晚上6點(diǎn)半，上海的暮色剛剛開張。

在有著上海藝術(shù)地標(biāo)之稱的油罐藝術(shù)中心2號罐三層露臺上，斑駁的光影傾瀉而下，隨著悠揚(yáng)婉轉(zhuǎn)的琴聲落下，一場小型的“秀”正在開啟。

隨后大麥總裁何弭跨步上臺，臺下傾聽演講的“觀眾”，則有美院學(xué)生、青年藝術(shù)家、藝術(shù)場館負(fù)責(zé)人、高校學(xué)者、收藏人士等等。

這樣的混搭，看似意料之外，其實(shí)情理之中。

繼戲劇內(nèi)容廠牌“當(dāng)然有戲”、音樂演出內(nèi)容廠牌“蝦米音樂娛樂”后，大麥的第三個廠牌跨界到了藝術(shù)展覽領(lǐng)域——藝展鴻圖，而何弭站臺的，則是藝展鴻圖廠牌的首個自制項(xiàng)目 “美院青年藝博會”。

自今年4月，何弭接任總裁、全面操盤大麥業(yè)務(wù)之后，這位在阿里體系內(nèi)游走多年的“老將”、“戰(zhàn)將”，就陸續(xù)給大麥帶來諸多新氣象。

在11月8日 “美院青年藝博會”開幕前的專訪中，何弭闡釋了藝展鴻圖的成立初衷——它是大麥踐行“破圈、平價、普惠”新戰(zhàn)略的一次嘗試。

何弭坦言，演出市場經(jīng)過三年的靜默期后，他一度有所擔(dān)心，與觀眾分離已久，“買票上大麥”的大眾心智是否還能延續(xù)？

但好在大麥的表現(xiàn)，打消了團(tuán)隊(duì)的顧慮。

今年1-9月，大麥DAU、MAU同比2019年同期分別增長了788%和374%，帶動票房規(guī)模和購票人次同比2019年同期分別增長158%和116%;同比2019年，大麥?zhǔn)袌龇蓊~也再度上升，用戶首選平臺的標(biāo)簽繼續(xù)強(qiáng)化。

市場向好和用戶熱捧之下，大麥的GTV(交易總額)增速，數(shù)倍于全球市場和現(xiàn)場巨頭Live Nation的同期表現(xiàn)。

對于大麥超出預(yù)期的表現(xiàn)，何弭和團(tuán)隊(duì)并沒高枕無憂。

在他看來，目前大麥更多聚焦于中高端的線下娛樂場景。高端，某種程度上意味著相對小眾，導(dǎo)致無論是看用戶規(guī)模，還是營收上限，乃至社會價值，都顯局促，“于大麥行業(yè)領(lǐng)先的票務(wù)平臺這一身份來說，略微有點(diǎn)錯位?！?/span>

習(xí)慣了擁抱變化的何弭，拉弓上弦，大麥的全新變革就此開場。

一

破圈：布局全品類

橫跨到展覽領(lǐng)域，看似有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”，但這實(shí)則是何弭基于深思熟慮后的理性決斷。

加入阿里生態(tài)12年的何弭，有著“文理兼?zhèn)洹钡膹?fù)合背景，起步于支付寶，三年后調(diào)入淘寶電影(淘票票前身)，開始接觸文娛行業(yè)，后續(xù)負(fù)責(zé)阿里影業(yè)宣發(fā)、鳳凰云智和商務(wù)地網(wǎng)等業(yè)務(wù)，到了今年4月，全面操盤大麥。

身在內(nèi)容行業(yè)，何弭言談幽默，為人包容，回答犀利問題也不失松弛感，但在同事的眼中，何弭的性格內(nèi)核極其理性。

以不受約束的想象力去打開創(chuàng)新空間，再以嚴(yán)密理性的一線調(diào)研、思考推演、數(shù)據(jù)輔助，去把控科學(xué)的戰(zhàn)略節(jié)奏，是何弭的慣性?！拔业膬?yōu)勢在于商業(yè)邏輯上，通過定性定量的理性分析，基于用戶側(cè)和市場側(cè)的需求，反向推導(dǎo)戰(zhàn)略決策”。

