50360 淘寶、京東、拼多多紛爭:“造節(jié)”過氣,“制劇”當紅
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淘寶、京東、拼多多紛爭:“造節(jié)”過氣,“制劇”當紅
以吸引流量、促進交易為目標,電商平臺自創(chuàng)促銷節(jié)、趕內容風口、迎合AI趨勢,電商平臺之間的摩擦和碰撞不斷。
本文來自于微信公眾號“韭菜財經(jīng)”(ID:jiucaifin),投融界經(jīng)授權發(fā)布。

經(jīng)過多年發(fā)展,消費者對國內電商三巨頭形成了固有印象:拼多多價格低、京東物流快、淘寶生態(tài)完善。

消費者的固有印象是淘寶、京東、拼多多在市場上建立的“安全區(qū)”,安全區(qū)之內已沒有挑戰(zhàn),安全區(qū)之外才是它們想要征服的新領地。而電商平臺比拼的核心是吸引消費者的能力,所以在固有印象之上,疊加更多好標簽、好印象,來吸引更多的消費者的關注和交易,成為電商平臺的長期目標。

以吸引流量、促進交易為目標,電商平臺自創(chuàng)促銷節(jié)、趕內容風口、迎合AI趨勢,電商平臺之間的摩擦和碰撞不斷。

一輪又一輪,流量爭奪從未停歇

眾所周知,電商行業(yè)的競爭是多維的,一輪又一輪,流量爭奪從未停歇。電商剛剛興起的幾年里,各大電商平臺主要以打折、促銷等方式吸引消費者,雙11、618、818、雙12等重大電商促銷節(jié)應運而生。

此后,這些促銷節(jié)的影響力逐年擴大,巔峰時刻幾乎是全民參與消費。網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)顯示,雙11總成交額不斷攀升,2009年0.5億元、2011年33.6億元、2013年352億元、2016年1207億元、2019年2684億元、2021年5403億元。

時過境遷,消費者對于促銷節(jié)的疲憊感越來越重,雙11、618電商促銷節(jié)逐漸失去熱度。

2022年天貓、京東均未公布電商促銷節(jié)相關成交數(shù)據(jù);2023年的電商促銷節(jié)也很冷清,總交易額增速幾乎停滯。據(jù)了解,2023年雙11,全網(wǎng)GMV達到11154億元,同比增長13.7%。其中以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商總交易額為9340億元,同比增長了2.9%。

歷屆聲勢浩大的電商促銷節(jié),促進了國內電商消費的覺醒,也直接帶動了淘寶和京東的成長?,F(xiàn)在電商促銷節(jié)即將歸于歷史,但流量競爭還在繼續(xù),這一次電商短劇接力電商消費節(jié),成為電商平臺的新戰(zhàn)場。

2023年,淘寶、拼多多、京東相繼上線短劇,還陸續(xù)推出品牌定制短劇,其意味不言而喻。例如,淘寶上線《我惹了首富獨女》《種地吧偶像》;京東上線《青絲上額圖》《以成長來裝束》;拼多多上線《傳聞中的陸神醫(yī)》《惹不起的公主殿下》等等。

究其原因,傳統(tǒng)營銷渠道流量觸頂,而短劇是新的流量風口,京東、淘寶、拼多多都想抓住這個新風口以緩解流量焦慮。在布局短劇方面,不同電商平臺基于自身優(yōu)勢,也展現(xiàn)出了不同的應對狀態(tài)。

淘寶、京東、拼多多紛爭:“造節(jié)”過氣,“制劇”當紅

淘寶:高舉高打,短劇生態(tài)最成熟

淘寶是貨架電商領域的強者,內容電商不算是它的強項,但其探索了多年進步不少。

一方面,淘寶已經(jīng)從圖文、短視頻、直播多點突破,以點到線、線到面的模式,構建了一個內容生態(tài)。據(jù)悉,2023年年底,淘寶組建內容電商事業(yè)部,合并淘寶直播和逛逛團隊,全面打通了直播和短視頻、圖文。

另一方面,淘寶擁有多元化的產(chǎn)品和服務、龐大的供應鏈和物流系統(tǒng)、強大的數(shù)據(jù)分析和個性化推薦技術,這些特性凝聚在一起構成了完善的電商生態(tài),為淘寶探索內容電商提供了良好的基礎。

