交出亮眼業(yè)績(jī)答卷后，瑞幸開(kāi)始限制“9.9活動(dòng)”。

2024年2月23日，瑞幸披露2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。2023財(cái)年，瑞幸營(yíng)收249.03億元，同比增長(zhǎng)87.3%;美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)30.26億元，較2022年翻倍增長(zhǎng)。

考慮到2023年，瑞幸掀起了聲勢(shì)浩大的“9.9活動(dòng)”，2023年亮眼的業(yè)績(jī)，顯然與該活動(dòng)有直接聯(lián)系。不過(guò)值得注意的是，披露最新財(cái)報(bào)的同時(shí)，瑞幸也開(kāi)始調(diào)整“9.9活動(dòng)”。

圖源：瑞幸

目前，瑞幸小程序菜單首頁(yè)已無(wú)法下單9.9元的咖啡，經(jīng)典菜單之外，上架了“每周9.9”專(zhuān)區(qū)，雖然仍提供9.9元的咖啡，但咖啡品類(lèi)已不足10個(gè)，相較此前幾乎覆蓋全部品類(lèi)的“9.9活動(dòng)”，縮水明顯。

瑞幸之所以控制“9.9活動(dòng)”，很大程度上都是因?yàn)槠湟呀?jīng)靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)拖垮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為了中國(guó)咖啡賽道的翹楚，此時(shí)的瑞幸亟待拓寬利潤(rùn)空間。不過(guò)多年低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，也導(dǎo)致瑞幸的產(chǎn)品質(zhì)量頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，接下來(lái)瑞幸到底能否在中高端咖啡市場(chǎng)穩(wěn)住腳跟，其實(shí)還是一個(gè)未知數(shù)。

9.9狙擊庫(kù)迪，瑞幸贏了聲量輸了利潤(rùn)

盡管成立以來(lái)，瑞幸就通過(guò)不計(jì)成本地發(fā)放折扣優(yōu)惠券的方式，開(kāi)辟市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，但疫情爆發(fā)后，隨著咖啡市場(chǎng)逐漸穩(wěn)定，瑞幸已經(jīng)開(kāi)始大力控制促銷(xiāo)活動(dòng)。

財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年，瑞幸銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為3.37億元，同比下降27.11%。這也使得瑞幸的虧損有所收窄。同期，瑞幸美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下的運(yùn)營(yíng)虧損為5.39億元，相較上一財(cái)年25.873億元的虧損，顯著減少。

然而，2022年以來(lái)，隨著疫情逐步穩(wěn)定，庫(kù)迪強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，瑞幸開(kāi)始面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

官方資料顯示，2022年10月，庫(kù)迪咖啡首家門(mén)店落地福建福州。2023年5月，庫(kù)迪咖啡在全國(guó)開(kāi)出了3000家門(mén)店，僅用7個(gè)月的時(shí)間，就走完了瑞幸一年的路。

與門(mén)店飛速擴(kuò)張相同步，庫(kù)迪還效仿瑞幸，大手筆營(yíng)銷(xiāo)，吸引消費(fèi)者關(guān)注。2023年2月，庫(kù)迪開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70余款產(chǎn)品均9.9元起。

眼看著庫(kù)迪強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，入侵自己的腹地，瑞幸當(dāng)然不能無(wú)動(dòng)于衷，于2023年4月啟動(dòng)9.9元店慶促銷(xiāo)活動(dòng)。此后一段時(shí)間，庫(kù)迪和瑞幸持續(xù)圍繞“9.9活動(dòng)”展開(kāi)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸開(kāi)始常態(tài)化運(yùn)營(yíng)“9.9活動(dòng)”。

2023年8月舉辦的2023年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一對(duì)外表示，“瑞幸決定將9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)兩年。”

不可否認(rèn)的是，“9.9活動(dòng)”確實(shí)幫助瑞幸極大地拓寬了品牌影響力，俘獲了諸多消費(fèi)者。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q3，瑞幸新增交易客戶數(shù)超3000萬(wàn)，月均交易客戶數(shù)達(dá)到5848萬(wàn)，單季營(yíng)收創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)84.9%;Q4，瑞幸新增交易客戶數(shù)超2600萬(wàn)，月均交易客戶數(shù)超6200萬(wàn)，單季營(yíng)收70.65億元，同比增長(zhǎng)91.2%。