幾個月前，當(dāng)何弭提出藝展鴻圖的設(shè)想時，團(tuán)隊(duì)一度有所顧慮，但在聽完他的理性分析后，就集體投了贊成票。

從外部來看，按照經(jīng)合組織分析，當(dāng)人均GDP跨過6000美元臨界線后，文化消費(fèi)將呈幾何級增長，商業(yè)藝術(shù)展覽也會逐漸進(jìn)入爆發(fā)期。

而到2022年，中國的人均GDP已達(dá)12700美元，為藝術(shù)特展爆發(fā)奠定了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

再從內(nèi)部數(shù)據(jù)來看，大概三成大麥用戶每年看展2-4次，10%-15%的高頻用戶每年看展更是多達(dá)3-5次，這讓大麥入場展覽投制底氣更足。

從容入場，還因?yàn)榇篼湶⒉患庇谇蟪汕罄五粲兴鶞?zhǔn)備，“這個項(xiàng)目是孵化性質(zhì)的，第一年先把模式跑通，不過多追求商業(yè)上的回報”。

這樣的耐心，既源于對藝展鴻圖長期前景的篤定，另一方面，也是大麥堅(jiān)定投入內(nèi)容戰(zhàn)略的延續(xù)。

目前，藝術(shù)市場、潮流IP、戶外裝備展、數(shù)字光影展等是藝展鴻圖的主要策展方向。

而在具體形態(tài)上，又強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性，比如，“美院青年藝博會”搭建了線下藝術(shù)展和線上藝術(shù)品交易的一體化平臺，用何弭的話總結(jié)，就是“如果愛不釋手，‘藝’可馬上擁有?！?/span>

盡管是首次試水，但模式已經(jīng)初步驗(yàn)證——“美院青年藝博會”受到美院學(xué)生及青年藝術(shù)家們的積極響應(yīng)，除了國內(nèi)十大美院，全球其他頂尖美院的學(xué)生也紛至沓來，“畫作根本擺不下”。而開展當(dāng)天，展覽也吸引了眾多用戶購票觀看，也不乏觀眾在看展后就購買了作品。

如果說，此前大麥在戲劇和音樂品類上的內(nèi)容廠牌布局更貼近于傳統(tǒng)線下演出的主流品類，那么藝展鴻圖在展覽領(lǐng)域的嘗試更是一種破圈的探索。

當(dāng)然，這樣破圈的嘗試未來不僅局限在展覽領(lǐng)域，據(jù)何弭透露，接下來大麥針對兒童劇領(lǐng)域也將成立一個全新的內(nèi)容廠牌——酷小麥。

根據(jù)共研網(wǎng)的統(tǒng)計，2021年中國兒童劇演出觀眾人數(shù)多達(dá)315萬人，同比增長155.68%，到了今年，僅僅一個暑期，兒童劇及親子類演出觀眾人數(shù)就多達(dá)186.61萬人次。

用戶需求暴漲，但供給端的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻嚴(yán)重匱乏。酷小麥的成立，就是希望通過補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)供給，破圈做大用戶盤。

大麥之所以布局這一領(lǐng)域，其底氣還在于其與阿里文娛生態(tài)的連接。從運(yùn)營上，酷小麥將深度聯(lián)動優(yōu)酷少兒，在優(yōu)質(zhì)IP獲取上 “近水樓臺”。廠牌預(yù)計在今年12月推出的首部自制作品《鋼鐵飛龍》，就來自優(yōu)酷少兒原創(chuàng)的動漫IP，后者豆瓣評分高達(dá)8.5分，在小朋友和年輕家長群體中有很強(qiáng)的認(rèn)知。

值得一提的是，除內(nèi)容廠牌的全品類破圈布局外，作為票務(wù)平臺身份的大麥，對演出品類的覆蓋也走向全品類，僅首頁上方通欄頁面的演出類型，就多達(dá)十四種。

相比于電影具有相對公認(rèn)的評價體系，線下演出高度非標(biāo)，而且價位更高，這也導(dǎo)致演出消費(fèi)決策成本極高，從而阻礙了行業(yè)的引爆。2020年4月，大麥上線了國內(nèi)首個現(xiàn)場娛樂評分系統(tǒng)。