淘寶有穩(wěn)定輸出內容的能力,也有支撐電商交易的實力,這無疑給淘寶爭奪短劇電商市場增加了砝碼。我們從開辟短劇板塊的速度、短劇扶持的力度也可以看出,淘寶發(fā)展短劇的重視程度和雄厚實力。

在用戶端,淘寶快速開設與消費者的“短劇通道”。打開淘寶主界面的視頻板塊,就能看到與播客、直播、網(wǎng)文同欄的短劇板塊(名為小劇場),那里面各類短劇內容與影視解說整齊排列,輕輕上滑點擊即可播放。

在創(chuàng)作端,淘寶不僅自制短劇,還斥巨資招攬生產(chǎn)短劇的合作伙伴,保證短劇內容的穩(wěn)定輸出。今年3月底,淘寶面向短劇生態(tài)伙伴發(fā)布了2024年短劇扶持政策,計劃對品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持,并聯(lián)合爆款IP、明星、頭部廠牌、頭部達人和機構合作伙伴,打造精品短劇內容。

在京東、拼多多還在摸索短劇電商模式的時候,淘寶已經(jīng)為品牌商創(chuàng)造了完整的品牌短劇制造、曝光鏈條。據(jù)淘寶直播透露,2023年下半年淘寶短劇開始發(fā)力,半年內已合作了15+品牌,上線了20+品牌短劇,其中10+部短劇播放量過千萬。

在布局短劇這件事上,淘寶不僅聲量大,還深入產(chǎn)業(yè)鏈著手把控上下游各個環(huán)節(jié),形成了一個完整的短劇生態(tài),自身受益的同時也將進一步促進短劇產(chǎn)業(yè)的繁榮和發(fā)展。

京東:順勢而動,品牌短劇較突出

和淘寶一樣,京東也在不斷加碼直播、短視頻、短劇等業(yè)務,以彌補內容電商的短板。

4月10日,京東宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎勵,吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質內容機構入駐。意在進一步豐富平臺內容庫,提高用戶粘性,鞏固競爭地位,并為用戶和商家創(chuàng)造更多的機會和價值。

4月16日,京東創(chuàng)始人劉強東“采銷東哥AI數(shù)字人”在京東超市采銷直播間開啟自己的直播首秀。直播期間,整體訂單量破10萬,直播間觀看人數(shù)超1300萬,直播時段用戶平均停留時長達到日常均值的5.6倍。

短劇也是京東構建內容生態(tài)的重要一環(huán)。不過相比淘寶,京東發(fā)力短劇的動作相對低調,沒有大張旗鼓的設立短劇板塊,而是將短劇混在短視頻的信息流中精準推薦給用戶,也沒有斥巨資自制短劇,而是十分討巧的支持品牌商定制短劇,來保證短劇內容的輸出。

高調有高調的優(yōu)勢,低調也有低調的好處。

好的一面是,京東以較低的成本跑通了短劇帶貨、品牌曝光的路徑。京東通過讓品牌店等合作伙伴參與短劇制作和播放,減少了自身的投入成本,同時增加品牌店的曝光和銷售機會,達成了雙贏的局面。

不足的一點是,京東對于短劇內容的把控力弱,市場認知度低。京東沒有把握內容創(chuàng)作控制權,可能導致短劇內容的質量和風格不一致,影響用戶的觀看體驗,同時平臺忽視短劇的推廣和營銷方面,也可能會導致短劇難以大爆。

從市場聲量來看,京東平臺上的短劇熱度不是很高,僅有有些品牌短劇有一定的曝光度。比如:養(yǎng)元青的《青絲上額圖》、韓束的《以成長來裝束》等等,或許隨著京東投入更大的扶持力度,其短劇內容也會相繼出圈。

總之,短劇電商快速發(fā)展受到越來越多的用戶和品牌的關注,京東順勢而動積極推動品牌短劇的發(fā)展,并在此過程中不斷創(chuàng)新和探索,有望進一步擴大其在內容電商領域的影響力和競爭優(yōu)勢。

拼多多:自由生長,短劇內容很多元

不同的布局策略折射出不同平臺的成長路徑,淘寶兼顧用戶和品牌商,京東專注品牌需求。拼多多靠社交電商起家,深諳“以用戶為核心”的重要性,所以短劇布局主要以用戶需求為導向。

