深夜，打開(kāi)一袋酸辣粉，拆開(kāi)調(diào)料包，倒上熱水。一碗熱騰騰的酸辣粉，撫平打工人一天的疲憊。

這更像是深夜里，與自己生活的一場(chǎng)對(duì)話。

也是年輕人生活，最真實(shí)的表達(dá)。

近兩年，螺螄粉、自熱火鍋、速食米線、面皮等各色速食如春筍般涌現(xiàn)。

方便速食食品處于餐飲和外賣(mài)的折中位置，為了還原餐飲的同時(shí)，還占據(jù)口味和便捷性的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格還是外賣(mài)單價(jià)的80%。

其實(shí)這是休閑食品的邏輯。

“一人食”經(jīng)濟(jì)下，方便速食食品市場(chǎng)二次擴(kuò)容至5000億，5年的年復(fù)合增速是4.6%。

其中包括沖泡類(lèi)食品市場(chǎng)空間是750億，年復(fù)合增速是4%。

最典型的品類(lèi)是方便面，正在走向高端化+拓品類(lèi)，還有泡粉絲，像是嗨吃家和食人族正在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，別的品類(lèi)也在導(dǎo)入中。

自熱類(lèi)食品，像是自熱米飯、自熱火鍋，對(duì)供應(yīng)鏈要求很高，基本是餐飲品牌更為領(lǐng)先，兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)空間各自是60億；

最后一種是輕烹飪，復(fù)制地域性難加工的美食。

螺螄粉就是其中一類(lèi)，市場(chǎng)體量在150億。

回顧這幾種品類(lèi)的產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們多數(shù)在線上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，線下平臺(tái)購(gòu)物習(xí)慣并不多發(fā)生，且線上線下價(jià)格不一。

這正是速食產(chǎn)品發(fā)展的無(wú)奈。

速食食品本身可替代性很強(qiáng)，品牌不易形成粘性，前期側(cè)重于線上營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

起量快，也很難維持。

線上起量的品牌，很難在線下落地，下沉難度高，壓低了行業(yè)天花板。

新腕兒（ID：bosandao）閱讀了華創(chuàng)證*的一篇研報(bào)《千帆競(jìng)發(fā)，錯(cuò)位突圍》，這篇研報(bào)通過(guò)對(duì)比外賣(mài)來(lái)剖析速食食品，拆解速食食品全品類(lèi)后，總結(jié)出速食食品企業(yè)的發(fā)展困境，并提供解決的建議。

希望這篇文章能為關(guān)注速食食品行業(yè)的你，帶來(lái)啟發(fā)！

01

速食是門(mén)怎樣的生意？

方便速食食品和預(yù)制菜很像。

只不過(guò)，預(yù)制菜都是各類(lèi)菜肴和小吃，但速食食品都是粉面類(lèi)主食，主要是解饞、烈奇的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，打法定位很像休閑食品。

速食本質(zhì)是為了還原餐飲，就是餐飲零售化后的產(chǎn)品。

在餐廳吃飯是享受了餐飲服務(wù)。

但速食產(chǎn)品能保質(zhì)期更長(zhǎng)，產(chǎn)品化的同時(shí)，配送距離更加寬泛，適應(yīng)更多地區(qū)的消費(fèi)者需求。

速食的口味具備上癮性和社交屬性，場(chǎng)景周轉(zhuǎn)率更強(qiáng)，適應(yīng)更多消費(fèi)場(chǎng)景和食用場(chǎng)景。

速食食品更像是從外賣(mài)中，發(fā)掘到的機(jī)會(huì)。

和外賣(mài)相比，速食并不是那么豐富，更像是外賣(mài)的補(bǔ)充。

而外賣(mài)滲透率低的品類(lèi)，成了速食的機(jī)會(huì)。

例如火鍋，需要鍋和湯底，還有粉面類(lèi)和湯水配送的口感，外賣(mài)還原度很低，天然不適合送外賣(mài)。

外賣(mài)的價(jià)格也很高，光配送費(fèi)和人工成本就占到20%-25%。

而速食食品的定價(jià)基本是外賣(mài)的75%-80%，像是螺螄粉是10元-12元，外賣(mài)價(jià)格是12元-18元。

價(jià)格有更大的壓縮空間，是另一種形式的替代。

加上外賣(mài)涉及食品安全和烹飪體驗(yàn)感，很多地區(qū)都不能配送。

速食食品在補(bǔ)充外賣(mài)品類(lèi)的情況下，解決了上述問(wèn)題，增加了消費(fèi)彈性和消費(fèi)場(chǎng)景，就成了速食食品的機(jī)會(huì)。

與外賣(mài)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，決定了速食食品呈現(xiàn)出替代效應(yīng)。