三年沉淀之下，先觀演后評分，已成為不少大麥用戶的習(xí)慣，從圖文到視頻，大麥站內(nèi)的點(diǎn)評內(nèi)容愈發(fā)豐富，項(xiàng)目口碑評分愈發(fā)完善，疊加大麥的各種權(quán)威榜單，不僅帶來了拉新裂變和消費(fèi)轉(zhuǎn)化，也反向刺激了大麥用戶基于評論、評分產(chǎn)品主動種草帶來的漣漪效應(yīng)，在持續(xù)強(qiáng)化大麥“觀演決策平臺”用戶心智的同時，帶動了更為常態(tài)化的用戶破圈。

二

普惠：讓文化消費(fèi)不再是奢侈品

相比看電影等娛樂形式，對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，觀看線下演出是一件比較奢侈的事情。這也導(dǎo)致中國的線下演出市場依然相對小眾。

根據(jù)預(yù)估，中國現(xiàn)場觀演人數(shù)一年只有3000萬左右，普及率遠(yuǎn)低于歐美市場，尼爾森發(fā)布的研報顯示，看演出已經(jīng)成為了過半美國人生活的日常標(biāo)配，68%的美國人都看過演唱會。

如果對標(biāo)歐美市場普及率，中國演出市場觀眾起碼還有10倍的擴(kuò)容空間。

而擴(kuò)容的過程中，價格則是一個關(guān)鍵要素。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國居民觀看演唱會的預(yù)算集中在1000-3000元(52.1%)之間，其次為3001-5000元(28.3%)，這個價位，相對大眾消費(fèi)門檻并不算低。

這一問題同樣發(fā)生在展覽領(lǐng)域。在此前藝展鴻圖的市場調(diào)研中，何弭曾發(fā)現(xiàn)，阻礙美院學(xué)生作品持續(xù)商業(yè)化的一大因素，是定價不夠理性。他曾在某美院學(xué)生展覽上，看到一幅心儀畫作，但定價頗高，“對于普通用戶來說，確實(shí)很難消費(fèi)得起?！?/span>

唯有平價，才能普世普惠。因此何弭給“美院青年藝博會”設(shè)定的一個要求就是“普惠”，讓藝術(shù)品定價盡可能平價、合理。據(jù)介紹此次 “美院青年藝博會”展示的作品價格幅度更為寬泛，價格最低的作品低至三四百元。

更長遠(yuǎn)來看，想要撬動更大眾的市場，一是擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給，大麥自制內(nèi)容賽道擴(kuò)容，以及平臺票務(wù)走向全品類建設(shè)觀演決策工具產(chǎn)品，都是以此為目標(biāo);二是拉低價格下限，推出更多平價演出產(chǎn)品;三則是主動布局供給上更為緊缺的下沉市場。

以上三個舉措，大麥步步為營，均有涉足。

在何弭看來，在保障質(zhì)量的前提下，合理控制成本，進(jìn)而壓縮終端定價，是可行之道。

比如酷小麥正在籌備的《鋼鐵飛龍》，大劇院不是首選，而是優(yōu)選電影院場景，利用電影院早場落地小劇場演出。這種模式一是可以有效復(fù)用行業(yè)資源，一旦試點(diǎn)成功快速復(fù)制到全國各地，二是定價也能更優(yōu)惠，被更多人接受。

隨著大麥平臺演出走向全品類，低價產(chǎn)品的占比也在提升，比如在北京有低至19元的親子互動魔術(shù)秀，最低票價9.9元的國家地理經(jīng)典影像大展，也有年輕人喜聞樂見的劇本殺等。

未來，大麥還將主動推動文化演出到三四線的下沉市場。

比如，在戲劇賽道，大麥計劃聯(lián)合專業(yè)院校，再創(chuàng)大眾耳熟能詳?shù)钠帐佬越?jīng)典IP，比如三打白骨精、大鬧天宮等，通過優(yōu)化服裝、道具提升觀演效果，進(jìn)而把其大批量下沉到三四線。與此同時，大麥還在聯(lián)動地方的演出單位，嘗試在下沉市場落地普惠性文化演出，“一旦落地跑通，就可以大面積推廣”。

在下沉的過程中，大麥的角色不僅僅是票務(wù)平臺，而是深度操盤的主辦方。雖然文化演出下沉的成功模式，目前還沒得到普遍驗(yàn)證，但何弭坦言大麥愿意做探路者，在成功跑通并驗(yàn)證其商業(yè)價值后，將帶動更多力量加入其中。

