被外界視為“十年寒冬”的國產(chǎn)智能手機行業(yè)，一些外界難以察覺的變化正在渠道商中間悄然發(fā)生。

“對我們渠道商來說，中低端走量為主，賺不到什么錢，利潤大頭主要靠高端機型?！?0月底，重慶時代天街一個手機綜合賣場里，和門店討論完今年雙11方案的坤麟（化名）對“極點商業(yè)”說，過去兩年中低端銷量的確下滑，但高端機銷售一直比較堅挺，讓公司順利渡過生存危機。

坤麟是西南地區(qū)某手機渠道商負責人，公司在西南有十多家門店或?qū)Ｙu店，代理蘋果、vivo、OPPO、小米和榮耀等品牌從高到中低端機型手機的銷售?！斑^去幾年，賣得最好的高端機型大部分是iPhone，特別是每年iPhone新品上市，都會迎來最賺錢的幾個月?！?/span>

今年情況截然不同，由于iPhone14消費者認可不夠，蘋果機型銷售最多仍然是iPhone13——這直接打亂了渠道商的年度計劃。不過幸運的是，今年國產(chǎn)安卓陣營開始迎頭趕上，vivo、榮耀等品牌高端機型在門店表現(xiàn)相當不錯，一定程度彌補了iPhone14遇冷尷尬。

“從營業(yè)額、利潤貢獻來看，國產(chǎn)安卓陣營高端手機如今差不多占四成?！崩敕Q，如果華為Mate 50能保證出貨量，那么國產(chǎn)高端手機份額還會繼續(xù)上升。

某種程度上，這不僅是一家渠道商的生存寫照，更是當下整個中國智能手機市場變化縮影。

IDC報告稱，最新季度中國智能手機市場出貨量約7113萬臺，同比下降11.9%。這意味著當前智能手機市場仍處于低位徘徊，甚至是行業(yè)寒冬。但與此同時，高端市場卻“逆勢上漲”，整體份額達22.4%，同比增長1.9%，環(huán)比增長2.3%，證明其抗風險能力更強。

600美元以上市場IOS、安卓份額變化

這個增長，并非“高端霸主”蘋果帶來——盡管蘋果在中國市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但在600美元（約合人民幣4000元）以上市場份額連續(xù)四個季度下滑，從去年Q4季度76.9%歷史新高，一路下滑到目前67.5%。與之對應(yīng)，是中國安卓陣營廠商份額開始回升，合計占32.5%市場份額，從而推動高端大盤上漲。

“往高端走，才有更好活路”。人口紅利見頂、疫情反復(fù)、經(jīng)濟不確定、換機周期拉長等復(fù)雜大背景下，高端突破對國產(chǎn)安卓陣營重要性，無需多言。這是否意味著國產(chǎn)安卓已迎頭趕上，成功“逆襲”找到破局鑰匙？

01

“寒流下”，

安卓陣營開始逆襲

“相比中低端機，選擇一臺品牌力更強、產(chǎn)品功能更高、綜合體驗更好、使用更久的高端旗艦機，在我看來是更好選擇?！痹诎最I(lǐng)周旭看來，周圍很多人換機也是考慮升級到高端。

這其實符合理性消費下的冷靜選擇。坤麟也認為，手機行業(yè)和很多消費品一樣，高端不僅意味著高定價、高毛利，更在品牌價值、搶占用戶心智、培養(yǎng)用戶忠誠度上難以替代。他說，iPhone自2007年橫空出世來，以“高端”身份越賣越貴，越賣越好就是最好佐證。

什么是高端手機，迄今并無準確定義。有業(yè)內(nèi)人士稱，一部高端手機應(yīng)具備強大硬件配置、優(yōu)秀軟件體驗、獨特核心技術(shù)以及品牌影響力四個特點。而區(qū)分最簡單方式是價格，比如多家調(diào)研機構(gòu)報告中，就直接把400美元以上或600美元左右的旗艦機納入高端行列。

2015年開始，華為等一批國產(chǎn)廠商開始對高端市場發(fā)起沖鋒。但直到2020年上半年，巔峰華為憑借P系列和Mate系列，才與蘋果在高端市場上平分秋色。

由于眾所周知原因，華為手機出貨量很快跌出第一陣營。為了拿回屬于國產(chǎn)手機的高端市場份額，打開通往高端化大門，vivo、小米、OPPO、榮耀等國產(chǎn)安卓廠商從2020年開始，紛紛加大沖擊高端力度，試圖與蘋果一較高下。

遺憾的是，到2021年底，蘋果“不降反升”，占據(jù)600美元以上國內(nèi)市場76.9%的份額，國產(chǎn)安卓收效甚微。而在蘋果用SE將價格下放至3000元價位段后，國產(chǎn)安卓的未來，只有突破高端。

