達2年時間內(nèi)，喜茶、奈雪和樂樂茶先后多次降價，伴隨著主品牌的價格下探，曾經(jīng)承載中端價格帶的“喜小茶”、“奈雪Pro”也紛紛消失。

在不斷調(diào)價的同時，固守直營路線的三巨頭紛紛放下身段，主動擁抱加盟。在城市分布上也逐步下沉，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，奈雪門店在二線及以下城市占比為40%，喜茶則超過60%。

（圖源窄門餐眼喜茶門店數(shù)據(jù)）

降價、加盟、下沉，在打法上，曾經(jīng)的“三巨頭”與傳統(tǒng)中端茶飲品牌趨于一致，從價格層面看，如今新茶飲賽道已不再有30元以上價格帶，只有零星的價格分布，所謂的“高端茶飲”成為歷史。

據(jù)《咖門2023飲品市場洞察報告》，飲品上新的價格區(qū)間中，超過30元/杯的不足2%，超75%的茶飲低于20元/杯，15元/杯最為普遍。

時間來到2024年，15元也不再是消費者心目中的價格首選。于是，在高端新茶飲長達2年降價后，中端品牌開始掀起新一輪更激烈的“價格戰(zhàn)”。

今年5月伊始，書亦燒仙草開始大幅調(diào)價，推出了多款售價在10元左右的新品，相較舊菜單，產(chǎn)品均價下調(diào)了3-6元左右。

相比其他新茶飲，書亦燒仙草近兩年發(fā)展遲滯。2021年9月，書亦曾宣稱對外擁有超7000家門店，在行業(yè)內(nèi)排名第二，但根據(jù)古茗招股書援引灼識咨詢報告數(shù)據(jù)，截至2023年9月30日，書亦門店已然掉隊排名第五。

面對調(diào)價，書亦燒仙草負責人表示，今年書亦集團明確了未來的定位是要走質(zhì)價比路線，整體產(chǎn)品下調(diào)到10元左右，未來可能還會推出6元、7元甚至更低價格的產(chǎn)品。

書亦燒仙草打響2024年降價第一槍后，一眾新茶飲巨頭開始輪番跟進：古茗的檸檬水從10元降到4元；茶百道的酸奶紫米露折后價2.9元/杯；茶顏悅色4款“習慣茶”零售產(chǎn)品從11.9元降至9.9元；喜茶原價8元的“純綠茶妍后”券后價僅需4元，堪比蜜雪冰城。

而蜜雪冰城也在降價，原價4元/杯的檸檬水，在疊加3元團購平臺券后，僅需0.68元/杯；原價7元的滿杯百香果，疊加限時補貼后僅需0.44元一杯。

滬上阿姨甚至直接推出了平價品牌“茶瀑布”，2元的冰淇淋，4元的冰鮮檸檬水，門店單杯飲品的價格多數(shù)都在4～8元之間。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7.1%上升至29.6%，20元以上占比則從32.7%下降至3.6%。

《2024中國新式茶飲爆品趨勢研究分析報告》也指出，80%的消費者選擇15元以下的產(chǎn)品，只有不到4%的人在買20元以上的茶飲單品。

二

虧損、閉店、加盟商遭殃

盡管價格戰(zhàn)打得轟轟烈烈，但仔細一看會發(fā)現(xiàn)，這一輪降價并非普降，而是針對特定大單品的調(diào)價。

比如“檸檬系”茶飲，除了古茗和蜜雪冰城，書亦燒仙草也在6月推出了“7.9元兩杯檸檬水”的團購鏈接，單杯客單價不到4元；檸檬茶方面，益禾堂推出了5.7元的茉莉香檸綠茶；丘大叔推出了9.9元的云澗梔子檸檬茶。