三

下沉：商業(yè)收益和社會價值的共振

今年9月中旬，阿里影業(yè)宣布收購大麥，預(yù)計交易于今年第四季度完成。

由于雙方過去的業(yè)務(wù)協(xié)同一直相當(dāng)緊密，很多人員和能力都在復(fù)用，因此，這項(xiàng)收購對于業(yè)務(wù)層面影響甚微。

但躋身到新上市公司之后，資本市場對大麥給予了更多的關(guān)注。

可以肯定的是，大麥正在做的嘗試，無論是布局內(nèi)容上游尋求演出品類的破圈擴(kuò)容，還是下沉普惠做多用戶，在商業(yè)價值上都有積極意義，可以大幅提升營收天花板。

對于傳統(tǒng)演出市場的零和博弈，何弭并不青睞。“我們不想再去從其他人的盤子里搶吃的”。目前大麥在做的，是以全新供給拉動全新增量，做大蛋糕，然后吃下增量紅利。

《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提到，要深化公共文化領(lǐng)域改革，優(yōu)化城鄉(xiāng)文化資源配置，創(chuàng)新實(shí)施文化惠民工程，擴(kuò)大公共文化服務(wù)供給。今年4月中央政治局會議再度明確，要促進(jìn)基層市場文化旅游消費(fèi)。

下沉市場正是大麥的目標(biāo)所在。

相對一二線用戶來說，下沉市場群體雖然絕對收入水平相對遜色，但由于房貸車貸等剛性大頭支出較小，且工作之外的休閑娛樂時間更多，大體也算得上“有閑有錢”的群體，從某種角度上，這一群體對于優(yōu)質(zhì)演出內(nèi)容的潛在需求更高。

這從貴州榕江村超、南陽音樂季的火爆可見一斑，下沉市場用戶的熱情澎湃，給演出行業(yè)很大的驚喜。

同時演出已經(jīng)成為“行走的GPD”，今年以來，“一場演唱會帶火一座城”現(xiàn)象在各地輪番上演，周杰倫海口演唱會共吸引15.46萬人次觀眾，帶動旅游收入9.76億元;薛之謙衢州演唱會累計5.6萬觀眾，拉動6.9億元消費(fèi);而在村超帶動下，貴州榕江當(dāng)?shù)芈糜问杖雮z月超28億，等等。

未來，激活下沉市場，無論是用戶增量，還是營收增值上，或許有機(jī)會再造一個大麥。

從公司的運(yùn)營邏輯上來看，多品類破圈和平價普惠的舉措，也能提升大麥的發(fā)展質(zhì)量。

一方面，品類越多，價格度越寬，消費(fèi)人群越多，越不容易遭遇單一演出品類高低起伏的周期性風(fēng)險;另一方面，品類多元化帶來的交叉引流，也能提升用戶粘性和復(fù)購，挖掘存量用戶的增量價值;與此同時，大麥在全新內(nèi)容布局下積累的資源能力也可以在更多業(yè)務(wù)場景下復(fù)用，實(shí)現(xiàn)低成本高質(zhì)量增長。

內(nèi)容收入的提升，也會推動公司營收結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步均衡。

在上一財年(2022年4月至2023年3月)，大麥內(nèi)容收入占比提升至20%左右，而在過去，其占比不足5%。到了今年第二季度，大麥GMV躍升至超40億元，單季收入相比其2023財年全年GMV還多出10億元，環(huán)比上一季度增幅超過100%。

當(dāng)然，在商業(yè)考量之外，何弭也十足看重企業(yè)的社會責(zé)任。在專訪中，“文化惠民”是何弭多次提及的關(guān)鍵詞。以更普惠親民的價格，“讓更多觀眾走進(jìn)我們的演出現(xiàn)場，能夠看到更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，對于大麥來說，不僅是平臺能力的體現(xiàn)，也是我們作為行業(yè)引領(lǐng)者的責(zé)任所在”。

在上海并無絲毫涼意的暖冬中，“美院青年藝博會”現(xiàn)場觀眾絡(luò)繹不絕，在多地的劇院和體育場館中，眾多劇目和藝人巡演輪番上演。隨著大麥“破圈、普惠、下沉”內(nèi)容戰(zhàn)略的持續(xù)落地，或許在不久后，全國的演出市場將迎來更為多元化的繁榮景象。