面館新貴們正在經(jīng)歷“關(guān)店潮”。

“過去15個(gè)月里，五爺拌面關(guān)了將近600家店?！盢CBD餐寶典在文章中寫道，2021年11月，創(chuàng)新餐飲連鎖企業(yè)“五爺拌面”的門店數(shù)已經(jīng)突破1000家。此后15個(gè)月（從2021年12月到2023年2月），五爺拌面一共新開店超過650家。

隨后，燃次元在窄門數(shù)據(jù)上搜索“五爺拌面”發(fā)現(xiàn)，截至4月2日晚22點(diǎn)，五爺拌面現(xiàn)有門店為1066家。也就是說，在開店的同時(shí)，五爺拌面也在同步關(guān)店。

不止五爺拌面，其他新貴們的日子也不好過。

窄門數(shù)據(jù)顯示，成立于2020年的蘭州拉面品牌陳香貴，在2021年新開門店169家。根據(jù)其官網(wǎng)信息，截至2021年12月，陳香貴門店數(shù)量已經(jīng)突破200家。

然而，在此后的一年多時(shí)間里，陳香貴似乎在“原地踏步”，或者是“開店速度抵不上關(guān)店速度”。窄門數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前陳香貴現(xiàn)有門店為199家，在營(yíng)門店數(shù)量191家。

除此之外，“馬記永”、“張拉拉”的日子也都不太好過。窄門數(shù)據(jù)顯示，馬記永當(dāng)前現(xiàn)有門店為228家，張拉拉門店僅剩56家。NCBD餐寶典在文章中曾提到，2022年11月，馬記永的門店數(shù)就已經(jīng)在220+家左右。而張拉拉，更是在2021年12月21日，就在全國(guó)范圍內(nèi)簽約了100家門店。

時(shí)間拉回到2021年，那一年，粉面館成了最吸睛的賽道，包括和府撈面、遇見小面、五爺拌面、馬記永、陳香貴和張拉拉在內(nèi)的六大面館新貴接連受到資本追捧。除了成立于2020年的張拉拉連續(xù)獲得3輪融資，遇見小面、五爺拌面、陳香貴等品牌也均在半年內(nèi)連融兩輪。

有了資本加持的店面快速擴(kuò)張，新貴們個(gè)個(gè)估值狂飆，頭部品牌和府撈面的估值一度達(dá)到70億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）。

然而到了2022年，面館們的擴(kuò)張步伐和融資速度明顯放緩，今年更是出現(xiàn)了集體“關(guān)店潮”。

長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人王琦對(duì)燃次元表示，一方面，受疫情影響，在大眾消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者不愿再為一碗動(dòng)輒40元的“高端面”買單；另一方面就是，品牌的擴(kuò)張速度無法達(dá)到資本預(yù)期，紛紛被資本“拋棄”的高端面，只能靠關(guān)閉一些經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)不佳的店鋪來收縮“保命”。

“部分面館新貴融資后發(fā)展不太順利，并不是粉面這個(gè)品類不行，而是大部分品牌融資之后，門店做得過于高檔，太挑消費(fèi)者類型?！卑紺EO兼首席分析師張毅對(duì)燃次元表示，提高粉面品牌提高連鎖化程度無可厚非，但同時(shí)也要注意客單價(jià)，這樣擴(kuò)店規(guī)模與盈利能力才都有保證。

張毅強(qiáng)調(diào)，粉面品牌連鎖在確保利潤(rùn)與消費(fèi)復(fù)購的情況下，其實(shí)是可以實(shí)現(xiàn)親民化的，主要還是在于通過主打粉面爆品與增值服務(wù)的搭配，找到更好的分層。

01

味道一般，但價(jià)格偏高

“味道一般”和“價(jià)格過高”，是消費(fèi)者給面館新貴們最多的評(píng)價(jià)。

燃次元在大眾點(diǎn)評(píng)看到，五爺拌面的評(píng)論區(qū)有大量用戶吐槽“面難吃”；和府撈面評(píng)論區(qū)中出現(xiàn)較多的則是“性價(jià)比低”和“工業(yè)味道”；同樣在張拉拉和陳香貴的評(píng)論區(qū)，也充斥著大量“面不正宗”和“服務(wù)差”的評(píng)價(jià)。

大眾點(diǎn)評(píng)上，五爺拌面和張拉拉的評(píng)論區(qū)（左、右）

圖源：燃次元截圖

為了一探新貴面館的面味道究竟如何，燃次元在一個(gè)工作日的用餐時(shí)間，來到了位于北京市朝陽區(qū)好世界商業(yè)廣場(chǎng)的陳香貴蘭州牛肉面?；蛟S是因?yàn)殚T店位置緊鄰地鐵口，且周圍有多個(gè)寫字樓，在午餐高峰時(shí)段，店內(nèi)坐滿了正在用餐的顧客。

