從去年起愈演愈烈的汽車價(jià)格戰(zhàn)，影響到了新能源到燃油車企乃至汽車金融的方方面面，全產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)不在承壓之下，全力探尋新的增長(zhǎng)空間。

此前，東風(fēng)日產(chǎn)汽車金融公司短短10天更換了2名董事。

其中，2月23日，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局上海監(jiān)管局核準(zhǔn)了JAMES RANDOLPH COOK II擔(dān)任東風(fēng)日產(chǎn)汽車金融有限公司董事的任職資格。緊隨其后，3月1日，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局上海監(jiān)管局又核準(zhǔn)了高政浩擔(dān)任東風(fēng)日產(chǎn)汽金董事的任職資格。

作為繼通用、大眾、豐田、福特、戴-克、標(biāo)致雪鐵龍、沃爾沃之后，已穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)10多年之久的第八家跨國(guó)巨頭在華設(shè)立的汽車金融公司，東風(fēng)日車汽金此次短時(shí)間內(nèi)兩名董事變動(dòng)的背后，或是為了在汽車市場(chǎng)驟變的背景下，要通過(guò)東風(fēng)日產(chǎn)汽金強(qiáng)勢(shì)介入，以竭力促進(jìn)東風(fēng)有限的汽車銷售，為東風(fēng)培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

實(shí)際上，東風(fēng)汽車已同步祭出重拳。自3月1日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)了《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，提到“積極開(kāi)展汽車、家電等消費(fèi)品以舊換新，形成更新?lián)Q代規(guī)模效應(yīng)”，東風(fēng)汽車便立即付諸行動(dòng)——3月9日，東風(fēng)旗下品牌在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)了汽車以舊換新“運(yùn)動(dòng)”，開(kāi)出的置換條件和補(bǔ)貼政策，被認(rèn)為是用實(shí)打?qū)嵉恼娼鸢足y，給用戶實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)貼。

而東風(fēng)日產(chǎn)的動(dòng)作不過(guò)是汽車市場(chǎng)和汽金產(chǎn)業(yè)鏈謀變的一個(gè)縮影。因?yàn)?，更殘酷的事?shí)是，在比亞迪掀起“電比油低”的價(jià)格戰(zhàn)后，即便是比亞迪自家的新能源車殘值也出現(xiàn)了“慘不忍睹”的現(xiàn)象，而幾乎所有的汽車金融公司則隨之卷入了“冰與火”的變數(shù)之中。

01

價(jià)格戰(zhàn)只能賠本賺吆喝?

首付、月供、利息全“0”組合拳利弊幾何?

3月19日，小鵬汽車公布截至2023年12月31日止年度之全年業(yè)績(jī)，截至2023年12月31日止其年度凈虧損為人民幣103.8億元。其累計(jì)經(jīng)營(yíng)虧損則達(dá)357.6億元人民幣。

盡管小鵬汽車在2023年度實(shí)現(xiàn)了306.8億元人民幣的總收入，同比增長(zhǎng)14.2%。其中，汽車銷售收入達(dá)到了280.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)12.8%。

然而，小鵬汽車公司毛利率和汽車毛利率分別為1.5%和-1.6%，相較于2022年的11.5%和9.4%出現(xiàn)了較大幅度的下滑。

在暴虧逼近104億和汽車毛利率較大幅度下跌的態(tài)勢(shì)下，小鵬汽車相當(dāng)于每賣一輛車要虧7萬(wàn)元左右。

比小鵬汽車更“慘”的是，去年頻頻傳出面臨生死關(guān)頭的蔚來(lái)汽車，也于3月5日發(fā)布了2023年財(cái)示。其2023年?duì)I收556.2億元，同比增長(zhǎng)12.89%。不過(guò)，歸母凈利潤(rùn)則為-211.5億元，虧損同比擴(kuò)大45.25%。實(shí)際上，自創(chuàng)立至今，蔚來(lái)汽車一直處于虧損狀態(tài)，六年暴虧超860億元。

之所以說(shuō)比小鵬汽車更“慘”，是除了經(jīng)營(yíng)虧損外，2023年全年蔚來(lái)汽車?yán)塾?jì)交付了16萬(wàn)輛車，但賣一輛車卻要凈虧損13.22萬(wàn)元左右。

