電子設(shè)備的頻繁使用，加劇了人們的用眼疲勞，但身處互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，信息內(nèi)容的獲得又顯得極為重要?；诖?，既能夠使人們獲得內(nèi)容信息，又不加重用眼負(fù)擔(dān)的音頻內(nèi)容逐漸贏得了眾多用戶的青睞。另外，音頻所特有的“伴隨性”特性也使其覆蓋場(chǎng)景更為廣闊，其與用戶的生活也建立起了高度連接。

受多方因素影響，在線音頻行業(yè)的用戶規(guī)模呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升趨勢(shì)，“耳朵經(jīng)濟(jì)”也日益火爆，行業(yè)內(nèi)先后誕生了喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等諸多知名在線音頻平臺(tái)。近日隨著頭部企業(yè)喜馬拉雅再度遞表港交所，各方的目光也再次被拉回至在線音頻領(lǐng)域。

配圖來(lái)自Canva可畫

擺不脫的商業(yè)化桎梏

數(shù)據(jù)顯示，與短視頻、長(zhǎng)視頻以及在線音樂(lè)相比，在線音頻占據(jù)移動(dòng)端活躍用戶的時(shí)間日均時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)，達(dá)到了117.4分鐘。另?yè)?jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)的收入從2016年的16億元人民幣增長(zhǎng)至2020年的131億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率為69.4%。無(wú)論是用戶使用時(shí)長(zhǎng)還是市場(chǎng)規(guī)模，在線音頻都展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ欢吖庵掳党庇縿?dòng)，在線音頻的“聲”意也沒(méi)那么好做。

一來(lái)，變現(xiàn)難題尚未尋到最優(yōu)解，虧損仍然是普遍現(xiàn)象。就目前情況來(lái)看，音頻行業(yè)固有的變現(xiàn)難題依舊存在，即便是行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)也被困在虧損的泥沼中難以脫身。招股書顯示，從2019年至2021年，喜馬拉雅的年內(nèi)虧損分別為19.25億元、28.82億元以及51.06億元，2021年虧損同比擴(kuò)大了77%；經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損分別為7.49億元、5.39億元以及7.59億元。

先于喜馬拉雅上市的荔枝，雖然已經(jīng)看見了盈利的曙光實(shí)現(xiàn)了單季度盈利，但以年為維度來(lái)看，荔枝仍然處于虧損的狀態(tài)，并且其能否延續(xù)四季度的盈利狀態(tài)也是個(gè)未知數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，從2017年至2021年，荔枝的凈虧損分別為1.5億元、934.2萬(wàn)元、1.3億元、8218萬(wàn)元以及1.27億元。

二來(lái)，用戶的付費(fèi)意愿逐步上升，但其所占基數(shù)仍然較小。會(huì)員付費(fèi)是在線音頻平臺(tái)重要的營(yíng)收來(lái)源之一，雖然在線音頻平臺(tái)的用戶付費(fèi)意愿相較于之前有所增強(qiáng)，但不愿付費(fèi)的用戶仍然占據(jù)多數(shù)，會(huì)員付費(fèi)收入無(wú)法覆蓋日益高企的內(nèi)容成本，這也加劇了在線音頻平臺(tái)盈利上岸的難度。

招股書顯示，2021年喜馬拉雅的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量為1440萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了52%，移動(dòng)端用戶付費(fèi)率為12.9%。值得注意的是，2021年喜馬拉雅的移動(dòng)端平均月活用戶達(dá)到了1.16億。另?yè)?jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年荔枝的月均付費(fèi)用戶為48.8萬(wàn)人，其付費(fèi)率僅為0.8%。

三來(lái)，服務(wù)同質(zhì)化問(wèn)題使平臺(tái)面臨著用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。盡管喜馬拉雅、荔枝以及蜻蜓FM等諸多在線音頻平臺(tái)都在積極謀求差異化，但其無(wú)論是業(yè)務(wù)還是服務(wù)都存在著同質(zhì)化問(wèn)題，這也意味著用戶很難對(duì)某一音頻平臺(tái)產(chǎn)生持續(xù)粘性。倘若再缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的話，訂閱用戶轉(zhuǎn)換率也難以提高，平臺(tái)花高價(jià)獲取的用戶也有可能轉(zhuǎn)投其他音頻平臺(tái)。

喜馬拉雅多線出擊

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，喜馬拉雅憑借65.5%的高市場(chǎng)占有率成為最多用戶選擇的在線音頻平臺(tái)，緊隨其后的荔枝、蜻蜓FM所占比例分別為39.5%和35.8%。盡管喜馬拉雅穩(wěn)居行業(yè)頭部，卻依舊面臨著虧損等諸多挑戰(zhàn)。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，喜馬拉雅也從多方面著手布局，尋求破局之道。

