進(jìn)入夏季，國(guó)內(nèi)車(chē)市進(jìn)入傳統(tǒng)“淡季”，不過(guò)汽車(chē)市場(chǎng)的降價(jià)潮仍在延續(xù)。尤其對(duì)于合資品牌的燃油車(chē)來(lái)說(shuō)，降價(jià)補(bǔ)貼似乎是唯一抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的“救命稻草”。

例如一汽大眾子品牌捷達(dá)，從今年4月份開(kāi)始就發(fā)起了“億元補(bǔ)貼”活動(dòng)，包括1元搶價(jià)值5000元車(chē)險(xiǎn)權(quán)益包等優(yōu)惠措施。并且積極響應(yīng)國(guó)家汽車(chē)以舊換新政策，置換SUV車(chē)型額外再享至高1萬(wàn)元現(xiàn)金補(bǔ)貼。

雖然捷達(dá)展現(xiàn)了足夠的誠(chéng)意，但捷達(dá)的銷(xiāo)量并不理想。今年5月，捷達(dá)品牌銷(xiāo)量10007臺(tái)，同比下降了28.53%。近些年，在捷達(dá)品牌獨(dú)立之后，市場(chǎng)熱度不斷下滑。曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)“公路小霸王”的捷達(dá)，如今已經(jīng)和中國(guó)消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。

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金字招牌難換市場(chǎng)銷(xiāo)量

1991年，德國(guó)大眾旗下的二代Jetta以CKD方式引進(jìn)中國(guó)，在長(zhǎng)春一汽工廠(chǎng)組裝正式下線(xiàn)，以“捷達(dá)”的名字開(kāi)始闖蕩中國(guó)市場(chǎng)。或許連德國(guó)大眾都沒(méi)有想到，捷達(dá)竟在中國(guó)市場(chǎng)闖出了一片天地，成為家喻戶(hù)曉的暢銷(xiāo)車(chē)型。

在20世紀(jì)90年代，捷達(dá)和富康、桑塔納被譽(yù)為中國(guó)車(chē)市的“老三樣”，可見(jiàn)其受歡迎程度，在銷(xiāo)量上更是遠(yuǎn)超其他合資車(chē)型，尤其在2000年以后，捷達(dá)銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。

2002年，捷達(dá)全國(guó)銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛，四年之后第100萬(wàn)輛捷達(dá)在長(zhǎng)春一汽正式下線(xiàn)。截至2018年捷達(dá)在國(guó)內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)量超440萬(wàn)臺(tái)。作為單一車(chē)型，這個(gè)成績(jī)足以傲視群雄。只不過(guò)一年后捷達(dá)作為大眾子品牌獨(dú)立發(fā)展后，這一輝煌成就變?yōu)榱藲v史。

2019年在德國(guó)沃爾夫斯堡，大眾正式發(fā)布史上首個(gè)子品牌捷達(dá)，并率先投放中國(guó)市場(chǎng)。此舉也被外界認(rèn)為，大眾將迎合中國(guó)車(chē)市行情，細(xì)化市場(chǎng)。捷達(dá)作為大眾旗下最具性?xún)r(jià)比車(chē)型，將全面主攻低端入門(mén)級(jí)領(lǐng)域。

然而捷達(dá)的自主并未讓其高飛，甚至令捷達(dá)這一國(guó)民品牌的熱度急速衰退。在獨(dú)立的首年，捷達(dá)交出了4.3萬(wàn)輛的成績(jī)單，作為僅成立四個(gè)月的品牌來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)非常亮眼。2020年又再進(jìn)一步，銷(xiāo)量突破15萬(wàn)輛。然而從2021年之后，捷達(dá)品牌銷(xiāo)量便止步不前。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021—2023年，捷達(dá)品牌終端銷(xiāo)量分別為16.9萬(wàn)輛、14.69萬(wàn)輛和16.2萬(wàn)輛。這個(gè)成績(jī)對(duì)于新品牌或許是個(gè)佳績(jī)，但很明顯捷達(dá)的品牌銷(xiāo)量已經(jīng)成疲軟之勢(shì)，捷達(dá)這個(gè)金字招牌并未讓其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大賣(mài)特賣(mài)。

雪上加霜的是，目前捷達(dá)所有車(chē)型銷(xiāo)量相比去年都出現(xiàn)了大幅下滑。例如旗下SUV車(chē)型VS5和緊湊車(chē)型VA3，今年5月份銷(xiāo)量為5190臺(tái)和3440臺(tái)，分別同比下降了16.3%和39.45%。

盡管在今年伊始，捷達(dá)就實(shí)行了多項(xiàng)優(yōu)惠政策，降價(jià)促銷(xiāo)挽回市場(chǎng)頹勢(shì)，但至少目前來(lái)看效果并不顯著。那么為什么捷達(dá)在另起爐灶之后，就不香了呢？

