在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，劉川東都被長(zhǎng)輩們看作是家里的一個(gè)“異類”。

他出生在廣東汕尾，當(dāng)?shù)赜泻芏嘀閷毜募⒌?，父輩們?cè)缙诮?jīng)營(yíng)珠寶生意，而從小在這種環(huán)境下長(zhǎng)大的劉川東，耳濡目染，對(duì)珠寶也有了不少了解。比如它們本身的生長(zhǎng)周期、原料品質(zhì)、工藝要求，劉川東基本上手拿把掐，甚至是對(duì)珠寶市場(chǎng)的本身和趨勢(shì)，他也有些獨(dú)到的見解。

老一輩人做生意往往比較傳統(tǒng)，尤其是珠寶，消費(fèi)者和商家買賣的過程關(guān)鍵是透明、真實(shí)、有保障，所以大家都做線下生意。劉川東和他們的分歧就在這里：他要做電商。但在當(dāng)時(shí)，這個(gè)決定不僅不被家里的長(zhǎng)輩認(rèn)同，市面上大多商戶也并不看好。

劉川東介紹產(chǎn)品

劉川東說，十七八歲的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)年輕人都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)感興趣，這促使他去研究一些新的銷售模式，從早期的垂類直播平臺(tái)，到嘗試去自播錄短視頻，他熟悉了內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，也見證了珠寶產(chǎn)業(yè)的起起落落。

2019年左右，劉川東和王旌合伙成立了“云上珠寶”，并開始把大部分的經(jīng)營(yíng)放到了抖音上。理由非常簡(jiǎn)單，抖音電商深受年輕人喜愛，有龐大的消費(fèi)群體，他看到了這背后的商業(yè)潛力；另外，平臺(tái)成熟的推薦技術(shù)讓消費(fèi)者和心儀產(chǎn)品雙向奔赴，短視頻和直播的方式，讓珠寶商能夠更直觀、立體地展示產(chǎn)品，如今，抖音的商城、搜索、店鋪等貨架場(chǎng)景也在拓展生意的空間。

云上珠寶合伙人王旌

事實(shí)上，他們的判斷已經(jīng)在市場(chǎng)上得到了驗(yàn)證，尤其在這幾年，他們見證了大量實(shí)體珠寶商的生意式微，也眼見著周大生等越來越多的行業(yè)大牌入局抖音電商平臺(tái)，他們把這次轉(zhuǎn)移看作一個(gè)明顯的商業(yè)趨勢(shì)，不僅作為創(chuàng)始人運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)@云上珠寶，也孵化出了首個(gè)自有甄選品牌“云上敘”。

“在抖音里，不僅是去找到消費(fèi)者，人們通過看到內(nèi)容，也會(huì)從觀眾轉(zhuǎn)化為客戶，這實(shí)際上是給珠寶行業(yè)本身擴(kuò)容，帶來了更長(zhǎng)期的價(jià)值。”

2020年下半年，云上珠寶通過邊走邊直播的方式推介珠寶產(chǎn)品，一場(chǎng)能帶來超百萬元甚至數(shù)百萬元的銷售額，伴隨著平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)珠寶產(chǎn)品嚴(yán)格的售前品控，以及和售后履約服務(wù)，如今這一數(shù)字仍在躍升。

這一次，《新眸》和云上珠寶的團(tuán)隊(duì)開展了一次對(duì)話，當(dāng)談到未來的時(shí)候，雖然并不掩飾當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來的焦慮感，但他們更篤定的是，在做抖音電商這條路上，一定會(huì)遇見好的答案。

01

走播帶貨，還原珠寶生意的真實(shí)性

“以前我們的父輩，像碧玉、普通貓眼這類便宜的原石，是沒人做的，他們把這些拿來鋪路。歸根結(jié)底，是工藝不成熟。”王旌打了比方，比如大部分碧璽在加工時(shí)需要注膠提升成品率，貓眼石的材質(zhì)呈纖維狀，以前的切割手法容易讓它開裂，現(xiàn)在有了水刀切割技術(shù)才解決了這個(gè)問題。

過去做珠寶的確難在工藝上。一方面，雕刻、打磨的復(fù)雜限制了標(biāo)品的起量，另一方面，給珠寶帶來了極高的溢價(jià)，加上產(chǎn)品沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)上的價(jià)格參差，以至于在很多人的認(rèn)知里，珠寶仍屬于容易踩坑的奢侈品級(jí)別消費(fèi)。

為了打破這種思維，云上珠寶在成立之初，愿景就是讓每個(gè)人都能擁有珠寶帶來的快樂。他們發(fā)現(xiàn)，隨著工藝上的升級(jí)，之前被老一輩低估的珠寶玉石原材料，現(xiàn)在也能做成很好的標(biāo)品，并且批量生產(chǎn)，價(jià)格更低。

這樣一來，需要解決的問題就被簡(jiǎn)化為：通過什么樣的方式，將更多的人帶進(jìn)珠寶消費(fèi)場(chǎng)景，并且讓更多的人真正的了解珠寶。比如它的材質(zhì)、工藝、銷售邏輯、價(jià)格等多個(gè)方面。

