在廣州最繁華的商業(yè)區(qū)珠江新城，高檔食肆換了一批又一批。倒是阿城的沙縣小吃店，開(kāi)了至少10年。他說(shuō)，“這是異鄉(xiāng)人在異鄉(xiāng)哺育其他異鄉(xiāng)人的活法”。

這句話，最近也出現(xiàn)在沙縣小吃的第一支廣告片里。

廣告的出品方是福建省文旅廳，時(shí)長(zhǎng)三分多鐘，由四個(gè)視頻片段組成，以“男人不止一面”拉開(kāi)序幕，淋過(guò)“好大的雨”，吃過(guò)“有手的狀元餅”，以蘸過(guò)豆豉油的“水晶燒賣”收官。

△“當(dāng)沙縣狀元餅有了手” 圖源：廣告截圖

“大晚上的，看餓了?！薄芭某鰜?lái)每道菜品都很有質(zhì)感，很精致呀！”5月16日，“沙縣小吃終于出廣告了” 登上微博熱搜，還擠進(jìn)當(dāng)周的福建本地話題熱議榜第三，閱讀量高達(dá)7千萬(wàn)。

還有用心的網(wǎng)友提出，“沙縣小吃已經(jīng)在全國(guó)人民心中有了一席之地，但一直都是親民的形象。看完這視頻，感覺(jué)沙縣小吃要做品牌煥新了?！?/span>

上一次沙縣小吃獲得關(guān)注，已經(jīng)是2021年6月，沙縣小吃和螺螄粉共同入選第五批國(guó)家非遺項(xiàng)目。

時(shí)隔一年，沙縣小吃有了再次問(wèn)鼎民間小吃頭號(hào)交椅的沖勁。不過(guò)，對(duì)于食不厭精膾不厭細(xì)的中國(guó)食客來(lái)說(shuō)，這條路似乎荊棘密布。

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△當(dāng)鴨子有了手，去趕班車朝著沙縣出發(fā) 圖源：廣告截圖

好在，沙縣人就是敢于闖蕩。

01

并非一塊簡(jiǎn)單的招牌

鳳梨罐頭和水晶燒麥，一個(gè)文藝，一個(gè)市井。但本質(zhì)上，它們都是食品。

于是，沙縣小吃的第一部廣告就出現(xiàn)了致敬王家衛(wèi)的《重慶森林》的片段，以抽幀的方式展示了主角在深夜點(diǎn)下的一份水晶蒸餃。

△傳說(shuō)中的水晶燒賣 圖源：廣告截圖

“傳說(shuō)中有一種燒麥，叫水晶燒麥，吃了以后就可以忘記一切，我不知道我忘了什么?！?/span>

這樣的詞匯，似乎讓這種草根小吃變得高級(jí)。

吃燒麥的人說(shuō)：“我們常自嘲自己是透明人，可有光的地方，低頭便看到了影子。”

如此濃郁的雞湯式表達(dá)，在整個(gè)廣告中并不顯得違和，反倒能感受到制作方的大膽和不落俗套。甚至在最后出現(xiàn)的“福建省文化和旅游廳 出品”的字樣足以顯示福建文旅廳的開(kāi)放態(tài)度。

省級(jí)單位為地市小吃站臺(tái)，沙縣有足夠的理由。

《福建日?qǐng)?bào)》報(bào)道，沙縣小吃全國(guó)門店有8.8萬(wàn)家。這個(gè)數(shù)量是中國(guó)肯德基門店的10.7倍，麥當(dāng)勞的20.4倍。

即便是按每家沙縣小吃店有3個(gè)人計(jì)算，那也是26.4萬(wàn)人的生活方式。

像阿城的店，7個(gè)沙縣人共同經(jīng)營(yíng)。阿城說(shuō)，工作日中午12點(diǎn)開(kāi)始，到店點(diǎn)餐的人就得開(kāi)始排隊(duì)，20來(lái)平方米的小館子擠滿了人。

這是沙縣小吃光鮮忙碌的一面。

為了這整個(gè)過(guò)程做到有條不紊，這幾個(gè)沙縣人一大早就要開(kāi)始工作，通力協(xié)助準(zhǔn)備好所有食材——燉湯要提前做好，蒸餃要包、云吞要碼放整齊、米飯要燒好，鹵味也必須全部下鍋。