國產(chǎn)安卓陣營打破高端局面為何如此艱難？

多位手機行業(yè)觀察人士對“極點商業(yè)”稱，從功能機到智能手機，很長一段時間里，高端市場都由諾基亞、三星、蘋果等國外品牌輪流把持，一定程度形成“國外品牌才是高端”刻板印象，以“性價比”打開市場的國產(chǎn)品牌，想扭轉(zhuǎn)消費者理念，需要時間。

更重要的是，國產(chǎn)安卓陣營有諸多短板需要補足。既有品牌力、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、營銷的差距，也有自主技術(shù)上的差距——盡管國產(chǎn)安卓已在功能、硬件、算法、設(shè)計、屏幕等方面逐漸引領(lǐng)潮流，但手機日益成熟后，已很難通過微創(chuàng)新去重現(xiàn)2007年初代智能機對功能機的顛覆。

面對“華山一條路”，國產(chǎn)安卓陣營并未放棄希望，而是集體加大馬力爭奪主動權(quán)：一方面是技術(shù)“狠補課”，加大芯片、屏幕、隱私、影像等方面的自主研發(fā)力；一方面通過差異化創(chuàng)新，比如開拓折疊屏新形態(tài)市場，在產(chǎn)品上和蘋果形成足夠差異化優(yōu)勢，實現(xiàn)彎道超車。

同時，安卓陣營內(nèi)部也紛紛調(diào)整策略，選擇更適合自己的高端戰(zhàn)略路徑。小米選擇用“數(shù)字+MIX”兩大系列爭奪高端市場；OPPO重新梳理了產(chǎn)品線，形成了Reno+Find X系列的中高端市場組合。

相比其他友商，vivo是通過四大長賽道能力確定聚焦技術(shù)優(yōu)勢，以及“強長板、補短板”去整合X系列，升級S系列和iQOO數(shù)字路線，在中高端形成S+X有效協(xié)同的戰(zhàn)略組合拳。

反饋在市場上，是從今年二季度開始，國產(chǎn)安卓高端市場份額開始上漲，部分國產(chǎn)安卓手機因此看到重塑市場格局希望。

其中，表現(xiàn)最佳的是vivo。在600美元以上高端市場，依靠vivo X80系列熱銷的推動，vivo市占率從6%增長至13%，取代華為成為國產(chǎn)品牌第一，同比增長達504%——如果時間線拉長到2020年第三季度，那么vivo甚至是從1%增長至13%。

在400-600美元價位段，vivo同樣依靠X系列保持領(lǐng)先。而在折疊屏細分品類，X Fold+系列最新季度搶下了第三名，市場份額11.9%，與三星、華為三足鼎立。

高端突破讓vivo獲得了更多用戶關(guān)注，由此推動vivo大盤穩(wěn)固。Canalys、IDC第三季度最新報告顯示，vivo市場份額為20.0%，位列出貨量第一。前者稱vivo出貨1410萬臺，后者稱vivo出貨1420萬臺。

02

反擊背后，

國產(chǎn)安卓有了核心競爭力

不僅是vivo，智能手機整體低迷當下，高端機確實是市場為數(shù)不多亮點之一。Strategy Analytics報告顯示，今年618期間線上智能手機銷量1400萬部，同比下降25%，但在電商平臺，5000元及以上高價位段手機出貨量同比不降反升。

逐漸成熟的折疊屏市場，更是成為安卓陣營+華為共同講述的美好故事。

2021年第三季度，折疊屏手機出貨量260萬臺。伴隨折疊屏手機功能、應(yīng)用場景不斷提升，面板供應(yīng)國聯(lián)研究機構(gòu)DSCC預(yù)計，2022年折疊屏銷量將達到1400萬臺左右。

千萬級數(shù)字，意味著折疊屏將正式跨入消費級產(chǎn)品門檻，是普通消費者為數(shù)不多的剛需產(chǎn)品，成為安卓廠商與蘋果在高端市場差異化競爭的新賽道。

這得益于過去兩年，越來越多國產(chǎn)品牌放棄硬件層面堆料，聚焦底層技術(shù)，對標行業(yè)最強蘋果后帶來的核心競爭力。

比如自研芯片上，獨立ISP芯片是各家高端化路徑重點。小米發(fā)布了C1/G1/P1自研芯片、OPPO發(fā)布馬里亞納X自研影像芯片。vivo除了自研影像V1+芯片，還在最新一代自研影像芯片中，從ISP架構(gòu)升級到了AI-ISP架構(gòu)，成為vivo自研芯片道路上的關(guān)鍵一環(huán)。