首先，捷達(dá)這個(gè)品牌在國(guó)人心中根深蒂固，是品質(zhì)的保證。然而獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之后，換標(biāo)的捷達(dá)都讓國(guó)人很陌生，甚至直到現(xiàn)在還有很多消費(fèi)者認(rèn)為捷達(dá)就應(yīng)該是大眾車(chē)標(biāo)。

其次，在國(guó)產(chǎn)品牌崛起之后，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的內(nèi)卷越發(fā)嚴(yán)重。當(dāng)自主品牌的接受度越來(lái)越高，價(jià)格也越來(lái)越合理之后，捷達(dá)品牌銷(xiāo)量未達(dá)預(yù)期自然并不意外。

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產(chǎn)品缺誠(chéng)意，性?xún)r(jià)比丟失

或許現(xiàn)在還有很多人，至今都不理解捷達(dá)為什么要“獨(dú)立”？很明顯，捷達(dá)品牌是搶占國(guó)內(nèi)低端細(xì)分市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)，捷達(dá)對(duì)標(biāo)的是上汽斯柯達(dá)，因?yàn)榈投耸袌?chǎng)，一直是一汽大眾的短板。如果捷達(dá)品牌發(fā)展成功，就可以和斯柯達(dá)打擂臺(tái)，同時(shí)還能和國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一下市場(chǎng)。

2021年，捷達(dá)品牌銷(xiāo)售事業(yè)部由一汽大眾品牌劃轉(zhuǎn)到一汽成都分公司。這也意味著此后捷達(dá)品牌的產(chǎn)銷(xiāo)將由成都分公司全權(quán)負(fù)責(zé)。然而擁有更多話(huà)語(yǔ)權(quán)的捷達(dá)，在產(chǎn)品上并未給消費(fèi)者帶來(lái)更多誠(chéng)意。

首發(fā)車(chē)型VS5，定位于緊湊型SUV，價(jià)格在8.48萬(wàn)-11.28萬(wàn)元區(qū)間。看似價(jià)格合理，車(chē)型又是彼時(shí)國(guó)人喜愛(ài)的SUV。在前期VS5銷(xiāo)量數(shù)據(jù)還創(chuàng)下月銷(xiāo)萬(wàn)臺(tái)的好成績(jī)。但此款車(chē)型是照搬的西雅特Ateca，并非專(zhuān)門(mén)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打造。

第二款緊湊車(chē)型VA3其實(shí)就是老款捷達(dá)的換標(biāo)車(chē)，整體延續(xù)了老款捷達(dá)的外形設(shè)計(jì)，都出自一汽大眾成都基地之手。三大件和老捷達(dá)別無(wú)二致，只是在動(dòng)力調(diào)校上有所不同。

第三款車(chē)型VS7，定位于中型SUV市場(chǎng)。其外觀參考的是西雅特Tarraco，和途觀是同一平臺(tái)?？梢暈閂S5的加長(zhǎng)版，目前單月銷(xiāo)量?jī)H在2000臺(tái)左右。

不難發(fā)現(xiàn)，捷達(dá)品牌發(fā)售的車(chē)型中，兩款與大眾旗下的西雅特有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，一款延續(xù)老捷達(dá)在中國(guó)的成功模式。從產(chǎn)品上講，捷達(dá)不夠創(chuàng)新，也不夠本土化。

從捷達(dá)品牌誕生之初，就有很多人說(shuō)是中國(guó)特供車(chē)。然而從車(chē)型分析，捷達(dá)更像是西雅特在國(guó)內(nèi)的試水車(chē)。當(dāng)然大眾集團(tuán)旗下品牌眾多，捷達(dá)品牌在創(chuàng)立初期，還沒(méi)有實(shí)力做到獨(dú)創(chuàng)或者首發(fā)，這都可以理解。但關(guān)鍵是，改標(biāo)之后捷達(dá)丟失了原本的性?xún)r(jià)比，卻是消費(fèi)者所不能接受的。

眾所周知，捷達(dá)早期在中國(guó)市場(chǎng)的成功，除了皮實(shí)耐造、省油省心等優(yōu)點(diǎn)外，最吸引消費(fèi)者的就是超高的性?xún)r(jià)比。然而在中國(guó)車(chē)市高速發(fā)展的當(dāng)下，主攻15萬(wàn)元以下的捷達(dá)早就被國(guó)產(chǎn)車(chē)和大眾同門(mén)雙面夾擊。

例如VA3目前售價(jià)在6萬(wàn)-9萬(wàn)元區(qū)間，在這個(gè)價(jià)位上，上汽大眾的桑塔納和朗逸、吉利帝豪、奇瑞艾瑞澤5等多款車(chē)型在性能上并不遜色于VA3。尤其在降價(jià)熱潮之下，消費(fèi)者可選車(chē)型更加豐富。如果沒(méi)有捷達(dá)這個(gè)名字的情懷加持，其銷(xiāo)量數(shù)據(jù)或許更加難看。