在云上珠寶的團(tuán)隊(duì)看來，布局抖音電商是個(gè)必然的決定。高活躍度的平臺(tái)用戶，給生意提供了天然的生長(zhǎng)空間，從2019年研究創(chuàng)作短視頻，到2020年積累到一定的電商用戶，團(tuán)隊(duì)也逐漸摸索出一套高效的帶貨規(guī)則。

“我們現(xiàn)在主要還是做走播”，王旌解釋，“就是到市場(chǎng)中去逛，和門店商家交流、看貨、定價(jià)，整個(gè)過程在直播，消費(fèi)者全程參與?！?/span>

劉川東正在介紹產(chǎn)品

打開@云上珠寶的抖音號(hào)，作品欄里大部分都是走播的視頻，真實(shí)的場(chǎng)景、直接的上游源頭，提供了信任背書，不過他們并不是簡(jiǎn)單地直接推薦商品，而是給商家分貨、分等級(jí)，帶消費(fèi)者看珠寶品相，從市場(chǎng)源頭挑選出好貨，再進(jìn)行珠寶商品上架。

當(dāng)然，這一過程對(duì)專業(yè)性的要求非常高，起初大部分商家也的確會(huì)不樂意，不過事實(shí)已經(jīng)驗(yàn)證，經(jīng)過三年的磨合，和云上珠寶合作過的市場(chǎng)商家都取得了不錯(cuò)的線上收益。通過抖音電商平臺(tái)進(jìn)行走播帶貨，如今也成了行業(yè)里普遍的一種銷售模式。

還有一點(diǎn)也很重要，過去珠寶行業(yè)往往是做老主顧，完全是憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行用戶和產(chǎn)品畫像，在滿足更多消費(fèi)者需求的能力上非常欠缺。這點(diǎn)云上珠寶深有體會(huì)，以前他們甚至?xí)ㄙM(fèi)幾個(gè)月時(shí)間來給用戶選品。而解決這個(gè)問題的關(guān)鍵在于，除了要有足夠的用戶群體，還要能夠?qū)τ脩舻南埠?、消費(fèi)需求有深刻的認(rèn)識(shí)把控。

隨著以抖音電商為代表的興趣電商模式重構(gòu)人貨場(chǎng)，打破了過去“人找貨”的單一規(guī)則，通過平臺(tái)的推薦技術(shù)，在滿足用戶基本消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，將合適的商品推薦給更多的潛在用戶，擴(kuò)大了商家的用戶規(guī)模。

與此同時(shí)，通過對(duì)平臺(tái)上的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析梳理，云上珠寶能夠更了解消費(fèi)偏好，創(chuàng)作出符合消費(fèi)偏好的新品。從早期單一的珠串類產(chǎn)品，到現(xiàn)在覆蓋珠寶全品類產(chǎn)品，每一款“爆品”都是基于這樣的用戶洞察。

事實(shí)上，從入駐抖音電商，到探索出適合自身產(chǎn)品銷售的模式，實(shí)現(xiàn)生意穩(wěn)定增長(zhǎng)，這中間云上珠寶并沒有花費(fèi)太長(zhǎng)時(shí)間。剛開始一天的成交額有五六千元，確定了走播模式之后能達(dá)到二三十萬元，幾個(gè)月后，一場(chǎng)直播下來能破百萬元。即使是現(xiàn)在看來，他們也會(huì)覺得不可思議。

02

珠寶一定要做出品牌的價(jià)值

事實(shí)上，即使現(xiàn)在放在電商的語境下，珠寶仍是個(gè)壁壘很高的行業(yè)。

從云上珠寶的角度來看，同行可以分為兩類，一是像他們一樣在行業(yè)里土生土長(zhǎng)的老手，另一類則是半路切進(jìn)來的玩家，其中不排除有僅靠拉停留、放福利、快速起量的外行，某種程度上也會(huì)擾亂到市場(chǎng)的秩序，削弱消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

大多數(shù)人的觀念，認(rèn)為珠寶可能更看料子，而不是品牌，但放到現(xiàn)實(shí)里，兩者并不一定沖突，“從生產(chǎn)端到整個(gè)銷售端，很多玩家特點(diǎn)是有品無牌，產(chǎn)業(yè)的模式實(shí)際上要比服裝等行業(yè)落后，最大障礙在原料，基本都是行業(yè)頭部才能拿到一手貨源?！?/span>

從商家的角度來看，頭部有原料優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌價(jià)值和復(fù)購(gòu)，如此形成一個(gè)循環(huán)。王旌認(rèn)為，有了足夠的粉絲，才敢做品牌；有了品牌，才好有價(jià)值和復(fù)購(gòu)。這也是把生意做得可持續(xù)，改變?nèi)藗冎閷毾M(fèi)的一個(gè)方式。