2023年12月份,多多視頻推出“多多有好劇計劃”,通過推薦加權、流量分成等模式扶持精品短劇內容。與此同時,拼多多在“多多視頻”的二級頻道上線了短劇入口,與直播、關注、推薦并列,其重視程度不言而喻。

拼多多布局短劇的策略主打一個“用戶自洽”:用戶生產(chǎn)、用戶觀看、用戶消費。

首先,拼多多以UGC模式為主,全靠內容用戶、商家、品牌商生產(chǎn)內容,所以形成了一個充滿活力和多樣性的內容生態(tài)系統(tǒng)。

據(jù)了解,多多視頻里有很多短劇號,如“司空短劇”、“月歌短劇”、“瑤瑤短劇”、“靚女劇場”、“時光劇場”、“姐妹看劇”、“兔兔追劇”等等,這些賬號粉絲數(shù)量有多有少,而且它們不只在拼多多上發(fā)布短劇,其內容沒有稀缺性。

其次,拼多多短劇不是直接植入品牌廣告或者在短劇中加入購物鏈接,而是在短劇間隙中插入的引流帶貨短視頻,所以用戶觀感較佳,播放量較高。比如,“兔兔追劇”賬號發(fā)布的《天選神婿》該劇總共79集,目前已經(jīng)獲得了超過4900萬的播放量;《傳聞中的陸神醫(yī)》《惹不起的公主殿下》等熱門短劇播放量也很高。

再有,拼多多采取了一種間接的引流帶貨方式,不僅滿足了用戶無廣告看爽劇的需求,還為用戶提供了海量短劇切片資源。在拼多多的多多視頻搜索關鍵詞“短劇”,可以看到用戶自制的附帶商品鏈接的短劇切片,其中有的商品已經(jīng)被成功拼單100萬+。

不得不說,拼多多的用戶群體決定了其內容化的方向,或許相比淘寶和京東的自制短劇、品牌定制短劇,拼多多堅持的UGC模式會有不一樣的驚喜。

這是一場持久戰(zhàn)

近年來短劇熱度持續(xù)上升,市場規(guī)模持續(xù)擴大。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年11月,短劇應用行業(yè)活躍用戶規(guī)模達到1.2億,同比增長超過1126%。此外,《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示,2023年微短劇市場規(guī)模已達373.9億,約是兩年前的10倍,據(jù)預測今年市場規(guī)模有望突破500億。

與此同時,短劇商業(yè)化價值不斷凸顯。作為新一代的引流利器,短劇在內容電商中扮演著越來越重要的角色,各大電商平臺緊急入局,短劇戰(zhàn)線再次被拉長,市場面臨新挑戰(zhàn)。

一是,多方參與,博弈升級。過去幾年間,快手、騰訊、愛奇藝、抖音、B站等長短視頻平臺,淘寶、京東、拼多多等綜合電商平臺,以及MCN機構和影視制作機構,都按下了短劇加速鍵,短劇賽道變得愈發(fā)擁擠。

二是,低門檻入,高質量出。相比于傳統(tǒng)的電視劇或電影,短劇制作門檻低導致內容參差不齊,但隨著用戶對于內容質量的要求越來越嚴格,短劇必然走向精品化,這也就要求電商平臺進一步提升制作水平、加強內容管理、優(yōu)化用戶觀看體驗。

三是,引入AI,是機遇也是挑戰(zhàn)。AI 視頻模型Sora的出現(xiàn),為短劇制作帶來了新的可能性,不少平臺計劃制作AIGC短劇,未來AI生成短劇有望成為短劇市場的重要組成部分??焓钟阽婢驮嘎叮骸拔磥砦覀儗⑴c國內頭部的AIGC制作團隊、陳坤導演等共同推出快手首部AIGC微短劇?!?/span>

對于電商平臺來說,流量在哪里,生意就在哪里,布局短劇市場是必要的,也是必需的。眼下,京東、淘寶、拼多多的短劇電商“熱身賽”已經(jīng)過去,未來它們仍需繼續(xù)夯實短劇護城河,以應對更艱巨的市場挑戰(zhàn)。

淘寶 電商 促銷
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