不過(guò)值得注意的是，由于“9.9活動(dòng)”已觸及瑞幸運(yùn)營(yíng)效率下價(jià)格的極限，常態(tài)化運(yùn)營(yíng)該活動(dòng)的同時(shí)，瑞幸的財(cái)務(wù)壓力也不斷上升。

財(cái)報(bào)顯示，2023年Q3-Q4，瑞幸銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為3.84億元和3.99億元，分別同比暴增141.3%和130.2%。這顯然會(huì)壓縮瑞幸的利潤(rùn)空間。2023年Q4，瑞幸凈利潤(rùn)僅為2.96億元，環(huán)比暴跌70.04%。

庫(kù)迪疲態(tài)盡顯，瑞幸掌握主動(dòng)權(quán)

顯而易見(jiàn)，瑞幸的“9.9活動(dòng)”有極強(qiáng)的被動(dòng)性，主要是為了防御庫(kù)迪的兇猛進(jìn)攻。隨著市場(chǎng)環(huán)境生變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后勁不足，瑞幸當(dāng)然會(huì)及時(shí)調(diào)整傷敵一千，自損八百的“9.9活動(dòng)”。

盡管成立初期，庫(kù)迪來(lái)勢(shì)洶洶，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)博得了諸多消費(fèi)者的垂青，但2023年下半年以來(lái)，隨著現(xiàn)金流吃緊，庫(kù)迪已逐漸顯露疲態(tài)。

招商證*披露的研報(bào)顯示，2023年上半年，數(shù)千家?guī)斓峡Х嚷?lián)營(yíng)門(mén)店為庫(kù)迪貢獻(xiàn)超5億元資金，而庫(kù)迪的廣告、補(bǔ)貼、渠道傭金成本高企，“即使不考慮總部管理人員、研發(fā)、IT、供應(yīng)鏈等成本，庫(kù)迪的資金缺口也高達(dá)1.5-3億元?！?/span>

因現(xiàn)金流高度承壓，2023年下半年以來(lái)，庫(kù)迪接連爆出用承兌匯票給供應(yīng)商結(jié)算、關(guān)店率飆升、供應(yīng)鏈基地建設(shè)周期拉長(zhǎng)、呼吁聯(lián)營(yíng)商賣(mài)酒等問(wèn)題。

以門(mén)店數(shù)量為例，極海品牌監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三個(gè)月，庫(kù)迪咖啡新開(kāi)門(mén)店476家，但關(guān)閉門(mén)店卻高達(dá)826家，在營(yíng)門(mén)店數(shù)量不足6000家。

庫(kù)迪逐漸顯露疲態(tài)，瑞幸當(dāng)然沒(méi)有必要繼續(xù)大力推進(jìn)“9.9活動(dòng)”。不過(guò)值得注意的是，庫(kù)迪并未徹底崩潰，近期反而頂著巨大的財(cái)務(wù)壓力，開(kāi)啟了“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”的促銷(xiāo)活動(dòng)。

在此背景下，瑞幸也不能完全停止“9.9活動(dòng)”，而是縮小“9.9活動(dòng)”的適用范圍，不再9.9元售賣(mài)全場(chǎng)飲品，僅指定少數(shù)幾款飲品參與活動(dòng)。

粗看起來(lái)，瑞幸有限的“9.9活動(dòng)”，相較庫(kù)迪競(jìng)爭(zhēng)力不足，但考慮到前者的門(mén)店覆蓋面更廣，并且后者現(xiàn)金流吃緊，其實(shí)瑞幸已經(jīng)牢牢掌握了主動(dòng)權(quán)。

一方面，少數(shù)幾款飲品以9.9元的價(jià)格售賣(mài)，可以進(jìn)一步形成規(guī)模效應(yīng)，幫助瑞幸減輕成本壓力;另一方面，繼續(xù)提供“9.9活動(dòng)”，也有助于瑞幸吸引消費(fèi)者，鉗制庫(kù)迪，可謂一舉兩得。

咖啡賽道步入下半段，瑞幸需要嚴(yán)控質(zhì)量與服務(wù)

瑞幸之所以不再繼續(xù)跟隨庫(kù)迪加碼價(jià)格戰(zhàn)，一方面固然是因?yàn)閹?kù)迪現(xiàn)金流吃緊，另一方面，其實(shí)也是因?yàn)槠湟呀?jīng)成為中國(guó)咖啡行業(yè)的翹楚。

