消費(fèi)者的心，總是說(shuō)變就變，人們被引導(dǎo)著跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)，也以更快的速度拋棄遺忘。

誰(shuí)能想到，網(wǎng)紅小家電們，從被捧成頂流，到跌下神壇，不過(guò)須臾光景。2020年疫情期間，受“宅經(jīng)濟(jì)”刺激，小家電行業(yè)迎來(lái)大爆發(fā)，一舉成了各大社交平臺(tái)的流量密碼，幾乎填滿了年輕人的每個(gè)需求“縫隙”。

然而，到2022年，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）傳統(tǒng)渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電共計(jì)13個(gè)品類零售額為520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.7%。

到了2023年，情況依然沒(méi)有好轉(zhuǎn)。今年“6·18”期間，包括電飯煲、電水壺、煎烤機(jī)、養(yǎng)生壺等共計(jì)14個(gè)品類的廚房小家電零售額為25.2億元，同比下降19.3%；零售額達(dá)1116萬(wàn)臺(tái)，同比下降16.5%。

再深挖下去，以小家電為主業(yè)的小熊電器，其廚房小家電業(yè)務(wù)板塊2023年上半年?duì)I收同比下降了13.4%；蘇泊爾2023半年報(bào)則指出，炊具和廚房小家電品類消費(fèi)需求較為低迷。

聞風(fēng)而動(dòng)的資本市場(chǎng)也早已用腳投票。天眼查顯示，從2020年初-2021年3月，小家電共發(fā)生投融資事件29起，融資金額超過(guò)30億元人民幣；但從2023年1月迄今，合計(jì)發(fā)生融資事件僅4起，金額僅為0.45億元，境遇今非昔比。

小家電的興起，本是源于消費(fèi)者對(duì)于簡(jiǎn)單烹飪的一種美好想象，但沖動(dòng)下單之后，人們后知后覺(jué)地發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)生活中，小家電的使用足以逼瘋?cè)魏我粋€(gè)“懶人”——比如煮蛋器很容易把蛋煮破，空氣炸鍋的材料準(zhǔn)備也很繁瑣。隨之而來(lái)的，是這些經(jīng)不起考驗(yàn)的幸福感，化作了“用一次懷疑人生，用兩次就可以掛閑魚(yú)”的擺爛。

▲圖/閑魚(yú)

戳破泡沫后，消費(fèi)者正變得越來(lái)越清醒，“買(mǎi)來(lái)也不會(huì)用，誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)是大冤種”已經(jīng)在越來(lái)越多人心中形成了一種思維定式。

無(wú)論是從用戶反饋還是行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，小家電市場(chǎng)正在消除“虛火”。其面臨的挑戰(zhàn)，或許才剛剛開(kāi)始。

01

實(shí)現(xiàn)懶人烹飪自由

小家電成“心頭好”

“簡(jiǎn)單三步，做出濃醇酸奶?！?/span>

“365天不重樣，上班族十分鐘快手早餐?！?/span>

“空氣炸鍋烤五花肉，烤肉店別想再賺我的錢(qián)了?！?/span>

如果你有刷小紅書(shū)、抖音的習(xí)慣，一定不會(huì)對(duì)這樣的標(biāo)題感到陌生。早餐要用三明治機(jī)、破壁機(jī)；午餐要用電蒸鍋、果蔬凈化器；晚餐要用空氣炸鍋、電燉鍋，在博主們的視頻里，總能出現(xiàn)這些網(wǎng)紅小家電的身影。

▲圖/抖音

相較曾經(jīng)由彩電、冰箱、洗衣機(jī)組成的“剛需三大件”，另辟蹊徑的小家電主要針對(duì)細(xì)分的生活場(chǎng)景，來(lái)提升生活幸福感。比如多功能料理鍋，其集合了煎、煮、炒、蒸等功能，十分適合無(wú)明火、廚房空間小的消費(fèi)者；比如“電熱盒飯”，插電即可加熱，小巧便攜，適合上班族。