為何自研芯片如此重要？“對消費者而言，選擇高端不僅看品牌和價格，還拒絕同質(zhì)化，對核心底層技術(shù)，如影像、芯片是否自研有更多要求?！币晃粯I(yè)界觀察人士分析稱，自研芯片可以實現(xiàn)軟硬一體化，給用戶帶來更出色的使用體驗。

因此，雖然蘋果在高端市場的“統(tǒng)治”仍然強勢，但國產(chǎn)安卓陣營通過屏幕、影像等高端元器件的國產(chǎn)化創(chuàng)新，已在一些核心技術(shù)上實現(xiàn)了自主可控，逐漸夯實向產(chǎn)業(yè)鏈中高端邁進的基礎(chǔ)，并帶來銷量上的提升。

然而，這是否意味著所有國產(chǎn)安卓廠商，都有了與蘋果一掰手腕，在高端市場掌握話語權(quán)的實力？

并非如此?！澳壳鞍沧筷嚑I高端主動權(quán)掌握在vivo手中，它將作為領(lǐng)頭羊，與iOS蘋果、鴻蒙華為一道，在高端市場分庭抗禮。”手機行業(yè)觀察人士林葆就認為，OPPO、小米、榮耀等其他安卓陣營品牌，在高端市場還需拿出更有力的表現(xiàn)。

比如，在600美元以上高端市場中，小米、OPPO市場份額第二季度占比均為8%，小米去年同期份額約9%，OPPO去年同期份額占比13%——兩者高端化進程并不順利，反而丟掉了一定的市場份額。

國產(chǎn)安卓頭部陣營努力方向、方案類似，結(jié)果為何截然不同？

這一點，從誕生到市場份額逐年上升，再到目前領(lǐng)先安卓陣營，扛起對抗蘋果大旗的vivo身上，或許能看到一些啟示。

業(yè)內(nèi)認為，出貨量與廠商的高端路線是否清晰有很大關(guān)系。從vivo產(chǎn)品定位來看， X、S、iQOO數(shù)字系列雖然都是高端價位旗艦，但主打不同場景，產(chǎn)品定位上有著明顯區(qū)分，不存在明顯的競爭關(guān)系。

更重要的原因是，高端不是堆料，而是對技術(shù)、創(chuàng)新、品牌能力的綜合考驗，這意味著高端需要堅持長期主義，重視創(chuàng)新，拒絕同質(zhì)化，拉開差異化。

當初華為是如此，如今vivo接棒華為扛起國產(chǎn)高端大旗背后，實際上也是超十年沉淀。

十年前，vivo提出擁抱用戶，敢于追求極致，開始拼設(shè)計、拼研發(fā)、拼技術(shù)的路線。2019年，作為其戰(zhàn)略延續(xù)與深化，vivo對企業(yè)戰(zhàn)略全面升級，確立“人文之悅”新品牌主張。同時，確定四條技術(shù)長賽道（設(shè)計、影像、系統(tǒng)、性能），去補齊研發(fā)短板——其中影像與性能兩個長賽道的規(guī)劃，均為五至十年。

2021年，vivo又連續(xù)成立“vivo中央研究院”、用戶創(chuàng)新實驗室、芯片實驗室、模擬網(wǎng)實驗室、千鏡安全實驗室等，將科技創(chuàng)新寫進vivo的新目標。

這是因為，科技創(chuàng)新打造企業(yè)核心競爭力的同時，還需要拉開與其他品牌的差異。以成為手機體驗制高點的影像部分為例，無論是推出微云臺防抖技術(shù)、自研V1系列影像芯片，還是聯(lián)合蔡司成立影像實驗室、建立多個研發(fā)中心，vivo都旨在影像賽道上做出差異化優(yōu)勢。

正是基于四大長賽道的產(chǎn)品迭代，自研芯片、平臺聯(lián)調(diào)、蔡司加持下的vivo X80系列，才從上市后第二個月至今，仍是3500-5000價位段最走量機型。

同樣，vivo X Fold在安卓折疊屏中雖然最晚發(fā)布和上市，但vivo幾乎將掌握的最好技術(shù)、配置都用上，憑借設(shè)計、性能、體驗等方面的全面提升，消費者選擇用腳投票，“后來居上”實現(xiàn)高端突圍及出貨領(lǐng)先。

03

穿越周期，

比競爭更重要的是什么

“從上述角度看，vivo蟬聯(lián)國內(nèi)第一出貨量，扛起高端市場對抗蘋果大旗，是扎根底層技術(shù)的厚積薄發(fā)?！绷州嵴f。

事實上，隨著摩爾定律逐漸失效，堅持長期主義也就是長期投入、長期積淀——特別是在經(jīng)濟下行、存量競爭、需求放緩大背景下，對所有企業(yè)來說都是艱難選擇。

