對于近些年的“老字號”徐福記來說，“轉(zhuǎn)型”是唯一的關(guān)鍵詞。

作為曾經(jīng)連續(xù)十幾年穩(wěn)居國內(nèi)糖果銷量第一的知名品牌，徐福記是一代人的記憶?？呻S著市場消費(fèi)風(fēng)向的變化以及傳統(tǒng)糖果行業(yè)的日益凋零，徐福記這個品牌逐漸衰弱。

在委身于雀巢之后，徐福記品牌營收甚至一度被雀巢歸類為財報中的“其他收入”類別，在整個大的休閑零食市場中徐福記的存在感也越來越弱。

好消息是，在此背景之下，徐福記并沒有選擇“躺平”，而是不斷想方設(shè)法向著年輕化和更廣闊市場進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

2022年，恰逢徐福記三十周年，這家老字號品牌也迎來了新的領(lǐng)路人，于是它順勢發(fā)布了全新的品牌戰(zhàn)略，并喊出“美味聚福氣，天天徐福記”的口號，在產(chǎn)品布局上推出了大量品類的休閑零食產(chǎn)品。

與此同時，徐福記通過從趙麗穎到龔俊的代言人轉(zhuǎn)換不斷宣示著自身“年輕化”轉(zhuǎn)型的決心，它還在海外市場不斷刷出屬于自己的存在感，力求在全方位進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

那么，徐福記能夠通過種種轉(zhuǎn)型動作成功“新生”嗎？它還有機(jī)會從“糖果大王”的傳統(tǒng)標(biāo)簽中跳脫出來，成為全新休閑零食市場中舉足輕重的力量嗎？

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打起“新國貨”牌，徐福記出海成績亮眼

近期，除了選擇龔俊作為新的品牌代言人、以年輕化的品牌形象讓人眼前一亮之外，徐福記給人留下最深刻的印象在于它的出海成績。

作為一個傳統(tǒng)國貨品牌，當(dāng)徐福記扛起“新國貨”出海的大旗，以新國貨的身份攪動起海外市場增長，這對品牌影響力日漸衰弱的它來說無疑是好消息。

根據(jù)相關(guān)媒體報道顯示，在2022年圣誕季期間，徐福記在海外市場實現(xiàn)了快速增長。以北美市場為例，徐福記實現(xiàn)了銷售翻倍增長，在北美地區(qū)的品牌市場活動也不時引發(fā)熱議。

根據(jù)官方說法顯示，北美市場的徐福記銷售熱潮只是徐福記海外增長的“冰山一角”，依托于中國傳統(tǒng)品牌的影響力以及華人影響力的全球化“出圈”，徐福記憑借著自身在北美市場近二十年的積累成功融入當(dāng)?shù)厥袌觥?/span>

此外，憑借著沙琪瑪、鳳梨酥、酥心糖等拳頭產(chǎn)品的影響力，徐福記還在澳新、東南亞等國家和地區(qū)實現(xiàn)了市場銷售快速增長。僅在北美市場，徐福記方面就預(yù)期自身在未來三年實現(xiàn)銷量過億。

很明顯，在國內(nèi)休閑零食市場競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境下，徐福記的海外市場增長不但能夠強(qiáng)化品牌在全球范圍的影響力，還能讓徐福記以新國貨零食品牌的全新身份獲得更多的品牌轉(zhuǎn)型助力，這有利于徐福記品牌的長期發(fā)展。

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轉(zhuǎn)型成果面臨質(zhì)疑，未來挑戰(zhàn)仍然巨大

不過，盡管徐福記開始在海外市場取得一些成績，品牌轉(zhuǎn)型工作也有條不紊地進(jìn)行當(dāng)中，但國內(nèi)休閑零食市場大本營的失守仍然讓徐福記面臨著轉(zhuǎn)型是否“太遲了”的質(zhì)疑。

2014年之后，中國糖果市場份額開始面臨持續(xù)萎縮的態(tài)勢，徐福記在此過程中淪為時代的背景板，作為糖果大王的品牌影響力日益減弱。

為此，徐福記進(jìn)行了積極的品牌年輕化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，選擇年輕的流量明星代言，積極拓展全新的休閑零食品類，希望通過細(xì)化市場來擁抱休閑零食行業(yè)休閑化、零食化、營養(yǎng)化、健康化的發(fā)展趨勢。

整體來看，徐福記希望自己早日擺脫糖果“老字號”的形象，轉(zhuǎn)而以一個年輕化的休閑零食品牌示人，這種轉(zhuǎn)型對于一家老品牌來說顯然不太容易。

更重要的是，徐福記的大踏步轉(zhuǎn)型其實開啟于2022年，此時國內(nèi)休閑零食行業(yè)早已擁有了屬于自己的各類細(xì)分領(lǐng)域巨頭，徐福記面對萎縮的糖果市場，又需要面臨其它所有休閑零食品類的激烈競爭。

經(jīng)過2022年的大幅調(diào)整之后，目前徐福記旗下已經(jīng)擁有1400多個SKU，并以每年上新一百多款新品的速度不斷追趕著休閑零食行業(yè)的飛速發(fā)展大勢。

可惜的是，這幾年除了糖果、沙琪瑪?shù)壬倭繂纹?，徐福記?nèi)部并未走出很多的爆款產(chǎn)品，其龐雜的品類規(guī)劃固然讓徐福記擁有了向休閑零食品牌轉(zhuǎn)型的希望，但也在不斷稀釋著它的品牌勢能。

一個核心的問題在于，2022年之后的徐福記才開始加速向著年輕化的休閑零食品牌狂奔，而在眾多細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)存在了太多休閑零食巨頭，堅果、蛋糕、鹵味、辣條…還有哪些市場能給到徐福記“翻身”的機(jī)會呢？

一個不得不承認(rèn)的現(xiàn)實是，一直到今天，徐福記的品牌影響力仍舊停留在傳統(tǒng)糖果領(lǐng)域，它在糖果領(lǐng)域的名聲也的確享譽(yù)海內(nèi)外。

但為了發(fā)展，徐福記必須要轉(zhuǎn)型成功，而在它想轉(zhuǎn)型的行業(yè)領(lǐng)域當(dāng)中，徐福記相比于已經(jīng)壯大起來的競爭對手們來說又不具備優(yōu)勢，這就會讓徐福記的轉(zhuǎn)型之路面臨巨大困難。

未來，徐福記只有拿出更多在糖果之外的爆款產(chǎn)品才有可能站穩(wěn)休閑零食賽道，這個過程注定任重而道遠(yuǎn)。