在許多年輕人獨(dú)自租房居住的當(dāng)下，小家電的出現(xiàn)恰逢其時(shí)，年輕人購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)傳統(tǒng)家電性價(jià)比不高，且占地物理空間大。對(duì)比來(lái)看，價(jià)格親民，外觀時(shí)尚還易于挪騰的小家電，顯然更符合消費(fèi)者的心理期待，不用深思熟慮就可以快速下單。

更重要的是，小家電“顏值”無(wú)敵。比如小熊的酸奶機(jī)在外形上就費(fèi)了不少心思，除了讓機(jī)身各處的線條盡量圓潤(rùn)，還會(huì)配上粉紅、天藍(lán)等低飽和度的色彩，一改沉悶；即便是不起眼的折疊掛燙機(jī)，也能通過(guò)創(chuàng)新獨(dú)特的工藝設(shè)計(jì)，讓整個(gè)掛燙機(jī)看起來(lái)像個(gè)可愛(ài)的機(jī)器人。

網(wǎng)紅小家電的運(yùn)作和宣傳模式，也和傳統(tǒng)家電不同，小家電扎根互聯(lián)網(wǎng)，以線上為主要渠道，正是得益于此，網(wǎng)紅小家電誕生之初，就吃盡了電商紅利及社交紅利。

一方面，電商和物流的發(fā)展降低了小家電的渠道壁壘，由于體積小且無(wú)需安裝的緣故，小家電非常適合電商銷售，能夠直接減少對(duì)線下經(jīng)銷商的依賴；另一方面，短視頻和直播興起后，在各路網(wǎng)紅達(dá)人的種草影響下，產(chǎn)品口碑的積攢與傳播的速度得以加快，再加上小家電迭代頻率很高，成為爆款的概率也就大大增加了。

2020年，新冠疫情的反復(fù)，讓居家隔離成了常態(tài)，日常以外賣(mài)為生的年輕人增加了做飯頻率，更是刺激了小家電產(chǎn)品線上的增長(zhǎng)。和擅長(zhǎng)料理的父母長(zhǎng)輩們不同，年輕人們面對(duì)廚房一籌莫展，打著“實(shí)現(xiàn)烹飪自有，廚藝不受限”旗號(hào)的小家電們，堪稱“救命稻草”。

也是在這一年，小家電企業(yè)業(yè)績(jī)與股價(jià)齊飛，小熊電器、新寶股份等營(yíng)收和凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。其中，小熊電器營(yíng)收同比增長(zhǎng)36.16%為36.6億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)59.64%為4.28億元；新寶股份營(yíng)收同比增長(zhǎng)44.57%為131.91億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)62.73%為11.18億元，火熱程度可見(jiàn)一斑。

然而，這份“繁榮”來(lái)得快去得也快，小家電還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，就已經(jīng)坐上了“冷板凳”。

02

用途雞肋品控糟心

小家電遭無(wú)情拋棄

2022年開(kāi)始，“小家電是偽命題”的說(shuō)法在網(wǎng)絡(luò)不脛而走，曾被瘋狂追捧的小家電，驟然之間被推上了風(fēng)口浪尖。

從設(shè)計(jì)角度來(lái)說(shuō)，小家電的技術(shù)門(mén)檻。按照技術(shù)原理，小家電基本可以分為電動(dòng)、電熱和復(fù)合型三大類，不高的技術(shù)應(yīng)用，讓跟風(fēng)變得容易。

以紅極一時(shí)的摩飛便攜式榨汁機(jī)為例，曾經(jīng)風(fēng)靡全網(wǎng)并創(chuàng)造了網(wǎng)紅小家電的破圈式增長(zhǎng)。然而沒(méi)過(guò)多久，便攜式榨汁機(jī)便“滿地開(kāi)花”，隨處可見(jiàn)，而今在閑魚(yú)售價(jià)10塊錢(qián)都未必賣(mài)的出去。

▲各家都在出的便攜式榨汁機(jī)