比如，倘若國產(chǎn)手機廠商要在高端市場進一步打造話語權(quán)，就需要在自研芯片上更進一步。不僅研制難度極大、資金投入很大，并且研發(fā)過程經(jīng)常會遭遇瓶頸。

以AI-ISP芯片架構(gòu)為例，作為新一代vivo自研ISP芯片，vivo未選擇行業(yè)通用的張量計算單元，而是選擇更適合做復(fù)雜計算成像運算的DLA加速器。但是，想要V2在影像、顯示等方面帶來全新用戶體驗，那么vivo必須要解決一個關(guān)鍵問題——雙芯聯(lián)調(diào)，其最大難度是兩顆芯片的聯(lián)合優(yōu)化漫長、艱苦，且充滿不確定性，也就是需要確保和SoC芯片達成非常精致的算力平衡、能力互補。

用在vivo X Fold的浮翼式鉸鏈，是另一個案例。據(jù)vivo稱，其經(jīng)歷了超過500天的技術(shù)迭代，設(shè)計研發(fā)投入人數(shù)是直板手機的三倍——這種求變決心，是vivo折疊屏手機能夠?qū)嵸|(zhì)性改善行業(yè)此前通病的關(guān)鍵，銷量由此迎來質(zhì)變。

“科技兩個字，背后是研發(fā)的投入，是專利的數(shù)量比拼?！贝饲?，vivo品牌副總裁賈凈東接受媒體采訪時說：“它是制高點，不是可選項，而是必選項?！?/span>

的確如此。對所有國產(chǎn)安卓來說，長期主義、穿越周期，不是口號，而是一條沒有任何捷徑的“漫漫長路”，是技術(shù)積累、經(jīng)驗積累、產(chǎn)品力提升、生態(tài)建設(shè)、用戶體驗、品牌價值等綜合提升，必須付出的代價。

需要正確認識到，高端不是價格，更不是自封，而是消費者“優(yōu)勝劣汰”后的評價?！罢嬲叨说氖瞧焚|(zhì)，品質(zhì)提升才會讓用戶信任品牌，促進更多消費者實際購買高端產(chǎn)品?！卑最I(lǐng)周雪就說。

就連蘋果iPhone，也會被消費者用腳投票。今年9月，為提振第三季度業(yè)績，iPhone14系列發(fā)布會比往年提前一周上新，但在關(guān)鍵的增長區(qū)域大中華區(qū)，iPhone 14 Plus和iPhone 14兩款機型遭遇第三方渠道“破發(fā)”迷局。最終，在蘋果最新財報中，iPhone和服務(wù)營收均未達華爾街預(yù)期，被迫放棄iPhone 14 部分增產(chǎn)計劃。

歸根到底，還是蘋果手機對消費者吸引力有所下降。除了系統(tǒng)生態(tài)、芯片性能核心優(yōu)勢一直保持外，屏幕、拍照、快充等功能更新迭代上，被批判為緩慢保守——相比iPhone13，iPhone14被指亮點不多，“靈動島”功能甚至被羅永浩質(zhì)疑宣傳視頻“造假”。

回到國產(chǎn)安卓陣營，隨著5G成熟，市場一直在等待更多品質(zhì)旗艦的出現(xiàn)。“華為Mate50、vivo X80系列等在高端市場的表現(xiàn)，刺激著更多消費者的神經(jīng)，愿意為溢價買單?！鼻郎汤刖驼f，這對其他國產(chǎn)品牌也有鼓舞效果，可以降低大環(huán)境帶來的行業(yè)下行影響。

一個例子可以說明，伴隨國產(chǎn)安卓高端市場占有率的提升，手機整體ASP（平均售價）已經(jīng)提升。其中，影像算法、自研芯片等技術(shù)發(fā)展后，帶來的折疊屏手機風口，是推動行業(yè)整體價格向上沖進4000元至5000元區(qū)間的關(guān)鍵。

那么，如今領(lǐng)跑的vivo能否憑借vivo X80系列、X Fold在高端市場站穩(wěn)腳跟？在業(yè)內(nèi)看來，這是一個非常好的開始，但仍需要像vivo說的那樣，用“長期主義”去迭代更新2-3代產(chǎn)品，包括對技術(shù)、服務(wù)、渠道、品牌的持續(xù)打造，才有望讓vivo成為真正對標蘋果，甚至徹底戰(zhàn)勝蘋果的高端品牌。

華為成功珠玉在前，國產(chǎn)安卓陣營也在路上。但比市場競爭更重要的，是當前傳達的積極意義：

對國產(chǎn)安卓而言，也可以做到技術(shù)、創(chuàng)新為先。