掃碼點(diǎn)餐后，燃次元發(fā)現(xiàn)，牛骨清湯牛肉面的價(jià)格為26元/碗，小炒黃牛肉拌面的價(jià)格為38元/碗。除此之外，其它面類的價(jià)格，一般在30元左右。如果是既想吃面又想來點(diǎn)小菜，店里還有單人和雙人套餐，價(jià)格在35-70元之間。

或許是深知自家產(chǎn)品定價(jià)略高，不管是官方小程序還是大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購平臺(tái)，均有團(tuán)購產(chǎn)品工消費(fèi)者選擇。比如，一份“一碗牛骨清湯牛頭面+大紅袍茶葉蛋”的套餐價(jià)格為29元，疊加平臺(tái)折扣后為25.8元。

90后男生大宇是這家面館的常客，“怎么說呢，味道說不上差，但也不能說好，就中規(guī)中矩吧，但購買團(tuán)購套餐當(dāng)工作午餐還是可以的，主要是可以免費(fèi)續(xù)面?！贝笥罡嬖V燃次元，選擇吃面主要還是省事，“工作忙，午休時(shí)間短，面的速度比較快，除了面也就只有漢堡和便利店可以選擇了?！?/span>

至于下班后，大宇則表示，基本不會(huì)跟朋友約在粉面館，“一是中午吃，已經(jīng)吃夠了。二是兩個(gè)人吃的話，一人一碗面，再來點(diǎn)小涼菜，喝點(diǎn)酒水，也不少錢，不如去‘下館子’。”

該門店一位服務(wù)人員告訴燃次元，前來用餐的基本都是周邊寫字樓的白領(lǐng)，午餐高峰時(shí)段大概從中午11點(diǎn)持續(xù)到下午1點(diǎn)半，“下午客流量相對(duì)較少，晚高峰的上座率大概在60-70%?！?/span>

與大宇不同，來自長(zhǎng)沙的90后男生李牧則是連鎖面館的堅(jiān)決抵制者，他認(rèn)為一碗好吃的粉面，是湯頭、粉面與碼子（澆在粉面上的菜）完美融合而成的，“我們家鄉(xiāng)的米粉，講究的是清湯蓋碼，湯是由牛骨和老母雞熬制的，碼子一定要現(xiàn)炒，這絕對(duì)是一家連鎖面館做不到的?！?/span>

因此，李牧寧可鉆進(jìn)街邊的“蒼蠅小館”，也不愿走進(jìn)連鎖面館?！斑B鎖意味著標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化靠的是中央廚房，很多連鎖店的面條都是預(yù)制料理包，想吃我可以在網(wǎng)上買來自己煮。”李牧直言，在街邊小店還能吃到“鍋氣”，更重要的是價(jià)格便宜。

與李牧對(duì)連鎖面館的堅(jiān)決抵制不同，90后女生然然喜歡在小紅書上“種草”和“拔草”。“2021年的時(shí)候，中式面館風(fēng)挺大的，當(dāng)時(shí)我在小紅書上刷到過好幾次探店視頻?！比蝗槐硎?，一次跟朋友逛街，在發(fā)現(xiàn)附近開了網(wǎng)紅面館后，便立刻拉著朋友去“拔草”了。

只是當(dāng)服務(wù)員把面條端上桌后，然然就后悔了。“40元一碗的牛肉面，牛肉不到4片，分量也只有街邊13元一碗的牛肉面的一半，但價(jià)格卻高了3倍多?！比蝗煌虏鄣溃绻兜篮靡恍?，分量少也勉強(qiáng)能接受，“但我嘗了一口后，可以說大失所望。街邊6塊錢一碗的素面都比這個(gè)味道好，這家店也因此被我拉進(jìn)了黑名單?！?/span>

艾媒咨詢調(diào)查顯示，2021年上半年，約有43.9%的受訪者能接受單次面館消費(fèi)金額區(qū)間為16~30元，2022年選擇該價(jià)格區(qū)間的受訪者比例增長(zhǎng)至51.5%。能接受單次消費(fèi)價(jià)格在31~50元之間的受訪者占比，則由2021年上半年的33.1%降至2022年的31.2%。

一位餐飲行業(yè)從業(yè)者對(duì)燃次元表示，在大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知中，吃碗面是一種滿足基本需求的平價(jià)消費(fèi)習(xí)慣。面館新貴們的高客單價(jià)在一二線城市白領(lǐng)聚集的區(qū)域，且在午餐時(shí)段是有市場(chǎng)的。但在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者有更低價(jià)和更具區(qū)域特色的面館選擇，基本不會(huì)選擇這類連鎖面館。

