在鋒味派團隊，所有人都稱呼謝霆鋒為“大廚”。

這個以“鋒味派”命名的品牌，謝霆鋒擔任著產(chǎn)品最終把關(guān)人的角色，親自參與到產(chǎn)品細節(jié)中。

在此以外，謝霆鋒在運營上給到團隊充分的自由。

2021年推出，雙十一“一炮而紅”，黑豬肉烤腸成為“爆款產(chǎn)品”，鋒味派獲得2021年度天貓最具潛力品牌大獎。今年抖音818，鋒味派登上“新銳品牌Top5”，鋒味派意面還上榜了抖音官方的“新銳好物TOP3”。

謝霆鋒空降直播間，成為鋒味派抖音新銳發(fā)布引爆點。

“這次謝霆鋒的空降，是大廚主動跟團隊討論發(fā)起的。”鋒味派ceo陳譽文表示：“有一天大廚說，如果有機會，他愿意更多參與鋒味派的營銷活動。于是就有了這次靠自然流量出圈的連麥?！?/span>

去年以來，預制菜、方便食品賽道快速增長，一批新消費品牌快速崛起。鋒味派，搭上了這波食品行業(yè)品牌迭代的潮流，也為行業(yè)帶來了新的玩法和機遇。

近日，剁椒TMT獨家對話了鋒味派團隊，希望解碼這個明星新品牌從0到1的成長故事。

01

團隊強底子：“謝霆鋒+電商資深操盤手”

談到《鋒味》這一幾乎眾所周知的美食綜藝IP，人們就會想到謝霆鋒。在節(jié)目里，處女座的他對美食精益求精，十分善于挖掘和發(fā)揚中國傳統(tǒng)美食文化與現(xiàn)在生活潮流結(jié)合，給受眾帶來治愈人心的力量。

在《鋒味》的內(nèi)容價值不斷被挖掘的過程中，謝霆鋒發(fā)現(xiàn)，新時代的消費者有新的美食習慣，想吃點好的，但沒有那么多時間，也嫌麻煩，再者對于復雜的食材也無從下手，這時候，即烹的預制菜和方便速食就能解決。

對于中國的美食，他也一直想通過個人的影響力，在中西食材的融合創(chuàng)新上進行延伸和突破，提升國民的廚房幸福感，同時將地道的中華美食帶給世界。

這時，他遇到了陳譽文。對于“打造高端廚房食品第一品牌”的想法，兩人一拍即合。

陳譽文從事互聯(lián)網(wǎng)食品行業(yè)已經(jīng)十余年，做過零食、烘焙等多品類食品類目。他認為，用戶對于食品的要求越來越高，但喜好度的趨勢沒有變，都是更健康、更美味、更方便。

更令大廚放心的是，陳譽文從2010年開始接觸電商，作為操盤手曾參與過多個電商品牌的孵化和運營，熟稔掌握電商各時代的紅利和玩法，對于從0到1的項目孵化擁有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。對于大廚想做品牌的目標，可以給予專業(yè)的方案、預估和拆解。

處女座的大廚安心負責創(chuàng)新和把關(guān)產(chǎn)品，陳譽文則主要負責團隊整體運營，新品研發(fā)以及各渠道營銷策略制定。

02

產(chǎn)品方法論：“每個產(chǎn)品都要盡力做到爆款”

創(chuàng)業(yè)伊始，要想品牌在市場上占有一席之地，以什么樣的產(chǎn)品、賽道切入行業(yè)十分重要。

“對于新品我們考慮的是，每個產(chǎn)品上線后能為品牌做出多少增長。這個增長，有數(shù)字層面的，也有戰(zhàn)略層面的——多一個爆品，在市場中各個賽道的競爭力都是不一樣的，我們希望推出的每一個產(chǎn)品都是爆款?！标愖u文提到，鋒味派產(chǎn)品研發(fā)部門的指標不是SKU上新的數(shù)量，更多的是產(chǎn)品在市場上面有沒有創(chuàng)新和突破。

為了孵化出有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，鋒味派產(chǎn)品團隊對美食品質(zhì)有著要求，比如口味還原度，食材的新鮮度以及供應鏈的可靠性，同時又帶著些許批判思維，他們會選擇用戶有高需求的產(chǎn)品為切入點。

黑豬肉烤腸是鋒味派創(chuàng)立初期就研發(fā)的產(chǎn)品，當時對比現(xiàn)有市面產(chǎn)品，很少有高品質(zhì)的健康烤腸，且都是渠道品牌，卻沒有一款消費者品牌。