今年，云上珠寶在抖音上首發(fā)了自有甄選品牌“云上敘”，在競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化、同質(zhì)化的趨勢(shì)中，布局到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)羌y而正確的事，而做品牌的始終，都要回到消費(fèi)信任感這個(gè)話題上來。

云上珠寶團(tuán)隊(duì)

“這里的門道就多了?！蓖蹯焊锌?，從售前的品控，到售后服務(wù)，消費(fèi)者最害怕買到假貨，尤其是像翡翠這類價(jià)值更高的商品，對(duì)產(chǎn)品品控和商家履約的要求更多。不同價(jià)格帶的商品怎么包裝、怎么發(fā)貨，商家都需要權(quán)衡，這也是難點(diǎn)和痛點(diǎn)。

從用戶視角去看，消費(fèi)者來抖音，既可以了解珠寶知識(shí)、看到更多珠寶行業(yè)信息，也能買到心儀的珠寶產(chǎn)品，“一定程度上來說，珠寶也是一個(gè)興趣品類，認(rèn)知決定價(jià)值，只有消費(fèi)者了解得夠多，才能明白500元的產(chǎn)品跟5000元的產(chǎn)品有什么樣的差別?！?/span>

出于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的考量，同時(shí)保持商家經(jīng)營(yíng)的有序規(guī)范，抖音電商QIC質(zhì)檢中心也發(fā)揮監(jiān)督作用，要求進(jìn)入QIC質(zhì)檢中心的商家所出售的珠寶類商品進(jìn)行質(zhì)檢后才能發(fā)貨。

除此以外，平臺(tái)也作用在售后等方面，如果消費(fèi)者購(gòu)買的珠寶類商品是假貨，抖音電商會(huì)按照“假一賠四”的原則讓商家進(jìn)行賠償，同時(shí)他們也在不斷優(yōu)化售后，比如運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、極速退款等服務(wù)，來更好地保障消費(fèi)者的權(quán)益。

當(dāng)然這里也不能回避另一個(gè)話題，就是在交易過程中，難免會(huì)出現(xiàn)退貨現(xiàn)象。用戶從看播、關(guān)注、購(gòu)買、成交，最終形成復(fù)購(gòu)，是所有商家看中的用戶價(jià)值。用戶愿意下單，本質(zhì)上已經(jīng)說明對(duì)商家和產(chǎn)品足夠放心，也是購(gòu)買力的體現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候商家和平臺(tái)去深究自己的品控、服務(wù)，逐步調(diào)優(yōu)，也是實(shí)現(xiàn)行業(yè)長(zhǎng)線價(jià)值的必然路徑。

品牌能夠成熟，并且被消費(fèi)者認(rèn)可的前提，是規(guī)范，這一點(diǎn)王旌非常認(rèn)同，優(yōu)質(zhì)商家和平臺(tái)的關(guān)系互利共生，在重視消費(fèi)者權(quán)益這件事上，也是他們不謀而合的初心。

03

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)共存，才是當(dāng)下理想的市場(chǎng)狀態(tài)

“從入局抖音電商到現(xiàn)在，生意上已經(jīng)有了十倍的規(guī)模增長(zhǎng)?！蹦壳埃贎云上珠寶的櫥窗里，從幾十塊錢的銀飾，到幾千元的玉鐲，sku多達(dá)五百多件，在保持優(yōu)質(zhì)的前提下，保持了比較穩(wěn)定的利潤(rùn)率，這也是讓他們感到驕傲的點(diǎn)。

轉(zhuǎn)眼，團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在要做的，是把行業(yè)做深。簡(jiǎn)單來說，一方面是下沉，另一方面是高端，兩個(gè)截然不同的人群方向，都需要跟抖音電商產(chǎn)生深度的融合。自然的，對(duì)內(nèi)容形式和經(jīng)營(yíng)模式，也帶來一些差異和變化。

舉個(gè)例子，目前@云上珠寶直播間的觀眾大部分為女性，很多是屬于“精致媽媽”一類的人群，她們對(duì)內(nèi)容本身感興趣，但實(shí)際的轉(zhuǎn)化率還不夠，究其原因，是對(duì)商品的精致度和客單價(jià)上要求更高。

云上珠寶的抖音號(hào)及店鋪

與此同時(shí)，很多玉雕等國(guó)家級(jí)非遺技藝的傳承人，也在抖音上打開了新的展示舞臺(tái)。這也是云上珠寶正在做的一件事，“我們的確在嘗試，和行業(yè)里的一些雕刻大師進(jìn)行合作，一方面優(yōu)化我們產(chǎn)品，另一方面對(duì)非遺傳統(tǒng)技藝也起到傳承的作用。”

對(duì)于未來的規(guī)劃，云上珠寶團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，抖音電商平臺(tái)保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)，他們身處的珠寶行業(yè)也在同步發(fā)展，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，挑戰(zhàn)會(huì)有，機(jī)會(huì)也很大，不過毫無疑問的是，云上珠寶仍會(huì)將抖音電商作為主要經(jīng)營(yíng)渠道，這可能是當(dāng)下最理想的一個(gè)狀態(tài)。