年輕世代消費(fèi)者的崛起，從消費(fèi)層面講，為市場(chǎng)帶來(lái)活躍的同時(shí)，給品牌帶來(lái)的是如何轉(zhuǎn)型升級(jí)的問(wèn)題，在眾多轉(zhuǎn)型的品牌中，年輕化策略與方式不盡相同。

在2019年至2022年期間，報(bào)喜鳥(niǎo)營(yíng)收復(fù)合增速達(dá)10%，凈利潤(rùn)復(fù)合增速更是高達(dá)30%，為何男性消費(fèi)者在疫情期間，對(duì)報(bào)喜鳥(niǎo)釋放了強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力？

我們發(fā)現(xiàn)，近幾年報(bào)喜鳥(niǎo)品牌所采用的“年輕化法則”，是一場(chǎng)由內(nèi)而外的年輕化革新，這樣的年輕化路徑值得一看。

不生硬的年輕

更注重品牌年輕化

哪里有流量，品牌就應(yīng)該往哪里去嗎？目前我國(guó)Z世代與Y世代的人群數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5億，并且他們已經(jīng)在時(shí)尚領(lǐng)域引發(fā)新的消費(fèi)趨勢(shì)。

但如何理解“年輕”報(bào)喜鳥(niǎo)有著自己的邏輯，關(guān)鍵核心點(diǎn)就在于不生硬的與年輕人強(qiáng)行綁定，不刻意的做年輕人的生意，而是注重打造專(zhuān)注于品牌的全方位年輕化。

因?yàn)樗^的做年輕人的生意，總會(huì)失效，但持續(xù)年輕化的品牌，反而越發(fā)能凸顯吸引力，所以報(bào)喜鳥(niǎo)更愿意展現(xiàn)的是年輕化給品牌帶來(lái)的活力。

盤(pán)點(diǎn)近幾年的報(bào)喜鳥(niǎo)動(dòng)態(tài)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“他”沒(méi)有盲目年輕，而是專(zhuān)注于如何為品牌注入鮮活生機(jī)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，報(bào)喜鳥(niǎo)品牌想要表達(dá)的情緒價(jià)值，首先會(huì)通過(guò)視覺(jué)對(duì)話(huà)消費(fèi)者，2020年，報(bào)喜鳥(niǎo)對(duì)品牌的VI視覺(jué)系統(tǒng)進(jìn)行了全新設(shè)計(jì)，無(wú)襯線(xiàn)體，字體骨架方正、細(xì)節(jié)圓滑，整體感受上更加年輕時(shí)尚。

同時(shí)配合第十代店鋪形象升級(jí)，大膽采用了灰色為主基調(diào)，木紋與不繡鋼材質(zhì)相結(jié)合，并且重新調(diào)整燈光色度，使整個(gè)店鋪形象凸顯出簡(jiǎn)約、時(shí)尚、科技感，這不僅是讓店鋪與傳統(tǒng)男裝形成差異化，更是成功吸引了大批年輕客群。

特別是在全新升級(jí)的大店中，還包含了更多的場(chǎng)景展示、定制體驗(yàn)、會(huì)員服務(wù)等功能，更符合年輕人的審美和消費(fèi)習(xí)慣。

第二步，邀請(qǐng)明星代言一直是品牌升級(jí)形象的利器，明星所帶來(lái)的熱度是與消費(fèi)者拉近距離、增加曝光度的有效資源。2020年7月，報(bào)喜鳥(niǎo)正式官宣了受到廣泛認(rèn)可的年輕演員張若昀為品牌代言人。

同時(shí)報(bào)喜鳥(niǎo)將視覺(jué)創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)代言結(jié)合在一起，并持續(xù)擴(kuò)大流量投放，例如與【大國(guó)品牌】欄目達(dá)成合作，并通過(guò)央視、分眾、新潮、機(jī)場(chǎng)等廣告投放及互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)傳播組合拳，系統(tǒng)發(fā)力品牌傳播。

考慮到品牌可持續(xù)的商業(yè)增長(zhǎng)，報(bào)喜鳥(niǎo)也建設(shè)多渠道組合聯(lián)動(dòng)，通過(guò)布局微商城、天貓、抖音等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)全渠道模式，并獲得了年輕客戶(hù)群體的認(rèn)可。

從品牌會(huì)員消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，30歲以下的會(huì)員消費(fèi)人數(shù)占比從20年的10%增加到22年的31%，提高了21個(gè)百分點(diǎn)。30-40歲的會(huì)員消費(fèi)人數(shù)占比從20年31%增加到40%，提高了9個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)下的年輕男性消費(fèi)群體正越來(lái)越注重自我的表達(dá)，品牌想要從一眾同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就需要建立年輕的語(yǔ)言與年輕的渠道，才能進(jìn)一步拉近距離，釋放潛力。

產(chǎn)品變革

年輕化產(chǎn)品更具專(zhuān)業(yè)與品質(zhì)

近幾年，國(guó)貨已成為我們時(shí)尚消費(fèi)的關(guān)鍵詞，全球時(shí)尚產(chǎn)品的文化符號(hào)、創(chuàng)意元素都在看向中國(guó)。究其背后的原因，折射出中國(guó)年輕消費(fèi)者的影響力。