財(cái)報(bào)顯示，2023年財(cái)年，瑞幸中國(guó)市場(chǎng)收入248.6億元(約34.5億美元)。同期，星巴克中國(guó)收入31.6億美元。截至2023年底，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)達(dá)16248家，同期星巴克中國(guó)門(mén)店總數(shù)只有6975家。

橫向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，瑞幸在營(yíng)收和門(mén)店規(guī)模層面均超越了星巴克中國(guó)，成為中國(guó)最大的本土連鎖咖啡品牌之一。

參照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，隨著寡頭誕生，資本對(duì)新勢(shì)力的關(guān)注會(huì)趨于冷淡，行業(yè)格局也將逐漸穩(wěn)定。

調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年，中國(guó)咖啡賽道分別發(fā)生25次、54次以及24次融資，總?cè)谫Y規(guī)模分別為45億元、36億元以及17億元?？v向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，2023年，中國(guó)咖啡賽道的融資數(shù)和融資規(guī)模對(duì)比前兩年均有較大下滑。

資本對(duì)咖啡市場(chǎng)愈發(fā)謹(jǐn)慎的顯著標(biāo)志，就是風(fēng)頭正盛的庫(kù)迪時(shí)至今日都沒(méi)有拿到融資。作為對(duì)比，瑞幸成立的第二年，就完成三輪融資，B+輪融資后估值高達(dá)30億美元。

由此來(lái)看，2024年初，瑞幸不再亦步亦趨地跟在庫(kù)迪身后打價(jià)格戰(zhàn)，或許也是因?yàn)槠淇吹搅藥?kù)迪背后缺乏投資機(jī)構(gòu)輸血，接下來(lái)很難持續(xù)開(kāi)展“9.9活動(dòng)”。

誠(chéng)然，隨著其他品牌經(jīng)營(yíng)陷入困境，瑞幸面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將逐步減輕，但這并不意味著后者將順勢(shì)輕松收割市場(chǎng)。

隨著價(jià)格戰(zhàn)偃旗息鼓，產(chǎn)品價(jià)格提升，消費(fèi)者對(duì)咖啡企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量要求也會(huì)隨之提高。因多年追求極致低價(jià)，瑞幸的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量還有很大短板。

2023年7月，江蘇南通一名網(wǎng)友發(fā)視頻稱(chēng)，瑞幸咖啡購(gòu)買(mǎi)的兩杯拿鐵中，三分之二都是冰塊，引發(fā)網(wǎng)友熱議。隨后，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)文呼吁“飲品加冰需以尊重消費(fèi)者合法權(quán)益為前提”。

2023年10月，《南方都市報(bào)》報(bào)道，遼寧沈陽(yáng)一消費(fèi)者在瑞幸購(gòu)買(mǎi)了一杯生椰拿鐵，喝完后發(fā)現(xiàn)杯底有一枚胸卡。同期，海南一消費(fèi)者爆料稱(chēng)，自己在瑞幸購(gòu)買(mǎi)的飲品中喝出異物，疑似塑料配件。

在黑貓平臺(tái)，以“瑞幸”為關(guān)鍵詞檢索，可以發(fā)現(xiàn)近萬(wàn)條投訴，諸多消費(fèi)者均投訴，瑞幸咖啡存在喝出異物、客戶服務(wù)態(tài)度敷衍、誘導(dǎo)消費(fèi)等問(wèn)題。

9.9元時(shí)代，因飲品價(jià)格低廉，消費(fèi)者在一定程度上或許會(huì)容忍瑞幸的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，但隨著告別價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸的飲品價(jià)格指數(shù)級(jí)攀升，如果產(chǎn)品質(zhì)量依舊頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，那么消費(fèi)者或許很難繼續(xù)選擇瑞幸。

總而言之，其實(shí)早在2021年前后，持續(xù)虧損的瑞幸就已經(jīng)不想再斥巨資補(bǔ)貼市場(chǎng)，2023年下半年庫(kù)迪突然“狂飆”，才逼著瑞幸上線“9.9活動(dòng)”。

2023年下半年以來(lái)，隨著庫(kù)迪現(xiàn)金流承壓，瑞幸終于掌握主動(dòng)權(quán)，開(kāi)始控制“9.9活動(dòng)”的適用范圍。不過(guò)這并不意味著瑞幸將高枕無(wú)憂。

隨著咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)格局逐步穩(wěn)定，企業(yè)收回定價(jià)主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也隨之提高。但目前，瑞幸的產(chǎn)品卻頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。如果不能很好地解決這些問(wèn)題，那么瑞幸很難成為行業(yè)霸主。