近日，法國高端護膚品牌Cible Skin（悉源地）獲超億元戰(zhàn)略融資，由百威英博創(chuàng)始家族旗下的投資機構(gòu)Verlinvest投資。據(jù)悉，這也是Verlinvest首次對法國高端護膚品牌進行戰(zhàn)略投資。而前不久，長城汽車股份有限公司也申請了一項名為“一種妝容推薦方法、裝置、電子設(shè)備及可讀存儲介質(zhì)”的專利，將“車”開進了美妝賽道。

一直以來，美妝賽道憑借高熱度和相對較低的門檻，成為不少企業(yè)或名人跨界的首選領(lǐng)域之一。青眼統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，僅今年內(nèi)，就有超6家知名企業(yè)公開了跨界美妝的新動態(tài)。那么，曾經(jīng)入局化妝品行業(yè)的“局外”企業(yè)，現(xiàn)在的美妝產(chǎn)品經(jīng)營得怎么樣？近兩年的跨界美妝行為又有什么新的特點和趨勢呢？

“跨界美妝”又成“香餑餑”

食品飲料類最多

近幾個月來，跨界美妝的消息不斷。

今年4月，據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)公開信息，長城汽車股份有限公司（下稱“長城汽車”）申請了一項名為“一種妝容推薦方法、裝置、電子設(shè)備及可讀存儲介質(zhì)”的專利。在使用說明中，長城汽車提到該專利的應(yīng)用場景之一為“車載終端”，用戶可將化妝包內(nèi)的圖像上傳至車輛系統(tǒng)，系統(tǒng)即可根據(jù)用戶所攜帶的化妝品類型或所想要的妝容類型，推薦相應(yīng)的妝容教程。

事實上，這也并非是長城汽車首次布局美妝護膚相關(guān)領(lǐng)域，其甚至曾是最早踩上“膠原蛋白”風口的車企。早在2021年，長城汽車就特別推出了一款“膠原蛋白出風模塊”。據(jù)官方介紹，該模塊由長城汽車與北海道大學聯(lián)合開發(fā)，可將膠原蛋白以氣化形態(tài)噴射，且用戶還可以自由選擇香氛味道，從而優(yōu)化使用體驗。

無獨有偶，浴霸行業(yè)龍頭上市公司奧普家居在本月的新品發(fā)布會上，官宣了一款編號為“MR007”的美容艙浴霸，正式入局美容儀賽道。據(jù)官方產(chǎn)品介紹，奧普美容艙浴霸有包括亮膚、舒緩、嫩膚三種模式，分別對應(yīng)不同的護膚效果，讓用戶在洗澡的時候也能同步護膚。

值得注意的是，從本月的幾個案例來看，最近的“美妝跨界”企業(yè)大多都是從自己擅長的領(lǐng)域切入，且一定程度能夠支持和優(yōu)化原領(lǐng)域的發(fā)展。不過，將時間拉長就會發(fā)現(xiàn)，“輔助本業(yè)發(fā)展”并非是企業(yè)跨界美妝護膚領(lǐng)域的唯一出發(fā)點。

青眼統(tǒng)計了近年來部分企業(yè)美妝跨界案例（聯(lián)名產(chǎn)品除外），發(fā)現(xiàn)合計有十余家企業(yè)都入局了美妝護膚領(lǐng)域，且涵蓋汽車、食品飲料、酒類、服飾、電器等諸多行業(yè)，涉及匯源、瀘州老窖、茅臺、鴻星爾克、格力集團等多家各領(lǐng)域龍頭企業(yè)。其中，食品飲料和服飾領(lǐng)域的跨界企業(yè)最多。（由于藥企和美妝行業(yè)關(guān)聯(lián)性較強，此次不計入統(tǒng)計。）

如在食品飲料行業(yè)，就有匯源、東阿阿膠、燕之屋、娃哈哈、百歲山、百威等頭部知名企業(yè)先后入局美妝護膚行業(yè)。其中，匯源、娃哈哈、百歲山都推出了和產(chǎn)品相關(guān)的美妝護膚產(chǎn)品。其中，東阿阿膠和燕之屋的跨界更為深入，于2022年分別注冊了“驢乳粉”和“燕窩肽”兩款化妝品新原料。值得一提的是，從2021年化妝品新原料備案開閘后，也僅有一百余個新原料進入監(jiān)測期。

同時，還有企業(yè)通過投資入股的方式布局美妝領(lǐng)域。如就在近日，啤酒巨頭百威英博創(chuàng)始家族旗下的投資機構(gòu)Verlinvest，對法國高端科技院線護膚品牌Cible Skin進行了超億元的少數(shù)股*投資。據(jù)悉，本輪資金將主要用于品牌在歐洲、中國、美國等市場的渠道營銷拓展、后續(xù)的新品研發(fā)等方面。Verlinvest方表示，將支持Cible Skin繼續(xù)進行市場擴張，并幫助品牌提高數(shù)字化、商業(yè)化和營銷能力。

