新年伊始，歐萊雅和雅詩蘭黛兩大美妝集團(tuán)接連官宣旗下當(dāng)紅彩妝品牌的大動作。

2023年1月，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下專業(yè)彩妝品牌M·A·C魅可宣布推出HyperReal全新“高性能”護(hù)膚系列，首批亮相了三支單品。緊接著，2月初，歐萊雅集團(tuán)旗下大眾彩妝品牌3CE三熹玉發(fā)布首個香水系列“氛圍感官”，包含三支不同主題的香水單品。

不僅如此，在情人節(jié)前后，LVMH旗下彩妝品牌Benefit貝玲妃也宣布涉足護(hù)膚，一口氣推出七個SKU。

一個是年銷過10億美元的中檔專業(yè)彩妝，一個是歐萊雅大眾化妝品部的“寵兒”，再一個是號稱“全球第一的眉妝品牌”，背靠大樹的它們?yōu)楹谓舆B選擇品類擴(kuò)展？這種跨度是有益破圈還是一場無望冒險？

01

3CE首發(fā)香水

M·A·C、Benefit齊進(jìn)軍護(hù)膚

據(jù)悉，此次M·A·C全新推出的HyperReal？護(hù)膚系列，歷時4年的準(zhǔn)備，主打“高性能”，同時具有改善皮膚和增強(qiáng)妝容的效果，其中包含3款產(chǎn)品，毛孔級卸妝油、凈澈打底系列之妝前精華和打底面霜，官方售價分別是340元、480元和440元人民幣，自1月起鋪貨進(jìn)全球1500多家實(shí)體店鋪和電商渠道。

圖源：M·A·C官網(wǎng)

據(jù)悉，為了這個護(hù)膚系列，雅詩蘭黛還首次成立了專門的產(chǎn)品開發(fā)和營銷團(tuán)隊(duì)，擺出了一副要大干一場的姿勢。M·A·C透露目標(biāo)是，在三年內(nèi)讓30%的彩妝用戶使用其護(hù)膚產(chǎn)品。

而Benefit貝玲妃將推出七款產(chǎn)品，主打的賣點(diǎn)是偏向功效性的“收縮毛孔”，包含一款洗面奶、一款爽膚泡沫、一款清潔油、兩款面膜、一款潤膚霜和一款面部護(hù)理棒，售價20至44美元，這些產(chǎn)品將在未來幾周內(nèi)全面鋪進(jìn)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

圖源：Benefit官網(wǎng)

對此，Benefit首席執(zhí)行官ChristieFleischer表示，“Benefit是全球第一大眉妝品牌，擁有第二個品類來推動增長對我們來說至關(guān)重要。我們相信，未來幾年，15%的業(yè)務(wù)可以通過毛孔類產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。從短期來看，這將對品牌增長做出重大貢獻(xiàn)?！?/span>

相對上述兩個品牌進(jìn)軍護(hù)膚領(lǐng)域，3CE則選擇在大熱的香水賽道布局。

2月4日，歐萊雅中國宣布3CE首次上市香水產(chǎn)品——“001此間清晨”“002悠悠假日”“003水影浮木”，聯(lián)合特約調(diào)香師FrankVoelkl和FlorianGallo，以勾勒無形的美學(xué)引發(fā)五感共鳴。這三款香水均以極簡瓶身裝載，50ml規(guī)格售價445元，同步上映的品牌大使虞書欣“氛圍感官”系列香水大片對于新品的引流效應(yīng)明顯。

圖源：3CE官方

《未來跡FutureBeauty》注意到，上述M·A·C和3CE三熹玉的新品都已在品牌天貓官方旗艦店上市，Benefit護(hù)膚新品暫未在中國上市。其中3CE營銷形式最豐富，不僅啟動了會員試用，還與口紅組成禮盒銷售。從評論區(qū)看，消費(fèi)者對這些新品的使用感的好評居多。有M·A·C用戶留言稱：“上臉保濕效果好，后面上底妝巨滋潤易推開不卡粉”；也有購買3CE香水的消費(fèi)者表示，“包裝簡潔高級，香味清新”。