02

粉面新貴遭遇關(guān)店潮

2021年，可以說是粉面賽道的高光時(shí)刻。

事實(shí)上，資本看中面條的邏輯不難理解。王琦對(duì)燃次元表示，粉面賽道一直處于“有品類無品牌”的狀態(tài)，且具備高毛利和易復(fù)制等特點(diǎn)，這些都是資本所看重的。

一位業(yè)內(nèi)人士在接受觀潮新消費(fèi)采訪時(shí)透露，一碗蘭州牛肉拉面的成本大概在3元，以單碗面26元計(jì)算，其毛利率接近900%。

金沙江創(chuàng)投朱嘯虎也曾表示，蘭州拉面連鎖店是個(gè)特別好的品類，中國(guó)線下有40萬家面館，其中20萬家是蘭州拉面。中國(guó)能開萬家店的品類不多，蘭州拉面是一個(gè)。

有了資本的加持，面館新貴們一改往日街邊夫妻老婆店的經(jīng)營(yíng)模式，把門店從路邊開進(jìn)了MALL賣場(chǎng)等核心商圈地帶。30-40元左右的客單價(jià)瞄準(zhǔn)的也是中高端消費(fèi)人群。

然而僅僅過了一年，事態(tài)就發(fā)生了變化，資本的熱情率先褪去。

據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，MAT2022周期內(nèi)，中式快餐是所有餐飲品類中融資次數(shù)下滑最明顯的品類。而中式快餐賽道中，又以面館的資本次數(shù)下滑最明顯，融資次數(shù)對(duì)比MAT2021年同期大跌74%。

面館新貴們因此紛紛陷入了“關(guān)店潮”的困境。其中，據(jù)餐寶典最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，五爺拌面在過去一年的閉店率高達(dá)41.8%，是餐飲平均水平的兩倍。

其他新貴面館也不例外。

根據(jù)窄門餐眼去年12月底的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，自2019年3月張拉拉首店開業(yè)以來，張拉拉門店的關(guān)店率高達(dá)43.75%。大本營(yíng)在上海的陳香貴，雖然在上海、蘇州等核心城市的關(guān)店率明顯偏低，但在非核心城市，陳香貴的關(guān)店率較高。其中，在深圳的門店正在大量關(guān)閉。作為中部地區(qū)試點(diǎn)的重要城市，武漢有近一半的門店都已關(guān)閉。

不可否認(rèn)，疫情的影響是新貴們紛紛關(guān)店的因素之一，但更多的是瘋狂擴(kuò)張后的“一地雞毛”，經(jīng)營(yíng)焦慮成了品牌們無法回避的困境。

北京一家面館新貴品牌的店長(zhǎng)向燃次元透露，自己所在的門店屬于寫字樓店，營(yíng)收主要依靠工作日午餐?！肮ぷ魅瘴绮偷姆_(tái)率大概能達(dá)到2.5次，流水在一萬元左右，工作日晚餐大概有3000-4000元的流水，雙休日的客流量也比較少，日流水大概在4000-7000元之間?！?/span>

對(duì)于單店是否盈利，上述店長(zhǎng)并未正面回復(fù)，只是談到，作為連鎖面館，單店?duì)I業(yè)額、服務(wù)體驗(yàn)和店態(tài)固然重要，但門店數(shù)量才是融資的基礎(chǔ)，“即便營(yíng)業(yè)額再低，只要保證成本和人力是一種合理狀態(tài)，就可以繼續(xù)融資開店。

尤其是一些位于核心商圈的門店，因?yàn)樽饨疬^高不賺錢或者只能賺到很少的錢，但這些也都是品牌的無形資產(chǎn)，對(duì)品牌宣傳起到很大的作用。”

提到面館新貴們的“關(guān)店潮”，該店長(zhǎng)分析，大環(huán)境是一方面，但也和地域口味和文化差異有關(guān)?！按蟛娇炫艿碾A段，會(huì)有一些門店是‘小白鼠’，在試探本地的市場(chǎng)環(huán)境。經(jīng)過一段時(shí)間之后，發(fā)現(xiàn)‘水土不服’，就像四川和重慶開不出海底撈一樣，那自然就關(guān)門了?！?/span>

“不過，眼下資本想要看到的擴(kuò)張，是北上廣深等一線城市的全覆蓋，其他市場(chǎng)可能還要一步一步來?！鄙鲜龅觊L(zhǎng)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。

王琦也對(duì)燃次元表示，如雨后春生一般生長(zhǎng)起來的新規(guī)面館品牌中，除五爺拌面看中的是“下沉市場(chǎng)”外，其他新貴們的高定價(jià)，都需要一二線城市的商圈選址來支撐，運(yùn)營(yíng)成本自然高企。“當(dāng)資本不再注入，不僅擴(kuò)張變得異常艱難，單店模式能否跑通也是問題之一。如果模式?jīng)]跑通，產(chǎn)品和服務(wù)又跟不上，就算燒再多錢，也很難持續(xù)走下去。”