謝霆鋒便想做一款不加色素，不加防腐劑，不加香精，且兼顧營養(yǎng)價值和口感的烤腸，“懂美食的人都知道，配料表越簡單越干凈越好”。

這款產(chǎn)品從立項到呈現(xiàn)花了五個多月，“一方面是需要大廚的把控，他全程參與了口味的調(diào)試和建議，不管在片場、在趕通告，或者在其他任何地方，都會及時進行反饋，另一方面，團隊對這款產(chǎn)品的高要求，是幾近嚴苛的程度?！?/span>

在這個項目中期，大廚提出了一個難度很高，卻不得不攻克的課題：在不添加香料基礎(chǔ)上去做豬肉的和諧口感，并且要求沒有豬肉的膻味，還要烤腸能爆汁。

于是，產(chǎn)品研發(fā)團隊在原材料選擇上做了很多功課，最終選用生態(tài)養(yǎng)殖的山林散養(yǎng)黑豬肉，又通過一些高標準的技術(shù)，做到了既能鎖住肉汁，口感又能鮮美和諧，含肉量能做到80%以上?？谖对趨⒖即髲N意見調(diào)整十幾次后，達到團隊標準的原味黑豬肉腸和黑椒味豬肉腸終于推出。

同時，鋒味派的產(chǎn)品研發(fā)團隊也會重點參考種子顧客的意見。烤腸新口味——芝士玉米就是根據(jù)消費者的反饋而開發(fā)的，當時市面上的精致寶媽群體對芝士這個食物元素有巨大傾向。

“價格戰(zhàn)從來不是生意的健康之道，我們的消費者更會考量你的產(chǎn)品值不值得，而不是便不便宜。”陳譽文表示。

數(shù)據(jù)證明了好的產(chǎn)品會吸引一批追求健康美味的高黏性用戶。據(jù)鋒味派透露，目前爆汁烤腸系列產(chǎn)品全渠道售出550萬+盒，覆蓋用戶數(shù)超200萬+。

產(chǎn)品在市場上具備競爭力，健康美味之外，口味創(chuàng)新同樣重要。鋒味派意面是今年抖音818的爆款，其中大賣的麻辣川式臘腸鮮筍方便意大利面是大廚謝霆鋒創(chuàng)新的一款獨家口味，西方的意面和中國本土的臘腸、鮮筍相結(jié)合。

在陳譽文看來，香腸和意面的推出，不管是復購率還是用戶口碑都遠大于他的預期，但不是所有的產(chǎn)品都如此順利。

今年5月份，團隊想要推出一款零添加、健康的港式?jīng)_泡奶茶，推出之后，業(yè)績表現(xiàn)雖然有爆款基因，但產(chǎn)品迭代還未達到他們的超高標準。

難點在于，他們想擊穿港式奶茶的心智，不過保留原來港式茶餐廳的正宗味道，還是需要使用白砂糖，這無疑讓一部分“輕食黨”心有芥蒂。但一旦使用0糖或代糖，奶茶風味就會出現(xiàn)變化，奶和茶的融合之后的還原度達不到標準。

即便如此，團隊并未放棄做無糖配方，還在研發(fā)端不斷突破，“這款產(chǎn)品符合我們的品牌態(tài)度：健康、美味、高品質(zhì)，我們不會因為產(chǎn)品短時間沒有起量，就不去做?！?。

03

立體化營銷：擊穿、打爆線上，

全方位布局線下

好的產(chǎn)品固然是鋒味派成功的基礎(chǔ)，但如何有效觸達消費者、并穩(wěn)健地實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，更是新品牌必要的“修行”。

這對電商資深玩家陳譽文來說并非難事。

首先是線上，鋒味派入駐了包含天貓、抖音、京東、小紅書等主流電商渠道，玩的最轉(zhuǎn)的打法是：合理利用平臺bigday等資源，完成品牌曝光，引流至全域，集中銷售爆發(fā)。

今年7月，鋒味派受邀參加了抖音電商孵化IP“抖音電商新銳發(fā)布”。作為平臺核心S級IP之一，平臺也設(shè)立了層層門檻，限量邀請新品牌參加：歷史成交，店鋪增速，品牌知名度都是作為考量的準入維度。

這次活動，鋒味派做了創(chuàng)新的直播間連麥，邀請抖音頭部主播琦兒進鋒味派自播間，同時邀請大廚（謝霆鋒）與琦兒連麥，一度霸占熱度榜。

據(jù)陳譽文透露，當時邀請大廚參加活動，他很爽快就答應了，作為創(chuàng)始人空降直播間，聊了自己剛殺青的電影，對美食的看法，以及鋒味派之后會出的新品等等。