以蔚來(lái)在2023年的16萬(wàn)銷量計(jì)算，每輛車凈虧損13.22萬(wàn)元。這樣的虧損，讓30.7%的銷量增幅略顯無(wú)光。

值得注意的是，這還是去年價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有像今年第一季度這般慘烈下的虧損數(shù)字。而從節(jié)后返工比亞迪掀起“電比油低”這一更具殺傷力的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，其插混轎車雙雄7.98萬(wàn)起以不給合資燃油車留活路為引爆點(diǎn)，“出動(dòng)”自家的多款新能源車，僅一天之內(nèi)，唐DM-i榮耀版、秦plus等車型都大幅降價(jià)3-7萬(wàn)。進(jìn)而引發(fā)了1天9家新能源車企接連宣布降價(jià)，降幅高達(dá)5%-15%不等。

對(duì)此，汽車行業(yè)及相關(guān)媒體、網(wǎng)友迅速形成了兩個(gè)陣營(yíng)，一方在譴責(zé)比亞迪擾亂車市秩序、破壞市場(chǎng)，另一方則認(rèn)為是王傳福在背后下一步大棋。

不過(guò)，兵來(lái)將擋水來(lái)土掩，你有你的招，我走我的路。也正是這種新能源車圈內(nèi)耗+新能源車企同時(shí)對(duì)合資燃油車用低價(jià)圍剿之下，汽車金融開(kāi)始扮演重要角色，沖刺格局驟變的車市下半場(chǎng)。

今年3月3日，上汽大眾ID.3就推出了零壓首付、貼地月供、3年保值回購(gòu)的金融“組合拳”，零壓首付低至1.99萬(wàn)，3年期內(nèi)月供低至1399元，以及3年至高6折的保值回購(gòu)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這恰恰可以看做是上汽大眾對(duì)市場(chǎng)掀桌子式的“價(jià)格戰(zhàn)”予以的猛烈回?fù)?。而?xì)品上汽大眾打出的“組合拳”，實(shí)則是要通過(guò)汽車金融的強(qiáng)勢(shì)介入，在競(jìng)爭(zhēng)擠壓銷售利潤(rùn)空間下，爭(zhēng)取新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

而從大眾這樣的結(jié)合汽車金融刺激汽車銷售的策略，實(shí)際上也相當(dāng)于通過(guò)不跟風(fēng)價(jià)格戰(zhàn)，以變相為消費(fèi)者降低購(gòu)車門檻和成本來(lái)獲取利潤(rùn)，即，盡管行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，但上汽大眾這樣的做法，顯然是并沒(méi)有因價(jià)格戰(zhàn)的沖擊而“賠本賺吆喝”。

事實(shí)上，當(dāng)前無(wú)論是車企還是經(jīng)銷商，都有加碼汽車金融來(lái)刺激銷售、創(chuàng)造增長(zhǎng)空間的需求和意愿。除了上汽大眾之外，還有一些車企以及全國(guó)各地大量的經(jīng)銷商，甚至還祭出了零首付、零月供、零利息的全“0”招數(shù)來(lái)刺激銷售。

02

血海競(jìng)爭(zhēng)“殘值歸零”不是傳說(shuō)，

汽車金融以殘值管理釋放價(jià)值潛能

惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有贏家，這在任何一個(gè)行業(yè)都是人人皆知的道理和必然規(guī)律。實(shí)際上，盡管像1天內(nèi)跟風(fēng)比亞迪的就有將近10家車企，來(lái)進(jìn)行大幅度的降價(jià)。然而，越多的車企盲目以價(jià)換量試圖留在牌桌，反而不啻于一種“飲鳩止血”般地“自殘”，既對(duì)車企自身的可持續(xù)發(fā)展毫無(wú)裨益(畢竟蔚來(lái)賣一輛車虧13萬(wàn)、小鵬賣一輛也虧7萬(wàn))，所以，越是降價(jià)，越容易陷得更深。

秦DMI不久前被網(wǎng)友曝出貌似殘值快速歸零，或就是個(gè)例子。作為這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)的“始作俑者”比亞迪，有汽金行業(yè)的從業(yè)人士指出，價(jià)格戰(zhàn)剛剛爆發(fā)，秦DMI的殘值便有快速歸零的跡象。而據(jù)分析，該車落地價(jià)7.5萬(wàn)時(shí)，比亞迪并未充分考慮官方二手車業(yè)務(wù)的配合問(wèn)題。這導(dǎo)致在降價(jià)前回收的一批秦漢唐海豹等車型面臨較大虧損，甚至秦DMI三年半即不得不面對(duì)殘值或快速歸零的現(xiàn)實(shí)。