不過對于以上品牌在市場端的“嘗鮮”，業(yè)內(nèi)人士卻表達(dá)了更深層次的看法。

02

破圈吸金

延展的底層邏輯一致

從《未來跡FutureBeauty》采訪情況看，深挖用戶需求、提升連帶銷售和破圈謀增長，是上述大公司旗下“小”品牌做品類延展的底層邏輯。

首先，制造新鮮感，穩(wěn)固老客，提升銷售連帶。

根據(jù)商指針監(jiān)測的2022年中國全網(wǎng)彩妝品類銷售排名看，M·A·C和3CE均位列前十，但依然不敵綜合性的高端品牌以及在防曬和底妝領(lǐng)域快速崛起的國貨花西子，而曾以“偽妝專家”為標(biāo)簽，擁有“反孔精英”、“豬油膏”、“蒲公英腮紅”等經(jīng)典單品的Benefit未在榜單之列，且在去年被曝進(jìn)行渠道調(diào)整，線下僅剩7個百貨柜臺和絲芙蘭，聲量和銷量堪憂。

從品類印象上，在2019年之前，口紅是M·A·C的第一品牌聯(lián)想詞，在中國不少彩妝愛好者那里，“口紅約等于M·A·C”。而3CE抓住潮流趨勢，也在中國市場打造了九宮格眼影、單色腮紅、絲絨唇釉等多款爆品，帶火了“郁金香妝”。

但是隨著完美日記，橘朵和INTOYOU等大眾國貨彩妝的崛起，唇妝和眼影盤等色彩類產(chǎn)品已陷入白熱化的競爭之中，且伴隨著疫情三年，色彩類產(chǎn)品的降溫，M·A·C和3CE這樣的外資彩妝品牌需要講出更多新故事。

事實(shí)上，這也不是M·A·C首次切入護(hù)膚市場，背靠護(hù)膚業(yè)務(wù)強(qiáng)勢的雅詩蘭黛集團(tuán)，此前其已有包含底妝、定妝類產(chǎn)品以及卸妝水的Prep和Prime妝前系列作為彩妝品的輔助。盡管集團(tuán)方面都表達(dá)了對開拓護(hù)膚線的重視，但是在業(yè)內(nèi)人士看來，M·A·C和Benefit的這些護(hù)膚新品依然是圍繞彩妝主業(yè)延伸的妝前產(chǎn)品。

某位有20多年彩妝研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的國際公司高管告訴《未來跡FutureBeauty》，“M·A·C和Benefit這類品牌的護(hù)膚品并非真正意義上注重護(hù)膚功效，而是為了更好的上妝服務(wù)，聚焦毛孔級遮瑕，因?yàn)槌Ｒ?guī)護(hù)膚品會以保養(yǎng)肌膚為核心，并未考慮疊加彩妝后的效果?！北热鏜·A·C的精華本質(zhì)上就是幫助干皮不卡粉的妝前乳，中文品名直接翻譯為‘打底面霜’的新品就是幫助油皮上妝更服帖的妝前乳。

盡管當(dāng)前妝前護(hù)膚產(chǎn)品整體的市場教育還不充分，但市面上已有可供借鑒的樣板。

據(jù)悉，BobbiBrown芭比波朗橘子面霜和CharlotteTilbury魔法面霜已經(jīng)取得了不錯的口碑。這些為妝容而生的護(hù)膚品，對于資深彩妝用戶來說富有吸引力，一旦運(yùn)作得當(dāng)，也很容易帶來復(fù)購。

“M·A·C的客層成熟度較好，往妝效護(hù)膚延伸提升客單價，是可行的。3CE近年來通過爆品眼影盤已經(jīng)積累了一批年輕客群，發(fā)展勢頭很猛，如今借著情人節(jié)營銷推新香水是個不錯的創(chuàng)新?！庇腥A南百貨采購經(jīng)理向《未來跡FutureBeauty》表達(dá)了對這種趨勢的認(rèn)可。她指出，彩妝品牌本身忠誠度不高，品牌做產(chǎn)品功能和情感價值的延展是為了穩(wěn)住主流客群，提供給用戶有新鮮感的故事包。

其次，破圈納新，提升品牌用戶覆蓋率。

“破圈”也是品牌延展的一種訴求方向，盡管難度很大。

在注意力碎片化和線上流量高企的背景下，品牌希望借力品類跨界延展打破原有品牌認(rèn)知，獲取新消費(fèi)群的可能性。然而，在品牌集中火力主推大單品的時代，一個新品能否出圈，很大程度上是由品牌的資源配置所決定的。

在某電商平臺負(fù)責(zé)人看來，如今新品的運(yùn)營打法很注重效率，像歐萊雅和雅詩蘭黛這種已經(jīng)摸透了抖音和小紅書的種草模式，如果加大力度推，這些延展品類也有跑出來的可能性。