隨著大量小家電涌入市場(chǎng)，邊際效益遞減。日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)局面，也讓廠商陷入了“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的漩渦，尋找代工貼牌的模式更是司空見(jiàn)慣。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)和企業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2021年，九陽(yáng)研發(fā)費(fèi)用3.57億元、小熊電器研發(fā)費(fèi)用1.3億元、蘇泊爾研發(fā)費(fèi)用4.5億元，但與之相對(duì)應(yīng)的同年銷售費(fèi)用卻達(dá)到15.8億元、5.53億元和19.1億元，差距懸殊。

惡性循環(huán)還在繼續(xù)，為了搶奪市場(chǎng)份額，到后來(lái)，“靠低價(jià)犧牲品質(zhì)，加大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)次數(shù)”的做法成了心照不宣的行業(yè)“潛規(guī)則”。例如養(yǎng)生壺壺體采用高硼硅玻璃，還是“金屬+硅膠圈”，不僅材質(zhì)不同價(jià)格不同，對(duì)消費(fèi)者的健康影響也有差距。

像“金屬+硅膠圈”這種壺煮出來(lái)的是金屬水和膠水，長(zhǎng)期使用對(duì)身體危害很大；而全玻璃的養(yǎng)生壺，用起來(lái)更健康，但對(duì)主打“性價(jià)比”的廠商來(lái)說(shuō)，顯然選擇前者居多。

產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，口碑被進(jìn)一步透支后，反噬接踵而來(lái)。2021年8月，北京市市場(chǎng)監(jiān)督局在依法展開(kāi)的小家電監(jiān)督抽查中，發(fā)現(xiàn)18組小家電產(chǎn)品不符合相應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，其中涉及電熱杯、多功能電煮鍋等熱門(mén)小家電類別。

2022年，江蘇省消保委發(fā)布《迷你小家電比較實(shí)驗(yàn)分析報(bào)告》，共涉及市場(chǎng)上銷售的迷你小家電4類50批次，檢測(cè)項(xiàng)目包括安全和性能兩方面，不合格率令人堪憂。

更糟心的是，不少家電企業(yè)為了降低運(yùn)營(yíng)成本，會(huì)將售后環(huán)節(jié)外包，這種委托關(guān)系并不穩(wěn)定，隨時(shí)可能更換，消費(fèi)者維修無(wú)門(mén)，體驗(yàn)較差。而家電維修店又會(huì)因?yàn)樾〖译娰M(fèi)時(shí)費(fèi)力利潤(rùn)少而不愿意接活，且各品牌的產(chǎn)品配件都不通用，種種原因疊加，小家電成了“一次性用品”。

除了飽受詬病的質(zhì)量品控問(wèn)題，壓倒消費(fèi)者的另一根稻草是，小家電并沒(méi)有想象中那么“好”，甚至算得上雞肋。

原以為買(mǎi)一個(gè)早餐機(jī)就能每天吃到可口的早餐，殊不知還要早起一小時(shí)準(zhǔn)備，晚上下班后還得去買(mǎi)全食材，事后繁瑣的清洗也讓人崩潰；為果干愛(ài)好者而生的干果機(jī)，不僅要考驗(yàn)刀工，烘干時(shí)間打底6小時(shí)起步，烘干時(shí)噪音還賊大，食品長(zhǎng)時(shí)間處于溫?zé)岘h(huán)境中，又容易滋生細(xì)菌。

▲網(wǎng)友們的“避雷帖”

眼見(jiàn)預(yù)想中的美妙生活變成了“翻車指南”，交了一筆筆“智商稅”的年輕人，終于放棄了所有幻想。

03

銷量萎靡人人自危

走出困境路在何方？

如同被推倒的多米諾骨牌，連鎖反應(yīng)接踵而來(lái)，小家電廠商人人自危。

2022年股東大會(huì)上，美的集團(tuán)宣布關(guān)停并合并部分小家電業(yè)務(wù)，原因是在對(duì)90多個(gè)產(chǎn)品類目，900多個(gè)SKU進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，這些業(yè)務(wù)竟然總體虧損約2000萬(wàn)元。