實(shí)際上，這也不難理解。因?yàn)閽侀_(kāi)購(gòu)車和用車等成本外，保值率正是汽車間接成本的核心因素，而保值率則取決于品牌的根基、銷量、口碑與技術(shù)等綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。以二手市場(chǎng)為例，合資燃油車一直以來(lái)都被汽金公司和車主們心有靈犀地稱之為“硬通貨”，但新能源汽車由于電池技術(shù)、充電體驗(yàn)、續(xù)航焦慮以及電池包損耗等，暫時(shí)還很難成為這般“硬通貨”一樣的存在。

然而，隨著新能源汽車銷量規(guī)模日趨增長(zhǎng)，也讓更多車企、經(jīng)銷商以及相關(guān)汽金公司等，對(duì)如何在車市環(huán)境愈加惡劣的演變趨勢(shì)下，有效進(jìn)行殘值管理和拓寬增長(zhǎng)空間，成了他們不得不面對(duì)和深思熟悉的一道價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代的核心“命題”。

而參與價(jià)格戰(zhàn)的車企越多，對(duì)無(wú)論是新能源還是燃油車等整個(gè)汽車行業(yè)以及產(chǎn)業(yè)鏈各方來(lái)說(shuō)，實(shí)則都沒(méi)有可以良性循環(huán)發(fā)展的大概率。反而會(huì)因?yàn)椴粔蛄夹缘母?jìng)爭(zhēng)擠壓，而讓行業(yè)頑疾頻出、傷痕累累，最終不僅不利于車企的營(yíng)收增利，反而連研發(fā)投入都會(huì)因此縮減進(jìn)而影響到技術(shù)的進(jìn)步。

當(dāng)然，不是所有的車企都在盲目“參戰(zhàn)”。再以上汽大眾的前述金融組合拳為例，細(xì)算下來(lái)，該方案的日供平均僅為46元，加上極低的首付門檻和至高6折保值回購(gòu)，有專家據(jù)此指出，通過(guò)這種全新的汽車金融組合方案，能最大化地滿足年輕消費(fèi)群體低成本購(gòu)車需求，讓剛步入職場(chǎng)的他們能無(wú)壓力甚至“零感”開(kāi)啟有車生活，可謂是提供了一種新型的私家車消費(fèi)模式。

財(cái)經(jīng)媒體《每日經(jīng)濟(jì)新聞》也在題為《從‘價(jià)格戰(zhàn)’到‘價(jià)值戰(zhàn)’，上汽大眾開(kāi)辟的新戰(zhàn)場(chǎng)新玩法》報(bào)道中分析認(rèn)為，進(jìn)入2024年以來(lái)，“價(jià)格戰(zhàn)”、“越來(lái)越卷”等成為汽車行業(yè)關(guān)鍵詞。“上汽大眾并沒(méi)有選擇直接跟風(fēng)盲從，而是跳出原有戰(zhàn)場(chǎng)，打造新的商業(yè)邏輯”，這種基于汽車金融結(jié)合下的營(yíng)銷策略，“不僅助益于用戶購(gòu)車用車，也兼顧了品牌、代理商乃至二手車商的多方共贏”。

可以說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)越激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越是掀桌子，汽車金融基于殘值管理多維度創(chuàng)造利潤(rùn)機(jī)會(huì)的價(jià)值潛能也就擁有更大的發(fā)揮空間。

03

市場(chǎng)各方“同床異夢(mèng)”，車企小心思與

政策大利好讓汽金“加冰”也“添火”

當(dāng)下是汽車金融最好的時(shí)代，也是最有挑戰(zhàn)性和潛在風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)代。一方面，國(guó)家積極推動(dòng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推進(jìn)汽車以舊換新等政策，對(duì)汽車金融公司而言，無(wú)疑是近三年來(lái)最大的利好。但另一方面，汽車金融涉及的是全產(chǎn)業(yè)鏈各方的利益，任何一方與汽車金融的主導(dǎo)方“同床異夢(mèng)”的話，都很難整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，進(jìn)而難以最大化釋放汽車金融在殘值管理全體系下為車企和經(jīng)銷商乃至車主提供多方共贏的最優(yōu)解決方案。

在2023中國(guó)汽車金融產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)助理宋濤就表示，主機(jī)廠需要通過(guò)汽車金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行貼息支持，從汽車廠商的角度出發(fā)，殘值托底的重要性日趨凸顯;經(jīng)銷商需要庫(kù)存融資做車輛采購(gòu)降低資金壓力，也需要零售信貸獲取金融傭金收益。