此外，服飾類也是跨界行為發(fā)生的重點領(lǐng)域，最為典型的就是今年奢侈品牌Miu Miu和歐萊雅集團的合作。

事實上，作為Prada集團旗下的奢侈品牌，Miu Miu在2013年底便同科蒂建立了獨家合作關(guān)系，推出了系列香氛產(chǎn)品，但市場反響并不理想，雙方由此也終止了合作。今年，Miu Miu高調(diào)牽手歐萊雅集團重拾美妝業(yè)務(wù)，也說明其仍相當看好高端美妝領(lǐng)域的增長潛力。

青眼注意到，近些年來，已有包括Prada（普拉達）、Gucci（古馳）、Hermes（愛馬仕）、Burberry（博柏利）等多個奢侈品牌成功進軍高端美妝行業(yè)，如僅今年一季度，香水美容業(yè)務(wù)就給愛馬仕帶來了1.3億歐元（約合人民幣10億元）的營收。由此可見，美妝已然成為奢侈品牌擴張的必經(jīng)之路。

跨界美妝的冰火兩重天

雖然各大行業(yè)的“跨界美妝”行為正在如火如荼地進行，但青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前的“跨界美妝”總體上呈現(xiàn)出冰火兩重天的態(tài)勢。

一方面，有企業(yè)仍在進行新產(chǎn)品備案，不斷豐富產(chǎn)品線。例如食品飲料領(lǐng)域的東阿阿膠、燕之屋和匯源；服飾領(lǐng)域的鴻星爾克、MLB；電器領(lǐng)域的奧普家居、美菱等，均有不少在售或備案產(chǎn)品。

如燕之屋目前備案的化妝品新原料“燕窩肽”仍在監(jiān)測期內(nèi)，其推出的新品牌“YAN PALACE 燕寶詩”也以此成分為基礎(chǔ)打造了系列“燕窩護膚品”，品類涵蓋面膜、噴霧、護手霜等。據(jù)國家藥監(jiān)局官網(wǎng)信息顯示，今年2月，燕寶詩仍有新增產(chǎn)品備案。不過，從線上平臺表現(xiàn)來看，抖音“燕寶詩燕之專賣店”中已無任何商品，淘寶店鋪“燕寶詩”單品最高銷量也僅不到百件。

相比之下，服飾類的跨界表現(xiàn)似乎更好。以MLB為例，該品牌來自于美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（Major League Baseball），中國區(qū)域的品牌由韓國服飾公司F&；F集團代理，于2022年正式推出美妝系列，涵蓋底妝、口紅、香水等品類。作為知名度較高的大眾服飾品牌，MLB美妝一經(jīng)推出便收獲了不小的市場反響。目前，“MLB千金粉氣墊”已位列天貓“氣墊BB霜熱銷榜”第10位。

此外，與MLB更專注于彩妝領(lǐng)域不同的是，鴻星爾克旗下的多映（廈門）生物科技有限公司將跨界重點放在了護膚上，并推出了兩個不同定位的護膚品牌。其中，多映主打重組膠原蛋白護膚，目前已推出包括潔面乳、保濕水、次拋精華、面膜等多款產(chǎn)品。而另一個品牌醫(yī)本通則主打醫(yī)美修護，推出了包括重組膠原蛋白修護貼和凝膠兩款輔料產(chǎn)品。

在電器領(lǐng)域，除上文提到的奧普家居外，美菱也已推出了數(shù)款美妝冰箱產(chǎn)品。不過，在產(chǎn)品宣傳中，儲存面膜和化妝品是該類產(chǎn)品為數(shù)不多的宣傳賣點，相比于其他“跨界美妝”，電器類行業(yè)和美容護膚的關(guān)聯(lián)性相對更弱。

另一方面，不少產(chǎn)品早已在市場銷聲匿跡，產(chǎn)品備案乃至企業(yè)都已注銷。譬如，大部分酒類企業(yè)所推出的美妝護膚產(chǎn)品市場表現(xiàn)都不甚理想，在線上平臺上甚至已經(jīng)銷聲匿跡，包括瀘州老窖此前推出的酒糟醒膚修護面膜、李渡推出的“酒酵母凝萃面膜”、清酒品牌獺祭推出的“獺祭美容面膜”等，產(chǎn)品備案均已注銷。

當然，跨界美妝的失敗不僅發(fā)生在酒企。此外，在其他行業(yè)中也有不少失敗案例，如在2022年，娃哈哈高調(diào)宣布入局日化行業(yè)，一口氣推出了多款兒童牙膏、成人牙膏和洗衣凝珠產(chǎn)品。