首先，構(gòu)建多元化業(yè)務(wù)，增加變現(xiàn)途徑。具體來(lái)看，喜馬拉雅的業(yè)務(wù)可分為訂閱、廣告、直播以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)這四大板塊，營(yíng)收來(lái)源已經(jīng)足夠多元。據(jù)招股書顯示，2021年喜馬拉雅總營(yíng)收為58.6億元，同比增長(zhǎng)了43.7%。

其中，訂閱收入為29.9億元，同比增長(zhǎng)了49.0%，營(yíng)收占比為51.1%；廣告收入為14.9億元，同比增長(zhǎng)了38.8%，營(yíng)收占比為25.4%；直播收入為10億元，同比增長(zhǎng)了39.6%，營(yíng)收占比為17.1%。雖然訂閱收入依舊在總營(yíng)收結(jié)構(gòu)中占據(jù)較大比重，但其他業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

其次，喜馬拉雅采用PGC+PUGC+UGC三管齊下的模式，不斷加深內(nèi)容護(hù)城河。喜馬拉雅之所以能贏得廣大用戶青睞，與其海量?jī)?nèi)容不無(wú)關(guān)系，而內(nèi)容的豐富則與喜馬拉雅采取的策略有關(guān)。其中PGC指的是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，PUGC指的是職業(yè)/專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，UGC則指的是用戶生成內(nèi)容，三種模式并行的策略極大地豐富了喜馬拉雅的內(nèi)容庫(kù)。

為了滿足更多用戶的需求，喜馬拉雅的內(nèi)容品類也在不斷完善，比如推出了小說(shuō)、歷史、人文、影視、國(guó)學(xué)等諸多品類。據(jù)招股書披露，2021年喜馬拉雅的內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量超1351萬(wàn)；平臺(tái)生產(chǎn)的音頻總體數(shù)量為3.4億；有聲書音頻數(shù)量為490萬(wàn)，涵蓋了100多種類型的廣泛音頻內(nèi)容。

最后，加碼硬件終端，拓寬應(yīng)用場(chǎng)景。喜馬拉雅在推出智能硬件產(chǎn)品的同時(shí)，還和其他企業(yè)展開合作，拓寬其內(nèi)容應(yīng)用場(chǎng)景。比如在智能音箱方面，數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅和阿里、小米、百度、騰訊、華為、美的等諸多頭部企業(yè)達(dá)成了合作，為其提供內(nèi)容資源，93%以上的智能音箱都接入了喜馬拉雅的內(nèi)容；在車載場(chǎng)景方面，喜馬拉雅同特斯拉、保時(shí)捷、捷豹路虎等超過(guò)95%的汽車企業(yè)進(jìn)行了深入合作，TOP30的汽車品牌均已接入喜馬拉雅的音頻服務(wù)。

荔枝調(diào)轉(zhuǎn)方向

相較于喜馬拉雅一波三折的IPO之旅，荔枝的上市之路就顯得順?biāo)於嗔?。荔枝不僅已經(jīng)成功上市，還在2021年第四季度實(shí)現(xiàn)了單季度盈利，這無(wú)疑是一個(gè)向好的信號(hào)。面對(duì)日漸擁擠的音頻賽道，各方都暗自蓄力，為后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)增添砝碼，荔枝也不例外。

一方面，荔枝以原有的音頻社區(qū)為基礎(chǔ)，強(qiáng)化自身的社交屬性。音頻社區(qū)應(yīng)該是荔枝不同于國(guó)內(nèi)其他在線音頻平臺(tái)的最大特征了，再加上荔枝走的是UGC路線，用戶就顯得格外重要。而荔枝也通過(guò)打造專屬活動(dòng)、推動(dòng)內(nèi)容品類建設(shè)等方式，不斷完善內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，通過(guò)強(qiáng)化社交屬性，提升用戶的互動(dòng)及參與感，增強(qiáng)用戶與平臺(tái)間的聯(lián)結(jié)。

另一方面，穩(wěn)步推行全球化戰(zhàn)略，以尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。早在2019年，荔枝就正式提出了全球化戰(zhàn)略，并且推出了瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)的聲音社交平臺(tái)TIYA。另外，在最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中，荔枝也明確表示2022年將進(jìn)一步推進(jìn)全球化戰(zhàn)略。