可以說(shuō)，這一觀點(diǎn)一語(yǔ)中的。在價(jià)格戰(zhàn)使得車市競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂、消費(fèi)者也越來(lái)越“追漲殺跌”、持幣觀望的局勢(shì)下，汽車金融的重要性，不僅僅在于對(duì)二手車的殘值管理和對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行金融助力，而且對(duì)于新車的銷售，同樣有著聯(lián)動(dòng)車企走出價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，通過(guò)類似上汽大眾那般金融組合拳策略，以及殘值托底等，為車企的新車銷售帶來(lái)不容小覷的增量和差異化營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)與獲客優(yōu)勢(shì)。

之所以說(shuō)當(dāng)下及未來(lái)一段時(shí)間，車市競(jìng)爭(zhēng)秩序不穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)下，新車銷售也離不開(kāi)汽車金融“添把火”，是因?yàn)樾履茉雌嚨牡俣仍絹?lái)越快，讓消費(fèi)者也著重考慮新車保值率，因此車企通過(guò)汽車金融的介入和殘值拖底，可以更低成本地推出類似三年至高5-6折保值回購(gòu)這樣的承諾，來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)車意愿和對(duì)新車保值率的信心。

新能源汽車迭代越快，消費(fèi)者換車周期也會(huì)隨之加快，以至于未來(lái)市場(chǎng)上會(huì)有大量?jī)扇辍败圐g”的準(zhǔn)新車級(jí)別的二手車涌入到車企二手業(yè)務(wù)市場(chǎng)或經(jīng)銷商手里。就像前文提到的比亞迪秦DMI三年不到殘值就有歸零跡象，如果車企為了自己多賺一點(diǎn)而不愿意讓利給汽金合作方，那么，車企的“小心思”，只能是繼續(xù)在降價(jià)上跟風(fēng)到底，讓股東或股市的投資者來(lái)為其暴虧兜底。

不過(guò)，汽車金融在政策紅利下，無(wú)論是新能源的新車還是二手車的以舊換新等業(yè)務(wù)上，還有更大作為。只是，要開(kāi)展業(yè)務(wù)，涉及的因素卻不少，至少涵蓋了從數(shù)據(jù)評(píng)估、價(jià)值評(píng)估、檢測(cè)、處置、售后，以及更居于核心的殘值租賃、殘值保險(xiǎn)等多個(gè)業(yè)務(wù)鏈條。

而在車市價(jià)格混戰(zhàn)持續(xù)之下，相對(duì)于此前的租賃公司，主機(jī)廠與汽車金融聯(lián)動(dòng)，以直租和殘值保障類型的租賃等來(lái)彌補(bǔ)以價(jià)換量導(dǎo)致的虧損，并試圖借此“創(chuàng)收”，也正成為一股新潮流。

畢竟，主機(jī)廠聯(lián)合汽車金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展這些直租類業(yè)務(wù)，其獲得的利潤(rùn)，甚至比用常規(guī)銷售形式賣一臺(tái)車更有利可圖，而且是多項(xiàng)收益的疊加。譬如，首當(dāng)其沖的是利息和服務(wù)費(fèi)等收入，再就是基于汽車金融合作方托底下的保值回購(gòu)，一旦有車主如期退車，那么，車企和汽車金融機(jī)構(gòu)便還能從中針對(duì)殘值處理的場(chǎng)景獲取相關(guān)利益方給予的分潤(rùn)。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尼爾森就曾明確指出，無(wú)需承擔(dān)殘值風(fēng)險(xiǎn)是直租的最主要優(yōu)勢(shì)之一。而車企和汽金公司要在汽車消費(fèi)的下半場(chǎng)深挖更多的利潤(rùn)空間，則可以在車主完成保值回購(gòu)獲得款項(xiàng)后，基于車主需要購(gòu)買新車的需求，再結(jié)合金融組合拳，從舊車款項(xiàng)作為新車首付，到諸如貼地月供甚至零息、零月供等實(shí)打?qū)嵉睦峡蛻魧僬叽碳は拢灰囍髟傩匈?gòu)買了新車，則相當(dāng)于新一輪基于殘值管理的，從新車到二手車的全鏈條利益各方再舉分潤(rùn)的開(kāi)始。