據(jù)媒體報道，今年香水檸檬的批發(fā)價從去年十幾元一斤降至今年的5、6元一斤，這也導致檸檬茶、檸檬水等終端產(chǎn)品的大幅調(diào)價。

除了原材料成本低，檸檬茶或是檸檬水本身的制作難度并不高，相比于其他復合型口味奶茶，前兩者用料單一，出杯更快，標準化程度更高，也是眾多茶飲品牌的核心大單品，蜜雪冰城此前曾公布，其檸檬水年銷量超過10億杯。

用規(guī)模攤薄成本早已屢見不鮮，而“檸檬系”飲品在今年的成本更低，這也意味著頭部品牌可以在保證不虧損的前提下適當降價以擴大銷量。

與此同時，今年年初開始，新茶飲行業(yè)通過減免加盟費、實行分期付款等方式進一步降低了加盟門檻，由此也開啟了新一輪擴張。

比如古茗在今年3月實行首年“0加盟費”政策，加盟費共計9.88萬，加盟費可分攤3年支付，如果中途離場，無需補繳加盟費。

書亦燒仙草的加盟新政里也明確打出“0品牌費、0服務費、0合作費”，另外設(shè)備費還可分期支付；茶百道的加盟政策則強調(diào)“減免”，無論新老加盟商，新開門店越多，減免力度越大。

除此以外，部分茶飲品牌通過縮小門店規(guī)模的形式降低加盟門檻，比如奈雪從90平米降到了40平米，投資預算也從98萬元降到了58萬元。

（圖源奈雪的茶合伙人小程序）

經(jīng)過半年激進的擴張，頭部品牌獲得了亮眼增速。在規(guī)模效應的支撐下，頭部品牌也更有底氣托住降價招致的薄利。

但和咖啡市場去年的“慘狀”相似，頭部品牌憑借規(guī)模和供應鏈優(yōu)勢悍然發(fā)動價格戰(zhàn)跑馬圈地，中小品牌只能淪為鐵蹄下的炮灰。

今年以來，伏小桃、謝謝茶、厝內(nèi)小眷村、小檸撞茶、圓真真等三線茶飲品牌均傳出負面新聞，或是大面積閉店，或是直接關(guān)停，拖欠工資、人去樓空等連帶負面也屢屢出現(xiàn)。

即便頭部品牌也未必都在高歌猛進，比如書亦燒仙草，又是降價又是降加盟門檻，結(jié)果半年下來門店反而關(guān)閉了600多家。

除了大面積閉店，品牌也開始承受價格戰(zhàn)導致的虧損。近日奈雪的茶發(fā)布《盈利預警》，預期2024上半年經(jīng)調(diào)整虧損凈額為4.2億元-4.9億元，而2023年奈雪剛剛實現(xiàn)扭虧為盈。

對于虧損奈雪表示，主要是消費需求未有顯著恢復，門店收入承壓，而門店端成本優(yōu)化已基本到位，人力、折舊與攤銷等成本短期內(nèi)優(yōu)化調(diào)整空間有限，從而導致門店經(jīng)營利潤率受到較大壓力。

如今新茶飲行業(yè)幾乎沒有純直營品牌，這也意味著相比于品牌自身，加盟商才是這場價格戰(zhàn)“苦果”的實際承擔者。

事實上，新茶飲行業(yè)一直是加盟“重災區(qū)”，窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，近一年新茶飲行業(yè)新開門店量超16.7萬家，凈增長超3.5萬家，閉店量超13萬家。

（圖源窄門餐眼小程序）

尤其是今年以來加盟門檻降低，實力欠佳的加盟商也有機會成為品牌擴張的“棋子”，而價格戰(zhàn)一旦開啟，“棋子”也就成了名副其實的“棄子”。

三

回到10元

但沒有回到“10元時代”

多年前，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在接受采訪時曾以奶茶價格自比，“奶茶能賣30元一杯，為什么雪糕不能賣10元一根？”