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缺乏“新意”成最大困境

近日，德國(guó)大眾官網(wǎng)放出了2025款Jetta的預(yù)告圖，并宣布新車(chē)將于第三季度在美國(guó)市場(chǎng)上市。但此Jetta并非彼捷達(dá)，海外版Jetta在中國(guó)市場(chǎng)的名字叫速騰。這也是國(guó)內(nèi)車(chē)迷把捷達(dá)叫做中國(guó)特供車(chē)的原因。

命名混亂也是大眾汽車(chē)的獨(dú)有特色，而獨(dú)立后的捷達(dá)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略看似清晰，但實(shí)際上是模糊緩慢的。當(dāng)然這里面涉及一汽集團(tuán)和大眾集團(tuán)各種的利益糾纏，這也就導(dǎo)致捷達(dá)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展更像是“自生自滅”。

最直接的表現(xiàn)就是，捷達(dá)品牌創(chuàng)立至今，旗下一共才三款車(chē)型。沒(méi)有新車(chē)其實(shí)是現(xiàn)階段捷達(dá)最大的煩惱。或者說(shuō)沒(méi)有自主的爆款車(chē)型，才是捷達(dá)品牌的痛點(diǎn)。

在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)新汽車(chē)品牌，第一臺(tái)車(chē)至關(guān)重要。例如小米的SU7、理想ONE幾乎都是一炮而紅。反觀傳統(tǒng)車(chē)企的子品牌，在這個(gè)方面做得都不太好，捷達(dá)也是如此。

不從國(guó)內(nèi)消費(fèi)者角度出發(fā)，而是延續(xù)傳統(tǒng)的造車(chē)?yán)砟?，將同平臺(tái)車(chē)型稍加改造下放市場(chǎng)，這樣的車(chē)即使有市場(chǎng)，后續(xù)銷(xiāo)量也難以長(zhǎng)久，何談暢銷(xiāo)一說(shuō)？如果捷達(dá)還是按照傳統(tǒng)思路發(fā)展下去，即便有了更多的新車(chē)，其未來(lái)發(fā)展也只是第二個(gè)斯柯達(dá)。

更何況，目前的中國(guó)車(chē)市已經(jīng)成為全球標(biāo)桿，進(jìn)入了電氣化時(shí)代。捷達(dá)如果還要在中國(guó)市場(chǎng)立足，那么電動(dòng)化是其必須邁過(guò)的一道坎。不過(guò)眾所周知，合資車(chē)企的電動(dòng)化進(jìn)程都非常緩慢。

在今年VS5改款車(chē)型下線(xiàn)儀式上，捷達(dá)高管表示今年下半年將推出一款混動(dòng)版本的越野車(chē)型，并計(jì)劃在2025年繼續(xù)推出兩款混動(dòng)車(chē)型和一款純電A級(jí)轎車(chē)。

豐富產(chǎn)品矩陣，可以看出捷達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的“求變”。不過(guò)值得擔(dān)心的是，在一眾合資車(chē)企都在擁抱“新能源”之際，捷達(dá)拿什么沖出重圍呢？

除此之外，捷達(dá)所面臨的另一個(gè)難題就是品牌“老化”。雖然捷達(dá)是一個(gè)年輕品牌，但在國(guó)人眼里，提起捷達(dá)就是一個(gè)老品牌。這種概念已經(jīng)根深蒂固，最直接的影響就是捷達(dá)的消費(fèi)受眾還是以三四十歲的顧家人群為主。

換而言之，捷達(dá)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)理念都不夠新潮，還并未被年輕消費(fèi)者所接受。在價(jià)格上，捷達(dá)可能是年輕人的心頭好，但是提及捷達(dá)這個(gè)品牌，年輕人心理上還是會(huì)有所抗拒。打破自身固有印象，迎合年輕人，也是捷達(dá)未來(lái)所必須面對(duì)的課題。

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結(jié)語(yǔ)

短短5年時(shí)間，從單一車(chē)型躍升為品牌的捷達(dá)，雖然已經(jīng)在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。但其面臨的問(wèn)題還有很多。產(chǎn)品線(xiàn)單薄、性?xún)r(jià)比不足、品牌發(fā)展緩慢這些都是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)捷達(dá)品牌的現(xiàn)有印象。

曾經(jīng)的捷達(dá)是性?xún)r(jià)比之王，是一代國(guó)人的回憶?？梢?jiàn)這兩個(gè)字在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中的重量，不過(guò)正因如此，也成了捷達(dá)品牌發(fā)展的枷鎖。很明顯，現(xiàn)在的捷達(dá)還不足以滿(mǎn)足國(guó)人的期望，也沒(méi)有適應(yīng)中國(guó)車(chē)市的節(jié)奏。希望捷達(dá)在未來(lái)幾年里，厲兵秣馬重現(xiàn)往日榮光。