假期結(jié)束，市場將目光放到了假期間的數(shù)據(jù)上。根據(jù)2024年綜合運輸春運工作班公布的數(shù)據(jù)來看，2024年2月10日-2月17日之間，全社會跨區(qū)域人員流動量累計達到22.93億人次。同時，春運統(tǒng)計還給出了一個“90億”的預(yù)計數(shù)據(jù)，以表明2024年春運數(shù)據(jù)之火爆。

從出行數(shù)據(jù)來看，2024年的春節(jié)出游數(shù)據(jù)不可謂不壯觀，出游人次的增長以及消費服務(wù)的提升都象征著國內(nèi)居民的消費欲望恢復(fù)。從年初的消費數(shù)據(jù)，或許能對當前環(huán)境下的消費恢復(fù)水平進行評估，以此作為全年消費賽道的一個風向標。

01

居民消費欲望高，消費強度稍弱

首先要指出的是，2024年的春節(jié)是一個“8+1”的超長假期，其假期時長相較過往春節(jié)更長，統(tǒng)計周期的拉伸會影響到平均數(shù)據(jù)的變化，而官方本次又引入了包含自駕這一口徑的新統(tǒng)計方式——“全社會跨區(qū)域人員流動量”，導(dǎo)致數(shù)據(jù)與過往相比或有所偏差。整體來看，2024年春節(jié)期間人員流動的頻次變得更高，但消費的總額卻未必有較大的提升。

具體來看，春運期間全社會跨區(qū)域人員流動量約54億人次，可比口徑下較2023年和2019年增長16%和14%。與2019年相比，春節(jié)返鄉(xiāng)的日期有所提前，而除夕之后的人員出行強度有所提高，反映假期內(nèi)出行的次數(shù)較多。根據(jù)春運工作班的統(tǒng)計，絕大多數(shù)的跨區(qū)域人員流動由自駕提供，占總出行量的80%以上，自駕車出行創(chuàng)歷史新高。

需要注意的是，根據(jù)國泰君安證*的統(tǒng)計，如果排除自駕游數(shù)據(jù)，僅統(tǒng)計鐵路+民航+水路+公路營業(yè)性客運量等公共交通的話，2024年的春運客運量約為18億人次，同比2023年增長約45%，但是相較于2019年依舊是偏弱的，大概恢復(fù)至2019年的60%左右。這或許說明了自駕游在過去數(shù)年中出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的增長，取代了許多公路客運需求，但同時也要注意到統(tǒng)計口徑變化對數(shù)據(jù)規(guī)模的影響，不能過度看高2024年的人流熱度。

旅游出行方面，根據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計，春節(jié)期間全國國內(nèi)旅游出行人數(shù)達到4.74億人次，同比增長34.3%，按照可比口徑統(tǒng)計則相較2019年同期增長19.0%。回顧2023年各項假期數(shù)據(jù)，在旅游出行人數(shù)方面，國內(nèi)數(shù)據(jù)已經(jīng)全面恢復(fù)并超越了2019年。

在消費方面，以客單價計算，2024年春節(jié)游客出游的總花費為6326.87億元，總額再創(chuàng)新高，超過了2019年同期。但計算客單價則大約在1335元附近，相較于2019年依舊有10%左右的差距。

總量增加，單人支出下降的趨勢在海南離島免稅銷售數(shù)據(jù)上也有體現(xiàn)。2024年春節(jié)前7日，海南離島免稅購物人數(shù)達到26.89萬人次，總銷售金額達到22.14億元，兩者均創(chuàng)下新高，但如果從人均消費視角出發(fā)，客單價的支付能力相較2022、2023年兩年是有明顯下降的。在較高的消費欲望背后，居民的消費能力有明顯偏弱的趨勢。

用較為悅耳的表述來點評2024年春節(jié)消費趨勢的話，就是國內(nèi)居民有著較高的消費欲望，但在消費上更追求性價比了，相較過往會更容易“滿足”。一方面這反映了國內(nèi)的消費需求總量恢復(fù)得當，居民消費的基礎(chǔ)穩(wěn)固，但另一方面也說明了在經(jīng)濟增長預(yù)期偏向悲觀的背景下，多數(shù)居民都從“消費升級”的狀態(tài)中脫離出來，在2024年這一趨勢也將延續(xù)。