頭部達人直播助力，發(fā)起挑戰(zhàn)賽，配合垂類達人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“鋒味派，你就是大廚”對專屬話題的曝光量在7800w+。同時，鋒味派還在線下做了“鋒味派大廚周”活動，直觀正向與消費者互動，實現(xiàn)渠道和品牌的有效聯(lián)動。

在抖音新銳發(fā)布之后，鋒味派表示，他們真正意義上實現(xiàn)了品效合一，在抖音商業(yè)化鏈路也已經(jīng)跑通。

今年抖音818，他們的投放端側(cè)重點有了一些變化。因為品牌到一個新的階段，預算會往品牌投放上傾斜一些，商業(yè)后端上更注重自播。鋒味派的抖音自播間，7個月破千萬，在短視頻+雙爆品+投放工具的驅(qū)動下，實現(xiàn)了脈沖式拉升。

8月中旬，天貓平臺組織奶茶店播特色活動，只有一個名額，一眾沖飲類產(chǎn)品角逐爭搶這次機會，平臺會對潛力更佳的品牌進行店播端的扶持。鋒味派獲得活動資格后，組織自有專題活動，提升互動熱度，本次平臺活動預計品類銷售額提升150%左右。

今年，鋒味派團隊一個重要的目標，就是搭建線下團隊，全方位覆蓋線下銷售渠道。

在陳譽文看來，當前，線下是成本可控、性價比不錯的渠道。

目前，鋒味派已經(jīng)成功入駐盒馬生鮮、ole、大潤發(fā)、世紀聯(lián)華、7-11、全家便利店等超過3000個線下門店，同時，線上線下渠道會在SKU的組合數(shù)量上做出區(qū)分。

陳譽文表示，一定要堅持“渠道立體化”，“你能看得到，能夠買得到的所有渠道，鋒味派都要去占領(lǐng)”。

04

爆火的預制菜市場：“爆品+品牌”，

鋒味派兩條腿走路

近年來，在個人消費和家庭消費的雙重刺激下，預制菜和方便速食在C端市場爆火，品牌紛紛以局部優(yōu)勢切入，有的品牌靠資本助力，和消費打成一片，有的靠招牌菜品擁有高強度客戶粘性，有的則背靠強大研發(fā)和供應鏈。

但是無論擁有哪一類基因，都一定要注重高品牌認知，這是降低消費者決策成本的關(guān)鍵。

鋒味派一直堅持兩條腿走路，在陳譽文看來，爆品思維和單品邏輯是高效完成從0到1轉(zhuǎn)化、建立企業(yè)突圍優(yōu)勢的通用策略，“新品牌進市場先拼的一定是產(chǎn)品的市場競爭能力”。

同步，團隊極為重視品牌心智滲透，把品牌追求健康、美味、好吃的態(tài)度用各種商業(yè)化形態(tài)表現(xiàn)出來。

比如他們在抖音孵化了“普通公司VS謝霆鋒公司”短片合集，通過不同角度展現(xiàn)處女座的謝霆鋒如何精細把關(guān)美食的口味、品質(zhì)、食材、美感、文化……向大家展示“鋒味派”是靠“以品質(zhì)取勝”的明星IP 。

這時，明星謝霆鋒自帶的光環(huán)效應就是豐富的營銷資源。

創(chuàng)始人基因決定新品牌0-1的天花板在哪，團隊操盤食品行業(yè)的經(jīng)驗和能力、大廚謝霆鋒對于美食的專業(yè)度以及明星IP先天自帶流量、新時代流行國潮的特性，都給予了鋒味派很多生長空間。

但1-100的路并不好走。

顯而易見的是，勒緊褲腰帶過日子成為預制菜和方便速食品牌的常態(tài)，流量紅利的消退讓注重營銷的品牌能夠短期內(nèi)起量，但焦慮在，只要在風口上的行業(yè)都躲不過內(nèi)卷，產(chǎn)品容易陷入低價競爭，拓展新用戶、破圈和拉新非常困難，成本又高。

“卷是行業(yè)的常態(tài)，要用品牌的生命力去適應，去突圍?！标愖u文認為，不管進入任何一個行業(yè)，面臨競爭的程度都不小，做品牌的理念，對產(chǎn)品的要求，能否跟自己的用戶站在一起，把這幾件事情想清楚，做好就可以了。

由于品牌發(fā)展的階段和需求不同，陳譽文不是只看單品的GMV、復購率或者單個用戶的LTV，而更注重各個平臺占比的健康度，ROI的考量也是根據(jù)整個市場大盤、同行競爭的品牌去對比的。

時代如何變，流量風口在哪個平臺，最終決定競爭力的核心還是產(chǎn)品力，能夠成功讓用戶復購的品牌才能走得更為長遠，更能夠抵抗周期性的風險。