“除此之外，面館新貴也低估了賽道的競(jìng)爭(zhēng)難度?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥補(bǔ)充道。

“面館市場(chǎng)有明顯的南北差異。南方市場(chǎng)的特點(diǎn)是，面館的成長(zhǎng)性偏弱，教育成本較高?！鼻f帥認(rèn)為，在北方，雖然吃面的市場(chǎng)更大、受眾更廣，無需消費(fèi)者的教育成本，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。和隨處可見的街邊小店拼性價(jià)比、拼口味，標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖面館顯然不夠有優(yōu)勢(shì)。

03

“面條經(jīng)濟(jì)”的未來在哪？

長(zhǎng)期以來面館賽道“有品牌無品類”是有原因的，比如，同質(zhì)化難創(chuàng)新、連鎖難做標(biāo)準(zhǔn)化、外賣受限和零售分流等，均是曾擺在中式面館面前的難題。

以面館新貴中的蘭州拉面賽道選手張拉拉、陳香貴和馬永記為例，一碗蘭州拉面本身基本沒有創(chuàng)新度，且產(chǎn)品壁壘較低，售賣較好的小吃也都是羊肉串和牛奶雞蛋醪糟，所以新貴們都在強(qiáng)調(diào)自己“正宗”，并在環(huán)境和服務(wù)上做文章。但目前看來，店面呈現(xiàn)上也基本都是“網(wǎng)紅風(fēng)”。服務(wù)上，“免費(fèi)續(xù)面”成了上述三家品牌共同的宣傳點(diǎn)。

顯然新貴們也意識(shí)到了這個(gè)問題，陳香貴CEO姜軍在接受界面新聞采訪時(shí)提到，“長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，陳香貴未來整個(gè)產(chǎn)品線還要更加多元、更有包容度、更本地化。未來，我們也會(huì)隨著品牌的不同市場(chǎng)階段去逐步淡化‘正宗蘭州’的標(biāo)簽?！?/span>

為了創(chuàng)新和創(chuàng)收，面館新貴們紛紛推出飯類產(chǎn)品。其中，陳香貴推出了一款新疆辣皮子牛肉拌飯，張拉拉則推出了鍋氣三寶肉臊飯。但目前兩者只在部分門店試點(diǎn)，并未全線鋪開。

與此同時(shí)，為了擴(kuò)張，面館新貴們還面臨著供應(yīng)鏈管理、成本把控、食品安全、流程規(guī)范化、SKU的管理和技術(shù)傳授等一系列難題。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)燃次元表示，資本加持下粉面品牌雖然高速打造了品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，但是另一方面，又會(huì)因被資本綁架而在精細(xì)化管理、質(zhì)量?jī)?nèi)控體系、員工培訓(xùn)以及在整個(gè)食品安全方面存在很大的漏洞。

對(duì)于新式面館未來的發(fā)展，朱丹蓬認(rèn)為，面館等餐飲細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來越激烈，品牌在突出自身差異化優(yōu)勢(shì)時(shí)，還應(yīng)該繼續(xù)推動(dòng)連鎖化，做大品牌規(guī)模化效應(yīng)?！皬恼麄€(gè)餐飲行業(yè)看，未來將有更多細(xì)分賽道、小眾需求受到關(guān)注，推動(dòng)行業(yè)走向精細(xì)化?！?/span>

“隨著新生代的人口紅利不斷疊加，年輕人對(duì)傳統(tǒng)正餐的青睞度有明顯降低，粉面逐漸成了主角。許多風(fēng)投偏愛這一賽道，是因?yàn)榭吹搅苏托蓍e化的未來發(fā)展趨勢(shì)?！敝斓づ畋硎荆梢灶A(yù)見的是，正餐休閑化會(huì)成為新生代人群的核心需求。

“盡管當(dāng)下不少新貴面館品牌面臨關(guān)店，但得益于餐飲業(yè)的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)和資本的助推，粉面類餐飲未來的發(fā)展機(jī)遇還是值得期待的?！睆堃惴治?，但粉面講究規(guī)模效應(yīng)，薄利多銷，并不局限于在商圈里跑通單店模型，重點(diǎn)在于連鎖下沉，把口碑與品牌都樹立起來。

“在餐飲新形勢(shì)下，消費(fèi)者習(xí)慣了外賣，也習(xí)慣了對(duì)價(jià)格的高度敏感。粉面品類可以找到合適的機(jī)會(huì)，滿足中餐品類不同的市場(chǎng)定位和消費(fèi)需求?！睆堃氵M(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。