“本質(zhì)上，兩種延展路徑都很難打破現(xiàn)有的客層，主要還是滿足更多需求，提升客單?！鄙鲜霾蕣y高管指出。

“彩妝做香水，調(diào)性一致會很順暢。不過在進(jìn)口大牌當(dāng)?shù)赖氖袌霰尘跋?，大眾品牌的定價如果超過400元還是不易推的?！痹谏鲜鲭娚特?fù)責(zé)人看來，香水品類需要調(diào)性維系，破圈的難度其實(shí)比較大，更多是深挖現(xiàn)有用戶需求。

上麒廣告CEO楊正華也認(rèn)為，香水的感性消費(fèi)居主導(dǎo)，匹配的情緒價值挖掘宣傳不夠，如果聚焦在代言人帶貨引流上，那覆蓋的仍是原有的客群，顯得比較短打了。在他看來，接下來，3CE在傳播中如何跟“韓式小眾時尚”連在一起，將是品牌需要研究的長期課題。

3CESTYLENANDA南京德基廣場旗艦店

再次，背靠大樹做延展，資源優(yōu)勢最大化。

“大公司這種創(chuàng)新試水是一種常態(tài)，關(guān)鍵是持續(xù)的投入和策略的堅(jiān)持?！鄙鲜鐾馄蟛蕣y高管指出，大公司的資源豐富但配置也很追求效率，一旦產(chǎn)品短期沒有打爆的話，很容易放棄。在她看來，這些延展能否撐住，需要時間的驗(yàn)證。

以護(hù)膚品見長的雅詩蘭黛集團(tuán)，將一些研發(fā)技術(shù)導(dǎo)入扶植M·A·C是對資源最大化利用。相對來說，作為一個韓系品牌3CE，跨界做香水本身的品類“優(yōu)勢”更不明顯，因此，歐萊雅特別找來了法國調(diào)香師做背書，為品牌賦予了“氛圍”場景故事。

整體上，M·A·C和3CE這樣的品牌在集團(tuán)中被寄予了更大的期待。

有著近40年歷史的M·A·C可以說是個彩妝“優(yōu)等生”，在被雅詩蘭黛集團(tuán)收購的25年里以專業(yè)化妝師和時尚消費(fèi)者為核心受眾對象，一直表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，早在2006年就躋身十億美元俱樂部。

最新發(fā)布的雅詩蘭黛2023財(cái)年第二季度（2022年9月30日-12月31日）財(cái)報顯示，在市場逆風(fēng)的大背景下，集團(tuán)彩妝板塊出現(xiàn)銷售額9%、利潤100%的顯著下滑，但M·A·C彩妝受益于StudioFix粉底和新品的成功，以及中國雙11購物節(jié)和假日需求的強(qiáng)勁帶動，逆勢取得了兩位數(shù)的增長。接下來，如何進(jìn)一步放大這一王牌彩妝品牌的核心價值，也是擺在雅詩蘭黛集團(tuán)面前的一大考題。

而作為歐萊雅集團(tuán)首個收購的韓國彩妝品牌，3CE在進(jìn)入中國短短幾年內(nèi)便在大眾彩妝市場占有一席之地，尤其線上表現(xiàn)頗為亮眼，進(jìn)駐天貓一年銷售額即破10億元，2022年雙11還躋身天貓彩妝品牌榜和京東大眾彩妝品牌榜。與此同時，在現(xiàn)有10家實(shí)體門店基礎(chǔ)上，3CE還釋放了進(jìn)一步開拓線下店的計(jì)劃，香水品類的延展有望為線下提供更豐富的體驗(yàn)內(nèi)容。

03

慢而專的時代

品牌的邊界好打破嗎？

歷經(jīng)疫情三年的洗禮，從近期種種市場表現(xiàn)看，彩妝正在成為率先實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇的品類，這利好仍在堅(jiān)持做市場投入的品牌。但是，對于任何一個品牌來說，走出“舒適區(qū)”打破邊界絕非易事。

美國著名管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森在1970年代提出了“波士頓矩陣”模型，常被商界用于分析和規(guī)劃產(chǎn)品組合。

該模型將企業(yè)所有產(chǎn)品從銷售增長率和市場占有率角度進(jìn)行再組合，將坐標(biāo)圖劃分為四個象限，依次為“明星類產(chǎn)品”、“問題類產(chǎn)品”、“金牛類產(chǎn)品”、“瘦狗類產(chǎn)品”。其目的在于通過產(chǎn)品所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持“問題”、“明星”、“金牛”產(chǎn)品的合理組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。