如今，30元奶茶已成歷史，但用“重回10元時代”卻不慎妥當。

10年前，我們花10元只能買到“奶精+茶粉”沖調(diào)的小甜水，直到喜茶、奈雪引入原茶、水果和真牛乳等高品質(zhì)原料，中國的奶茶才正是揭開“新茶飲”時代的序幕。

隨后幾年，起家更早的茶百道、古茗、書亦燒仙草等中端品牌追隨著消費升級的風潮，一手優(yōu)化產(chǎn)品，一手擴大規(guī)模，經(jīng)過10年的蛻變與擴張，成為行業(yè)中的佼佼者。

但變革仍在持續(xù)，當水果茶橫行天下時，湖南的茶顏悅色和云南的霸王茶姬另辟蹊徑開啟了“輕乳茶”時代。

比起傳統(tǒng)的水果茶，輕乳茶配料簡單，制作難度低，標準化程度高，更利于規(guī)?；瘮U張。餓了么數(shù)據(jù)顯示，今年4月以來，推出輕乳茶的品牌數(shù)量，同比去年增長近1倍，外賣量同比增長更是超過740%。

迎合著消費者口感寡淡的趨勢，輕乳茶如今已成為各大品牌的招牌單品，霸王茶姬亦是當下擴張最快的新茶飲之一。

另一個崛起的細分品類是檸檬茶，并誕生了檸季、LINLEE林里·手打檸檬茶等品牌。據(jù)統(tǒng)計，2024年上半年，檸季門店從2023年底1521家門店到近日官宣突破3000家門店，直接翻了一倍，LINLEE林里·手打檸檬茶的門店增速也達到了15%左右。

易觀分析的報告顯示，自2018年以來，現(xiàn)制檸檬茶用戶規(guī)模的增速明顯高于其他現(xiàn)制茶飲品類。預計到2025年，現(xiàn)制檸檬茶市場規(guī)模將達到約600億元。

盡管這十年價格戰(zhàn)此起彼伏，但不難看出每一輪的變革都由產(chǎn)品分化創(chuàng)新牽頭，而打破價格戰(zhàn)囚籠的關(guān)鍵也是靠產(chǎn)品創(chuàng)新。

回到當下，健康化已成為新茶飲行業(yè)未來的關(guān)鍵詞之一。

曾經(jīng)引導新茶飲革命的喜茶，近幾年多次提到了行業(yè)的健康化革新，2022年喜茶在全行業(yè)呼吁使用真奶，拒絕植脂末；2023年，喜茶又官宣推出首款“新茶飲專用真牛乳”。

今年，喜茶先是發(fā)布宣言倡導科學控糖，后又發(fā)布“真茶、真奶、真果、真糖”和“0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的四真七零健康標準。

另一方面，養(yǎng)生新茶飲在今年也屢屢出彩，枸杞、紅棗、羅漢果、人參、陳皮、黃芪等藥食同源原料被廣泛使用。

同仁堂、葉開泰、張仲景大藥房、華北制藥等國藥老字號也紛紛入局開辟中藥養(yǎng)生茶飲子品牌；椿風、茯苓記、荷田水鋪等養(yǎng)生茶飲新銳也不斷出圈。

艾媒咨詢《中國中藥茶飲行業(yè)消費行為調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，75.47%的消費者表示相對于傳統(tǒng)茶飲而言，更愿意購買中藥茶飲。此外，有超七成的消費者滿意中藥茶飲的功能效果。

從30元奶茶的橫空出世，到10元奶茶的返璞歸真，價格下探對品牌而言是殘酷的商業(yè)競爭，對消費者來說卻是實打?qū)嵉漠a(chǎn)業(yè)升級。

歷經(jīng)10年的厲兵秣馬和優(yōu)勝劣汰，新茶飲行業(yè)基于技術(shù)創(chuàng)新和效率優(yōu)化，從供應鏈、產(chǎn)品，到渠道、物流，已經(jīng)實現(xiàn)了全方位的煥然一新。

這未嘗不是另一重意義上的“消費升級”。