然而，就在今年2月，成立于2021年且負責娃哈哈日化線的杭州娃哈哈蜜勝日化有限公司顯示已經(jīng)注銷。近日，有自稱該企業(yè)法人的王某在抖音平臺上發(fā)布視頻稱，“目前娃哈哈兒童牙膏等系列產(chǎn)品已經(jīng)停產(chǎn)，娃哈哈也將暫別日化領(lǐng)域，回歸食品飲料行業(yè)?！?/span>

與之類似的還有曾經(jīng)大規(guī)模入局噴霧賽道的水企們。早在2021年，百歲山宣布推出“百歲山礦泉水漾保濕噴霧”，原料為天然礦泉水，核心成分為天然礦泉水中的偏硅酸。彼時，不少媒體猜測這是百歲山對標農(nóng)夫山泉的競爭方式，百歲山對此回應(yīng)稱，推新一方面是為了豐富公司品牌矩陣，另一方面也是對市場進行培育的過程。

不過，青眼通過國家藥監(jiān)局官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，廣東百歲山實業(yè)有限公司所備案的兩款噴霧產(chǎn)品備案均早已在2022年注銷，且線上已無法搜索到相關(guān)產(chǎn)品。

是“玩票”還是“誠心”？

青眼在梳理過程中發(fā)現(xiàn)，雖然所有品牌入局美妝領(lǐng)域伊始大多表現(xiàn)地“雄心勃勃”，但真正深入做產(chǎn)品研發(fā)、進行品牌建設(shè)的仍為少數(shù)，多數(shù)僅僅是將美妝作為一個噱頭，甚至產(chǎn)品官宣后，各大平臺都難以找到銷售渠道。

事實上，許多跨界企業(yè)不論是從銷售渠道、受眾人群還是消費者定位、市場認知、產(chǎn)品研發(fā)等諸多方面，都和美妝行業(yè)相距甚遠?？缧袠I(yè)、跨領(lǐng)域、跨人群的多領(lǐng)域跨界，也讓這些企業(yè)們難以在美妝領(lǐng)域深度發(fā)展。

此前，就有化妝品行業(yè)資深人士對青眼表示，酒企做美妝“制造噱頭的可能性比較大”，而推出美妝類產(chǎn)品如面膜、香水等，更多是為了吸引一波市場熱度，或成為一種尋找新領(lǐng)域的工具。

也有化妝品研發(fā)人士對青眼表示，一些企業(yè)選擇跨界布局化妝品新原料并不奇怪，但這些新原料是否能深度應(yīng)用于化妝品市場，和是否能夠打開消費者的認知，這些都還要打個問號。

不過，從目前來看，也有較為成功的跨界案例。首先，不少奢侈品牌都選擇從彩妝、香水等領(lǐng)域開始跨界。一方面，相對于護膚產(chǎn)品而言，彩妝和香水的產(chǎn)品研發(fā)難度更低，但對于品牌的時尚敏感度要求較高，而這正是奢侈品牌的強項；另一方面，奢侈品牌自帶的品牌光環(huán)，更容易作用于產(chǎn)品之上，這些品牌的目標受眾也更樂于為品牌光環(huán)和品牌溢價，這就為品牌跨界打通了一個最重要的市場認知障礙。

其次，從產(chǎn)品研發(fā)端入手，將注意力更多放在品牌建設(shè)上，不強調(diào)原本的企業(yè)標簽，而是將母公司作為品牌建設(shè)的資源，從零開始打造品牌。如前文提到的鴻星爾克，其目前推出的多映和醫(yī)本通兩個品牌，均以當前熱門原料重組膠原蛋白為核心，品牌視覺設(shè)計中并未有鴻星爾克元素。

此外，對于并不熟悉美妝日化行業(yè)運作的企業(yè)而言，投資、入股等也是企業(yè)跨界的一個選擇。如今年2月，格力集團旗下珠海格創(chuàng)新空間產(chǎn)業(yè)基金合伙企業(yè)（有限合伙）入股瑞玞生物醫(yī)學（深圳）有限公司，后者是一家綜合醫(yī)療美容產(chǎn)品及材料研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的綜合性公司，旗下?lián)碛蠺ECHGENE她境、di-Rejuv氐瑞等護膚品牌。

總體而言，其實不論跨界結(jié)果如何，外部企業(yè)的進入，都會給美妝行業(yè)帶來新理念、新技術(shù)和新方向，但對于跨界企業(yè)而言，要想真正成功入局美妝行業(yè)，還需要沉下心來用心打磨產(chǎn)品、構(gòu)筑品牌，不然跨界最終只能淪為品牌宣傳的噱頭。