速食食品替代外賣(mài)還原餐飲，是最本質(zhì)的邏輯。

速食包括多種形式，像是罐頭、蒸煮袋、自熱、速食、沖泡等，針對(duì)不同場(chǎng)景，食用方式不同。

大家一般在夜宵、長(zhǎng)途、加班時(shí)一人食用，缺少了社交屬性，壓低了商品銷(xiāo)售價(jià)格。

在消費(fèi)端不屬于高價(jià)商品，速食生意很難經(jīng)營(yíng)。

他們上游是各類(lèi)農(nóng)副產(chǎn)品、調(diào)味料和包裝材料，供應(yīng)鏈很是分散，都是再低加工包裝，原材料成本很高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

行業(yè)中游是生產(chǎn)行業(yè)玩家，這些生產(chǎn)端公司偏向于重資產(chǎn)屬性，互聯(lián)網(wǎng)、餐飲和跨界企業(yè)多是代工廠切入，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。如果是專(zhuān)業(yè)工廠承接，毛利能達(dá)到15%，自營(yíng)品牌的毛利能達(dá)到20%-30%。

在商品下游端，新式速食產(chǎn)品的線上占比更高，抖音等線上電商渠道服務(wù)費(fèi)更高，但線下滲透率低，市場(chǎng)空白領(lǐng)域很多，對(duì)應(yīng)渠道的利潤(rùn)，基本在20%以上。

銷(xiāo)售時(shí)，線上電商服務(wù)費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)占比20%。

銷(xiāo)售成本、材料成本，低研發(fā)門(mén)檻和難以抬高的銷(xiāo)售端價(jià)格，構(gòu)成了新式速食食品發(fā)展的艱難。

02

產(chǎn)品類(lèi)別很多

一人食經(jīng)濟(jì)盛行，消費(fèi)者的消費(fèi)需求日益多樣化。

2017年起，整個(gè)行業(yè)迎來(lái)二次擴(kuò)容。

到了2021年，整個(gè)方便食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到500億，期間的5年年復(fù)合增幅為4.6%。

市場(chǎng)的增長(zhǎng)，主要?dú)w結(jié)于品類(lèi)的增長(zhǎng)。

輕烹是一個(gè)增長(zhǎng)的品類(lèi)。

據(jù)廣西政府指引，螺螄粉錨定的復(fù)合增幅約為20%，其他粉面滲透率從2021年的2%，增加到2.5%，年復(fù)合增長(zhǎng)率大約是15%。但像是非中式輕烹食品，增幅略低于意面。

輕烹整體規(guī)模是230億，螺螄粉是主流，市場(chǎng)空間約為150億，線上占比約60%，格局比較分散。

另一個(gè)品類(lèi)是自熱。

下游火鍋總量增速是8%。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)，自熱火鍋在2021年出廠端達(dá)到105億，其他自熱食品，例如自熱米飯，憑借低單價(jià)+主食屬性，正在滲透中，預(yù)計(jì)到2025年的自熱食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到220億。

自熱食品是定價(jià)上限和剛性成本結(jié)合倒推的結(jié)果。

以自熱米飯為例，先看成本下限包括包裝盒、發(fā)熱包、純凈水在內(nèi)的發(fā)熱裝置，大約是2.2元，疊加的蔬菜成本、醬汁、米飯包一共1元，還有運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)、裝配費(fèi)大概是1.3元。

這時(shí)，成本已經(jīng)是4.5元了。

再?gòu)亩▋r(jià)端來(lái)看，一份快餐價(jià)格基本是16元左右，我們?cè)谇拔奶岬搅耍偈呈称坊臼遣惋嫷?5%-80%，那么自熱米飯的合理定價(jià)大概是12元。

此時(shí)再看，剛性成本已經(jīng)到了4.5元，定價(jià)空間只有12元。

這還沒(méi)有算上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)、渠道費(fèi)、人員薪資等等，企業(yè)發(fā)揮空間極小。

企業(yè)需要在供應(yīng)鏈上下功夫，以量產(chǎn)拉低價(jià)格。

在保證產(chǎn)品力的情況下，輕資產(chǎn)品牌盈利，基本上有兩種方式。

一種是依靠品牌效應(yīng)提升溢價(jià)，就是用開(kāi)小灶的思路做高端，例如海底撈火鍋定價(jià)30+；

另一種是優(yōu)化供應(yīng)鏈，壓縮成本，例如三只松鼠、盼盼等。

還有沖泡食品，例如酸辣粉，增速在1.5%。

和自熱不同的是，酸辣粉這類(lèi)沖泡食品可替代性很強(qiáng)，增長(zhǎng)動(dòng)力不如自熱食品，中樞增速在12%左右，到2025年，沖泡類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到880億。

沖泡類(lèi)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展側(cè)重于兩個(gè)方向，分別是高端化和拓品類(lèi)。