而荔枝如此看重海外市場(chǎng)的原因有二：一是國(guó)內(nèi)在線音頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，且用戶規(guī)模增長(zhǎng)日益逼近天花板，而荔枝又采取的是UGC運(yùn)營(yíng)模式，需要一定體量的用戶為支撐，出海有助于荔枝尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)；二是音頻行業(yè)在海外市場(chǎng)有著較高的滲透率，荔枝在培養(yǎng)用戶習(xí)慣方面不需要花費(fèi)太大功夫。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻滲透率為28.6%，與美國(guó)市場(chǎng)47%的滲透率相比有著較大差距。

荔枝持續(xù)進(jìn)行的出海之旅，也為荔枝帶來(lái)了正向反饋。據(jù)荔枝財(cái)報(bào)顯示，2021年12月，TIYA每用戶日均實(shí)時(shí)語(yǔ)音房間時(shí)長(zhǎng)，較上年同期增長(zhǎng)了68%；用戶的好友關(guān)系鏈對(duì)數(shù)也增長(zhǎng)至上年同期的14倍。

此外，荔枝還持續(xù)進(jìn)行技術(shù)加碼，提升用戶留存率。除了內(nèi)容之外，音頻體驗(yàn)感也是用戶選擇平臺(tái)的關(guān)鍵要素，荔枝也在持續(xù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，以便為用戶帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的音頻體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性。與此同時(shí)，荔枝的自研技術(shù)也有助于其進(jìn)行場(chǎng)景延伸。據(jù)悉，荔枝已經(jīng)同小鵬汽車、博泰車聯(lián)網(wǎng)等眾多車企和車聯(lián)網(wǎng)公司達(dá)成了合作。

新形勢(shì)下的新競(jìng)爭(zhēng)與新平衡

目前來(lái)看喜馬拉雅、荔枝等在線音樂(lè)平臺(tái)的頻頻動(dòng)作，已經(jīng)取得了一定成效，但依然有難題橫亙?cè)谙柴R拉雅和荔枝們的面前。

從行業(yè)整體角度來(lái)看，短視頻平臺(tái)的興起在一定程度上分走了用戶的注意力，進(jìn)而影響了在線音頻平臺(tái)的發(fā)展。據(jù)CNNIC發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，短視頻用戶使用率為90.5%，用戶規(guī)模達(dá)到了9.34億。用戶所擁有的時(shí)間是有限的，此消彼長(zhǎng)間，在線音頻平臺(tái)所分到的用戶時(shí)長(zhǎng)將會(huì)有所減少，并且隨著視頻平臺(tái)的“音頻化”，喜馬拉雅們面臨的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日漸升溫。

再者，眾多大廠的入局，也加劇了在線音頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)力在線音頻領(lǐng)域的玩家并不少，比如騰訊音樂(lè)推出了“酷我暢聽”、字節(jié)跳動(dòng)推出了“番茄暢聽”、網(wǎng)易云音樂(lè)也上線了內(nèi)容板塊“聲之劇場(chǎng)”。這些巨頭不僅有著流量?jī)?yōu)勢(shì)，在內(nèi)容、IP等資源方面也有著不小的優(yōu)勢(shì)，而這些玩家的入局勢(shì)必會(huì)對(duì)原有的在線音頻平臺(tái)產(chǎn)生沖擊。

此外，內(nèi)容和商業(yè)化間的平衡，也是在線音頻平臺(tái)的關(guān)鍵角逐點(diǎn)。內(nèi)容是在線音頻平臺(tái)吸引用戶以及進(jìn)行用戶留存的最關(guān)鍵要素，平臺(tái)要持續(xù)擴(kuò)充內(nèi)容庫(kù)就需要支付大筆的內(nèi)容成本費(fèi)用，而這些費(fèi)用則需要平臺(tái)通過(guò)商業(yè)化來(lái)進(jìn)行覆蓋。倘若平臺(tái)商業(yè)化遲遲無(wú)法跑通的話，就會(huì)陷入入不敷出的局面。

以廣告為例，廣告雖然是平臺(tái)重要的營(yíng)收來(lái)源，但廣告的頻繁投放也將影響用戶的體驗(yàn)感。這無(wú)疑是矛盾的，而如何把握好內(nèi)容和商業(yè)化間的度，也是在線音頻平臺(tái)所面臨的一大考驗(yàn)。

總而言之，“聽”上去很美妙的在線音頻生意并不好做，新的角逐戰(zhàn)仍在上演。在這個(gè)快節(jié)奏的生活中，顯然留給音頻平臺(tái)們的時(shí)間已經(jīng)不多了。