只是，在這種本可以連續(xù)多年進(jìn)行良性循環(huán)，破解汽車市場(chǎng)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的車企買車虧損困局下，倘若市場(chǎng)各方還“各懷鬼胎”“同床異夢(mèng)”，企圖繞開(kāi)汽金業(yè)務(wù)鏈，僅憑車企自己能整合的資源來(lái)撬動(dòng)本是可以不斷滾大的蛋糕，或許只能是給汽金產(chǎn)業(yè)“加冰”的同時(shí)，也讓車企給自己“添堵”。

但與此相比，政策大利好一時(shí)半會(huì)不會(huì)改變，只要錨定這個(gè)方向，即便是車企一時(shí)間腦熱動(dòng)了“小心思”，或是經(jīng)銷商等想賺快錢吃“獨(dú)食”，只要汽車金融的主導(dǎo)方堅(jiān)持合規(guī)、不給自己“吃冰”，政策大環(huán)境就勢(shì)必會(huì)為汽金未來(lái)幾年的發(fā)展“添足火力”。

04

寫在最后：汽金下半場(chǎng)“換檔提速”，

巨大增長(zhǎng)空間與風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)的“拉鋸戰(zhàn)”

一場(chǎng)持續(xù)了近500天、且尚無(wú)消停跡象的價(jià)格戰(zhàn)，從馬斯克到王老板，都成了頂流銷冠。然而，為什么會(huì)有今年開(kāi)工后就掀桌子的電比油低大戰(zhàn)?多位行業(yè)專家和分析機(jī)構(gòu)的共識(shí)是，實(shí)際上銷冠去年也是勉強(qiáng)達(dá)成了銷量目標(biāo)，而且利潤(rùn)占大頭的車型銷量并不可觀，更多是以低價(jià)車型走量完成了任務(wù)。

然而，今年要比去年賣出更多車，反而難度上揚(yáng)。因?yàn)?，去年的大走量，加上其他車企的銷量增長(zhǎng)，如理想汽車和問(wèn)界等，使得2024的新能源車市實(shí)則提前進(jìn)入了一個(gè)準(zhǔn)存量時(shí)代。該買車的去年都買了，不買的就只有讓汽車售價(jià)斷崖式下降，降到足以擊中消費(fèi)者的心理防線，方才能將六七萬(wàn)的車多買個(gè)“三五輛”。

不過(guò)，隨之而來(lái)的，則是汽車的殘值同樣斷崖式跳水，兩三年的新車“殘值快速歸零”已不是傳說(shuō)。這就給挑頭的車企出了一個(gè)大考題，怎么賣車才能既比去年賣的多，還能不至于白忙活一場(chǎng)，明明是賣整車的主機(jī)廠，反而要靠向其他車企兜售零部件、電池等來(lái)“美化業(yè)績(jī)”。

即便是特斯拉，馬斯克都直接喊出了甚至可以零利潤(rùn)賣車，為此這位狂人還耗巨資賣了大批英偉達(dá)的芯片打造了超算中心。一來(lái)是繼續(xù)提升其自動(dòng)駕駛能力，二來(lái)則是探索零利潤(rùn)賣車下，更多商業(yè)化變現(xiàn)的可能。對(duì)此，海外的分析師是贊同馬斯克這種大膽設(shè)想的。

而據(jù)傳下半年特斯拉的“完全自動(dòng)駕駛”功能——FSD會(huì)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，若真如此，一旦馬斯克打算零利潤(rùn)叫板激進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)，那么，汽金公司可能還會(huì)攬到更大的生意。

當(dāng)然，在以舊換新等政策利好和新能源車市血海競(jìng)爭(zhēng)下，汽車金融行業(yè)面臨的，實(shí)則是等來(lái)了新風(fēng)口可以在下半場(chǎng)“換檔提速”，但也卷進(jìn)了一場(chǎng)不知何時(shí)回歸正常秩序的巨大增長(zhǎng)空間與風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)之間的“拉鋸戰(zhàn)”。

直面“冰與火”，汽金如何“卷”？怎么“賺”？怎樣“贏”金相關(guān)各方在全力探路的同時(shí)，需要給自己答案、給車企方案、給消費(fèi)者政策。惟其如此，才能在合規(guī)前提下，少一點(diǎn)冰、多一把火，在汽車時(shí)代大變局下，讓汽金創(chuàng)新之路走的更遠(yuǎn)、飛得更高。而未來(lái)一路風(fēng)景如何，我們不妨拭目以待。