在方便面市場(chǎng)格局已定的情況下，頭部企業(yè)聚焦年輕人市場(chǎng)，加碼高端食品，例如康師傅的速達(dá)湯面和湯大師，還有統(tǒng)一推出的湯達(dá)人。

為了增加市場(chǎng)容量，他們開(kāi)拓了更多品類(lèi)。

例如紅薯粉類(lèi)的食族人、嗨吃家，海底撈的米飯，阿寬的面皮等，還有莫小仙的小面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在升級(jí)調(diào)整中。

方便速食品類(lèi)們彼此間替代性并不高。

像是沖泡類(lèi)產(chǎn)品，食用方式更加方便，定價(jià)門(mén)檻低。

雖然發(fā)展空間很大，但彼此間競(jìng)爭(zhēng)激烈，替代性也很高。適合在線下渠道銷(xiāo)售，考驗(yàn)渠道運(yùn)作能力。

而自熱產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品比較少，涉及到菜、粉等，上游比較分散，企業(yè)發(fā)展空間小的情況下，更需要加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)。

輕烹類(lèi)產(chǎn)品其實(shí)更加長(zhǎng)尾，線上占比比較高。

雖然食用性并不那么方便，但產(chǎn)品口味更好，更新迭代彈性強(qiáng)。

是自熱、速溶、輕烹三大品類(lèi)，構(gòu)成了新速食賽道，這三個(gè)品類(lèi)旗下產(chǎn)品的發(fā)展，讓速食食品有了更多可能。

03

走到瓶頸了

速食食品借“一人食”經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)，但那只是個(gè)機(jī)會(huì)，要想真正沉淀下來(lái)，走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，需要長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)。

新式速食會(huì)遇到三個(gè)瓶頸，導(dǎo)致行業(yè)難以突破。

首先是“體量魔咒”。

產(chǎn)品很容易成為爆款，但后續(xù)增長(zhǎng)乏力。

例如拉面說(shuō)，2017年憑借內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)切入，次年做社交電商，2019年的直播帶貨，讓這個(gè)品牌一躍而上，在2020年時(shí)，由于大家疫情居家，體量迅速擴(kuò)容到9億。

但到了2021年至2022年，拉面說(shuō)淘系渠道大幅回落，流量紅利消失后，拉面說(shuō)發(fā)展遇到巨大壓力。

新式速食食品食用場(chǎng)景有限，還屬于低頻消費(fèi)，不易沖動(dòng)消費(fèi)，相對(duì)于零食和飲品，不容易起量，單品空間小，加上可替代性強(qiáng)，成長(zhǎng)很是有限。

其次是下沉市場(chǎng)乏力的瓶頸。

就線上渠道和線下渠道來(lái)講。

線上渠道格局分散，各家品牌主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，拉低了產(chǎn)品下限。

例如拼多多和抖音等平臺(tái)獲客成本很低，流量紅利很難支撐小廠更低定價(jià)。

線下周轉(zhuǎn)率很低，投入費(fèi)用很高，企業(yè)進(jìn)場(chǎng)困難。

線上線下渠道定價(jià)都很難很平衡了，在下沉市場(chǎng)渠道利潤(rùn)會(huì)降低，很容易出現(xiàn)價(jià)格倒掛，例如空刻意面、飯乎煲仔飯等，定位比較高，在終端卻很難鋪開(kāi)。

最后是盈利困局。

這些新式速食品牌凈利率多數(shù)都在個(gè)位數(shù)。

方便速食進(jìn)入門(mén)檻并不高，和休閑食品和冷凍食品很像，但定位會(huì)更高些，多種口味驅(qū)動(dòng)，更能帶來(lái)情緒價(jià)值。

盈利難，是由市場(chǎng)格局和費(fèi)用投入所導(dǎo)致的。

例如酸辣粉是典型的速食食品，他們?cè)诤幽系纳a(chǎn)企業(yè)有50+家，本身對(duì)利潤(rùn)訴求并不高，主要是“薄利多銷(xiāo)”的打法。

還有嗨吃家、食族人等，他們都是徽商，擅長(zhǎng)低價(jià)分銷(xiāo)。

會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)都在做低利潤(rùn)打法，這決定了他們盈利能力薄弱。

另一個(gè)原因是費(fèi)用投入影響。

例如空刻意面，線上占有率是50%以上，毛利在40%以上，但銷(xiāo)售費(fèi)用就達(dá)到了30%以上，導(dǎo)致凈利率只有5%。

一路高舉高打，利潤(rùn)空間一路攤薄。

速食食品是個(gè)側(cè)重于走量的生意。

造成瓶頸的處境，終究還是自身原因。

在疫情催化下，速食食品短時(shí)間內(nèi)可以借助“網(wǎng)紅效應(yīng)”在線上放量，符合消費(fèi)者的獵奇心理，長(zhǎng)久來(lái)講，這種情緒性消費(fèi)很難長(zhǎng)久。

線上的確是一個(gè)觸角，但一眾速食品牌借線上起量后，并沒(méi)有跑到線下渠道，缺少C端運(yùn)營(yíng)能力。

除此之外，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，只看重短期利益，通過(guò)虛假的GMV數(shù)據(jù)來(lái)維持現(xiàn)狀，定價(jià)也缺乏考量，決定了項(xiàng)目的壽命很難長(zhǎng)續(xù).