從市場(chǎng)角度來(lái)看，我國(guó)人口結(jié)構(gòu)變化形式仍在持續(xù)，年輕一代不斷審美進(jìn)化，年輕男性用戶(hù)且消費(fèi)更注重品質(zhì)。不管是未來(lái)五年還是十年，年輕消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)趨向于產(chǎn)品，且需求更時(shí)尚和更高品質(zhì)。

作為中國(guó)本土品牌，報(bào)喜鳥(niǎo)的全球視野已漸入佳境，而針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)，報(bào)喜鳥(niǎo)在年輕化的進(jìn)程中，重點(diǎn)把產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化、時(shí)尚化融入到產(chǎn)品的年輕化進(jìn)程中。

首先，報(bào)喜鳥(niǎo)已將IP聯(lián)名所兼具的內(nèi)容與流量作為品牌的重要課題，積極合作推出例如報(bào)喜鳥(niǎo)xPRONOUNCE聯(lián)名系列，該系列打破了傳統(tǒng)男裝的古板色調(diào)，大膽創(chuàng)新，在提升商品格調(diào)與年輕化理念的同時(shí)，備受年輕人關(guān)注。

從傳統(tǒng)消費(fèi)角度來(lái)看，專(zhuān)門(mén)為男士而生的品牌，解決男裝著裝需求問(wèn)題時(shí)往往更具針對(duì)性，這是男裝品牌所擁有的獨(dú)特屬性，但是如何在原有產(chǎn)品與技術(shù)的基礎(chǔ)上，讓年輕人喜歡，就不僅僅是聯(lián)名這么簡(jiǎn)單了。

眾所周知，報(bào)喜鳥(niǎo)品牌的核心系列是正裝商務(wù)系列，特別是西服品類(lèi)，報(bào)喜鳥(niǎo)是如何做的呢？

2019年，報(bào)喜鳥(niǎo)率先在品類(lèi)中細(xì)分推出“輕”正裝系列，這一系列可以說(shuō)在傳承品牌沉淀的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了年輕化產(chǎn)品的突破進(jìn)階。

報(bào)喜鳥(niǎo)擁有百萬(wàn)男士體型數(shù)據(jù)庫(kù)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)插肩結(jié)構(gòu)、肩線(xiàn)后移、肩寬調(diào)增2-4mm、微收腰、符合運(yùn)動(dòng)規(guī)律的分割線(xiàn)等細(xì)節(jié)工藝的升級(jí)，使得“輕”正裝系列產(chǎn)品擁有了更能滿(mǎn)足年輕人的版型基礎(chǔ)。

其次，面料升級(jí)+場(chǎng)景化，例如采用升級(jí)改造后的輕柔彈力羊毛的西裝，因?yàn)檩p柔、彈力等特性，款式就擁有更多場(chǎng)景穿搭的優(yōu)勢(shì)，報(bào)喜鳥(niǎo)更是助推西裝穿著場(chǎng)景的界限，推出“九分褲+外翻邊”、“與T恤、衛(wèi)衣等品類(lèi)自由混搭”等引導(dǎo)性策略。

特別值得一提的是，報(bào)喜鳥(niǎo)重點(diǎn)打造的運(yùn)動(dòng)西裝系列，在更符合年輕人運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的版型基礎(chǔ)上，在口袋、省道等細(xì)節(jié)部位和款式上進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使運(yùn)動(dòng)西服更具便攜化、休閑化和功能化；并且采用空氣層面料、CASHTECH面料、3D羽絨面料、石墨烯面料等等更透氣、防污、易打理的強(qiáng)功能性面料，完成運(yùn)動(dòng)西裝產(chǎn)品的年輕化、專(zhuān)業(yè)化。

我們可以看到，不管是快節(jié)奏的年輕商務(wù)人士，還是喜歡時(shí)尚潮流的年輕人，都可以在報(bào)喜鳥(niǎo)找到解決方案。要知道成立于1996年的報(bào)喜鳥(niǎo)，專(zhuān)注于打造西服產(chǎn)品，這份優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成報(bào)喜鳥(niǎo)品牌的“秘籍”。

結(jié)語(yǔ)

2023年一季報(bào)喜鳥(niǎo)收入同比增長(zhǎng)11%，三年復(fù)合增長(zhǎng)25%；利潤(rùn)同比增長(zhǎng)25%；三年復(fù)合增長(zhǎng)57%，或許就是因?yàn)樵趫?bào)喜鳥(niǎo)品牌的全方位年輕化升級(jí)中，不管是針對(duì)大眾還是分眾，創(chuàng)新的產(chǎn)品始終是王道。

“他經(jīng)濟(jì)”下會(huì)細(xì)分為更多的圈層，但在報(bào)喜鳥(niǎo)看來(lái)，品牌的年輕化是能給品牌帶來(lái)強(qiáng)化的，但要在全方位年輕化的基礎(chǔ)上覆蓋更加專(zhuān)業(yè)化、品質(zhì)化、時(shí)尚化，才能為品牌帶來(lái)“名利雙收”。