對于正在試圖做業(yè)務(wù)延展的品牌來說，最大考驗(yàn)是要集中資源將新品打造為“問題”產(chǎn)品，并致力于成為明星產(chǎn)品，避免成為“瘦狗”產(chǎn)品。

波士頓矩陣模型

“在我看來，大部分品牌都有自己的屬性和邊界，很難破圈出去?！睂氻攧?chuàng)投創(chuàng)始合伙人、歐萊雅中國校友會創(chuàng)始會長張耀東在接受《未來跡FutureBeauty》采訪時表示，品牌有功能、體驗(yàn)和象征性三大屬性層次，從投資角度看，一個品牌成長到一定階段做適當(dāng)延展是追求效益的一種選擇。但是在美妝圈中，很少能出現(xiàn)像supreme這種潮牌一樣“萬物都可延展”且溢價超高的品牌。

張耀東分析表示，當(dāng)前多個國際彩妝品牌集體啟動品類延展和公司的運(yùn)營核心戰(zhàn)略有關(guān)。和以寶潔為代表的“以單品牌擊穿品類”追求規(guī)?；钠放聘偁幠Ｊ讲煌駳W萊雅、資生堂等為代表的美妝公司實(shí)行的是傘狀多品牌戰(zhàn)略，更突出品牌的差異化，經(jīng)營風(fēng)格更務(wù)實(shí)，追求效率。因此，在主業(yè)基礎(chǔ)上做品類延展，快步試錯，影響其實(shí)并不大。

在此前近30年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)中，張耀東曾目睹甚至參與過不少品牌的大膽延展，比如巴黎歐萊雅曾嘗試上過香水，玉蘭油OLAY也試圖賣過彩妝，吉列想涉足男士個人護(hù)理，以及2008年美寶蓮曾高舉高打推出了城市護(hù)膚系列，但也許因?yàn)闀r機(jī)不對，也許因?yàn)閳?zhí)行問題，最后都以失敗告終。

Benefit營銷和傳播高級副總裁TotoHaba也公開承認(rèn)，對彩妝品牌來說，進(jìn)軍護(hù)膚領(lǐng)域通常是一個具有挑戰(zhàn)性的舉動，為此他們還做了多種推廣應(yīng)對方案。

上述彩妝研發(fā)高管則認(rèn)為，品類延展其實(shí)是品牌常態(tài)在做的事?！氨热缦蘖堪娈a(chǎn)品經(jīng)常包含一些新品，通過低成本的買贈模式推廣進(jìn)行市場測試，有的甚至只在特定渠道和區(qū)域開展?！倍鴮τ诖蠓目缃纾蠊疽话悴粫弥髌放泼半U嘗試，收購來的中小品牌是最好的試驗(yàn)田。

盡管市場整體回暖，但品牌競爭已經(jīng)進(jìn)入到更精細(xì)化的階段。

有彩妝代工企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，“如今本土彩妝上新的節(jié)奏已在放慢，相對于疫情之前幾乎每月推新，如今決策鏈路變長了，更希望精細(xì)化打造爆品?！痹谒磥?，在慢而精的時代，彩妝的業(yè)務(wù)延展是多維度滿足現(xiàn)有消費(fèi)者、圍繞品牌基因展開的，想跨界成為“相聲界最會演戲的人”，過于理想化。

而在楊正華看來，一個品牌“通吃”的時代已經(jīng)過去了，伴隨著市場的細(xì)分，小眾品牌迎來了更好的生態(tài)土壤。

如今新品牌的成長路徑大都沿著細(xì)分和專業(yè)化的方向，在富有獨(dú)特性的標(biāo)簽之下，逐漸構(gòu)建自身品牌資產(chǎn)，容易走得更遠(yuǎn)。而大公司大集團(tuán)要打贏這場戰(zhàn)爭，一方面要充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢，一方面改變自身“體質(zhì)”，決策更加靈活。

在2月集團(tuán)財(cái)報會上，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕（NicolasHieronimus）也指出，過去幾年的危機(jī)和不斷的變化標(biāo)志著美妝行業(yè)的新時代即將到來?！霸谶@個日益復(fù)雜和碎片化的世界里，擁有堅(jiān)實(shí)的根基和結(jié)構(gòu)上的靈活性將是一個公司成功的關(guān)鍵，轉(zhuǎn)變是歐萊雅DNA的一部分”。

盡管破圈甚至拉動銷售增長的難度都不小，但改變總是好事，這些銳意變革的最終結(jié)果，就交給市場驗(yàn)證。