否則，在這么狹窄的空間里忙亂起來(lái)，容易引起客人反感，就會(huì)流失客源。

“或許你們也會(huì)注意到，在沙縣小吃附近，都會(huì)有一家蘭州拉面，或者桂林米粉。這不是固定組合，但在繁華的地段，這種情況就很常見(jiàn)，因?yàn)橛惺袌?chǎng)，大家價(jià)位相近，所以開(kāi)在一起，可以給人多一些選擇，一起把市場(chǎng)做大?！?/span>

阿城說(shuō)，這就是沙縣小吃的生存邏輯，客流多的店，就會(huì)有六七個(gè)人，客流少的可能就是夫妻檔，一切都是邊際效益最大化為開(kāi)店邏輯。

這種生存策略通過(guò)沙縣小吃門店不停復(fù)制。據(jù)福建三明融媒體中心報(bào)道，沙縣小吃年?duì)I業(yè)額超過(guò)500億元。

可見(jiàn)，沙縣小吃并非一塊簡(jiǎn)單的招牌。

02

爆雷的收獲

然而，這樣的國(guó)民小吃是“被迫”走向全國(guó)的。

上世紀(jì)90年代，“標(biāo)會(huì)”這種融資行為在閩語(yǔ)地區(qū)大行其道。通俗點(diǎn)說(shuō)，標(biāo)會(huì)是以民間融資的方式，獲取一定的利息。

福建沙縣也十分流行“標(biāo)會(huì)”，大量當(dāng)?shù)厝伺e債押寶。1992年，資金鏈斷裂，為了生活，不少沙縣人遷往福州、廈門等附近大城市謀生。

為了在城市里立足，他們有些人開(kāi)始仰仗當(dāng)初在家做小吃的手藝，在路邊支個(gè)鍋，做起了小吃生意。恰逢當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮在沿海地區(qū)翻涌，不斷有鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)誕生，內(nèi)地農(nóng)民工也開(kāi)始擺脫土地進(jìn)城打工。

對(duì)于這個(gè)打工群體來(lái)說(shuō)，一碗熱騰騰的拌面和蒸餃，佐以香蔥和花生醬，離家千里的胃被溫柔填報(bào)，以廉價(jià)的方式。

于是，路邊攤生意紅火，日營(yíng)業(yè)額甚至能突破千元。

這樣的消息很快被沙縣政府獲悉。同一年，當(dāng)?shù)卣_(kāi)始申請(qǐng)注冊(cè)“沙縣小吃”的商標(biāo)，嘗試扶持沙縣人在美食版圖里擴(kuò)張。

但按照《商標(biāo)法》，行政地名不得作為商標(biāo)，并且小吃的覆蓋面寬泛，屬于通用名稱。因此，“沙縣小吃”注冊(cè)失敗。

不過(guò)，沙縣政府并未因此停止努力。當(dāng)?shù)孛磕甓紩?huì)舉辦“沙縣小吃文化節(jié)”，希望用“小吃搭臺(tái)，文化推動(dòng)，經(jīng)貿(mào)唱戲”的策略，把“沙縣小吃”這四個(gè)字打造成中國(guó)小吃界的一塊金字招牌。

另一邊，沙縣人開(kāi)始自由生長(zhǎng)。外出謀生的人賺到錢回家蓋房，創(chuàng)業(yè)成功的故事開(kāi)始被效仿，更多沙縣人外出謀生，全國(guó)沙縣小吃門店越開(kāi)越多。巔峰時(shí)期，有些店面一年可以掙20多萬(wàn)。

但由于沒(méi)有統(tǒng)一的商標(biāo)，非沙縣人也開(kāi)始利用這塊招牌討生。

曾有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，沙縣只有6萬(wàn)多人在外地開(kāi)沙縣小吃店。按照每家店2人計(jì)算，根正苗紅的沙縣小吃店就只有3萬(wàn)家，剩下的5萬(wàn)或許都是外地人開(kāi)的沙縣小吃。

這就是沙縣政府最初要申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的原因——防止有外地人不愛(ài)惜沙縣的招牌。最終在2015年，“沙縣小吃”的集體商標(biāo)和圖案，才被特批下來(lái)。