04

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

日本的消費(fèi)也發(fā)展，于中國(guó)而言，極具借鑒意義.

在第二消費(fèi)時(shí)代，大家對(duì)方便的需求還比較初級(jí)。杯面一經(jīng)上市，快速放量，第一波增長(zhǎng)紅利下，行業(yè)快速成長(zhǎng)；

在第三消費(fèi)時(shí)代的1980年，整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，意面、烏冬面等速食產(chǎn)品出現(xiàn)，使用形式和載體也更具多樣化，企業(yè)的入局，帶動(dòng)速食行業(yè)橫向發(fā)展。

到了第四消費(fèi)時(shí)代，也就是2000年之后，速食食品走向精品系列，也就在這時(shí)，一人食風(fēng)口，讓更多產(chǎn)品受到關(guān)注。

各國(guó)企業(yè)發(fā)展情況不同。

日韓的線下渠道話語(yǔ)權(quán)很強(qiáng)，消費(fèi)總量不高，頭部企業(yè)很早起量后，就進(jìn)入停滯增長(zhǎng)期。

像是歐美企業(yè)們，通過(guò)多品牌并購(gòu)獲得發(fā)展，協(xié)同很像延伸，在細(xì)分品類(lèi)上占據(jù)壁壘。

日本主要是渠道品牌發(fā)展更強(qiáng)，例如7-Eleven、加卜吉等。

韓國(guó)品牌發(fā)展都比較穩(wěn)固。

國(guó)內(nèi)頭部就是康師傅和統(tǒng)一。

方便面的確是個(gè)天然優(yōu)質(zhì)的賽道，但速食和方便面不一樣，并不存在替代效應(yīng)。

這造成了康統(tǒng)并不適合在此時(shí)發(fā)力，自身定位難轉(zhuǎn)型，生產(chǎn)端資源也不匹配。

另一方面，康統(tǒng)已經(jīng)有大單品了，不太可能會(huì)聚焦新式速食發(fā)力。

這就是新品牌的機(jī)會(huì)了。

元?dú)馍帧⑼跣←u等新品牌，與大品牌形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，且新品牌的品類(lèi)并不會(huì)和大企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，避免被絞殺的風(fēng)險(xiǎn)。

新品牌在線上渠道，可以側(cè)重于打造產(chǎn)品矩陣，增強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

例如莫小仙最初是自熱火鍋，后來(lái)延伸到自熱米飯。還有自嗨鍋旗下有多個(gè)子品牌，SKU超過(guò)200，涉及面食、粽子、螺螄粉等。

線下渠道可以仿照元?dú)馍?，借助單瓶利?rùn)打開(kāi)終端，引進(jìn)快消行業(yè)老兵，整體打法轉(zhuǎn)向快消企業(yè)。

目前市場(chǎng)格局分為五類(lèi)。

第一種是康師傅和統(tǒng)一，阿門(mén)產(chǎn)品主要瞄準(zhǔn)商超，依托通路渠道構(gòu)建壁壘。而統(tǒng)一的創(chuàng)新能力更強(qiáng)些。

第二種是頤海國(guó)際，他們的沖泡產(chǎn)品和自熱米飯表現(xiàn)良好，先鞏固線下壁壘后，再發(fā)展新產(chǎn)品。

第三種是寶立食品，主做意面。

他們一邊通過(guò)梯媒投放，一邊通過(guò)明星推廣，試水SKU變現(xiàn)渠道，是個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)品類(lèi)。

第四種是阿寬食品，他們?cè)诰€上渠道起量后，和線下小型經(jīng)銷(xiāo)商合作，鋪設(shè)線下市場(chǎng)，以線上爆款反哺線下。

第五種是自嗨鍋和莫小仙，他們通過(guò)搶占渠道做下沉市場(chǎng)。

例如莫小仙是低價(jià)渠道，以性價(jià)比為主。

另外還有好歡螺、螺霸王這些螺螄粉企業(yè)，他們都有自己的大單品，但拓品能力有限。

我們對(duì)速食食品已經(jīng)很熟悉了。

在疫情后，人們居家養(yǎng)成了速食、囤物的習(xí)慣，這種習(xí)慣改變了消費(fèi)市場(chǎng)既定的格局，為新式速食品類(lèi)的崛起，帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

新式速食食品會(huì)有可能誕生下一個(gè)康統(tǒng)嗎？