02

“必選”消費或成龍年消費核心

在國內(nèi)經(jīng)濟增速逐步放緩的當下，市場上有不少觀點將當前的中國對標泡沫經(jīng)濟時代的日本，認為中國會進入一個低欲望的時代。但至少從2024年的春節(jié)數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)居民的消費欲望并沒有降低，但或許更容易被滿足。這或許是過渡階段的表現(xiàn)，但也是符合當前國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境的現(xiàn)象。而這種現(xiàn)象或許不局限于春節(jié)出游等服務(wù)消費，或許在商品消費領(lǐng)域也會有所體現(xiàn)。

根據(jù)中泰證*研報中提及，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會公布的乘用車銷量與成交均價數(shù)據(jù)來看，從2023年4月開始，車用車單月銷量數(shù)據(jù)的表現(xiàn)始終超過2019年月均值，但成交價自2023年3月起就呈現(xiàn)出持續(xù)的回落趨勢（以2019年為基準）。若進一步將乘用車拆分為低檔（A級）、中檔（B級）和高檔（C級），則會發(fā)現(xiàn)越是高價格的車，其價格回落得越是明顯。

以中泰證*的理論而言，低端的汽車需求代表了居民的基礎(chǔ)端消費，與春節(jié)旅游中的“出行”一樣，是許多人需求的，這類需求的表現(xiàn)是超過了2019年時期，一直處于增長的消費需求，而進一步的消費需求受到短期收入波動和中長期收入預(yù)期下降的影響受到抑制，在一定程度上解釋了為何2024年度春節(jié)出游的人均消費水平下滑。

換一種角度來看，也可以將這種消費的“降級”視作對之前消費升級概念的一種擠泡沫行為。如同蜜雪冰城之于現(xiàn)制茶飲業(yè)，對許多用戶來說，只需要“有”一杯這樣的茶飲就足夠滿足需求，而更進一步的高端茶飲需求則會被抑制；對于購車的用戶來說，或許“有車”就是剛需，而車的品質(zhì)是否屬于行業(yè)前列，則是資產(chǎn)富裕之人才需要考慮的事。

當然，這并不代表市場就需要以次充好，質(zhì)量較差的消費服務(wù)/商品，中國的人均可支配收入是長期處于增長趨勢中的，但或許市場當前會更青睞符合平均水平的，逐漸具備一定剛需特質(zhì)的基礎(chǔ)消費商品/服務(wù)。有顯著差異化特征的單品依舊能獲得溢出定價，但有品牌效應(yīng)并以性價比著稱的消費服務(wù)或許會更受青睞。并非探索/開拓下沉市場，而是市場整體在下沉。

市場環(huán)境的變更某種意義上也是行業(yè)競爭激烈化的信號，原本以品牌區(qū)分客戶群體、區(qū)分消費賽道的不同企業(yè)或許當前都需要在一個平臺上競爭。而在短視頻/直播時代，消費者有許多渠道來獲取某一賽道的品牌力排序，對比會變得更為直觀。區(qū)域性品牌若沒有明顯的差異化特征，則需要以優(yōu)惠的價格來實現(xiàn)與全國性品牌的競爭。而全國性品牌則需要通過子品牌、子系列、商品促銷等方式下探價格，來獲取區(qū)域性品牌的市場空間。

總體來看，消費需求的增量是在爬升的，低消費欲望拖累消費數(shù)據(jù)的情況或許暫時不用擔心。對于消費行業(yè)而言，一方面需要等待中長期收入預(yù)期的好轉(zhuǎn)，另一方面或許要將目光放在基礎(chǔ)消費領(lǐng)域，如何在滿足消費者基礎(chǔ)消費水平的基礎(chǔ)上多贏一點，多開發(fā)一些屬于消費者的“剛需”，或許會是當前提升消費水平的主要方向。