03

市井也要，選址也要

其實(shí)，無(wú)論有沒(méi)有注冊(cè)成功，沙縣人一向視沙縣小吃為金字招牌。

但官方層面還是做了更多保護(hù)這個(gè)招牌的動(dòng)作。2008年，沙縣成立“沙縣小吃集團(tuán)”，采用現(xiàn)代餐飲的管理經(jīng)營(yíng)模式，把商標(biāo)、服裝、店面裝修和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)作了統(tǒng)一規(guī)范，以此規(guī)范沙縣小吃的運(yùn)營(yíng)模式。

作為以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主、品牌共用的方式，這為準(zhǔn)備從事餐飲也的沙縣人帶來(lái)了一個(gè)好處——解決了品牌推廣和餐飲人員管理的問(wèn)題。

所以，一般的沙縣小吃門店大抵都是親屬或者夫妻共同經(jīng)營(yíng)，這恰好也回避了就業(yè)市場(chǎng)上最為頭疼的問(wèn)題——固定工資和績(jī)效如何平衡，KPI如何考量等。因?yàn)槎际怯H人，自己的店，目標(biāo)一致，用人方面可以完全放心。

這也演化出沙縣小吃的另一套游戲規(guī)則——在店里幫工的晚輩親屬想獨(dú)立開(kāi)店時(shí)，店主有義務(wù)要在資金和資源上給予扶持。

這種有別于國(guó)企管理的靈活模式，讓沙縣小吃一邊快速擴(kuò)張，一邊培育小吃產(chǎn)業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人。

不過(guò)，這種模式也有弊端。因?yàn)檫^(guò)于專注自身，對(duì)餐飲市場(chǎng)不斷變化的感知度十分有限，不變的菜式和情懷，在不斷上漲的地價(jià)和租金壓力中，以低價(jià)為策略的小吃，在盈利能力上變得力不從心。

尤其在2015年，沙縣小吃的集體商標(biāo)獲批之后，外賣開(kāi)始出現(xiàn)，小吃業(yè)也百花齊放，沙縣小吃的關(guān)店潮開(kāi)始出現(xiàn)。

“外賣對(duì)沙縣小吃的影響的確很大。這種湯粉蒸餃的東西，一定要盡快吃，涼了不但不好吃，像拌面，會(huì)都黏在一起沒(méi)法吃”。

阿城說(shuō)地價(jià)上漲引起了一波關(guān)店潮，外賣則是第二波。如今，這個(gè)情況并未緩解——曾經(jīng)以低價(jià)為策略的核心發(fā)生了變化。

照阿城的說(shuō)法，現(xiàn)在沙縣小吃能不能賺錢，核心就是選址?！耙?yàn)槠放圃?，而且沙縣小吃的做法和原材料都是固定的，而且有統(tǒng)一的配送，在口味上沒(méi)有做不好的?！?/span>

阿城說(shuō)，即便是外地人想做沙縣小吃，交幾萬(wàn)塊的加盟費(fèi)，在沙縣參加小吃的制作培訓(xùn)，照樣可以開(kāi)店。

所以，在沙縣小吃的第一支廣告片里，并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)沙縣人經(jīng)營(yíng)的沙縣小吃，而是從男人不止一面（因?yàn)檫€有拌面）、熱豆腐燙嘴等樸素的老梗為切入點(diǎn)。核心或許是為了塑造一種文藝的沙縣小吃版本，為各種收入群體，營(yíng)造一個(gè)平價(jià)的消費(fèi)場(chǎng)景。

△吃水晶蒸餃，別忘了豆豉油 圖源：廣告截圖

對(duì)于阿城來(lái)說(shuō)，這是福建文旅廳為漂泊在外的沙縣人做出的肯定和鼓舞。

這就是福建人的眼光，他們以低價(jià)的方式，把自己打造成初代中國(guó)版的深夜食堂，以及現(xiàn)代版的公司飯?zhí)谩?/span>

或許沙縣小吃永遠(yuǎn)不會(huì)做成亭臺(tái)樓閣式的高檔美食，但簡(jiǎn)單的一湯一飯，的確如沙縣小吃的第一支廣告所說(shuō)：是異鄉(xiāng)人，溫暖了另一位異鄉(xiāng)人的胃。

至于沙縣小吃是否會(huì)問(wèn)鼎中國(guó)國(guó)民小吃排行榜之首，這樣的問(wèn)題在如今已經(jīng)失去了意義。

畢竟，讓普通打工人多一個(gè)選擇，對(duì)誰(shuí)都不是一件壞事。