美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波更是直言，很多小家電產(chǎn)品并不適合美的，這些產(chǎn)品生命周期短，并不符合美的本身的特征。美的將重新聚焦于核心品類和核心市場(chǎng)。

美的的“折戟”，不過(guò)是行業(yè)縮影。2023年以來(lái)，北鼎股份、新寶股份、蘇泊爾等家電企業(yè)均遭遇了業(yè)績(jī)下降的困局。

北鼎股份最新披露的財(cái)報(bào)顯示，2023年前三季度，北鼎股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.72億元，同比下降11.73%；摩飛所屬品牌新寶股份，2023年前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.75億元，同比下降12.78%；蘇泊爾也結(jié)束了高增長(zhǎng)，2023年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入153.67億元，同比增長(zhǎng)僅2.68%，凈利潤(rùn)13.61億元，同比微增4.04%。

對(duì)應(yīng)的庫(kù)存也在迅速增加。2022年小熊電器存貨賬面價(jià)值為6.51億元，同比增加5.62%，占總資產(chǎn)比例為13.4%，存貨周轉(zhuǎn)率為4.13次。同一時(shí)間內(nèi)，蘇泊爾的存貨周轉(zhuǎn)率為5.35次，九陽(yáng)股份的存貨周轉(zhuǎn)率為8.35次。

而小熊電器的股價(jià)，也在近三個(gè)月跌去了30%，市值已經(jīng)從2020年最高點(diǎn)的159億元縮水至如今的88億元，跌幅近一半。

雪上加霜的是，隨著疫情的消退，消費(fèi)者對(duì)小家電的使用場(chǎng)景也發(fā)生了變化，當(dāng)年輕人從“宅家”變成了“戶外”，小家電的使用頻次大大減少，自然而然就被邊緣化了。

小家電的“失寵”，看似是消費(fèi)者變了心，但其實(shí)早有預(yù)兆。小家電的確容易出爆款，但也導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，同一類小家電產(chǎn)品，功能和外觀往往大同小異。

產(chǎn)品沒(méi)有特點(diǎn)，就需要加大營(yíng)銷投入。拼到最后，小家電的銷量似乎更取決于誰(shuí)的花招更新、誰(shuí)的營(yíng)銷觸達(dá)更精準(zhǔn)，以至于路子越走越偏。

何況，這些小家電廠商手里并沒(méi)有太多實(shí)力，所謂的升級(jí)不過(guò)是在產(chǎn)品上搭載更多功能，但這種功能的疊加反而讓產(chǎn)品操作變得復(fù)雜，難以滿足消費(fèi)者想要省時(shí)省力的需求。

所謂的創(chuàng)新也不過(guò)是在外觀上下足猛藥，或者依賴IP聯(lián)名起到的粉絲效應(yīng)，種因得果，曇花一現(xiàn)是必然結(jié)局。

潮水退去后，才知道誰(shuí)在裸游，曾經(jīng)倚仗顏值和廣告的小家電們，終要進(jìn)入到硬實(shí)力的比拼階段。消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求仍在，如何滿足中高端、精品化需求，腳踏實(shí)地地解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，是小家電們未來(lái)的突破口。

無(wú)論市場(chǎng)如何變換，底層邏輯永遠(yuǎn)是過(guò)硬的產(chǎn)品。只有花架子，沒(méi)有真技術(shù)，注定走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

（本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，配圖僅作參考，無(wú)指向意義及商業(yè)用途）

參考資料：

1.鋅刻度《在爆紅與過(guò)氣中掙扎的小家電，終會(huì)變成時(shí)代的眼淚？》

2.新立場(chǎng)Pro《小家電退潮：“精致”生活的偽命題》

3.家電圈網(wǎng)《小家電維修難：一場(chǎng)質(zhì)量與成本的困境》